乡村振兴战略下助农短视频的可持续传播研究

李晓彤 韩仁杰

摘 要：随着自媒体平台活跃量的日益增高，助农短视频在乡村振兴和建设美丽乡村工作中发挥着重要作用，成为展示农村生活、乡土风情的“新农具”。助农短视频需要在新媒体环境中明晰传播定位、发展目标、渠道路径，才能在巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接中具有现实意义。基于此，该文提出打造助农短视频的可持续研究方法，即深耕垂类提高内容质量、延伸触角促进产业转化、打造IP增加品牌价值。

关键词：乡村振兴  助农短视频  可持续传播  公共文化

中图分类号：F323    文献标识码：A   文章编号：1672-3791（2022）06（b）-0000-00

Research on Sustainable Dissemination of Short Videos for Rural Revitalization Strategy

LI Xiaotong  HAN Renjie

（Tianjin College of Commerce，Tianjin，300350 China）

Abstract： With the increasing number of active "we media" platforms， short videos for helping farmers play an important role in rural revitalization and construction of beautiful villages， and become a "new farm tool" to show rural life and local customs. In order to consolidate and expand the effective connection between poverty alleviation achievements and rural revitalization， short videos on rural assistance need to clarify the communication positioning， development goals and channel paths in the new media environment. Based on this， the paper proposes a sustainable research method for creating short videos for agriculture， that is， deep cultivation of vertical videos to improve content quality， extension of tentacle to promote industrial transformation， and building IP to increase brand value.

Key Words： Rural revitalization; Short videos to help farmers; Sustainable communication; Public culture

2022年中央一號文件《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确表示做好2022年“三农”工作，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展扎实有序做好乡村发展、乡村建设、乡村治理重点工作，助力乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐。在CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止2021年12月，我国网民规模达到10.32亿，互联网普及率达73.0%，在网民中短视频用户使用率为90.5%。随着自媒体平台的日益成熟和流量的攀升，成为内容展现的优质平台，也是推进乡村振兴战略和美丽乡村建设的重要力量。

近年来，以“助农”为题材的短视频也呈现在人们的视野中，其中包含了日常生活、农业知识、乡村文化等品类，并结合直播、电商等形式，利用互联网的便利推动乡村农业的发展、文化遗产的传承、旅游资源的传播。“助农”短视频的传播有利于向社会传递乡村文化，并且与农业经济相结合，促进了乡村经濟产业发展，吸引了大批高素质人才加入乡村建设，为乡村振兴战略实施提供了具体途径[1]。在人口红利消失和城市审美疲态化的形式下，普通农民的自媒体日益受到关注，成为短视频流量中的新宠，但是随着赛道中的用户倍数增长，创作内容质量层次不齐，甚至出现重复化、同质化的情况，对内容可持续化的传播产生了消极作用。因此，如何将助农视频赛道内容生产优质、可持续传播成为亟待解决的问题。

1助农短视频的传播价值

1.1集体记忆唤醒，助力资源变现

中国社会是以乡村为基础，并以乡村为主体，所有文化多半是从乡村而来，也为乡村而设，乡村就是中国文化的根[2]。在城市化的进程中，虽然社会结构已经不在是乡村为主体，但是在观念和继承体系中，仍然保留着农村群体生活的特有集体记忆。集体记忆最早源于社会学家涂尔干的集体意识，指的是一个特定社会群体的成员共享往事的过程和结果，而保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性[3]。在助农视频的语境构建中，视频制作者会植入童年、记忆、乡愁等内容语言和场景，引发受众对于内容的认同和话语体系的融入，唤起群体的共鸣，聚合了社会功能性要素，实现特定资源的整合。受众产生强烈的认同感产生与博主的话题互动、情感连接，带来了流量涌入。重构集体记忆的视角，能够充分提升受众的兴趣，对视频内容产生认可。通过信息的传导、激发、反馈、嵌入、搭建等功能，充分展示现有资源，通过电商等进一步的形式触发变现的可能，同时也能够将人才、资金吸引进来，促进当地经济的发展。

