企业赢得客户信赖方式研究

庞楠

摘 要：客户信赖是企业可持续发展之本，但是企业在生产经营中，仍然会受到影响客户信赖因素的制约。为了更好地促进企业发展，可以以主体间性重构与客户之间的关系，在此基础上通过打造产品/服务的差异化优势、定向目标客户、加强渠道协同管理的方式来赢得客户信赖。

关键词：客户信赖;主体间性;赢得信赖方式

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.18.033

客户是企业可持续、高质量发展的動力源泉。是否能够及时感知客户需求、是否能够服务好客户并赢得客户信赖，是企业衡量工作合格与否的重要标准。

1 客户信赖的内涵

客户信赖是客户对某企业、某品牌的产品或服务给予的满意和信任。达成客户信赖一般有两个阶段，即客户满意和客户信任。客户满意是因产品和服务满足客户需求而产生的正面的价值评价和积极的情感体验。客户是否满意建立在客户对产品或服务已经产生或预期产生的绩效与自身期望之间进行的对比。如果绩效和期望较为接近，那么客户就会产生满意的感性体验。客户的满意感是客户信赖形成的基础，但还不是客户信赖本身。企业的目标不应停留在客户给予企业及其产品和服务偶然的满意，因为它并不是企业与客户建立长期信赖关系的充分条件。也就是说，客户满意并不一定会发展成为客户信赖。如果某一次企业提供的产品和服务不够完善，客户对企业就可能会产生负面评价。企业应当深入挖掘有益于增进与客户之间稳固价值联系的方式——持续满意。“消费者满意度作为一种情感反应，是消费者购买意愿产生的关键前提”。如果客户在每一次消费中都能够感到满意，持续累加的满意就会逐渐形成客户对企业的偏好，继而发展为客户对企业的信任。客户“对产品的高度满意创造了一种对产品情绪上的共鸣，正是这种共鸣导致客户对该产品的长期偏好”。满意感持续强化、量变达到质变的结果，就是客户对企业的信任。

在客户信任阶段，企业提供的产品和服务，成为客户不可或缺的需要，主要表现为客户对企业及其产品和服务的持续关注以及长期的重复购买。与客户满意阶段感性因素较多不同，信任阶段是客户在理性分析基础上形成的稳定正向评价以及由此产生的信赖。尤其在企业面临困境的时候，客户对企业的信赖能够得到更好的检验。信赖企业的客户可以更加理性地面对企业的成功与不利，并对企业依旧忠诚。忠诚的客户可以帮助企业进行口碑传播，提高企业形象，使企业获得长期赢利与发展。“对于企业具有极高忠诚度的客户才会向周边人群推荐企业，使企业能够不断获得新客户，从而实现可持续发展”。只有到达第二阶段即客户信任之后，客户对企业的信赖才真正形成。也只有第二阶段的信任，对企业来说才是最有价值和意义的。

2 影响客户信赖的因素

2.1 产品或服务同质化缺乏竞争力

现代社会的一个重要特点是由资本、人员、技术、信息等的快速流动带来的产品或服务同质化趋势。也就是说，具有同等使用功能的商品只有一些微小的差异，而其基本功能是相同的。“企业必须比其他竞争对手更了解客户及其购买偏好，更能满足客户需求，才有可能在激烈的市场竞争中赢得先机。”企业在这样的趋势下，如果没有系统、全面地感知客户需求，进行个性产品和服务的设计研发，就很容易陷入恶性竞价的怪圈并逐步失去客户的信赖。

2.2 传统的普推式营销缺乏针对性

从企业运营规律看，在市场发展初期，抢先赢得客户是竞争关键。但在市场日趋饱和的今天，留住客户显得更为重要。但是，企业运用的普推式营销模式，在耗费大量的资源和成本的同时，既不利于存量客户的维系，又不利于新客户的发展。对客户关注深度和服务频次等方面的力不从心，会进一步削弱客户对企业的信赖。

2.3 营销渠道缺乏系统性

随着互联网的发展和应用，客户与企业的接触点已经不局限于传统的电话、短信，还增加了手机APP、公众号等渠道。“消费者不再仅仅局限于单一渠道而是根据自身消费的需要交替使用多种渠道”。在客户维系过程中，多点接触渠道的低效率不仅给客户造成选择困扰，还增加了营销成本。渠道的增加虽然丰富了营销方式，但是由于缺乏统一的管理，各渠道在营销中存在方案不同、渠道间互不沟通的问题。缺乏系统性的多点接触在降低客户满意度的同时，减弱了客户对企业的信赖。

