报业媒体融合发展路径研究

【摘 要】当下，数字阅读广受欢迎，传统报业面临诸多新困难、新挑战、新机遇。文章以报业的媒体融合为切入点，分析传统报业媒体融合发展的现状，探讨“纸媒体”时代向“全媒体”时代深度融合发展的特点。并提出传统报业要由单一化向集成化转型发展、由静态化向可视化转型发展、由同质化向差异化转型发展，在守正中创新，确保正确的发展方向。

【关  鍵  词】报业;融合发展;路径

【作者单位】刘海英，南宁师范大学图书馆。

【中图分类号】G219.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.018

2022年4月23日是第27个“世界读书日”，崇尚阅读已经在全社会形成新风尚。人们的阅读方式和阅读习惯随着互联网和新媒体的迅猛发展发生了改变，人工智能、大数据、云计算、5G等技术的应用与普及，ERP、OA等系统的优化和效率的提高，传统报业媒体融合、转型发展加速，纸媒体时代与全媒体时代深度融合已经成为当前的趋势和常态。全媒体是基于现代化网络、新媒体、新技术在信息传播方面的广泛应用，融合了语言、文字、音像、动画、网页等，把广播、影视、音像、报刊和网站等“一网打尽”的媒介传播新形态。全媒体颠覆了传统媒体的传播内容、方式、渠道和理念，是所有平台的整合，是媒体融合发展的时代特征和总体趋势[1]。

一、报业媒体融合发展的现状

1.进入大融合的新时代

党中央、国务院高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展。对此，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，加快推进媒体深度融合发展，这是新时代党和国家推动媒体深度融合发展的全面部署和有力措施。2022年4月，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，对推动出版深度融合发展展开了进一步战略部署。

2008年，全国文化体制改革工作会议提出，新闻出版业在试点的基础上全面推进文化体制改革;2011年，全国5000多家非时政报刊全面展开转企改制;2013年，党的十八届三中全会要求进一步深化文化体制改革;2014年，媒体融合上升为国家战略。2019—2021年则是媒体融合发展的重要时间节点。由此，我国报刊媒体进入改革创新的时代，开始应对新媒体的挑战。各报刊媒体依靠政策支持，发挥自身长期积累的优势和资源，充分利用新技术、新平台、新渠道重组融合，打造新型的传播方式和平台，把报纸做成全媒体产品。

2.发展挑战与机遇并存

近年来，我国22000多家报刊历经改革发展，有的站稳了脚跟，有的却难以突破发展瓶颈。尽管在媒体融合背景下报业遇到了许多困难和挑战，但其长时间累积的资源和优势是新媒体无法取代的，大部分富有经验的报业主动变革，在与新媒体的融合中寻找出路，开辟新路径，实现华丽转身[2]。在融合转型过程中，“80后”“90后”“00后”青年人加入，“零接触”一代充当媒人角色，构架起传统媒体和新媒体融合发展的桥梁。目前，全国性和省级报纸有960家，平均每个省区有28家报纸。由此可见，纸媒仍然覆盖各个行业和人们的生活领域 [3]。总体来看，报业在面对新媒体的冲击和考验时，认识到了自身原有的优势、资源以及不足，主动融入互联网浪潮，在融合发展过程中理性看待问题，以凤凰涅槃般的勇气和背水一战的昂扬斗志，在改革与发展中闯出了新路子，实现了新发展。

3.融合发展你中有我、我中有你

融媒体蓬勃发展的新形势下，报业的原有问题突显。相较新媒体而言，报业覆盖面不广、信息量少等弊端与全媒体时代的读者需求不相适应，特别是面对追求图文、视频和速度的年轻一代，纸媒逐渐被淘汰。但客观分析来说，新媒体存在信息传递随意性、阅读方式碎片化、海量信息辨识难等问题，这些问题恰恰是传统媒体能够把握的优势。

4.融合发展的新形态、新模式

报业的产品业态转型大体有两种：一是扩张式的全媒体转型，如全媒体出版、全媒体广告，这是就手段的丰富和扩展而言;二是融合式的全媒体转型，如全媒体新闻中心、全媒体电视、全媒体广播，侧重拓展新媒体手段和多种媒体手段的有机结合。2008年3月，烟台日报传媒集团整合所有媒体记者，组建全媒体新闻中心，实行从传统报业到全媒体的运作方式、生产流程以及各种运营平台的新尝试。此外，开展全媒体春晚、两会全媒体传播指数、电视界全媒体收视传播等，各种应用逐渐普及，为受众所青睐。

