广东本科高校图书馆微视频营销模式研究

2022-07-13舒艳艳

新世纪图书馆 2022年6期

摘要随着微时代的到来，微视频作为一种新兴的营销宣传形式，逐渐获得图书馆的关注。论文以广东省42所普通本科院校图书馆作为样本，通过网络调查法从图书馆官方网站、专业视频网站、微博、微信等网络平台获取了图书馆微视频营销的调查数据，并从营销的目的、营销的内容、视频制作元素、视频营销传播等几个方面来分析广东本科高校图书馆微视频营销的模式。通过对网络数据的分析结果，发现广东本科高校图书馆微视频营销存在的问题。同时根据存在的问题，提出高校图书馆开展微视频营销活动的一些相对应的改进策略。

关键词高校图书馆;微视频;营销模式

分类号 G258.6

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2022.06.005

Research on Micro Video Marketing Mode of Undergraduate University Library in Guangdong

Shu Yanyan

Abstract With the advent of the micro-era， micro video as a new form of marketing， gradually get the attention of the library. The study uses the libraries of 42 general undergraduate colleges in Guangdong Province as a sample， and obtained survey data of library micro video marketing from the library’s official website， professional video website，Weibo， WeChat and other online platforms through the Internet survey method， and from the marketing purpose， marketing content， video production elements， video marketing communication and other aspects to analyze the micro video marketing mode of Guangdong undergraduate university library. Through the analysis of network data， we found out the problems of micro video marketing in Guangdong undergraduate university libraries. At the same time， according to the existing problems， some corresponding improvement strategies for the development of micro video marketing activities in university libraries are put forward.

Keywords University library. Micro video. Marketing model.

0 引言

隨着互联网的不断发展壮大，网络视频的流行彻底改变了人们传统的阅读习惯。相较于单调的文字，视频能够给人们带来更多的视听享受[1]。根据网民的上网习惯，超过20分钟的视频除非有特别吸引人且环环相扣的情节，否则均难以引起网民的兴趣。于是，微视频应运而生。关于微视频的定义，业内及学术界都没有一个很统一的说法，但大概标准应该是一致的。其中比较有代表性的说法来自优酷网总裁古永锵，他将微视频解释为“短则30秒，长则不超过20分钟，内容广泛，视频形态多样，涵盖小电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑、广告片段等，可通过PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称”[2]。“短、快、精”、大众参与性、随意性是微视频的主要特点。

作为文化保存和信息传播的重要场所，图书馆近年来也逐渐意识到服务宣传以及图书馆营销的重要作用。面对互联网的快速发展，图书馆应转变传统的营销理念，顺应时代变化，将微视频引入到图书馆工作中，在传播方式上不断满足大学生们“碎片化”的信息接收需求。

1 图书馆微视频营销概述及应用

1.1 微视频营销概述

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，营利部门需要营销，非营利部门也需要营销，要学会策划商品首先要学会策划自己[3]。图书馆作为非营利部门，当然也要学会营销和策划自己。清华大学图书馆创作的《爱上图书馆》视频获得了第10届IFLA国际营销一等奖[4]，这是我国图书馆在该奖项设立10年来首次赢得此殊荣，表明了IFLA对在图书馆积极倡导、推动微视频营销的鲜明态度。此后国内各图书馆也开始掀起微视频营销的热潮，相继出现了一大批关于图书馆的微视频。

微视频营销是指“将多种视频终端摄录的视频短片以各种形式上传到互联网播放共享，从而达到一定宣传目的的营销活动”[5]。其厉害之处在于成本低廉、互动性高、传播分享迅速、宣传推介效果更好，当网民看到一些有趣的、经典的视频时，会主动将视频分享出去，这样品牌信息就会随着受众的分享在互联网上广泛扩散。