1.2乡村文化振兴，激发内生动力

助农短视频通过社交平台的广泛宣传，一方面，打破了城市和农村的物理空间上的间隔，能够减缓农村地区与外界之间互相不对等的状态。在短视频内容的传播中，建立起有效的沟通渠道，增加了乡村地区的曝光率，对农村的相关文化及知识稳定展示和输出，吸引更多人群关注农村、走进农村，同时也能够让非物质文化遗产走出农村，使更多的人了解。另一方面，以乡村短视频为支点，贫困人群具有接触多元文化的可能，实现乡村文化、城市文化、网络文化等多种文化的连接与交流，开拓和更新贫困人群的视野与观念，从思想上打破贫困带来的文化束缚[4]。农人在创造和展示短视频的过程中，会产生与外界文化的交流和互动，进而吸收不同的理念和更新自身的思维认知，加强对本地文化的再创造，实现城乡文化与网络文化的结合，让文化的创造性和延续性更加的符合新时代潮流，从底层思想上推动了农村风俗的改进，重塑乡村文化。

1.3乡村建设，促进“扶治”功能

助农短视频不仅是反映乡村真实景象的名片，能够满足城市人口对田园生活的向往和乡土情怀的寄托，使人摆脱城市生活的压力。同时也可以带动观者的认同感和支农兴农的意愿。在视频场景的构建中，营造出购买农产品、前往旅游以及文化活动交流等形式的舆论，引导人们关注农村发展，扶农助农的氛围。在互联网的驱动下，乡村治理体系逐渐多元化，短视频也是其中重要形式之一，其视觉化的内容呈现，更能深入到日常生活中。乡村短视频创作者能发挥其技术、人力等方面优势，为乡村“扶治”提供便捷和低成本的信息宣传、民众参与和有效监督等有利条件[5]。在短视频的传播中，潜移默化地加强了村民对乡村建设的责任意识，形成了村民积极参与建设和自治的有效体制，加强了地区的文化黏性和归属感，对乡村的稳定发展提供助力。同时积极发挥着在思想建设、法律意识、道德宣传方面的功能，是联系基层村农，提升凝聚力的有效手段，培育村民的主人翁意识，利用自媒体手段解读国家政策方针，让村民能够通过自媒体合理表达基本诉求，监督政府，也有助于政府及相关部门有效地把控舆情导向，调查民意，完善乡村的治理生态。

2助农短视频的传播反思

随着网络平台流量的增长逐渐趋于顶峰，同时平台迎合国家政策相继开展助农计划，例如：抖音平台的“新农人计划”，此领域的有效流量变得愈发的减少，在初期获得流量的头部IP号和官方号成果之后，引发了互联网用户的大批量的模仿竞争，但头部IP和官方号的高流量是有具有一定的信任背书和营销方法支撑，因此其他博主的恶意模仿带来了同质化、低质化的短视频内容，促使受众审美疲劳，也引起了对农村商业价值观的消极影响。

2.1传播内容同质化

2021年12月，快手发布了《拥抱幸福乡村——2021快手三农生态报告》，报告显示，截至2021年12月，在快手上对三农内容感兴趣的用户达到2.4亿，新增三农原创短视频2亿条，相关短视频日均播放量超过10亿，日均消费时长超过900 h，直播日均观看时长超过300 h。在巨大的流量红利面前，短视频运营公司和资本投资企业相继打造个人IP博主人设，将其他领域的创作模式，直接搬进农村，搭建视觉场景，通过流水线的脚本、角色道具、剪辑手法、相似主题等内容生产博眼球，造爆款。在概率化的爆款打造体系中，会衍生出诸多同质化内容，将农村本身具有的独特性感受逐渐抹杀，受众对于助农领域的短视频持怀疑态度，一定程度上削减了受众的信任度。在“传播—消费”的链条上，应是传播引发消费，但为了快速博取流量，导致了消费占为主导，影响了传播的效果，同时也透支了短视频的流量价值，增加了传播、制作、获客的成本，无形中让助农短视频的变现渠道和利润大打折扣。

2.2传播场景拟态化

助农短视频的运营策略是通过黏性和人设打造唤醒受众的集体记忆，从而使受众产生情感上的注意和共鸣，达到身份认同的目的，以此来创造社群粉丝团体。身份的认同即情感的认同，驱动受众产生情感认同的关键要素是培育受众情绪，在传播过程中通过视觉场景的搭建和脚本的撰写，营造出情绪的氛围，引发受众情绪的改变，是一种给予式的情绪消费。例如：李子柒通过世外桃源般的诗意场景，在疫情的背景下，刺激着受众的感官体验，赋予受众无限的遐想空间;抖音平台的丁真通过个人IP描绘乡村生活景象，以淳朴的表情和在地性的氛围相结合，吸引受众深入了解。由创作者对农村景象进行技术升级改造，将美好的景象呈现在屏幕中，引起受众最独特的记忆，构建了数字化桃花源。