全媒体信息流集成者多、传播载体广泛，传播内容覆盖传统媒体，同时连通互联网络和流媒体技术。概括这些融合模式，大致有“新闻+订阅”的报网融合模式、全覆盖融合模式、体验沉浸模式、个性化与多元化共存模式等。传统报业媒体融合转型的第一步大多是通过设置微信公众号探索转型升级之路，依托微信公众号建立全媒体采编系统，从而实现信息化发展[4]。

二、报业媒体融合发展存在的问题

1.“合”而不“融”，只是简单的“1+1”转型

有些报业在融合过程中只是将原有内容搬到网上，或者简单叠加，基本上是传统媒体内容的翻版，没有真正做到全面、深度的融合，只是做媒介形式的整合，仅限于建立“两微一端”等平台，谈不上实质性转变。尤其是缺乏对新媒体新技术投入的重视，没有意识到新技术投入的重要意义，没有正确处理投入与产出的关系，这些因素都会进一步增加报业各方面的压力，使之发展阻力重重，进而影响融合的深度拓展。

2.“合”而不“变”，传播形式单一化，内容同质化

报业和新媒体的融合在内容与传播手段上是一种优势互补，双方是取长补短、补充拓展、延伸的变革与融合，而不是对立关系。因此，报业与新媒体的融合本应是互相联系的两个方面，但实践中有的媒体缺乏对资源优势的认知，融合过程彼此脱节，各行其道。由于媒体机构将纸质传媒与新媒体分为两个部分，分开管理分别发展，管理力量不集中，反而使其失去了原有的竞争力，导致新受众没有拓展，原有受众不满意的局面。有些报业只是简单地将纸媒报道搬上互联网，没有建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构，沿袭旧有的采编流程。虽然名称或形式改变了，但内容还是老一套，没有掌握新媒体的运营规律，产品服务与时代脱节，产品缺乏新意和竞争力。

3.“合”而不“守”，放弃原有优势和资源一味求新

有些报业所谓的融合发展则走另一个极端，即抛弃自身原有的优势和资源，完全投入新媒体的全新形态，找不到母媒体的影子，这样的转型方式与我国纸媒转型发展的相关要求“水土不服”，也难以成功。有的纸媒没有建立线上用户社群，没有将自身的优势与新媒体优势融合起来;有的纸媒利用电视广播和网络影视等展开新媒體宣传推广，或利用淘宝网、当当网售卖纸质刊物。实践证明，以上做法效果并不好，也行不通。

三、报业媒体融合发展的路径建议

1.路径一：由单一化向集成化转型发展，合而有融，相加相融

全媒体时代的报业在内容与形式上最明显的特征是集成化，即集成多种载体形式、内容形式、技术平台。在载体形式上，有纸质、电影、网络、广播、电视、音像、电信和卫星通信等传播媒体形式;在内容形式上，有视觉、听觉、形象、触觉等感官信息;在各类技术支持平台上，集成云计算、大数据、5G传输、语音识别、图像识别，纸质、声像等相关网络和流媒体新技术[5]。总体特征体现在互联网、物联网、移动智能终端、各种社交软件等技术平台已成为报刊媒体传播的重要媒介。可以预见，传统纸媒和新媒体的融合发展方向将是一场大集成式的变革，在技术上把能应用于传播信息的新技术、新手段一体化集成，网络和终端、服务和平台等实现全方位有机融合。这种集成化体现在媒体采编平台的全方位一体化，系统和管理的高度统一、高效运作。这种融合发展将打通外部平台，打破边界局限，汇集外界所有的平台和资源，如建立合作联盟，建立跨界全媒体工作室，培养全媒体能人，向全媒体IP转变等。这种转变方式实现了人、物和环境资源、能源的全方位集聚，“融”出新动能，“合”出新境界。

