数字经济时代零售商业模式创新：动因、方法与路径

包振山，常玉苗，万良杰

（盐城师范学院商学院，江苏盐城 224007）

一、引言

在我国实现第一个百年奋斗目标并向第二个百年奋斗目标迈进的新征程中，经济高质量发展受到全球产业链供应链收缩、大国博弈加剧等外部挑战，以及新一轮科技革命和产业变革等新机遇的影响，加快构建新发展格局已经成为中国应对新发展阶段的机遇和挑战、贯彻新发展理念、建设社会主义现代化国家的路径选择[1]。新发展格局的关键是让内需成为拉动经济增长的决定性力量，其中消费是扩大内需的重中之重。

当前，我国数字经济发展迅猛，颠覆性科技创新排浪式涌现。以云计算、大数据、物联网、区块链等为代表的新一代数字技术促进产业数字化发展，数字技术带来的蝴蝶效应在消费领域衍生出无接触消费、定向广告、多场景消费等新的消费现象，推动着传统消费向数字消费转型[2]。新冠肺炎疫情加速数字经济发展，推动了消费市场的多样化变革。通过数字化转型建构商业模式创新已成为企业寻求适应性发展、获取竞争优势的重要通路。在此背景下，完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用[3]，探讨零售商业模式创新的动因，创新与数字消费等消费变革相匹配的商业模式，具有重大的理论和现实意义。本研究试图回答数字经济时代下零售商业模式创新的动力机制是什么，零售商业模式创新的方法有哪些，应构建什么样的商业模式等问题。

二、文献综述

商业模式是商业研究和实践领域备受关注的热点问题[4]，自20世纪50年代末以来，其内涵和外延随经济社会的发展而不断被拓展。商业模式是系统建模过程中的操作活动[5]，是企业及其利益相关者之间的价值创造[6]，是企业为创造并获取价值，利用系统、整体的方法，设计基础架构主体、要素与活动的系统[7]，是基于利益相关者的交易结构[8]。商业模式虽然持续成为学术界和实践者关注的重要问题，但商业模式的创新理论和实践仍存在较大的差距，研究文献较为分散，且未能形成广被接受的理论框架[9]。商业模式的概念界定尚不清晰，仍存在悖论、被误用、碎片化、缺乏理论基础等问题[10]。

在商业模式理论和创新研究中，随着数字信息技术的发展，商业模式被不断赋予新的内涵。以往的商业模式理论侧重于静态分析，如奥斯特沃德（Osterwalder A）等[11]提出九要素理论、魏炜等[12]提出六要素商业模式模型、汪寿阳等[13]提出商业模式冰山理论。随着数字经济的发展，数字技术驱动为商业模式创新带来新的机遇。商业模式创新是通过变革原有商业模式获取更高价值创造的交易制度安排[14]。创新动力在于技术，新技术有利于捕获市场需求，促使企业适应市场变化并形成核心竞争力，拓展利润来源，为顾客和企业创造更多价值[15]。商业模式创新要求企业提供全新的产品或服务，或以全新的方式提供已有产品或服务，且明显不同于其他企业，最终带来良好的业绩表现[16]。高效率、互补性、目标一致性和新颖性是商业模式创新的方向[6]。

在数字经济与商业模式关系的研究中，面对快速发展的数字经济，企业迫切需要整合资源、重构价值网络、创新商业模式[17]。数字经济要求企业组织对自身商业模式及时进行调整与反馈，以应对外部环境变迁，数字化转型可提高企业对运营管理、服务模式、数字营销等各环节的洞察力和理解力，确定可持续化的商业模式。商业模式创新分为挖掘型、调整型、扩展型和全新型等四种类型[18]。用户生成的流量成为价值创造的基础，对企业价值具有决定性作用；提供极致化、差异化、个性化产品或服务已成为商业模式创新的大趋势；企业经营边界变得模糊，跨界融合成为商业新常态[19]。

在零售领域商业模式构建研究中，商业模式创新需要从顾客、企业和零供界面探讨价值再造、重构和增值的路径，同时进行零售业务流程标准化和供应链管理，构建两两交互互补的体系，实现效率性和新颖性[20]。零售全渠道商业模式创新对企业的市场价值、盈利能力和运营效率均产生显著影响[21]。场景化是新零售商业模式创新的方向，价值主张是新零售商业模式创新的遗传基因，场景化商业情境配置是新零售商业模式创新的核心能力[22]。