1.2 微视频营销在图书馆的应用

图书馆广泛接触的都是具有活力和开放观念的青年群体，微视频篇幅短小，在有限的时间里利用视听元素就可以承载大量的图书馆信息，正好满足了青年受众在碎片化的时间内对精神文化的需求。因此很多馆纷纷借助微视频创新服务载体进行资源与服务推广。图书馆微视频通常是以图书馆为背景题材，讲述读者与图书馆之间发生的故事。图书馆微视频分为两种类型，一种是图书馆为提升形象、推广服务、吸引读者而拍摄的视频，主要由图书馆或图书馆相关的第三方团体进行制作;另外一种则是由对图书馆感兴趣的个人、学生团体拍摄的表达个人情感、娱乐大众的视频，通常是个人制作。正是众多青年对网络视频的浓厚兴趣，推动了图书馆微视频的快速发展。众多作者在向外展示作品、满足导演梦想的同时，反过来又更好地了解了图书馆，这种主动获取信息的形式和被动接受宣传完全不同。从这一点上说，微视频是链接图书馆和读者的纽带，成为了图书馆营销推广的有效途径。

2 广东本科高校图书馆微视频营销模式分析

图书馆微视频营销具有一定的优势，但这种新的营销方式在图书馆具体的应用模式如何、效果如何还需要通过调查才能得出结论。广东省是经济大省，教育资源丰富[6]，而本科在高校教育中具有先进性和代表性，因此本文以广东本科高校图书馆作为样本进行调查分析，同时希望通过广东省模式的分析对其他地方性高校图书馆的微视频营销起到一定的借鉴作用。

2.1 广东本科高校图书馆微视频营销现状调查

本论文以广东省教育厅官方网站上公布的42所普通本科高校（不包括独立院校）的图书馆为对象进行调查[7]。采用网络调查法对图书馆官方网站、各大专业视频网站、新浪微博、微信等多媒体网络平台所发布的相关数据进行搜集，调研时间截止至2021年6月。在检索框中输入“XX大学图书馆”“微视频”等关键词，其中大学的名称包含缩写的形式，以便于提高查全率。

根据从以上4种平台获取的广东本科高校图书馆微视频资源数据我们可以发现，专业视频网站所获得的微视频数量最为丰富，而图书馆主页和微博的发布则相对较少，综合各平台数据总共获得视频655条。笔者又对来自多渠道调研的数据进行整理和剔重，最终汇总得到568条视频数据。

从各高校的调查结果来看，除了4所图书馆没有制作相关视频外，其余的38所高校图书馆都或多或少地发布了微视频。其中广东外语外贸大学和暨南大学拥有的微视频数量最多，分别达到了74条和66条，而后依次是广东财经大学、广州大学、深圳大学、韶关学院、中山大学，他们的视频制作也较为成熟，分别为45条、37条、36条、31条和26条。从大的外部范围来对比，由于活动经费和人员配备方面的限制，广东本科高校图书馆的微视频营销跟国内的985、211等名校还是有一定的差距的。但从广东省内自身的对比来看，其微视频的营销并不全然是中山大学、华南理工大学、暨南大学、华南师范大学等985、211学校占优势，一些地方性大学如深圳大学、广州大学、韶关学院、汕头大学的微视频营销也非常突出，由此可见，各地方性高校對利用微视频进行图书馆宣传还是较为重视的。

2.2 广东本科高校图书馆微视频营销模式分析

笔者以上述调研剔重汇总后的微视频资源数据为主要对象，从视频的营销目的、视频营销内容、视频制作形式、视频传播途径这几个方面入手对视频数据进行统计分析，以期反映出广东本科高校图书馆微视频营销的模式。

2.2.1 视频营销目的分析

一切营销活动都是有目的的，视频营销也不例外[8]。不同的宣传目的，进行视频营销的手段和方法也会不同。据调查，广东本科高校图书馆的微视频营销大多是以视频大赛、馆舍展示、活动宣传、图书导读等为目的而制作的视频，而以图书馆服务宣传、招新宣传和体现学习风貌为目的的视频则相对较少，如图1所示。

