网络直播助农带货中的法律问题研究

杜博文

（运城学院政法系 山西，运城 044000）

近年来，随着网络技术的广范围应用及普及，电商行业驾着网络技术发展的东风，如火如荼兴盛起来。随着各大网络销售平台的兴起，纷纷吸引了众多销售店家的入驻。然而2020 年突如而来的新冠疫情，更加冲击了实体的传统线下销售模式，尤为值得注意的是疫情的爆发导致了各地农产品纷纷滞销。在随之而来的后疫情时代，线上销售模式逐渐成为大众接受的主流销售模式。随着短视频，流量直播等媒介的迅速发展，为农产品的销售带来了契机，在助农的道路上，网络直播为农产品的销售带来了强大的助力。

在兴起的网络直播带货中，也存在的众多因带货而产生的法律问题及纠纷，直播主体责任承担不明，农产品地理标志作为知识产权的保护力度不够，网络监管力度较弱等问题在助农中时有发生。直播电商带货带来的新业态下的商业经济发展模式，较疫情期间实体经济萧条相比，着实为地市经济的发展带来了新的活力及发展契机，但同时新业态经济模式也衍生出了新的问题和挑战。

1 网络直播带货效应的特征分析

1.1 即时性快，传播性广

网络直播利用现有媒体技术，通过视频传输方式，将卖家与买家直接连接，卖家通过直播方式，向买家展示商品的属性及功能效用，买家通过软件客户端，随时随地观看卖家的商品销售直播，不再是传统的实体销售模式，不受时间、地域的限制，消费者就可以买到所需的商品。

另外，相比传统的销售模式，网络直播带货的传播性较广。网络直播带货是一个开放的平台，在如今大数据时代的背景下，平台会根据观众的喜好推送相关的视频及直播，不特定的对象带来的是较高的数据流量，也进一步扩大了营销的范围，新兴的直播模式打破了商家口碑传统的口耳相传的模式，消费者会通过自己的营销客户端选择是否观看直播并购买商品，增加了直播平台的潜在消费者购买力。

1.2 互动性强，成交率高

网络直播的特点较之前的电视购物有了更多值得肯定的方面。网络直播带货可以通过实时聊天和身在不同地域的消费者进行线上交流，主播通过直播可以按照消费者的要求对商品进行全方位展示。相较于传统网络购物，平面的直观感受相较于动态的直播观感来说，略有逊色，消费者可以在主播间进行留言，或者在线连麦进行互动，买到自己满意的商品，商品所见即所得。尤其针对助农这一方面，有更大的优势，通过直播，消费者可以看到农产品的原产地及生长环境，或者加工过程，让消费者在消费时，更加透明，打消消费者购买的种种顾虑，成交率会进一步提高。

1.3 受众性广，营销性强

网络直播带货过程中，通过直播，利用大数据的优势，进一步提高浏览流量，不受时间的限制，任何时间只要消费者打开手机即可观看或者浏览短视频，都可以了解到商品的属性，即使没有购买的意向，但是也会潜在受到影响。例如在疫情期间，为帮助湖北地区的农产品销售，解决滞销问题，央视主播和抖音主播强强联合，在线直播，推动成交量，这一营销方式着实为湖北地区的农产品销售带来了客观的流量，也进一步对外宣传了湖北的特色，欢迎大家来湖北旅游，推动湖北地区的旅游业发展，这一营销方式着实加快了助农产业的发展。

2 网络直播助农中存在的困境分析

2.1 粉丝流量低，缺乏技术指导

网络直播助农作为近年来新兴的营销方式，着实为农民在打开销售市场方面提供了契机，但是如何扩大农产品的影响力，如何在保证质量的基础上更多的吸引消费者来购买商品，成为销售的一个关键问题。

直播带货需要更多的流量，扩大宣传影响力，诸如很多公众人物、网红人物纷纷代言相比普通直播的模式，收获的粉丝流量及销售力更加有影响力，从而会带动当地农产品市场的销售。仅靠单一直播模式，在宣传力度、政府支持、农民培训方面缺少专业的现代化技术指导，即使当地农产品质量很好，却依旧卖不出好价钱。