通过梳理文献可以看出，数字经济影响下的商业模式创新已成为近年来学术界关注的新热点，这为本研究奠定了理论基础和启示参考。既有文献提出应加大对数字经济背景下对接消费变革的商业模式创新研究，然而现有研究并未专门探讨服务消费终端的零售业如何进行商业模式的创新。本研究拟探讨数字经济时代零售商业模式创新的动因、方法及路径选择，分析框架如图1所示。

图1 零售商业模式创新动因、方法及路径选择分析框架

三、数字经济下零售商业模式创新的内外动因

（一）零售商业模式创新的外在驱动

1.当前形势：新冠肺炎疫情加速数字消费变革

受新冠肺炎疫情影响，“不可接触”“隔离”等扰乱了居民原有的正常生活，居民的衣食住行均受到影响，如实体店铺缩短了营业时间、娱乐场所暂停营业、餐饮门店关闭或限时营业、剧院展会关闭或推迟等。在数字技术等的助推下，居民日常生活消费的刚需属性催生出“无接触购物”“无接触点餐”“无接触配送”等无接触经济，新经济业态嫁接无接触元素，加速数字消费的变革发展，倒逼着各类经济主体加速数字化创新，如社区商业、生鲜电商等零售业态迅速发展，叮咚、阿里、京东等企业大力开发线上与社区团购业务，拓展营销渠道、加快前置仓布局，协调供应链以保证商品的供应，这无疑极大提升了零售精细化数字能力。另外，新冠肺炎疫情出现后，即使是发展相对成熟的电子商务和新零售企业，也出现了业绩大幅度下滑现象。新冠肺炎疫情带来的危机中也孕育着发展良机，抢抓其衍生裂变的消费变革机遇成为零售业亟须应对的重要课题。

2.当前趋势：网络零售示范引领数字化转型

以电商为首的网络零售探索并引领着零售业态的创新，助推我国零售业取得辉煌成就，使我国成为世界第四次零售革命的启动者。基于互联网的网络零售改变了交易场所，拓展了交易时间和空间，丰富了交易品类，减少了中间环节，动态地发挥着供需匹配媒介职能，极大提升了交易效率。在消费升级和信息技术驱动下，消费需求已从关注价格转向质量、服务和体验，网络零售企业率先进行业务调整，如京东积极利用网络零售资源，布局线下实体零售渠道，开设京东之家、京东专卖店等线下实体门店，在打破线上线下营销界限的同时，也创造了全新的消费场景体验。但无论是提供全新消费模式还是整合营销渠道，数字技术驱动下的企业数字化能力是关键。以电商为首的网络零售不断更新其数字化能力，以更低的成本汇聚更多的供给和需求，实现更大范围内异质供需的动态匹配，推动着数字化浪潮不断向前发展，很大程度上改变了零售市场结构和零售模式，对零售业产生了剧烈的冲击，示范引领着零售企业向数字化转型。

3.技术基础：数字技术赋能零售数字化升级

随着数字经济时代的到来，云计算、大数据、人工智能（AI）、区块链等数字技术呈现多样化发展的趋势，并渗透到各个行业，促进产业升级创新。数字技术被运用于零售领域，嵌入到企业组织运营的全过程中，提升了零售企业的数字营销能力，具体表现为简化购物流程、提供个性化服务、虚拟镜像购物提升购物体验、实时与客户一对一对话、跟踪并分析消费行为等。新型的基于网络平台的云端软件能够不断收集消费数据，为零售企业实现精准营销与决策提供数据支持，再加上5G 技术的普及应用大大降低了信息数据的传输时间，使大数据云服务的优势更显著，促进零售企业数字技术更新升级的同时，也提升了企业数字营销能力。数字技术赋能零售业提供更高品质、更高科技和更个性化的产品，以满足消费者更高水平的需求，从产品设计与生产、货源采购到产品营销与售后服务等全流程进行数字化创新。零售业顺应数字技术变革新趋势，创新多元化、高效能、可持续发展的商业模式势在必行。

