茶饮品牌柠季的PEST分析研究

刘丹青

摘 要：随着社会生活的进步，人们对生活的消费需求逐渐发生了变化，新式茶饮也越来越受大众喜爱，在近几年纷纷崛起，同时各个茶饮品牌纷纷涌入市场，针对市场消费者特性，推出了多种符合消费者口味的茶饮选择，于是市场竞争日益激烈。柠季作为一个新茶饮品牌，主打制造手打柠檬茶的产品，品牌一经推出就成功得到了人们的关注和选择，在面临新旧品牌的市场竞争下，柠季应该如何在这个市场立足，是否能成为类似于喜茶等连锁餐饮界的传奇店铺，这也成为新式茶饮业企业关注的热点问题。如今新式茶饮业这个行业进入门槛低、技术要求不高，但发展成为一个受消费者追捧的品牌确实不易。文章以柠季为研究对象，对其现状进行了PEST分析，希望通过对品牌的分析可以为品牌的未来发展提供策略。

关键词：PEST分析;柠季;新式茶饮

一、引言

自21世纪以来，我国茶产业逐渐进入发展阶段，从早期的茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然配料与现场手工制作同机器为辅助的结合，到茶饮牛奶、仙草、现成珍珠、冰淇淋等配料制作真正意义上的“奶茶”。与传统茶饮料相比，新茶饮料在原材料管理、制作流程、门店运营、经营推广、品牌建设等方面都取得了总体提升，借助于资本力量、新媒体工具、爆品思维和现代经营理念，精细化品牌运作。2021年底，我国新式茶饮市场规模成为继传统杯泡热饮、工业化瓶装即饮茶之后的第三大茶叶消费方式。新式茶饮的出现，不仅满足了新时代茶叶市场消费的个性化需求，而且也为解决茶叶消费问题和培养新一代饮茶者提供了新的路径。现如今，随着人们消费水平的提升，消费者对茶饮品牌的健康、时尚、口感、个性化有了进一步的追求，所以茶饮市场的竞争越来越激烈，市面上的茶饮品牌日渐增多。2021年，柠季在长沙横空出世，获得大众一致好评，但是在面临如此激烈竞争的市场，前有群众基础的老品牌CoCo、喜茶等，后有因价格优势而获得大众认可的蜜雪冰城、益禾堂，更有火遍全国的长沙本土茶饮品牌茶颜悦色，在各个品牌的撞击下，柠季是否会持续稳定的发展并尽量将品牌做大。运用PEST分析方法可以客观地分析柠季的外在竞争环境，进而可以为该品牌的发展提供更为清晰的策略。

二、企业概况

柠季手打柠檬茶是一家以潮流茶饮推广、研发、管理为主的连锁茶饮品牌。2021年2月8日创立于湖南长沙，以个性鲜明的暴打柠檬的形象与清爽的柠檬茶饮产品，重新定义了新式柠檬茶，吸引了各年龄段消费者的喜爱与认同。目前门店规模达到一百四十多家，分布以湖南地区为主，单店月营收也超过20万元。同时，在7月9日，湖南本土品牌茶饮品牌柠季已完成数千万元A轮融资，投资方为字节跳动。对于一个仅成立了半年左右的公司来说，如今能获得这样的成绩，可见该品牌是有一定的实力和优势的。

三、柠季品牌的PEST分析

本文从政治与法律、经济、社会与文化、技术四个方面，对当下柠季面临的营销环境进行分析。如下表所示。

1.政治与法律环境

中国烹饪协会发布了《现制饮料操作规范》团体标准，对现制饮料的原料、食品添加剂和食品相关产品等方面制定了相关规定。主要涵盖现榨饮料、现磨饮料、现调饮料、含气饮料、现制酒风味饮料、机器制售饮料以及其他现制饮料。此项标准将规范整个现制饮料行业，从而进一步提高现制饮料的食品安全和成品饮料的质量。而未来茶饮料行业标准的出台，将进一步规范品种、生产和使用原料，对各个品牌企业提出更高要求，以便行业健康规范化发展。

