全媒体时代公共图书馆宣传推广策略思考

杨婷

摘 要 全媒体的快速发展带来了传播生态格局的深刻变化，给公共图书馆带来了机遇和挑战。论文结合当前公共图书馆宣传推广工作现状，分析其不足，提出全媒体环境下公共图书馆加强宣传推广的策略思考。

关键词 全媒体;公共图书馆;宣传;读者

分类号 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2022.06.006

Thoughts on Publicity and Promotion Strategies for Public Libraries in Omnimedia Era

Yang Ting

Abstract The rapid development of omnimedia has brought about profound changes in the pattern of communication ecology， which has brought both opportunities and challenges to public libraries. Based on the current situation of publicity and promotion of public libraries， this paper analyzes its shortcomings and puts forward some strategic thinking on strengthening publicity and promotion of public libraries under the omnimedia environment.

Keywords Omnimedia. Public libraries. Publicity. Reader.

0 引言

伴随互联网技术的高速发展，我们已经进入了全媒体时代。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署。2014年，中央深改组会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2019年，习近平总书记主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。

全媒体是指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播。全媒体可以帮助用户实现以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，最终实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息[1]。“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”突破时空尺度、物理尺度、主体尺度、功能尺度，已经让“信息无处不在、无所不及、无人不用”[2]。可以说，全媒体时代人们获取阅读资源的方式和速度发生了很大的变化，采获信息的渠道日趋多元化，传统以纸质图书为主的阅读方式面临挑战，新老介质阅读相互借鉴和融合成为新时代人们阅读的显著特点，去图书馆借阅及其他“身临其境”的阅读模式变得失去了必要，公共图书馆作为公民获取知识的中心地位受到动摇。全媒体时代带给人类一场前所未有的传播领域、阅读领域的革命，也势必对公共图书馆包括宣传推广在内的诸项工作产生不小冲击。

1 全媒体时代公共图书馆加强宣传推广的必要性

公共图书馆作为公共文化服务机构，本身无盈利需求，免费无偿为公众提供各类图书资源服务。为公众服务是公共图书馆的出发点和归宿点，是图书馆的核心价值和根本任务。2018年1月1日起正式施行的《中华人民共和国公共图书馆法》明确指出，公共图书馆是社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，应当将推动、引导、服务全民阅读作为重要任务。为促进全民阅读，吸引公众走进图书馆，引导读者多读书、读好书，加强公众对公共图书馆设施设备、资源、活动和服务等的全面了解，公共图书馆加强宣传推广显得尤为必要。

然而，随着生活节奏不断加快，社会竞争日趋激烈，人们步履匆匆，能静下心来走进图书馆的人越来越少。在2014年腾讯智酷公布的一项调查中，近两万名受访者中选择图书馆进行阅读的人仅占4%[3]。公众利用图书馆的意识越来越淡薄，甚至有远离图书馆的趋势。公共图书馆只有积极加强宣传推广，利用各种新技术手段推送有价值资源，才能吸引公众的注意力，从而更好地为公众提供服务。

首先，有助于最大效益地充分发挥出馆藏资源利用。公共图书馆作为信息存储中心，担负着为科学研究服务和为大众服务的双重任务。公共图书馆的资源（实体、虚拟）内容浩如烟海，大多数公众只了解接触其中极少的一部分资源，使得图书馆的大部分专业资源闲置，无人问津。在很多图书馆中都存在著花费大笔资金购进的馆藏无人问津，读者却又不断抱怨馆藏难以满足需要的矛盾。并且，可能有些读者想获取相关方面的专业资源，却不知如何下手，图书馆加强宣传推广可以促进相关资源的及时、有效利用，发挥馆藏作用，提高办馆效益。