4.政策诱导：政府扶持利好零售数字化创新

近年来，我国先后推出《关于加快发展流通促进商业消费的意见》《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》等政策，以挖掘消费潜力，推动零售行业健康发展。这些政策的共同点，一是鼓励支持零售企业运用大数据、云计算等数字技术，创新零售新业态、新模式，以顺应商业变革和消费升级的趋势；二是推动传统零售企业转型升级，支持线下实体店践行新理念，促进企业数字技术的改造提升，助力线下实体店向场景化、体验式、综合化转型；三是鼓励零售企业研发创新，从政策层面推动零售企业深耕消费市场，挖掘消费潜力。

为缓解新冠肺炎疫情对经济社会发展的影响，各地政府普遍推行发放消费券的政策，期望能刺激消费。与以往发行的纸质消费券不同，此次主要采取与电子商务、旅游出行、数字支付等平台企业合作的方式，发放电子消费券或数字消费券，间接性地促进了数字消费的发展。为扶持小微零售企业应对新冠肺炎疫情的冲击，中央及各地政府先后出台政策适当下调贷款利率以增加金融支持，采取援企稳岗政策来保障有序复工，实施财政补贴和税收减免等政策来降低零售企业成本，支持企业采用数字技术增强企业数字化创新力等。

（二）零售商业模式创新的内生动力

数字技术等影响供给与需求发生了结构性变化，与之相匹配的传统零售向体现个性价值、满足个性需求的新零售转变。新零售逻辑的人、货、场核心要素重构，推动商业模式创新。以消费者体验为中心，调整人、货、场三要素对等的独立角色，将侧重渠道视角拓展为产业协同视角，围绕消费需求，将人与货的规模化匹配升级为个性化、多样化、高级化精准适配，将人从被动消费向主动需求转变，将货从有形商品向“产品+”转变，将场从单一渠道向场景体验转变。

1.消费变革倒逼对人的重构

人是零售商品或服务营销的对象，是对消费者完整需求的抽象。传统零售将人的要素异化或工具化，强调流量、转化率、客单价和复购率，忽视消费者需求是否得到满足，没有考虑满足需求的成本和体验。新零售对人的描述不止于购买阶段对用户购物行为和习惯的认知，涉及范围不仅包括人的消费行为，更包括影响消费行为的因素，如个性、价值观、动机、需求、态度等内在因素，并将这些内在因素数字化，发挥场景在人的需求表达中的作用，洞察对用户需求激发、需求识别和决策的形成过程。

对人的重构，首先要重视消费崛起和消费升级。《第47 次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，中青年网民是数字消费的主体人群；50 岁以上的网民群体占比为26.3%，互联网进一步向中老年人群渗透。互联网网民的增多及年龄层占比的变化透视着数字消费主体人群的变化和消费需求的变革。2020年我国GDP 总量超过百万亿元，人均GDP 在2019年就已突破一万美元大关，4 亿多人进入中等收入群体。庞大的消费市场和不断升级的消费需求，将零售商业模式中的人置于核心位置。

其次是适应并引导消费需求的个性化暴发。消费理念和行为正在从注重价格向价格与品质并重转变，且品质超越价格成为发展趋势。消费大数据显示，我国消费者正在从拼价格向选服务变化，从兴趣消费向理性消费变化，进而向高技术高性能商品、服务变化。不同年龄段消费者的消费理念和行为也有较大差异，如与互联网同期成长的“90后”对新事物接受快，倾向于扫码支付、电子优惠券、网约车等数字消费方式。消费结构和模式从以往的生存型消费为主向享受型、发展型消费为主转变，追求个性价值、张扬个性化需求成为发展新趋势。

最后是满足开拓“下沉市场”蓝海的新要求。一二线城市正在经历消费去符号化，消费选择更理性化；拥有近10 亿人口的三四线城市及乡镇农村成为“下沉市场”的重点区域，成为电商拼多多、短视频快手、金融理财支付宝等行业企业重点开拓的市场。近几年农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民，闲暇时间较多且无住房压力。“下沉市场”的出现要求对零售商业模式中的人进行重置。

零售业适应并引导人从单纯的消费者向需要精准分析其需求的角色转变，从原来的人去找货向货去主动找人转变，从单纯的商品购买者向生产参与者转变，依托大数据等信息技术收集、分析、预测消费者的需求，精准掌握消费者的消费行为和习惯，数据赋能、用户画像，按需提供“千人千面”的“产品+”。