同时最近正式发布新式茶饮行业首个产品标准——《茶类饮料系列团体标准》（以下简称《标准》），标志着新式茶饮进入规范发展的新阶段。此次审定明确制定了现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶五类产品的范围、产品分类、制作过程安全卫生要求等。《标准》还细分了理化指标、微生物限量、污染物限量、真菌毒素限量、农药残留限量、食品添加剂等要求，对新式茶饮的品质做出了严谨、严格的规范。

2.经济环境

我国正处于消费升级的重要节点，居民收入攀升。新式茶饮自 2016 年以来快速增长，并成为我国茶饮市场增长的主要驱动力。据统计，高端店内现制茶饮在 2020 年零售额达到129 亿元，并有望在 2025 年达到 522 亿元。从消费结构来看，目前90后与00后消费者成为了新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成;女性消費者在各年龄层的占比中处于主导地位，也占六成至七成。新式茶饮消费者消费频次较高，约83%的消费者月购买量在5-14杯，11%的用户月购买量在15杯以上。相关数据显示，中国青年品质茶饮市场规模从2015年至2021年持续增长，期间复合增长率为19.1%，2021年市场规模约1011亿元。同时消费者对于新式茶饮单品消费的价格更愿意选择15元-24元之间，柠季的价格为15元-18元，显然柠季在这方面相对于有的茶饮品牌更容易满足消费者的需求。

因此，柠季如果合理应用当下环境，用心运营品牌，也会在新式茶饮品牌里占据一席之地。目前柠季的门店单店盈利能力非常强，单店日销售额最高可达万元。柠季门店的平均月销额为23万元，日均售出520杯，门店端整体毛利达到65%。可见柠季这个茶饮品牌未来很有发展潜力。

3.社会与文化环境

在中国经济日益增长的今天，人们不再满足于日常的温饱，也开始对生活品质有了追求，所以对休闲娱乐方面的投入比重逐渐增多。新式茶饮比传统中餐具有更多的机会扩大全球化市场，随着新式茶饮文化在亚洲等其他海外市场的传播，有望成为中国新零售和餐饮赛道中面向世界的主要类别。以前消费者是对由茶粉、奶精、矿泉水兑出的奶茶买单，而现在更追求以原叶茶、新鲜水果和果汁再结合新鲜牛奶以及奶油等制出的即饮健康茶，消费者在追求味道的同时，更关注茶饮品牌是否满足品质健康、包装时尚、口味新颖等这些条件。所以目前那些受欢迎的茶饮品牌，其原因就是不断创新茶饮口味，受到了广大消费者的追捧。

同时，近年来中国品牌也开始不断壮大，民族自信心也不断提升，消费者的偏好也在慢慢变化，从之前追求日韩欧美品牌逐渐转向选择中国品牌。对于茶饮品牌的选择，同样呈现出年轻消费者对中国品牌的偏好程度越来越高的趋势，一半以上的90后消费者更偏向于中国品牌。由于市区中心人口流动较多，大多茶饮店都会选择在商圈开设至少一家门店。不仅如此，新式茶饮业主要受年轻人追捧，学校周边也会设有多家品牌茶饮店。柠季如今作为一个湖南本土品牌，可以看见该品牌在长沙市中心差不多每一百米就有一家门店。更倾向于不断延展布局空间，重视在各区域的均衡性。此外，不同于茶颜悦色的纯直营，柠季是“直营+加盟”两条腿走路，直营店和加盟店的比例为1：9，扩张的速度更快。考虑到客单价等原因，柠季并没有在大城市和其他大品牌正面竞争、激烈厮杀的打算，而是聚焦下沉市场路线，进入新一线以下、县级以上的城市。目前，柠季的门店已经开到了益阳、株洲。

4.技术环境

绿色健康是一种全新的现代生活方式，引入了现代都市人群回归自然、回归健康、低碳环保的生活理念。绿色健康的新式茶饮也预示着市场将走高端路线作为未来的发展方向，其中包括制作茶饮的原材料，运营品牌的各个经营环节也需要全面提升。特别是选用更健康的天然、绿色和安全的原材料以及“低糖、零脂、低卡”的健康理念更能吸引消费者，表现出更强的市场竞争力。在很多柠檬茶店，我们都能看见疯狂暴打和摇晃柠檬茶的店员。但是制作手打柠檬有一个非常不可控的痛点——如果店员用力太猛，把柠檬皮压得太紧，柠檬的苦味就会被释放出来，制作柠檬茶一段时间后，饮品就会变得苦涩难喝，这对柠檬茶的品质有影响。虽然同样主打“手打柠檬茶”，但柠季在“打”上做出了一些微妙的改变。店员在制作柠檬茶的时候，并不是采用暴打的方式，而是用一个小汤勺一样形状的工具，避开柠檬皮，在柠檬中心用力挤压多下，再加茶底制成饮品。这样的工序，让柠檬的香气得以可以最好地保存下来，也因此，柠季的柠檬茶放多久都不会散发苦味。