其次，有助于尽可能扩大文化推广活动的社会知晓度与读者覆盖面。公共图书馆经常会举办各种类型的公益文化活动，例如讲座、展览、交流分享会、高端论坛、直播等等，如果不进行有效宣传，公众不了解这方面的信息，活动没有广泛的读者参与，就失去了活动本身的意义。并且，公共图书馆的创新举措、优势项目、品牌栏目只有通过宣传推广才能被更多的读者和业界同行知道，促进图书馆行业整体的进步与发展。2019年，南京图书馆推出“陶风网借”项目，向全国读者提供“南图百万好书”的网上借阅、免费送书到家服务。经过一年多时间的宣传推广，已有5万多读者办理了南图信用网借图书证，4万多册图书送到了读者家里[4]。2021年4月，南京图书馆馆长陈军受邀参加湖南卫视《天天向上》专题阅读推广节目时，向观众介绍此项目，“哪里有无线网，哪里就有南京图书馆的服务”。此后，南京图书馆“陶风网借”参与人数猛增，国内更多的读者和业界同行了解并切身体验到此项惠民服务。

最后，相较于利用传统手段开展宣传推广，公共图书馆利用全媒体开展宣传推广具有显著优势。多元立体的推广手段能够最大限度规避时空的局限，信息能够以更快的速度、更低的时延以及更多样化的终端设备进行传播，最大程度地丰富和提升文化推广活动的形式与效果，以低成本，全方位提升宣传推广的质效。

2 全媒体时代公共图书馆宣传推广存在的不足

2.1 宣传推广工作缺乏规划性和系统性

目前，国内大多数公共图书馆都摒弃了“酒香不怕巷子深”的传统落后理念，积极宣传图书馆资源与服务。但是从各馆的实践来看，宣传工作很多是临时性、突击性的，缺乏前期系统的规划与设计。其实，图书馆很多资源与活动都是相对明确的，“世界读书日”“阅读节”、寒假暑假活动、资源体系等都是宣传的“固定动作”，公共图书馆应该在五年规划、一年规划、月度计划中明确宣传主题、宣传基调与整体形象设计，具体细化到每个宣传方案，并在实际场景中不断调整、完善。只有依托于科学严谨的宣传推广规划方案，制定具有可行性的中长期宣传计划，在实践中因地制宜，不断变通，才能更好地提升宣传推广的整体实效。全媒体时代，信息呈现裂变的倾向，如果不注重宣传推广的规划性和系统性，很容易将已有的宣传内容丢失或被其他信息所覆盖，造成资源浪费。

2.2 宣传推广工作缺乏创新性和差异性

无论是内容还是形式，公共图书馆在长期的宣传推广过程中已经逐步形成了自己的一套范式。很多公共图书馆在遇到相同主题活动时，就照搬以往的宣传推广方案，不做调整与更新。经验的累积反而成为公共图书馆的枷锁，固化了宣传推广的方式，致使图书馆所开展的活动在影响力上没有多少程度上改观。当前，数字阅读、云端知识消费、网络互动、多场景应用成为全民阅读的最新形式。因此，公共图书馆应抓住时代的脉搏，针对不同的受众群体，利用信息新技术，开发创新宣传推广的新形式，通过直播、短视频、微电影、网络活动互动等多元化的手段全方位展现自身独特的资源优势和服务特色，满足读者的个性化需求。

2.3 宣传推广工作缺乏融合性和全员性

不管是从内容层面，还是技术手段层面，以往公共图书馆的宣传推广相对比较单一，缺乏融合性。融合所指向的不仅是技术与内容，更是思想理念与传播手段的交织，是不同组织间的深度合作。在新的时代背景下，公共图书馆需要主动适应全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的传播语境，主动运用全媒体的信息形态和表达，与其他社会组织密切配合、通力协作，以图文、视频、交互融合产品等全息形态增强宣传推广的感染力、吸引力。此外，宣传推广不应局限于某个人、某个小组、某个部门，每个公共图书馆人都是宣传员，都代表着公共图书馆的形象。每个图书馆员都可以通过自己的微信朋友圈、微博账号、抖音平台等自媒体推进图书馆媒介宣传推广工作。宣传推广只有具有全员意识，才能最大程度地发挥图书馆的功能和价值，更好地为读者服务。