2.产业升级助推对货的重构

货指的是零售商品和服务，其本质是供给端。我国明确提出将在“十四五”时期聚焦产业转型和消费升级，构建优质高效、结构优化、竞争力强的产业新体系和商业新模式，这必将倒逼零售业进行与之相适应的创新转型。产业升级是数字经济时代发展的必然，本质是利用数字技术加速从生产端到消费端的信息传递，借助数字赋能的企业经营理念缓解商品流通中信息不对称的程度，达到实现经济循环、资源整合的目的。由此可见，产业升级不仅可以满足零售业提供货的个性化需求，而且可以实现精准生产，控制生产成本。

产业升级助推对货的重构。一方面，产业升级能够促进零售业和上游生产企业通过优化要素资源配置，提升小批量、多层次、个性化生产的能力，实现货的生产个性化和成本可控。另一方面，随着我国由工业化（工业主导）向后工业化（服务业主导）阶段转变，服务业劳动生产率的弱质性促使产业升级的红利逐步减弱[23]，影响零售业出现结构性下降，从而抑制零售业发展。发达国家经验表明，如果产业升级不能顺利实现的话，可能会导致经济长期停滞。零售业的升级自然离不开先进数字技术的推动。零售业数字能力的提升恰好为产业升级打好地基，将消费数据共享生产企业，实现货的个性化和品牌化。

产业升级要求零售业以多元化数字技术为媒介，将商品或服务的营销全流程进行业务数字化，精准分析预测顾客需求，并利用顾客需求分析和销售预测数据提升采购系统、库存管理系统和营销系统等全流程数智化能力，与上下游企业数据共享，整合重构产业协同的供应链、产业链和价值链。在此基础上零售业将货由单一的有形实体商品向“商品+体验”“商品+服务”“商品+社交”等有形与无形双重形式的“商品+”转变。

3.数字技术革新加速对场的重构

场是在消费时空内消费者消费期望与商品属性特征精准适配的环境营造，其本质是连接，即连接人与货，也是连接消费端与供给侧。将传统零售的渠道视角拓展为产业协同视角，将传统零售的信息流、资金流、物流和商流等，通过组织协同、价值协同、信息协同的方式，实现人场协同、场（场景）渠协同和渠货协同。场景、流量平台和渠道是场的三大核心要素。

场景是帮助消费者完成需求激发和消费决策的重要载体，内容、传播、变现是场景的三个重要构成要素，需求识别、需求激发和决策支持是场景的三大重要作用。首先是通过消费者自主选择的场景完成需求识别，其次是通过营造场景完成需求激发，再次是识别消费者消费的内在决定因素，如个性、价值观、动机和需求等，服务消费者的决策支持。在此过程中，信息收集、决策框架和决策建议是场景最大价值，场景提供更好的分析框架和建议，提升消费者在感知、认知、决策环节的效率。随着互联网、移动端的发展和电商网络零售的示范引领，零售企业纷纷“触网”，不断丰富、调整、拓展网上销售经验。在网上销售探索经验与数字技术运用水平的动态互动关系中形成的良性循环，有助于提升零售企业满足消费需求的场景营造能力。

流量平台包括流量供给、流量需求和流量分发。流量来自消费端用户，多数由平台企业提供；流量需求来自各零售商；流量分发是面向零售商的流量分发，可细分为平台企业如京东、天猫等负责进行的流量分发，供给端流量分发如社区团购通过团长获取消费端流量，以及消费端流量分发如拼多多拼购业务消费者间的流量分发。

渠道的作用是交易和履约，商品、服务、场景和交付是其四大构成要素。商品指的是渠道中销售的商品元素，服务是渠道的核心元素，也是实体零售与网络零售相比最大的优势。场景是渠道影响消费者交易决策的关键，数字消费变革时代的场景已从单一的商品销售向消费体验转变，从单一的商品营销向“商品+服务”转变，从单一的满足消费者购物需求向“购物+社交”转变。零售业利用数字信息技术，将无形的场和有形的场连接起来，搭建可视、可听、可触、可感、可用的全域体验场景，实现虚拟与现实的同步，拉近与消费者的距离，提供高品质、异质化、体验式的商品和服务，实现所见即所得消费体验场景重构。交付是从支付到将商品交至消费者手中的过程，支付宝、微信等数字技术的发展及应用，使结算成为交付效率提升最快的环节，交付从当场交付向线上配送、门店配送、到店自提等多元化履约转变。