在柠檬茶的口味以及新品研发上，柠季也特别根据湖南人口味习惯做了一系列的改良。柠季卖得最好的产品之一，是在广东颇为流行的鸭屎香柠檬茶。这款鸭屎香柠檬茶的口味淡化了鸭屎香较浓的茶味，呈现出更加清甜芳香的味道，更加贴合长沙人的味蕾。此外，柠季自主研发的神仙桂子油柠檬茶和小钵子甜酒柠檬茶，也和湖南人的口味习惯密切相关。柠季巧妙应用了互联网，抓住了年轻人追求网红打卡的心理，在小红书、抖音等App上进行一度宣传，吸引游客一到长沙就纷纷来打卡，以至于柠季的线下门店生意做得十分火爆。特别是节假日，长沙旅游产业一向受欢迎，在此期间，长沙市区人流量居高不下，前来门店消费的游客多到需要排队，为了降低游客的时间成本，柠季推出品牌公众号，消费者可以提前在上面下单，做好后会通过短信或电话方式提醒顾客到相应门店取餐。不仅如此，柠季会通过消费者的购买情况，运用大数据了解到最受欢迎的产品和最不受欢迎的产品，在之后的运营中就会更好地打造出自己的招牌产品。

四、柠季品牌的发展策略

1.研制适应四季的口味，尽量推陈出新

如今市面上销售手打柠檬茶的品牌也有很多，单从柠檬茶的市场上看，竞争都非常激烈，但目前市面上的柠檬茶几乎都是冰饮，可见冬季的销量会有所下降。毕竟养生在年轻人群中掀起一股热潮，保温杯出现在年轻人手里的情况也逐渐多了起来，由此可以看出人们对热饮的需求也不比冷饮少。因此，如果柠季要想在柠檬茶市场上脱颖而出，就可以研制出几款受大众欢迎的柠檬热饮，体现产品差异化，凸显独特口味，吸引顾客，让消费者也能在冬季可以消费。同时，越来越多的年轻人开始有了健身的习惯，对低卡低脂低糖的要求也越来越严谨，所以柠季也可以多推出零脂饮品，满足健身人士的更多需求。其实人们总是对新奇的事物保持着足够的热情，所以参照喜茶的运营模式，追求品牌的新产品也需要持续不断地更新，以满足顾客不断变化的需求和好奇心。比如柠季可以平均每 1个月-2 个月推出一个新品，结合当季的果蔬来开创性地使用原料，不断创新制作工艺，调整新配方，持续保持领先的产品研发实力。这样不仅可以维持顾客数量并吸引顾客来消费，还可以提高在同行里的竞争力。

2.大量宣传品牌，扩大知名度

柠季现如今只在湖南当地设有门店，并不像喜茶、古茗等一众品牌布及全国，因此没去过湖南旅游的消费者对柠季这个品牌并不知情，知名度还未打开。柠季可以充分运用新媒体营销，通过社交媒体的宣传推广和代言吸引客户群。同时还需投放不少软文推广，并嵌入高质量的外挂链接，让消费者在不自觉中了解这个品牌，这就可以为柠季带来不少的客户群体和知名度。然而，品牌在运营新媒体营销时，是需要互联网思维，通过当下流行的网络用语和网络上人们流行的潮流风向对产品进行包装，以软广告的形式吸引顾客来购买。通过这种营销手段，建立数量可观的忠实顾客。柠季就可以借助微博、微信、小红书等社交平台，拓展自身的客户群体和粉丝圈，在社交媒体与粉丝的互动既维护了粉丝群体，又有利于把握粉丝不断变化的新需求，从而有机会成为新媒体时代最大的赢家之一。不仅如此，柠季还应该利用节日效应和带动效应，通过品牌联名，实现跨界营销。这些新奇的跨界联名不仅可以吸引不少的年轻人，起到了很好的品牌联动效应，还起到了一种文化共鸣的效果，让消费者获得共鸣，自愿为其买单，同时也升级了消费体验。