3 全媒体时代公共图书馆宣传推广策略

3.1 建立互联网思维，以自媒体为主阵地扩大宣传推广

近几年，移动设备使用便捷性不断提高，大量网民从PC端向移动端转化，各种自媒体平台蓬勃发展，收获大批粉丝关注。大多数公共图书馆为了吸引更多的新用户尤其是年轻群体回归图书馆也因势而动，改变了以往以传统媒体宣传为主的单一的宣传策略，相继开发了自身的官方网站、微博、微信公众号、移动App等平台进行宣传。但质量参差不齐，很多自媒体平台流于形式、疏于管理、各自为战，没有能够很好地发挥作用。相对于传统媒体，公共图书馆应该积极建立互联网思维，加强顶层设计，重视自媒体运营，制定完善的宣传策略，变“被动”为“主动”，积极开发适用于自媒体平台的投放资源与在线活动，并根据不同的媒体平台的特点，积极探索相适应的资源与内容，采取不同的编辑形式，多处联动、全面对接，吸引读者的注意。此外，在日常的媒体运营中，应借鉴大数据分析，准确把握读者需求，注重读者的反馈，重视读者意见，不断地调整内容，创新求变，吸引更多读者的关注。

3.2 合理优化人才梯队，建立复合型采编宣传队伍

宣传工作是一项专业性很强的工作，公共图书馆要扩大宣传，必须建立一个优秀的复合型、全媒体宣传团队，统筹规划，定向负责各类媒体平台。因传播环境的改变，图书馆宣传人员不仅要具备坚定的党性修养、良好的媒介素养，还需要有图书情报、数据分析、营销学、新闻传播学等多方面的知识。在实际的宣传工作中，宣传人员需厘清媒体之间的区别，努力在笔头上、口才上和融合传播上练就“几把刷子”，以受众为中心，以媒体特性选择宣传内容，实现点对点的传播，适应用户个性化需要。团队内部需建立评估机制，通过宣传推广前后读者数量对比、活动反响、媒体数据等，了解宣传实效，以便及时调整、优化宣传方案，更好地达成宣传目标。

3.3 坚持内容为王，以原创优质内容吸引读者

习近平总书记指出：“需要强调的是，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”随着智能互联网、物联网、5G时代的到来，内容无处不在，但思想深刻、见解独到、价值独特的优质内容仍然稀缺。为了节省时间，获取有价值的信息和所需要的知识，人们为经筛选、提炼的知识产品付费的意愿越来越高[5]。图书馆作为知识发现、组织、传播和保存的专家和专业机构，信息资源丰富，专业图书情报人员充足，完全有实力免费提供原创、有价值的内容以飨读者，吸引更多的人关注图书馆资源。公共图书馆只有通过内容供给侧改革，满足广大读者对丰富多样又独具个性的内容需求，让所提供的的信息资源具有“受众价值”，才能将优质资源内容覆盖到各个媒体端口，辐射更多的读者群众。不管媒体环境如何改变，图书馆只有做好内容建设，才能提升自身的传播力、引导力、影响力、公信力。

3.4 树立服务品牌意识，利用品牌效应辐射更多读者

服务品牌是最具识别度的形象文化呈现，往往是一个图书馆乃至一个城市甚至一个国家的文化名片[6]，能在大范围内产生持续深远的影响。全媒体时代是注重眼球效应和品牌效应的时代[7]，公共图书馆资源丰富，活动众多，选择有特色的项目品牌化，并积极运作、推广、营销，能够影响更多的读者，吸引公众多读书、读好书，达到很好的宣传效果。国家图书馆推出的“文津图书奖”是图书馆界的一个优势品牌。文津图书奖是由国家图书馆发起并主办，联合全国图书馆及读者、专家、媒体共同参与的公益性图书评奖与阅读推广活動。自2004年启动以来，已经成功举办了十六届，影响不断扩大。“文津图书奖”现已成为人们选书、购书的一个主要参考依据。全媒体时代，优势品牌的传播效应都是呈几何倍数的增长。培育并积极运作优势品牌能达到事半功倍的宣传效果。