传统零售的目标是销售，数字消费下的零售目标是消费，人、货、场作为独立的价值链角色，三者间分工和协同的底层逻辑带来供需两端个性化、多样化、高级化适配，成为构建以消费为主导的内需体系、扩大国内需求、形成经济增长压舱石、成为服务以内循环为主体的双循环新发展格局的重要举措[24]。

四、数字经济下零售商业模式的创新方法

在数字经济的时代要求下，零售企业如何构建符合数字消费的商业模式成为影响企业存续发展的重要现实问题。本文借鉴数字文化产业商业模式的构建方法[25]，探寻数字消费驱动下零售商业模式的创新方法。

（一）三种力量聚合的创新方法

零售业中的三种力量指的是零售的力量（宏观行业层面）、数字技术的力量（中观技术层面）和管理的力量（微观企业层面）。将该三种力量聚合重组，辅之以必要的经营管理策略，零售企业可以实现利润最大化的终极目标。

从零售的力量来看，零售业利用数字技术构建数字化运营驱动的数字化管理组织，打造包括商品、价格和营销的数字化商业生态系统，注重消费体验，提供便捷、便利、舒适的个性化服务，整合供应链运营，增强数据分析洞察力，架构数字化技术平台，协同产业链、价值链和供应链。

从数字技术的力量来分析，数字技术已成为零售业不同业态创新的催化剂。电商引领的零售变革从多渠道零售到全渠道零售再到智慧零售演变，数字技术与零售业之间发生了不同程度的融合与相互作用，推动着零售企业在实践中不断向数字化转型升级。

从管理的力量来看，运用数字化工具，围绕任务构建敏捷的工作机制，赋能管理团队创新，完善新型数字化人才队伍建设，推动管理层自上而下的数字化组织管理改革，实现从领导层到员工的数字化转型，以及从管理者到服务者的角色转变。如永辉的超级物种店、苏宁的智慧零售店均是零售企业运用数字技术在商业模式上的探索与创新。新冠肺炎疫情等公共突发事件再次凸显数字管理的作用，“智慧门店+线上商城+微商城”等一站式管理系统受到零售企业的青睐。由此可见，基于数字经济下人、货、场的重构，零售企业可以将零售、数字技术、管理的力量加以重组、整合来创新企业的商业模式，提升企业数字化能力。

（二）三位一体主导的创新方法

三位一体是一种组合式的创新方法，是以企业为主体、以内容为王、以商业模式为本的构建方法。零售业三位一体的主体是零售企业；客体是零售商品，是能满足个性化、多样化、品质化等消费需求变化的“商品+”；对象是商业模式。其中三位一体客体的零售商品是数字消费的核心载体，能否提供顺应数字经济时代要求的零售商品需要从三个角度思考：一是能否提供丰富多样的商品种类，以满足个性化、多样化、高级化的消费需求变化；二是能否提供高质量、高技术含量的零售商品，以满足消费升级、品质需求的变化；三是能否提供品牌化的零售商品，以满足消费者品质与品牌并重的需求变化。

零售业运用数字技术以适应并引导消费需求变化的精准营销方式、提供能满足数字消费的商品时，三位一体构建的商业模式才能凸显其价值。三位一体要求以零售企业为主体，以数字经济下重构的人、货、场为核心，运用数字技术来收集、分析、预测消费者的消费需求变化，进而构建能提供满足消费需求的商品或服务的商业模式，最终实现提高企业运营效率和营销绩效的目的。

（三）跨界融合驱动的创新方法

跨界融合是指通过产业功能的延伸、叠加，实现多元化经营、差异化竞争，通过与其他服务提供商的跨界合作实现服务功能的集成，形成新的商业模式的过程。技术革新、市场需求变化、企业间竞争与合作、产业间融合协同等促进零售业跨界融合，其方法一是通过与餐饮、旅游、休闲娱乐、文化等服务业融合，形成具有体验式场景的商旅文一体化模式，如盒马的“超市+餐饮”模式、广州正佳广场商旅文融合模式；二是通过与产业链上下游企业间的融合，开发自有品牌产品，形成零售制造商的跨界融合模式，如7-11 便利店的零售制造商模式；三是通过与线上企业合作形成线上线下融合发展的跨界模式，如苏宁、物美、盒马等企业探索的线上线下融合发展的跨界模式，阿里与百联、京东与永辉等线上线下合作模式。总的来看，零售业跨界融合主要有服务功能集成的跨界融合、线上线下一体化的融合、产业链供应链上下游企业间协同的跨界融合等三种模式。