2.2 产业链断层，营销方式不妥

网络直播带货存在不同环节，从产品的生产环节到包装环节再到面向市场销售环节，每一环节过程中都有着重侧重的方面。针对农产品带货过程中，销售是重要的环节，而销售背后我们要深入挖掘当地的文化资源、品牌资源、如何将当地的农产品在销售的过程中，带动整个地区的发展，将农产品的销售作为打开当地市场大门的一个品牌形象，而直播带货这种形式在产品原产地方面的介绍及相关文化融入缺少这一方面的元素。在很多助农销售的过程中，只针对产品的销售环节，却忽视了农产品的产地这一潜在资源，因此如何利用网络直播带货这一方式，带动当地相应的产业发展则成为我们思考的重要因素。

2.3 监管力度弱，品牌层次不齐

网络直播带货给相应的农民带来了销售的新形式，农民足不出户就可以卖出自己的农产品，但是如何保证销售的产品质量是得到经过质检的，针对零散的农产品销售者，在销售之后，如何确保产品质量是得到保证的，针对市场上不同产品打着同一知名品牌的商标进行销售，例如茶叶的销售，不同区域种植的茶叶却有着不同的质量，而很多销售者都会打着某一知名产地的名称来进行销售，而实际产品却达不到知名产品的质量，无形中会损害了当地产品的声誉，降低品牌效应。同时有些直播过程中展示的商品和消费者因受直播影响而买受的商品并不一致，商品的品质大打折扣，从而降低了消费者购买的欲望。因此网络直播平台的监管的缺失也是直播销售过程中不可忽视的问题。

3 助农直播带货中存在的法律问题

3.1 流量、粉丝数据造假

在网络直播带货的过程中，消费者在确定购买产品后，对于产品质量的认定很大程度上会是从点赞数量及评论留言来看是否质量符合产品要求，产品的销量最直观的反应即是主播的粉丝关注数及评论留言区的留言。但是在市场竞争中，也出现了很多花钱买流量、买粉丝，造成虚假售卖、虚假宣传、夸大宣传的行为。早前，在新华社报道的“网红”、“带货”等市场乱象中，就引起了最高人民检察院有关部门的关注，也进行了查处。但是网络直播带货不再像传统的线下销售，它依赖于更多的粉丝数及热点流量，网红主播的带货量远超于一般的主播。因此，对于虚假流量数据的造假，缺乏行业监管，如何规制这一系列数据造假问题、过度宣传问题，保证数据的真实性及产品的可靠性，也是助农带货过程中法律规制的难点。

3.2 销售责任主体不明，逃避追责

在网络直播带货的销售过程中，尤为是助农直播带货，产品从农产品原料到加工再到包装，最后到市场销售环节，整个过程中，参与的每一个主体都应对每一个环节负责，生产者需要对产品的质量负有不可推卸的责任，直播平台及网红主播在责任的承担方面，在法律身份责任方面处于模糊状态，和一般的明星代言相比，直接套用相应的法律规定会出现法条不契合的问题。

我们看到的是网红主播的高流量的带货销售量，但实际产品的质量及产品销售后，出现产品质量问题后，消费者无法去追责，经常会出现半链条式的交易，例如有的销售者没有开设网店，会在直播视频的留言板块里留下微信等交易方式号码，消费者通过购买后，出现产品问题，发现即被拉黑，难以追责。

3.3 忽视知识产权保护，品牌效应低

农产品销售，带有很多地域性的色彩，譬如网红主播李子柒，以家乡的特色的产品为基础，靠着清新自然的风格赢得了消费者的喜爱，也带动了当地产业的发展。再如山东拉面哥，靠着很多年拉面价钱不变带动整个村镇的发展，这是我们希望的并值得鼓励的典范。

但是由于很多地方具有特色的农产品，在网络直播销售这一环节流量低，很大程度上的原因是并没有完全形成品牌效应。而品牌效应中，知识产权的保护尤为关键。很多具有地方特色的农产品可以申请地理标识保护，但是由于产权保护意识较弱，没有注册商标的意识，也会出现抢注的恶意现象，很多具有地方特色的农产品没有自己的商标，在未来当地农产品发展的产业链方面，也颇受限制。

4 直播带货中完善相应对策的研究

4.1 加大行业及相关部门监管力度，按下公益诉讼快进键

网络直播带货作为近些年来新兴的营销方式，与传统销售行业有着截然不同的模式，作为新兴业态下的营销模式，法律监管部门应尽到相应的监管职责。从网络直播平台入驻的资格审查，到代理商在销售的产品质量方面，再到是否直播过程中存在夸大宣传或者虚假宣传，市场监管部门作为监管中最有力的一道防护线，在净化网络直播带货环境、保障市场正常运行过程中，监管部门对扰乱市场秩序的不正当竞争行为在进行执法时，应对不同情况进行具体分析，对于虚假宣传、过度营销、产品质量参差不齐、售后服务不能保证等具体情形需要分别予以甄别，对症下药，在遵守合理合法的原则前提下，采取对应的处理模式。

