移动互联网时代的微商发展问题研究

2016-07-11李梦玉

现代经济信息 2016年12期

李梦玉

摘要：随着技术的发展和智能手机的普及，互联网逐渐趋于移动化，特别是移动社交软件的兴起，人们开始将商业目光转向社交朋友圈，以朋友圈为营销平台的微商开始出现。从微商的出现到大规模爆发只有几年时间，微商进入门槛低、成本小等优势为个人经营提供了很多便利，但随之出现的质量良莠不齐、监管把控不严等问题也成为制约其发展的因素。在这样一个背景下，微商行业亟需一个完善的管理监督体系来规范其自身发展，从内部管理到外部监督，同时与社交软件通力合作，共同发展微商行业。

关键词：微商；行业规范；宏观环境；PEST分析；市场监管

中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-02

一、研究目的及背景

从2013年的微商初兴起到2015年的大规模爆发，微商势头迅猛，似乎要与传统零售和电商三足鼎立的态势。思埠、俏十岁等微商成功案例使得越来越多的人开始涌向微商，随着微商的不断发展，各种对其的质疑也随之而来：媒体不断爆出微商卖出产品存在质量问题；产品属于“三无产品”；微商频繁刷屏引反感。而自2016年3月1日起微信提现开始进入收费时代，这也给微商带来了不小的麻烦。

2015年5月，国务院印发了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，意见中对推动电子商务发展做出了详细的说明及要求，而微商作为电子商务的一种新形式，并且有与传统零售和电子商务三足鼎立的态势，必然要受到各方关注，特别是其正处于快速发展阶段，还缺乏一定的规范性，因此，对微商的发展研究是具有现实意义的。

二、微商发展现状

（一）市场不断扩大，众多知名品牌加入，竞争加剧

2015年众多包括韩后、健康元（太太口服液）、苏宁等传统企业开始大规模进入微商营销模式，通过自建微店体系或者入住移动社交平台来实现全民分销，将员工或者消费者转化为品牌产品的分销者。根据《中国微商行业报告（2015年第一季度）》显示，截止2015年一季度，中国微商行业从业人员人数已达到1007万人，市场规模达960亿元。而随着微商市场的不断扩大，更多品牌的进入，这一数字也将继续增加。

（二）专业微商平台增加，平台多样化，加速竞争

2014年10月，京东旗下C2C平台拍拍网推出基于移动客户端的App拍拍微店（拍拍小店），面向拍拍网所有企业和个人，用户可通过QQ、微信登录，并通过微信支付，购物流程与淘宝类似，同时可利用店铺位置，支持周边O2O场景；2015年微盟萌店上线，同年融资1.5亿，开始大规模发掘用户，打出“下载并邀请合伙人可领十元红包”的广告，引入基于合伙人机制发分佣奖励机制，开店0门槛、0手续费、0广告费，从其宣传和产品设计结构表现出重塑微商平台野心......

不同于传统微商在朋友圈里的疯狂刷屏式营销，专业化的移动平台为微商提供更加专业的营销服务，避免过度刷屏带来的反感，为微商提供一件代发服务，有效的解决了微商的货物积压问题，同时在货源、信用体系以及消费者保障方面提供更加全面的解决方案，与品牌商、个人商家形成高粘性，在短时间内积累用户规模①。

三、微商自身目前存在的问题

（一）准入门槛过低，品牌混杂，质量良莠不齐

由于准入门槛过低，在众多品牌涌入微商的同时，一些三无产品也混入其中，加入微商的行列。这些伪劣产品利用进入低门槛、微商渠道不透明，以及微商市场监管的缺失，生产、销售品质差、价格低的产品②，这些产品流入微商市场，给消费者带来不好的体验，同时污染整个微商市场，透支消费者对微商市场的信任，成为阻碍微商发展的巨大阻力。

（二）营销方式粗糙，暴力刷屏

微商最传统的营销方式就是在朋友圈里疯狂刷屏发广告，正是由于这种营销手法，使得现在的朋友圈里充斥着商业气息，朋友圈不再是朋友之间分享的地方，而成为了部分人的生意场，大家也从一开始的新奇变为现在的厌恶。