零售业跨界融合的平台化现象即平台经济模式也是近年来重要的发展趋势，由平台企业、入驻平台的供应商和终端用户构成，可以使原本关联性不强的服务提供商融合发展。该模式促使不同要素之间形成互补与共生关系，通过促进平台成员间的资源共享和知识创新来强化平台资源丰度、关系强度和网络密度，共同促进平台整体价值的提升，进一步促进价值共创。

（四）利益相关者协同的创新方法

利益相关者协同理论是企业、政府、供应商、研发机构等利益相关者加大创新力度的重要理论，能提高企业创新绩效。数字经济背景下的零售业实施利益相关者协同创新，重点在于提升数字能力。对零售企业来说，需要以全新的视角思考提升数字能力。一是零售的商品或服务种类要多样化；二是多样的零售商品或服务要品牌化；三是零售的商品或服务要与时俱进；四是营销手段要具有针对性，能针对不同消费群体运用不同的营销策略；五是数字化技术要贯穿零售的全流程；六是零售企业本身要具有强有力的竞争力。

利益相关者协同创新首先要以目标项目为导向，以数字经济下重构的人、货、场为核心，运用数字能力分析预测消费需求，将需求信息用来检测利益相关者优劣势，传播、沟通、协调并整合各利益相关者的资源。其次要预估目标项目的时间周期，助力利益相关者建立合作关系，形成多主体协同创新。在此过程中要根据项目的时间周期来构建动态性或静态性的网络结构，且要适时协调各主体间的关系，沟通分享利益相关者信息。再次要建立“市场导向—多主体协同创新—收益评估”机制，最大限度地控制协同维护成本，激发各协作主体共享合作潜能，确保收益最大化。最后要构建保障监督机制，为协同创新创造良好的政府政策支持、企业间协同的创新氛围和透明的奖惩机制，确保协同创新可持续地开展。

（五）突出数字技术的创新方法

零售业顺应数字经济发展的商业模式创新，一方面要运用数字技术与既有零售商业模式融合以提升产业价值，另一方面要运用数字技术围绕商业模式核心要素人、货、场进行重构。首先，运用数字技术形成足够大的企业消费数据库资源，并对其进行分析与处理。构建零售企业所需的消费信息资源库的方式包括完全自主研发、完全外包研发、合作研发或直接购买标准产品。其次，运用数字技术将分析与处理的用户数据应用到各个具体的消费体验场景，将场景化要素融入解构的商业模式要素中，使零售企业的商业模式要素具有场景化功能。再次，基于消费信息资源库，分析预测消费需求变化，构建适应其变化的更优质的精准营销策略。最后，运用数字技术夯实零售企业的底层基础，搭建营销数智化的生态矩阵。

利用数字技术，围绕消费数据，以数据驱动创新和赋能业务、管理为目标，突破传统零售的消费时空限制，提升实体门店形象展示和消费体验，规划有张力的顾客导向型技术架构，以服务化、松耦合、共享化方式构建企业零售业务和数据大中台，利用数字化手段强化价值链协同、满足客户需求，不断有针对性地沉淀消费数据，从“一切业务数据化，一切数据业务化”向“一切业务用数据说话”转变。

五、数字经济下零售商业模式创新的路径选择

在数字经济加速产业变革的浪潮下，零售企业根据自身资源能力和外部环境与机遇，基于数字经济下零售商业模式创新的内外动力与方法，寻求与企业发展相匹配的商业模式，对零售业的数字化提升极具战略意义。

（一）三种力量聚合形成复合服务型商业模式

在与批量生产、大量消费时代所不同的数字消费时代，消费者更注重将消费行为与思考生命的意义相连接，追求消费的个性化、多样化和高级化。消费需求的演变倒逼零售商业模式创新中更要凸显服务，尤其是复合型服务。这不仅要求企业重视商品或服务的营销及与之相配套的仓储、配送等硬实力，还应从店铺购物氛围营造、消费体验服务、消费需求满足等软实力方面调整。

以日本零售业为例，良好的服务体验和对细节的完美追求是其保持零售本质的重要法宝。零售企业的门店从选址到设置，包括外部设施和内部布局均以人性化服务理念来打造。企业的经营理念以人为中心，从商品种类到货架陈列、从店铺布局到服务体验，通过强化服务来提高用户黏性[26]。在运营管理中，从管理认知到运营流程、店员管理、货品管理、店面形象管理、商品陈列管理、服务规范管理、信息管理、竞争对手管理、促销管理、投诉管理等各个环节均围绕以人为中心的服务宗旨，以营造极致体验服务为目的，将数字技术渗透到从商品供应链到售后服务的企业运营全过程。