图书馆利用微视频进行营销，最主要的就是为了宣传自身的文化及服务理念。从目前情况来看，多数图书馆习惯于通过举办微视频创作比赛来吸引读者参与图书馆的内涵建设，这种形式不光是注重图书馆宣传，更注重读者参与。图书馆微视频大赛多是在读书月、文化节或毕业季等活动中发起，通常围绕某一主题征集相关作品。由于图书馆信息量大，仅依靠短短一段视频无法反映全部的内涵，因此只有确定一个议题，宣传内容才会清晰，才能引起读者对议题的深入关注，从而推动进一步的交流。例如，广东外语外贸大学进行了图书馆宣传片征集活动，要求拍摄图书馆环境、特点、守则等方面的作品，以对图书馆形象进行宣传。暨南大学图书馆举办“雕刻阅读时光——校园短片征集大赛”，要求表现校园内发生的与书籍、阅读、图书馆有关的场景或故事。又如，南方医科大学图书馆的“读古诗，赏诗韵”视频比赛，要求拍摄对图书馆典藏的古典诗词进行诵读的活动。当然，除了视频征集外，大多数图书馆也根据自身的实际情况，制作了展示图书馆外观、楼层分布、馆藏布局的视频，以便于读者了解馆舍面貌，更好地利用图书馆。图书馆的营销首先要明确宣传的意图，根据图书馆营销的目的确定视频的内容和题材[9]，才能有的放矢。

2.2.2 视频营销内容分析

微视频营销的关键在于“内容”，好的内容决定了其传播的广度，因此对视频内容的选择是进行视频营销的根本。从视频内容的调查来看，有相当一部分感兴趣的读者参与了微视频拍摄，由于拍摄者角度的差异，视频主题显得丰富多彩，包含了资源介绍、馆舍布局、主题活动、反映问题、媒体宣传、工作纪实、读者寄情等多个方面，其主题的具体分布情况如图2所示。

在这些主题中，表达读者对图书馆情感的小视频以及为反映图书馆开展的各项主题活动而录制的视频最为丰富，约占总视频数的2/5。例如华南师范大学图书馆的《紫荆·书》，广东海洋大学图书馆的《我们的大学生活》，广州大学图书馆的《青春方程式》《假如在图书馆遇到你》等都是以抒发读者个人感情为主题的微视频。另外广东警官学院和深圳大学也把图书馆参加的会议、讲座、报告等活动录制成微视频。开展各种主题活动介绍和预告的视频也占多数，特别是活动预告的微视频能把读者的目光吸引到图书馆，为后续的一系列互动环节进行一定的铺垫。而介绍图书馆资源使用情况的主题内容也相当普遍，以图书馆主导的较为正式的图书馆功能和资源宣传视频居多，如南方医科大学图书馆制作的《走进图书馆》、惠州学院图书馆录制的《阆苑书香》以及广州航海学院图书馆的《入馆教育视频学习》等等。

2.2.3 视频制作形式分析

视频制作是整个项目中工作量最大、花费时间及费用较多的部分，需要特定设备及专业技术对相关内容进行拍摄，并制作形成初步的视频文件[10]，再通过后期剪辑编辑而成。而且从微视频的“营销性”来考虑，制作及上传视频的时候，需要对视频元素进行认真构思，而不是简单的艺术创作。笔者归纳了广东本科高校图书馆微视频的形式，主要有电子相册、微电影、宣传片、新闻采访、随拍、3D动画、广告等，如图3所示。

由微视频形式的具体分布图可以看出，宣传片是图书馆视频拍摄的主流形式，有31所图书馆录制了自己的宣传片，视频模式以介绍居多。笔者认为比较有趣的还有新闻采访式，拍摄者分为公共电视台媒体和校园新闻电台两种。例如肇庆学院的校园电台对图书馆整改工作和新书采购流程进行了报道，深圳大学学生记者对图书馆书籍破损问题进行了反映报道，汕头大学图书馆也通过采访的方式介绍了自助复印机的使用办法等。由本校新闻电台及学生自己采访介绍图书馆是一种比较好的营销方式，它以读者的视角为立足点，更能引起同学们的共鸣和认同感。另外，微电影式和随拍方式也是大众读者制作视频时喜欢运用的形式，它们较能突出个性化，在影片中常带有强烈的个人喜好。而广告式和3D动画式由于需要一定的专业技巧，因此制作难度较大，数量相对较少。