过度的刷屏，长久以往势必会引起人们的反感，不少身边的朋友都表示要屏蔽作微商的朋友，造成这样的结果想必是微商不想看到的，原本是微商特有的宣传方式，既低成本又能迅速在朋友中提升认知度，却不想引起众多人的反感。

（三）渠道过长，体系混乱，陷入传销化

除了极个别单打独斗的个体经营者外，绝大多数的微商采用的是代理分销制③。这样层层代理下去，即使一件产品都没有卖给消费者，单是代理商体验的产品，就可以使产品操盘手狠赚一笔。而这种分销模式其实就已经很接近传销的界限了，这也是为什么微商总是有着与“传销”有关的争议。

这种代理分销制，不仅趋于传销化，从总代理到最末端的代理，在实际运作中往往上级代理会要求下级代理囤货，而不同于传统实体市场需要长渠道用来覆盖广阔的销售地区，微商销售中地域特点不明显，过长的渠道带来的是上游的压货和无止尽的发展下级代理④。

（四）商品同质化严重，内部竞争激烈

同质产品过多，势必会造成市场竞争的恶化，而压货也几乎成为微商经营者的常态。众多上市的面膜，基于市场竞争的激烈，势必会压缩产品生产成本，提高利润空间，这样生产出的面膜没有质量保证。同时，部分微商生产者为了打开市场，在初期获得明显效果和受到市场青睐，在面膜的化学添加剂上动手脚，使用者的效果有很大差异，尔后副作用爆发的风险也大大增加⑤。

（五）宣传造假，熟人经济，透支朋友圈信用

由于微商平台的特殊性，人们无法通过留言获知产品效果，而基本只能从卖家发布的有关购买者与其聊天记录以及购买记录来获取信息。但这种方式却不太具备可参考性。高额的成交额，火爆的销售记录等很有可能是通过网络上的“造假神器”生成的，安装后，从交易对话到支付记录，从产品效果展示到检验报告，所有信息都能造假。这种造假行为，就是在透支朋友对其的信任，同时也在破坏微商行业的秩序，这样的经营行为不可能持久。

四、外界制约因素

（一）政治环境（Politics）

1.税收征管缺失

根据2013年7月30日发布的《财政部、国家税务总局关于暂免征收部分小微企业增值税和营业税的通知》（财税[2013]52号），规定自同年8月1日起，对增值税小规模纳税人月销售额不超过2万元的企业暂免征收增值税，对营业税纳税人中月营业额不超过2万元的企业暂免征收营业税，这对于月交易额少的中小型微商来说，无疑是一个好消息。但值得注意的是，这些中小型的微商经营者，相当于一个个个体经营商，需要对他们的收入所得征收个人所得税⑥，而很明显绝大部分微商并没有这种意识，而随着小部分微商的经营范围不断扩大，月交易额已经达到增值税营业税起征点，却没有意识到应该纳税，不自觉的产生了偷税漏税行为，也进一步的反映了微商经营者对于纳税意识的淡薄，以及税收征管部门的监管制度存在一些问题。

2.法律地位不明

从事商事交易应符合一定的商事交易登记规范，这既是商事交易中对外公信力的体现，也是行政监管部门进行监管的依据⑦。但对于微商，却没有明确的法律可循。微商按照一开始的形态，可以定义为商事个人，但随着微商的发展，一些微商开始向团队化倾斜，这部分团队化的微商，可以以微型企业注册登记，但对于商事个人，暂时还没有微商个人登记制。

（二）经济环境（Economy）

1.市场准入机制过低

由于准入门槛过低，又没有配套的审查机制，各种产品鱼龙混杂，好的不好的都一拥而上，而消费者没有足够的辨别能力，就很有可能在消费的过程中遭受损失。又由于微商法律主体不明确，因此消费者即使权益受到侵害，在维权的路上也十分艰难。

而随着微商产品屡屡被曝出质量问题，有关微商的准入机制被提升日程刻不容缓。

2.市场需求饱和

市场供给应与市场需求相对应。现在我国实体经济不景气，市场需求处于下降阶段，但不断涌入的微商经营者，使得微商市场供给不断扩大，产品同质化严重。就拿面膜来说，在高峰期，共有近上千家面膜品牌面世，到今年，已有近80%的面膜品牌消失。