3.调整价格策略，扩大产品销量

喜茶作为新式茶饮品牌的佼佼者，其火爆程度有目共睹。但喜茶在快速发展过程中逐渐出现了一些问题，价格在很大程度上影响着消费者的购物选择，平均一杯将近30元的喜茶让许多注重性价比的消费者放弃选择购买。柠季的定价是人均16元，这一点柠季在价格上更好地满足了消费者的需求，所以在价格上是有優势的。但是为了更好地促销，柠季可以推出一系列优惠措施，比如向顾客力推会员卡，顾客可以通过会员卡还能享受九折优惠，然后选定某个时间段举办一个活动，活动期间通过会员卡充值可以享受“充200送50，充400送100”并且可以得到一个周边小礼品等的福利，其次在生日的时候顾客可以在门店选任意一个产品进行免费消费;同时还可以每周选定一个工作日来作为特定产品半价的活动日以提升顾客相对关注较少的其他饮品的人气，或者选择某个特定产品推出“第二份半价”的活动以刺激消费。这些举措都能收获不错的市场反馈，不仅能留住老客户一直在门店消费，也能吸引更多的新顾客。

4.开设淘宝店铺，发展周边产品

如今互联网已经成熟发展，淘宝成为消费者购买东西必不可少的渠道，所以不管是哪一类的品牌，商家们都会开设自己的官方店铺，以便自己品牌的宣传以及消费者购买。柠季在推出线下门店招牌产品的同时，也可在淘宝开设官方店铺，注重打造自己的品牌IP，这可以参考茶颜悦色的品牌营销方式，比如在包装上改进，设计让人记忆犹新的logo和标志性卡通人物来代表柠季这个品牌，更体现企业文化，或者在消费者购买的同时送自己品牌相关的logo贴纸，这样会让顾客产生一种对品牌的新奇感和消费满足感，再下一次想喝茶饮的时候依然选择柠季的几率会变高。同时也可设计一些周边产品，比如和柠季相关的公仔、日历、文具、杯子等文创纪念品，使品牌文化深入人心。另外也可以推出一些柠檬的其他零食，比如柠檬片、柠檬茶包、柠檬糖等，让消费者在远程即使不能喝到现打柠檬茶，但也能进行消费购买其他产品。这样进行多维度实践自己的IP价值，就可以向消费者一次又一次地传达了柠季的品牌内核，从而在顾客想喝柠檬茶的时候会第一想到柠季手打柠檬茶。同时外卖也是不可少的销售渠道，柠季可以创建自己外卖专线，只要是在湖南区域，都能让消费者更快地享用到柠檬茶。消费者不管是在官方微信小程序点单还是在美团、饿了么等外卖平台上点单，都能在下单后不久就能收到订单。这种线上零售迎合了不同场景中消费者的消费需求，从而产生不同的购物体验。

五、小结

如今新式茶饮市场具有广阔的市场发展空间，产业发展势头良好，我国新式茶饮企业应积极利用差异化营销策略，提高自身核心竞争力与品牌辨识度，培育消费者忠诚度与价值认同感，进而实现茶饮企业的可持续健康发展。柠季要想在新式茶饮行业站住脚跟，首先需要不断创新，开发新产品，提升客户体验;其次是要紧跟消费潮流趋势，了解消费者当下的兴趣点，满足顾客的需求;最后需要借助各个渠道进行大量宣传，扩大品牌知名度，这样才会促进品牌持续发展。而这些都需要新式茶饮企业找到属于自身特色的营销策略，仔细打磨自身产品，为消费者提供更好的味觉和消费体验。

参考文献：

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[3]搜狐网.茶饮行业不好做？看完《2019新式茶饮消费白皮书》你还敢说吗？！[EB/OL].（2019-12-19）[2022-05-26].https：//www.sohu.com/a/361426116_120144005.

[4]王程.網红经济背景下品牌茶饮企业经营模式研究——以“喜茶”为例[J].现代商贸工业，2021，42（35）：60-61.