3.5 巧妙“蹭热点”，利用社会关注点迅速扩大影响

热点（hot topics），主要指比较受广大群众关注的信息、新闻，或者是某一时期引人关切的问题、事件。全媒体时代，热点天天在爆发，内容五花八门。创造一个热点不容易，但巧妙地“蹭热点”借势宣传，能够低成本地达到很好的推广效果[8]。2019年末，“翟天临学术不端”事件引起社会广泛关注。知名演员翟天临因直播中的一句“知网是什么”而被网友质疑其博士学位的真实性，进而发现其学术造假，毕业论文抄袭。在此事件中，杭州图书馆迅速找到“知网”这个关联点，并与杭州知名媒体《都市快报》联系，撰写了一篇题为《翟天临不知道的知网   每个杭州人都是VIP》的报道。文章通过报纸、微信、微博传播出去后，包括人民网在内的众多有影响力的网站、新媒体、微博大V等纷纷转载，杭州图书馆能够提供免费学术资源数据库服务的信息也随之深入人心[9]。“翟天临学术不端”事件本来是一条负面热点，但杭州图书馆在热点出现后巧妙联系，快速寻找到热点契合点，在热点高潮期通过各种媒体迅速推广图书馆的服务特色，取得了很好的短时轰动效应，低成本地获得了平时难以达到的大规模宣传效果。公共图书馆宣传部门平时就要对所有的热点多加关注，时刻保持敏感性。当热点出现时，要及时找准热点的切入点和契合点，并在热点消退之前，将相应的方案发布在不同的媒体渠道上，借助热点让图书馆的宣传内容也变得“热起来”，让公众更多地了解图书馆。

4 结语

在全媒体时代，媒体格局、舆论生态和传播方式都发生了深刻变化。新媒体技术以及社交网络的发展，为公共图书馆创造了继续发展的空间，也带来了巨大的挑战。如何利用新的媒体工具进行图书馆的宣传推广是摆在公共图书馆界的一道必答题。本文提出了关于全媒体时代扩大公共图书馆宣传的几点思考，在实践的过程中还需不断地修正、完善。

参考文献：

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人民日报评论部.让主流媒体成为“全媒体”[EB/OL].（2019-01-30）[2020-11-17].http：//theory.people.com.cn/n1/2019/0130/c40531-30597870.html.

騰讯企鹅智酷档案第24期：掌心里的娱乐时代[EB/OL].[2021-12-04].http：//tech.qq.com/a/20141204/005865.htm#p=49.

南图“陶风网借”服务已覆盖全国31个省、直辖市、自治区 [EB/OL].（2021-03-25）[2021-11-7].http：//www.jslib.org.cn/zx/gqsb/202103/t20210325_204925.html.

付伟棠，张志强.我国数字阅读行业的新发展：基于2017年数字阅读报告的分析 [J].图书馆杂志，2018（4）：4-11.

王世伟.论公共图书馆服务品牌 [J].中国图书馆学报，2018（6）：4-23.

侯腾飞.全媒体时代公共图书馆阅读推广服务策略研究 [J].河南图书馆学刊，2021（6）：31-33.

沈霄，王国华，季楚玮.政务微博“蹭热点”现象研究 [J].情报杂志， 2019，38（3）：108-113.

张玉娥.图书馆营销，“蹭蹭热点”又何妨[N].图书馆报，2019-03-15（002）.

杨 婷 南京图书馆馆员。 江苏南京，210018。

（收稿日期：2021-01-11 编校：刘 明，左静远）