通过数字化场景的人为改造，将传播的视觉进行拟态化呈现。通过“隐居”“世外桃源”“田园生活”等场景元素的表达，让受众基于已有的审美经验和知识经验所产生心理定势的期待，重构了受众的心理接受和视觉审美[6]。但是在助农短视频中创作者过度的迎合受众可能的期待视野，注重视频中的理想场景构建，从而减弱了现实的环境表达，这将会造成受众的心理落差，一定程度上会造成受众对助农短視频信任危机。

2.3话题视角倾斜化

在助农短视频的创作中，随着流量红利的驱使，资本广泛介入话题以及城市中的新媒体运营机构大量地将制作场地搬运至农村，内容的生产表现出繁复多元的景象，城市体系的表达方式融入到助农短视频中，在语言和符号的构建编码中所产生的感官信息，与农业领域的信息生产过程脱节。专业的运营团体和精英文化的叙事结构，让农民主体和乡村话语体系始终处于边缘位置，导致了话题视角的倾斜，将话语权留在农村生活之外的受众群体中，其最终目的则是博得流量和运营的红利。虽然一定程度上符合受众接受美学的期待视野和文本召唤传播概念，但是在“虚假”助农视频的脚本框架下构建的“视频奇观”，是一种本末倒置的利益追求，对助农短视频为农业增收、宣传秀丽景色、弘扬地方文化等作用并未完全达到，无形中消隐了此领域的流量价值，视频数量的暴增，也为助农短视频的推广增加了更多的成本和消极因素，不利于助农短视频生态的可持续发展。

3助农短视频可持续传播路径

3.1深耕垂类，提高内容质量

在短视频平台的运行机制中，是经过人工智能算法进行推流。因此在垂类中深耕才更容易具有账号标签，产生精准的定位，助农短视频的赛道细分有美食、景色、人文等不同类别，同时在风格上也有传统风、日常生活等，在某个赛道中保持同一种风格，更有助于平台智能识别生产的内容，因此会产生垂直的内容生态，将获得此领域用户的自然流量，也有效避免同质化的内容生产和提升本身的内容质量，因此更应聚焦助农短视频的文化价值，在传承民俗文化、构建新农村形象、传播美丽乡村视角中进一步打造精品且具有影响力的短视频。平台账号的打造要坚守领域垂直原则，体现内容价值，凸显特色差异化，持续输出优质内容。内容要和平台热点话题重合，提升账号关注度可以结合热门话题、节日、文案、音乐等方法，撰写好标题，获得推荐流量，吸引用户关注。

助农短视频的广泛传播，拉近了城市与农村在空间中的距离，促进了两个空间中的动态流动，也为此领域增加源源不断的新关注用户，然而内容质量的提升不仅要依靠创作者自身的专业度，同时相关的部门也需与平台联动，保障优质创作者的权益，例如：在播放量达标时触发奖励机制，不断激励优质内容的生产。同时也应将AI审核机制与人工审核相结合，对非原创的搬运类短视频和以农村生活为背景借势营销的自媒体进行流量的限制，增进助农短视频流量的集中度，并减少视频的创作成本，让更多受众看到原汁原味的助农短视频。保持内容生活化，体现在人性的基本需求，成长、安全感、友善等方面，引发用户情感共鸣，增强独特辨识度，跨越次元壁和内容壁，易延展，加深用户对形象的记忆。

3.2延伸触角，促进产业转化

在粉丝即流量的商业化自媒体平台中，首先，自媒体博主应当形成媒体矩阵，延伸多元触点，三农达人“欢子 TV”为例，最初活跃于专注 PGC 的西瓜视频，后来入驻主打二次元的 B 站，开通微博和百家号，甚至将传播阵地拓展至爱奇艺和搜狐，“欢子 TV”在不同场景和客群间声名大噪，而其提出的“走进千村万户，也赋予了更大规模的传播，凭借话题度和真实有趣的视频内容，“欢子TV”收获了大批粉丝[7]。因此，在自媒体博主运营的策略中，需要布局分布式的媒体平台，在低重合度的不同平台进行投放，完成从入圈到破圈的脱变，将视频内容触及更多用户，打造媒体生态，增加用户的黏性。平台账号从开始吸引小部分用户，把握核心用户，了解用户属性和结构，促成用户的留存和转化，逐步延伸外展，通过用户口口相传，以口碑吸引新用户，带动其他用户活跃度，最后触及各个用户圈层。