2.2.4 视频营销传播分析

一个成功的微视频营销不仅要有好的内容、完整的制作元素，同时也要选择恰当的网络传播方式。优秀的视频营销不仅仅是一个媒体的营销，更应该有多个媒体资源的组合，这样更容易引发媒体链动效应[11]。通过视频网站、官方网站、微博、微信等网络渠道发布与传播微视频的情况我们可以看出，各大专业视频网站仍然是高校图书馆微视频营销优先选择的传播途径，有80%的图书馆都在视频网站上进行了微视频的投放，而直接在图书馆官网上进行视频播放的相对较少。微博、微信等社会化媒体的传播方式则是介于这两者之间。根据对微视频4种传播途径的汇总，所有传播途径都利用了的图书馆有10个，利用了3种传播途径的图书馆有8个，利用了2种传播途径的图书馆有16个，只使用1种传播途径的图书馆有4个，另外还有4个图书馆没有进行过有关于图书馆内容的视频传播。广东本科高校图书馆在微视频营销中以使用了2种网络传播方式的居多，由此可见其传播渠道还是比较单一的。

3 高校图书馆微视频营销存在的问题

经过前面对广东本科高校图书馆微视频营销情况的调查和分析，笔者发现虽然广东高校图书馆微视频数量众多，但视频的整体质量良莠不齐，各高校图书馆的微视频营销各具长短。微视频在视频内容、视频制作、视频传播等方面还存在诸多问题。

3.1 制作环节不够完善

高校图书馆微视频的表现形式多以宣传片手法拍摄为主，内容包括纪录片、参观解说、规章制度、资源与数据库利用等。宣传片追求声势浩大、面面俱到，希望在短短的几分钟之内把所有的图书馆元素和信息都囊括进去，然而这种大而全的影片缺乏故事性，简单的罗列方式、灌输性的说教模式、广告式的强行植入都容易让读者产生厌恶心理，反而降低了营销的效果。另外，宣传片通常以旁白来进行解说，主要以“场景+音乐+旁白”的方式进行，拍摄中没有太多的技巧;同时解说词相对生硬乏味，因此视频效果不佳。台湾高校图书馆合作的《我爱图书馆》留给人十分深刻的印象，影片不断变换场景，而并不仅仅用图书馆作为唯一背景，同时整部片中加入音乐元素，用播唱的方式使人耳目一新[12]。相比之下，广东高校图书馆微视频多以介绍为主，缺乏科幻、特效、蒙太奇等多元的表现手法，对读者吸引力不强。

3.2 营销内容缺乏特色

对微视频内容的选择也是微视频营销的关键，具有吸引力的内容才会让用户不由自主地转发、评论，使得微视频得到广泛传播[13]。从上文对42所本科高校图书馆微视频营销内容的调查结果来看，高校图书馆微视频的主题以表达读者情感诉求的居多，内容大多千篇一律，故事情节和桥段十分雷同，缺乏独特的创意。如男女主角在图书馆相遇，发展成一段美丽的爱情故事;大一新生初入图书馆，被好心的前辈带领参观等等。另外，学生拍摄的微视频大多注重于情节和后期的制作，对图书馆资源服务和实用性缺乏了解，导致图书馆信息与剧情生硬嫁接，微视频反映的内容与图书馆要表现的内涵关联不大，无法显示出图书馆的特色和理念。相比之下，国外的微视频则主要通过图片墙、导航模拟、问题解答等多种展现手法，并配以不同视角的镜头，进而呈现出灵活多样的主题。

3.3 营销缺乏系统管理

广东高校图书馆微视频数量众多，但精品却很少。这是由于视频制作前期没有进行用户调查、设计细节、提出可行方案，视频完成后没能得到很好的包装、推广，而且在营销后期也没有对营销效果进行评估，微视频营销缺乏一系列策划和系统性管理流程。图书馆缺少专业影视制作技巧的指导，也没有成立专门的微视频制作团队，导致了图书馆官方视频制作产量不高。另外，学生拍摄的作品质量也参差不齐，因而增加了许多随拍物的产生，随拍占了视频总数的1/6。图书馆要想提升微视频的专业水平，首先应加强人才的培养，成立专门的营销团队，严把质量关，防止那些粗制滥造作品的传播。