在零售业强势复苏崛起的背景下，我国电商增速乏力，获利成本不断攀升，必须顺应数字经济下人、货、场重构的时代需求，基于三种力量聚合构建复合型商业模式，如王府井百货通过微商城、小程序、直播平台、互动智能工具等搭建多种渠道，实现在更大程度、更广范围内与消费者进行多触点接触；在打造触点的基础上，通过技术赋能和渠道建设，实现后台与前端的互动运营；最后构建全渠道组织管理体系，建设线上数字化经营团队[27]。

（二）三位一体形成平台协同型商业模式

平台化商业模式为社会整体和商业机构创造了巨大价值，促进了阿里、京东、百度、谷歌、亚马逊、微软、爱彼迎等公司的变革性发展。平台化商业模式通过商品、服务或社会货币的交换为所有参与者创造价值，颠覆了传统企业的发展模式，模糊了业务界限，促使企业从传统的向内聚焦到向外聚焦转变，从服务的社群里获取价值[28]。

零售企业的门店作为吸引客流、提高消费者体验的重要载体，可以借助快手、抖音等视频平台打通商品、服务的渠道，聚焦用户，增强互动、社交效果。商品或服务是三位一体的客体，零售企业与平台企业合作，为消费者提供品牌化、丰富化、品质化的商品或服务。如盒马鲜生门店利用数字技术强化体验式服务场景，利用阿里网络营销基因整合数字化营销能力，获取天猫商城数据支持，探索线上电商与线下门店体验、消费的三位一体平台化商业模式。

（三）跨界融合形成价值共创型商业模式

跨界融合成为互联网时代数字经济发展的新趋势，在零售领域出现了分享经济新模式、无接触购物新业态、定制化生产新方向等创新变革。零售企业跨产业与工农企业融合可以引导生产变革，实现以产定销，推动定制化生产；通过与产业链上下游企业的跨界融合，可以创新供应链服务模式。基于数字技术的数字消费信息共享和产业链企业间的协同，可以促进物流、金融、结算、配送等业务集成的供应链一体化集成创新，赋能企业生态系统等价值创造活动。

零售企业跨行业与服务企业融合可以促进消费升级，加速商品消费向服务消费的结构转变，集聚生产生活服务功能。如大型实体购物中心（广场）增加餐饮、电影院、儿童乐教中心、健康医疗机构等新业态，使其成为集购物、餐饮、娱乐、休闲、健康等多种功能于一体的商业综合体，协同凸显商业集聚效应，提升店铺运营效率。

零售企业跨领域与互联网企业融合，可以实现数据资源等共享，能够提质降本增效，促进线上线下企业间的融合创新，实现基于互联网技术的商业模式创新，推动产业升级[29]。如苏宁、永辉、百联与阿里巴巴、京东等合作，实体店铺以体验服务引流，线上销售加线上配送、门店配送、到店自提等全渠道融合，突破消费时空限制。实体店铺强化与短视频、直播等平台企业深度融合，创新零售终端场景，实现更多跨界元素、丰富多元化体验的价值创造。

（四）利益相关者协同形成产品驱动型商业模式

零售企业结合既有商品营销优势，基于与利益相关者的企业、政府、供应商或研发机构建立的合作关系，以协同开发核心产品为目标导向，依托“市场导向—多主体协同创新—收益评估和保障监督”机制，运用数字能力分析预测消费者的消费需求，协同开发核心产品并制定商品或服务的精准营销策略，同时整合各协作主体的资源，提高商品或服务对消费者的使用属性，承担相应的社会责任[30]，协同打造高忠诚度的产品，形成企业的核心竞争力。

基于利益相关者协同创新打造具有核心竞争力产品，一方面零售企业与各协作主体以优势商品为主力向外扩张服务的品类，并努力突出商品服务的独特性、差异性。另一方面，零售企业不仅要有核心产品相关的服务，还应依靠其积累的产品资源链形成企业间协同共生的生态系统。产品驱动型商业模式折射出互联网时代消费者对商品品质及服务的重视，是消费升级的发展趋势，倒逼零售企业提升商品质量，以品质化、品牌化助推消费升级。如酷特智能基于核心产品的服装智造，致力于打造制造商、供应商、销售商和消费者等利益相关者数据共享的服装定制模式，利用数字技术柔性化生产，探索集客户订单提交、产品设计、协同制造、采购供应、营销物流和售后服务于一体的产品驱动型商业模式。