在行业自律方面，行业部门应在国家标准的基础上，在细化标准方面，要进一步符合市场监管方面的要求。在近日商务部公开征求《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准意见中也提到，对主播主体在必要时也可以采取措施维护消费者合法权益。因此，不能采取传统的明星代言和主播代言的在处罚力度方面的一刀切方法，传统明星代言和网红主播代言在宣传力度方面、在产品介绍方面及背后运营团队及与平台方面的关系，在责任的担当方面是有不同区分的，因此在出现损害消费者利益的情形出现时，在责任承担方面，代言主体和营销主体是否要承担连带责任以及责任的承担方面方面都需注意区分。

党的十八届四中全会就作出了“探索建立检察机关提起公益诉讼”的决定，公益诉讼在是司法保护的有力救济途径，在消费过程中出现了群众性的消费利益损害时，会面临着取证难、沟通难、解决难的问题，此时检察机关应积极发挥职责，协同市场监督管理部门，提出有效的检察建议，在取证及案件跟踪方面有着丰富的案件侦办及实践经验，针对商家侵害众多消费者公共利益的情况，较消费者本身有着更多的司法优势。因此，在助农消费过程中，如果出现上述现象，有望建立长效的公益诉讼保护机制，切实维护消费者的合法权益。

4.2 加大普法宣传力度，建立主播及商家信用评价体系

由于网络具有虚拟性，在网络直播销售中，消费者在购买商品时，法律意识不强，同时商家和消费者之间的消费信息不对称，有时会随着主播的强烈又具感染力的营销模式，在消费支付方式上处于被动状态，例如在一些赠送消费券或者优惠券的销售情形下，商家对于送优惠的表述方式过于隐晦，使得消费者在消费过程中产生误解，更有甚者会容易误点链接导致受骗，从而造成财产受到损失的结果。因此，在线上购物的同时，需要格外提高网上链接支付时的警惕性，选择正规的直播平台，支付相应的价金。反诈部门可以探索和开创更多的符合当下流量的普法宣传新模式，向消费者做普法讲解和宣传，提高消费者反诈意识，推动全民反诈意识防线的筑建。同时，相应网络反诈部门还可在消费者端嵌入付费前的安全弹框提醒，做到针对性预防措施，合理提醒消费者谨慎购物。

针对上述这些现象，不仅消费者需要谨慎而理性的消费，同时对于这些线上服务管理平台，可以积极推动建立商家及主播信用评价体系。我们可以对商家从分信用等级和信用指数来综合评定商家信用体系，搭建信息共享平台，通过宣传部门，向公众定时公布商家及主播信用度情况。对违规营销账号，应进行处置并关闭，建立守信激励的优良商家白名单和失信惩处的不良商家黑名单，打通消费者监督和投诉的信息渠道，形成消费者监督、消费者受益的开放信用体系，推动新业态下的营销经济健康、有序发展。

4.3 保护地方特色产权

助农直播带货是新业态下的宣传模式，在此次疫情中，也确实对地市经济的发展提供了契机。但是在直播带货过程中，品牌效应的形成尤其关键，具有地方特色的农产品如果申请了商标注册或者进行了地理标志的申请，那么更有助于形成地方产业化的发展。

地理标志涵盖着一个地方的地方特色，不仅包含自然环境的背景，还有人文因素。因此，保护好地理标志，也是目前相关部门亟需关注的内容。我国目前关于地理标志的规定也仅限于《商标法》、《产品质量法》等，在实际操作过程中，还有待进一步区分地理标志和商标的区分，既要形成个体的品牌特色，又要有区域化的地理标志，让助农直播带货带动全方位、全局发展，在乡村振兴战略的背景下，乘着经济战略发展的东风，让农村经济走出一条自主之路才是助农直播带货的关键。因此，地方政府、法制部门等方面应加大积极宣传知识产权保护方面的力度，简化相应注册申报过程中的手续。同时，针对销售过程中出现的知识产权侵权的现象，必要时运用司法手段维护合法权益。