3.4 宣传营销力度不够

各种社会化媒体平台的不同特性，使它们在传播属性上具有一定的差异[14]。广东高校图书馆微视频的投放渠道较单一，图书馆没有把多种宣传途径进行很好的融合，大多只同时利用了两种传播途径，而且各种平台都是单方面进行发布，宣传方式上缺乏互动评价和分享的功能，因此传播力和影响范围都十分有限。而且其投放方式主要还是集中在各大专业视频网站，有一半以上的微视频都是利用视频网站进行传播的，大部分视频流量也都是由视频网站带来的。而图书馆官方网站发布的视频数量最少，42所图书馆中只有18所图书馆是通过官网进行视频营销的，且营销意图不明显，视频链接多置于二级和三级页面，难以查找。可见官方渠道营销力度并不大，图书馆缺乏视频推广意识。近年来，微博、微信等社会化媒体的作用不断被强化，但是高校图书馆利用社交网站进行微视频营销尚未得到足够的重视，还没有广泛将其作为传播渠道使用。根据调查，高校图书馆由微博、微信进行视频传播的数量比较少，仅占样本比例的20%和16%。而其他社交平台（如QQ、SNS等）的微视频传播甚至更少，几乎没有。可见微视频营销的宣传渠道还具有一定的局限性。

另外，从高校图书馆微视频营销的方式来看，占调研对象1/3的图书馆都只是通过在校内举办微视频作品征集大赛活动来推动图書馆微视频宣传，宣传手段十分有限。

4 高校图书馆开展微视频营销的策略

4.1 注重内容创意，树立品牌效应

想让图书馆微视频受到足够关注，关键就是要在创意上下功夫。融合娱乐、情感等元素的视频内容一般都具有更高的可看性和可传播性，所以要让视频得到广泛关注并被转发，内容的趣味性不可或缺。视频内容除了需要创意外，还需要巧妙的品牌植入[15]。最有效的植入就是那些插入的品牌看上去像是整个故事的一个自然部分。图书馆品牌的植入为提高品牌认可度提供了一个绝佳的方法。要避免高校图书馆微视频与图书馆信息生硬嫁接，直白的广告宣传方式容易引起读者的排斥。因此我们可以通过触摸生活细节，结合多样化的表现手法，将图书馆的理念、资源、服务揉合在故事情节里，而不是图书馆信息的简单介绍。比如在微视频故事情节中嵌入图书馆的发展历史、文化背景，让读者全面地了解图书馆。还可以通过改编微小说、畅销书、名著来创作相關的微电影或者在影片中插入书评，这类广告不露痕迹，不易引起用户抵触，读者观看后易得到认可，并可能会回到图书馆寻找阅读这些书，阅读推广效果明显。

4.2 优化制作环节，丰富表现形式

高校图书馆微视频在制作形式的选择上比较单一。微视频营销要想实现长远发展，就需要丰富表现形式，善于利用多元化元素进行各种尝试，如科幻片、falish动画片、音乐片、公益片等。公益题材涉及社会责任、环境保护、道德伦理等各个方面，随着生活水平的不断提高，创造和谐社会、倡导真善美等逐渐成为人们关注的热点，制作公益微视频可以极大提高品牌的公信度和亲和力。例如天伦户外推出的首部科普微电影《唐僧说户外之登山篇》，一周内全网点击量突破百万。这部影片之所以能在短时间内迅速掀起传播热潮，得益于其具有广泛的公益科普意义，而且更重要的是它将相对枯燥乏味的户外科普知识以一种诙谐幽默的动画形式呈现出来，让网友不仅增加了户外常识，还获得了无尽乐趣[16]。