（五）突出数字技术形成技术驱动型商业模式

新一代数字技术的应用，不仅促进了我国零售业的快速发展，使我国零售业成为世界第四次零售变革的引领者，而且打破了传统商业模式各要素之间的平衡，试图构建全新的平衡态势，并获取企业核心竞争力。

一是利用数字技术引导零售企业构建商品或服务数字资源库。一方面利用大数据、云计算等挖掘分析数字消费，构建消费信息数据库，为提供满足多样化消费需求的方案提供数据证明；另一方面，利用零售服务边际成本不断降低的优势，开发高附加值商品或服务。在此基础上深度预测零售服务的发展趋势，开发能引导消费需求的新型商品或服务，保持企业具有持续的竞争力优势。

二是基于数字技术引导零售企业合作形式变化。在数字技术的演变中，零售业线上线下企业间信息变得更透明，信息共享成本降低，激发了企业间合作形式的变革，使合作形式从效率优先向智慧优先转变，线上线下零售企业间的关系从竞争对抗向共享共赢转变。

三是运用数字技术引导零售企业营造体验场景。随着信息环境、技术环境和认知环境等的变化，零售企业在价值形态演变的基础上，感知特定场景的消费期望，并通过商业情境配置满足消费者的场景化期望，分别形成固有价值和附加价值，从而革新零售价值创造的逻辑，实现零售商业模式的场景化创新[22]。

四是利用数字技术引导零售企业构建营销数智化生态矩阵。零售企业运用数字技术积累消费信息数据库，洞察消费者需求的变化，驱动零售服务客户需求管理从满足需求向创造需求演变，缓解消费者与零售企业间的信息不对称程度。在此基础上，“一切业务用数据说话”，构建零售企业的数智化营销生态矩阵，提供精准化营销，满足日益个性化、多样化的消费需求。如上药控股利用华云数据，高效管理外地控股公司基础架构，充分发挥混合云管理优势，实现研发、生产、销售、服务和运营为一体的全面信息化业务协同与管控体系，探索智慧医药技术驱动型商业模式的创新。

六、结语

（一）研究结论

随着数字经济的发展，企业所处经济社会环境发生了巨大变化，商业模式创新被注入了新的驱动力而成为学术界研究的热点和业界尝试的新入口。本研究基于零售商业模式创新的内外动因，提出三种力量聚合、三位一体主导、跨界融合驱动、利益相关者协同、突出数字技术等五种零售商业模式创新的方法，凝练复合服务型、平台协同型、价值共创型、产品驱动型、技术驱动型等五种零售商业模式创新的路径选择。在促进消费扩容提质、最大限度发挥超大市场规模优势[31]和激活零售消费服务国内大循环为主体的双循环新发展格局的基础性、先导性职能方面，本研究可提供相应的理论参考和实践启示。

（二）研究贡献

本研究的边际贡献概括为如下三点：一是理论方法上，将数字文化产业商业模式构建方法借鉴到零售业，结合数字消费的新发展趋势创新性地提出五种不同的零售商业模式创新的方法；二是研究视角上，从数字经济带来的消费数字化变化分析零售业利用技术变革与产业数字化等机遇，为构建适应数字经济的商业模式提供新的研究视角；三是拓展和深化了商业模式创新的研究边界，厘清了数字经济对零售商业模式的影响机理，为零售商业模式创新和提高数字化能力提供理论参考与实践导引。

（三）今后研究方向

今后可从以下三方面深化研究。首先，本研究定性分析了数字经济下零售商业模式创新的内外动因，探讨了零售商业模式创新的方法和路径选择，未来可进一步用量化分析来验证理论的可行性。其次，本研究对零售商业模式创新进行了系统探究，但商业模式创新的评价影响着商业模式创新的未来选择，今后可进一步强化对商业模式创新的评价探讨。最后，本研究提出的零售企业商业模式创新方法与路径，可选取典型零售企业进行纵向或横向的案例对比分析，以期进一步提升研究结论的稳健性。