3 赢得客户信赖的方式

面对与客户之间存在的问题，企业需要从学理（观念）层面重构与客户之间的关系。在此基础上，还要在实践中寻求问题的解决对策，增强和赢得客户信赖。具体来说，赢得客户信赖的方式有以下方面。

首先，树立客户和企业互为主体的“主体间性”理念。

按照传统的主客二分法，生产对消费起决定作用。企业作为提供产品和服务的厂商是绝对的主体，购买产品和服务的消费者（客户）是从属的客体。但是，传统主客二分的认识方法在供给相对过剩的买方市场显得有些不合时宜。生产固然对消费有决定作用，但是消费者的消费对生产的拉动作用在整个生产—消费环节的作用越来越明显。因此，企业要扬弃传统的“主客二分”眼光，切实将企业与客户的关系视为互相制约、相互促进、共同发展的主体间性关系。既要承认客户需求的合理性和存在价值，也要在了解客户需求和客户反馈建议的同时，进行自觉、内省，实现自身的创新与发展。正如伽达默尔（Hans-Georg Gadamer）所指出的，实践是一种“参与和分享”，一种与他人有关并依据活动共同决定着共同利益的过程。“同在就是参与（Teihabe）。谁同在于某物，谁就完全知道该物本来是怎样的。同在在派生的意义上也指某种主体行为的方式，即‘专心于某物’（Bei-der-Sache-sein）。”

其次，采用差异化市场策略，打造产品或服务的差异化优势。

企业的生产经营工作、制度流程设计等要以面向差异化的市场、快速响应客户差异化的需求为出发点。企业要充分贴近市场和客户，把市场分析透彻，充分摸清市场，调研客户的现实需求和潜在需求;围绕客户感知和体验，按照生产经营活动、业务和管理流程以客户为导向的要求，合理配置资源，改进内部管理;根据需要细分市场，根据各子市场的具体情况以及客户消费需求的多样化特征，制定产品策略、价格策略、渠道策略，提供有针对性的产品或服务;在差异化策略中，融入生活化、亲情化理念和要求，拉近和客户的感情和距离，提高产品和服务的亲和力;差异化策略要尽可能给客户带来更高的价值、不要增加客户的购买使用成本、不要带给客户过多的选择困扰;差异化策略最好对于竞争对手而言是有优势的，是对手短期内难以跟进、难以模仿的。

再次，运用大数据定向目标客户。

定向目标客户是制定营销政策、实现客户服务精准化、高效化的基础。因此，在开展营销前，企业需要利用大数据系统资源，对客户数据进行分析、整理、挖掘、提炼，准确定位客户的消费需求，为客户精准画像，生成有需要的目标客户。也就是说，企业要运用科学的搜索方法，采集、整理、筛选、分析包括客户身份的基本信息、客户的信用信息、客户的交易行为信息等在内的基础信息，在此基础上生成客户关联关系图谱、图谱中各客户需求强度、需求指向，并从图谱中获取目标客户。大数据可以分析出，特定客户的需求类型、需求强度（强需求和弱需求）、需求特征。“通过用户行为、属性、标签等数据筛选受众，进一步精准人群画像，辅助提升关键指标和运营效率，最大限度释放运营价值，数据驱动业务持续增长。”

最后，加强营销渠道的协同管理。

“营销渠道是产品或服务经由生产制造商转移至最终用户所经历的由一系列相互依赖的成员组成的通道。”营销渠道协同是指渠道成员在资源上共享、在行动上协作，产生协同合作的积极效应，实现利益的双赢或多赢。企业可以从渠道结构、渠道行为、渠道管理方面入手，加强营销渠道协同管理。从渠道结构角度来说，要改变冗长复杂、信息不暢、效率低下的结构，建立集约高效、沟通畅通、反应快速的渠道结构。从渠道行为来说，企业要尽可能减少渠道成员间的摩擦，强化分工协作，合理分配渠道权力。从渠道管理的角度来说，要加强渠道管理的系统性，建立相互配合的渠道体系。也就是说，企业要注重主营销渠道与辅助渠道的协同，提升客户一致性体验;打通各渠道触点，链接线上线下以及第三方商户;注重线上线下渠道信息的共享，“确保上下渠道接收信息的同步性”，实现全渠道协同营销。

参考文献

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