其次，在自媒体投放视角外，注重产业的转化。当下，助农短视频的变现渠道主要分布在平台奖励、带货非农产品、直播打赏等，这些变现的方式制约了乡村传播的积极发展，一定程度上是对自媒体的盈利，而在美丽农村建设和新型农村价值观的树立收效甚微。在助农短视频的发展格局中，应广开源、拓思路，以视频创作为原点，形成相关产业的生态圈。例如：“短视频+直播”相结合运营方式，可以有效地将短视频流量引流到直播电商的农产品平台，引导用户完成购买，切实把助农短视频的平台优惠政策用于传播乡俗文化、展示美丽农村中，避免村民利用流量红利以个人短视频创作为主要生活来源，不利于乡村的可持续发展。注重用户运营、活动运营、社群运营等，了解用户受众，提高用户参与度，将运营内容流程化、目标化，及时获取用户反馈，了解用户对农产品的意见建议，确保信息互通，优化产品质量。通过助农短视频带给用户丰富多元的购物体验，为农产品发展带来新的商业转化模式，实现农产品价值的全新蜕变。

3.3打造IP，增加品牌价值

注重IP的打造，是商业保持活力的重要策略之一，也是产品在市场投放一段时期后的沉淀。助农短视频创作也需遵循IP打造的逻辑思路，自媒体前期变现主要来源于内容质量和运营触角的多元化，在快餐式的受众审美时代，短视频的风格创新会取代相对较为“老化”的审美风格。这就需要后期维持粉丝黏性，而内容优势此时需要转变为核心优势。打造IP形象，找准个人定位，比如：可以从身份定位、性格定位、选题定位等方面做对标，要有清晰独特的身份认知和价值观点，通过垂类深耕、跨界创新的方式形成优质账号。洞察用户需求，触达各个用户圈层，传达农产品价值，促成农产品和用户之间的良性循环。核心优势则是在受众面前强化人设，形成正向价值的社会责任感，具有鲜明的角色意识。并在运营中与同类博主、相似品牌进行联名合作，以层级式的方式扩散自身影响力，在平台的多种曝光中增加IP的活力。例如：李子柒与故宫的联名合作，在传统诗意的场景中制作古法美食，获得了上亿的播放量，同时制作的苏造酱上线一周的销售额达到400万，这样的营销方式便是通过故宫的强IP属性，为她的变现内容增加信任背书，达到与故宫的同级量体，同时也增加了曝光度，带来了新用户。

由此可见，助农短视频的可持续发展要通过前期注重质量的垂类深耕、中期延伸触角加速产业转化、后期强化IP进行生态圈的打造，保证在日新月异的短视频平台中积累长尾效应的活力，在长期的发展中也可通过IP进行造圈，形成助农产业链的品牌效应，持续保持变现的能力，为乡村振兴助力。

4 结语

脱贫攻坚已经全面取得胜利，但是农业、农村、农民问题依旧是关乎民生的根本问题，借助自媒体平台的优势，精心打造助农短视频的发展格局是新农村建设的重要途径之一。能够充分挖掘农村的内生动力，助力乡村治理体系的完善，激发生产力的提升。但同时也需警惕同质化制作和滥用助农主题所造成的负面影响，保持助农短视频的可持续发展理应从内容的策划、运营的机制、价值的树立来考虑，并迎合主流价值观的传播理念，创作出真正利于农村发展、助力农民增收的原创内容，才能够营造出良好的传播生态氛围，为乡村振兴战略深度开展提供更多元的渠道。

参考文献

[1] 张来英.“三农”题材短视频研究[D].南昌：江西财经大学，2021.

[2] 梁漱溟.乡村建设理论[M].上海：上海人民出版社，2011.

[3] 林桃千.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播机理研究[J].传媒，2021（15）：94-96.

[4] 李函擎.网络视像传播审美文化研究[D].长春：吉林大学，2019.

[5] 何阳，汤志伟.互联网驱动的“三治合一”乡村治理体系网络化建设[J].中国行政管理，2019（11）：69-74.

[6] 韩仁杰.接受美学视域下原生广告的创新策略研究[J].传播与版权，2021（12）：97-99.

[7] 徐梦婷.乡村振兴战略下三农短视频优势、困境与发展研究[J].当代农村财经，2022（1）：51-53.