过度的市场供给，使得微商行业竞争过于激烈，而众多品牌巨头的加入，似乎要有重新洗牌的架势。微商市场的不理性，以及市场需求的下降，成为微商行业目前面临的制约因素之一。

（三）社会环境（Society）

1.受众太窄

微商是基于社交朋友圈发展起来的，微商一开始走的就是“杀熟”路线。由于平台的特殊性，微商的直接客户群都是朋友圈的朋友们，利用彼此的信赖关系销售产品。但单纯的依靠社交网络进行销售是无法持久的，社交朋友圈太小，与传统电商庞大的顾客群比起来，还差得很远，而且在朋友圈兜售产品也是在消耗自己的人际关系。

2.负面新闻过多

由于进入门槛过低，各种三无产品涌入，用户体验差，而微商各种刷屏宣传引人反感，加上媒体的集中报道，人们对于微商的态度愈发不耐，人们对于微商的印象从一开始的新奇、小心尝试购买到后来的反感、怀疑、不相信，对于微商来说，是亟需解决的问题。大多数人都认为微商的黄金时代已经过去，微商面临着如何自我调整去改变外界对于微商的看法的问题。

（四）技术环境（Technology）

1.网络支付安全隐患

商由于平台的特殊性，支付基本通过最直接的通过网上转账进行，对消费者来说，权益无法保障。

微商主要是缺乏像淘宝一样第三方介入的支付体系。第三方的支付体系，就相当于给买卖双方一个缓冲的空间，对于消费者而言，可以利用第三方支付体系保证自己不会钱货两空，同理对于卖家而言也是这样，同时支付环境也会相对安全。

2.平台受限

尽管现如今众多微商开店平台App上线，但微信依然是微商营业者们的主战场。但腾讯今年初宣布，自2016年3月1日起微信提现开始进入收费时代，对于微商经营者来说，算是不小的麻烦。微商月营业额少说也有上千，多了数十万也是可能的，那么提现收费就意味着微商的经营成本增加，而其他新兴的微店平台众多，店铺过于分散，不能集中在一个平台，而且平台接近淘宝的模式，微商特有的“熟人”生意也面临着改变。

五、可行性建议

（一）营销专业化，拒绝暴利刷屏

现在是自媒体的时代。利用公众号或其他自媒体账号推送消息，宣传产品，相比于在朋友圈叫卖，优点有两点，第一，受众增加，潜在客户群不再只是朋友圈中的好友，任何关注了公众号和自媒体的人都是潜在客户；第二，营销趋于理性化，拒绝过去暴利刷屏，系统规范的推送产品信息，理性宣传，重塑微商形象，提升路人好感度。

（二）建立CRM体系，实行信用评价制度

微商作为移动电商，与传统电商不同的是，微商没有客户管理系统，也没有购物评价体系，这对于消费者来说，在购买产品的时候，缺乏客观的意见参考，在交易过程中客户权益可能受到侵害。

利用第三方社交平台来帮助微商建立CRM系统，引入信用评价制度，将客户纳入购物评价体系，为微商行业营造客观公众的经营环境，帮助消费者构建可靠的购物环境，利用信用评价制度，维护正常的商业环境。

（三）明确微商法律地位，建立健全法律规制，加强监管

微商法律地位不明确，会造成政府责任监管模糊、消费者维权难等后果，想要规范微商市场，首先就是要明确微商的经营主体资格，使得微商有法可循。其次就是要明确微商的监管主体，由什么部门对微商行业直接监管，明确责任主体后，制定相关法律，使得对微商的监管有法可依。

对于微商行业的监管，除了加大监察力度，大力打击三无产品外，可以联合微商平台，实行微商实名信息认证，将微商交易诚信纳入个人征信系统⑧，构成微商信用评价体系；在市场准入上，适当的提高门槛，对进入市场的微商进行资格审查，有效防止三无产品进入市场，扰乱市场秩序。

注释：

①微盟.中国微商行业报告（2015年第一季度），微盟研究院，2015。

②艾瑞咨询.微商行业分析报告，艾瑞研究，2015。