对于图书馆空间内的新技术、设备使用说明、知识介绍等板块，也可以加入动漫和科幻元素进行演示。比如挪威卑尔根大学图书馆制作的宣传片，以动画形式、夸张手法和类似科幻片的方式介绍馆室建筑、馆藏数量、文献查找和图书馆中发生的故事等。虽然时长仅有3分23秒，但该影片不是单纯的图书馆空间介绍，而是加入了科幻元素，运用电脑合成科技使图书馆的视频介绍更加立体、生动。

4.3 成立专业团队，形成系统管理

高校图书馆应组建专业制作团队。要提升微视频的制作水平，就需要培养具备一定专业知识的微视频创作人才。图书馆可以在校内招收影视、动画、广告专业的勤工俭学学生，协助图书馆微视频资源的录制和剪辑;也可以跟具有影视拍摄经验的学生团体或其他摄影组织进行合作，共同完成微视频的制作工作。例如深圳职业技术学院图书馆利用人才资源优势，吸引专业拍摄人员，成立了图书馆微视频制作部门，以每年出一部宣传片的形式定期推出视频作品，通过社会化媒体优势，努力使图书馆微视频营销逐渐走向成熟[17]。此外，图书馆还可以开设微视频制作培训课程或者讲座，由专业老师对学生的微电影创作进行指导，提高学生作品的质量，减少随拍物的产生。如韶关学院在举办微电影大赛活动前专门开设了培训微电影制作的课程，对学生的微电影创作进行指导，并把制作完成的微电影作品在微信里播放，这也是该图书馆微视频营销做得比较好的一个原因。

微视频营销在图书馆营销中将变得越来越重要。面对视频的制作及传播难题，图书馆迫切需要全方位的指导和成熟的运营模式。因此成立专业的视频营销团队，对视频拍摄、推广和评估进行掌控，形成一系列系统的管理和营销体制，才能更有效地达到营销的目标。

4.4 拓宽宣传渠道，进行整合营销

利用媒体进行传播的效果是爆炸性的，图书馆应积极与网络媒体合作，优化网络营销环境，拓宽媒体宣传渠道[18]。例如，可以利用图书馆QQ空间，在日志内容功能模块中添加视频网络链接或者直接上传本地视频进行播放;也可以利用人人网、百度贴吧等社交化平台发布视频地址，并通过设置奖品等形式鼓励网友转发，提高人气传播;还可以通过生成该视频的二维码，经由手机等移动互联网设备扫描就能随时看到该视频。另外，可以利用优酷视频网站自频道设置，对相关系列的视频集中进行展播、订阅和分享，从而让受众能更好地了解图书馆。

高校图书馆微视频宣传的手段十分有限，单一的营销方式很难达到好的效果，因此，我们需要将一切利于微视频传播推广的手段进行整合。微博的开放性决定了其扩张和传播是无法估量的，而微信则相对私密，其精准推送决定了它更注重于互动[19]。笔者认为可以把微信、微博进行融合，在微博上进行宣传，公布活动事项，发布视频，跟进活动进展，用微博打出品牌，增加曝光率;当一个话题火起来以后，再通过微信传递给用户，和观众进行互动、评论，开展问卷调查，保持品牌的忠诚度。微博和微信互相分享，形成相互连接的微平台，最终形成一个以信息获取和互动交流为特点的生态圈，这样营销价值就会不断被放大，对图书馆的品牌推广以及知名度传播都会有非常显著的效果。

5 结语

图书馆微视频宣传较之传统宣传更具直观、形象等优势，可将一系列静态图片影像动态化，能生动立体地反映馆藏情况、服务特色、图书馆形象等信息，图书馆将自身的品牌理念、服务内容以微视频的方式发布到互联网等新媒体平台上，能在读者间迅速形成传播，并达到图书馆教育和营销的目的。图书馆通过微视频征集和展播活动吸引读者主动参与和反馈，带动微视频营销的影响力和号召力，可促进图书馆资源与服务的宣传利用，增强图书馆的美誉度和读者的黏合度。微视频营销作为一种新兴的营销宣传形式，将会逐渐获得读者的广泛欢迎。

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