2.路径二：由静态化向可视化转型发展，融而化之，合出新高度

近年来，短视频成为一种新兴的传播方式，产生了诸如抖音、快手的新媒体平台，这种以电子屏幕“小窗户传播大信息”的方式迅速占据大众视野。与传统报业相比，它具有更形象、更直观、体验感更强的特点，以图像、视频等方式给人们传输信息。随着互联网的发展，移动终端广泛普及应用，短视频成为媒体争相争夺流量的领域，动态短视频更直观、传播更快、效果更好[6]。利用新媒体技术，报纸可以视频的形式显示于移动终端上，还可以通过摄像、三维、虚拟、仿真、动态图表等多种方式将内容制作成视频，生动呈现报刊媒体的全部内容。可以预见，未来报业传播将走向可视化路径。报业要运用和掌握新媒体可视化的运作规律，主动融入互联网、物联网、移动互联网、智能手机、移动电视等新型载体与平台，变革媒体传播方式和传播渠道，创新和借鉴短视频传播方式与手段，使以静态化为主的传统报刊拥有能写文字、能录视频、能拍照片的全能型新形态，不断提升自身的综合竞争力。

3.路径三：由同质化向差异化转型发展，合而不同，融出个性特色

传统纸媒信息传播方式、传播内容同质化是一个不可回避的问题，报业融合发展初期的同质化现象屡见不鲜。进入互联网时代，同质化的媒体信息和传播方式难以得到受众欢迎，只有差异化、多元化、分众化的信息产品和传播方式才能吸引受众关注。赢得受众的核心竞争力来自纸媒的传统优势产品，即有新闻深度、有理论高度的深度报道，这既是传统纸媒的立身之本、本质特征，也是传统纸媒与新媒体融合后赢得读者、竞争力的核心力量，传统纸媒要以优质内容体现自身的特色和与新媒间的差异，这样的数字化融合改革才是真正符合报刊媒体融合发展需要的路径和方向[7]。全媒体时代，报业的数字化转型不是简单的数字化、电子化过程，而是要让报业与受众之间相互联动，只有不断满足受众的个性化需求，才能使报业媒体融合化、立体化、全方位转型更有方向。报业要本着“内容为王”的原则，就要强化创新策划，做好版面内容策划和活动策划，以特色栏目使报道内容贴近受众关注的热点、难点、焦点，以此延伸内容的社会服务功能，扩大社会影响力[8]。

4.路径四：在守正中创新，融与合辩证统一，确保正确的发展方向

守正与创新之间，传统是创新的基础，创新是传统的新生。创新，是以未来发展为目标进行变革;坚守，则是以史为鉴，坚定地守护。两者并不矛盾，甚至可以相融相契、相互依存。报业融合发展是一场脱胎换骨的转型革命，是以内容建设为王，以先进的科学技术为支撑，以创新管理手段为保障的一场全方位、全媒体的传播体系变革。但是，它不是颠覆性“变身”，不是媒体平台彻底 “改头换面”的变革，而是一场传承式的飞跃，保持原有气质，延续原有的影响力和公信力，运用新技术展现新气象。无论媒体融合变革怎么变，传播方式、媒介生态和传播技术怎么发展，媒体的责任和使命始终不变，依然要坚守正确政治方向，不忘初心，传递正能量，做有深度、有温度的媒体。

报业媒体融合发展是变与不变的统一，两者相互区别、相互对立。当融合中的“不变”因素占主导时，融合发展处于相对稳定、平衡的状态;当融合中的“变”因素占主导时，融合发展则处于从量变到质变乃至发展的状态。报业媒体融合发展的变与不变相互依赖、包含，并在一定条件下相互转化。传统媒体与新媒体融合是新时代新发展的趋势和未来，相关从业者要把变与不变有机统一起来。只要继续保持报业在新发展环境中的竞争优势，随着新旧媒体融合进程的加速，报业将实现全媒体形态，展现更强大的生命力、传播力和影响力。

|参考文献|

[1]张大勇. 共赢高清全媒体运营新时代[J]. 广播与电视技术，2010（4）：56+58-62+15.

[2]焦同帅. 新形势下传统媒体发展方向探究[J]. 中国地市报人，2021（11）：137-139.

[3]张舒. 数字时代传统纸媒的发展困境及破局方法[J]. 文化学刊，2021（8）：120-122.

[4]周子翔，许哲. 转向、变局与突围：传统纸媒数据化转型研究[J]. 南方传媒研究，2021（3）：107-113.

[5]狄萌. 传统纸媒的手机新闻客户端如何深入人心：以《人民日报》和《网易新闻》的对比为例[J]. 学理论，2014（19）：142-143.

[6]任国杰. 童子问易[M]. 北京：人民出版社，2013.

[7]吴登明. 浅议全媒体时代下传统纸媒转型发展路径[N]. 山西经济日报，2021-05-17.

[8]周欣. 传统纸媒与新媒体的融合路径选择[J]. 新闻传播，2021（21）：60-61.