媒体公益广告的意义建构与媒体形象维护

【摘 要】公益广告以短小便捷的传播形式向社会传播有益的道德观念、行为规范和思想意识，对维护社会秩序有积极促进作用。媒体公益广告具有社会服务性质，不以营利为目的，对社会主义精神文明建设和社会主义核心价值观的传播具有推动作用，体现了媒体的社会责任，其意义建构与社会发展紧密相连。开发优质公益广告，不仅是媒体人的职责，也是树立和维护媒体形象的具体体现。

【关  键  词】媒体;公益广告;意义构建;媒体形象

【作者单位】耿鹏，天津外国语大学国际传媒学院。

【基金项目】2017年度国家社科基金艺术学项目（一般）（17BC054）。

【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.017

融媒体语境下，媒体信息对人们思想观念和行为习惯的影响和作用被放大，可以说，媒体承担的社会公益属性和责任更大更重。现代社会中，广告通过微博、微信、短视频等新媒体进入大众视野，与人们之间的距离更近。因为具有覆盖面广、传播性强、影响较为深入等特点，公益广告成为众多商家和社会组织传播自身价值观的主要形式。

媒体除了新闻报道、娱乐等功能，还具有相应的社会属性，而公益广告则是媒体社会责任的核心载体[1]。区别于商业广告的利益最大化，公益广告在内容制作上要体现宣传引导功能，倡导正确的价值观和社会理想。公益广告传播对媒体形象塑造和维护具有重要意义，有助于提升媒体公信力和权威性，为社会主义精神文明建设助力。

一、 公益广告的价值及影响

基于公益广告的社会属性，其在发展过程中具有促进文化传播、引导民众、发挥价值导向和增强群众凝聚力的作用。

1.促進文化传播

作为一种文化符号，广告的内容和形成都是当下时代的映射，充分体现了时下人文建设水平。公益广告同样蕴含所处时代的审美格调、行为准则、文明尺度、价值理念等，人们可以通过公益广告内容了解时代的变迁。广告在文化延续与传承中具有纽带作用，公益广告立足于这一文化属性，在制作过程中将中华优秀传统文化价值贯穿于各个环节，通过文字、图画、影像、声音等表现形式与受众建立情感连接，实现文化传播功能。如“万众一心抗疫情”的公益广告，就是通过弘扬自强不息、勇于奉献、众志成城的精神，对人们的思想和情感产生影响。

2.实现引导功能

公益广告可引导人们的思想与行为，对提升人们的思想水平、规范言行举止具有一定的作用。公益广告通过艺术的形式展示道德规范，为增强公众个人素养、规范言行举止等提供内生动力，并提醒公众在实际生活中践行这些规范内容，实现社会和自身的协调发展。

为了完成公益使命，公益广告中有关艺术、文化、伦理等内容均具有一定的引导功能，具体体现在提醒、警示人们增强安全意识、远离危险等。

3.发挥价值导向作用

我国的主流价值观是建立在社会主义核心价值观之上的，随着我国和西方世界的联系日益密切，西方文化输入对我国的主流价值观产生了一定程度的影响。公益广告能够通过娱乐、教育的形式，发挥德育引导功能，向社会大众输送社会主义核心价值观[2];通过传统媒体和新媒体的结合，广泛传播公益理念，将思想道德和社会责任相结合，通过公益广告的价值引导功能，促使大众维护社会整体利益，严于律己，将自身价值观和社会主义核心价值观相统一，抵御不良思想的侵袭。

4.增强群众聚合力

公益广告通过其所承载的思想意识，可将不同个体的情感凝聚起来，形成庞大的融合力量，凝心聚力，为推动中华民族的伟大复兴而努力。爱国主义是公益广告的永恒主题，高质量的公益广告能够直抵人心，激发人们心底的丰富情感，将人心聚在一起。尤其是在灾难、困苦和挑战面前，公益广告能够短时间实现凝心聚力的效果。如新冠肺炎疫情的暴发，让世界面临前所未有的考验，也催生了大量鼓励人民守护相助、不畏艰难、敢于担当的公益广告，充分体现了公益广告强大的凝聚力。

二、 媒体公益广告的优化与构建

媒体公益广告的发展策略对其意义构建具有重要作用，如何创新广告内容、契合受众心理、激发社会主体积极参与、提升公益广告品质，是目前亟须思考的问题。

1.广告内容的创新设计

媒体公益广告能够发挥多大的作用，产生多大的影响力，取决于其具有多大的创新能力，以及制作水平的高低，因此，媒体公益广告内容制作需把握以下两点。

一是定位明确，丰富内容和呈现形式。媒体公益广告制作之前，要先明确主题和设计方向，并在此基础上选取素材，从而实现公益广告的广泛传播，并拓展相关主题的公益活动。“互联网+”时代，信息传播速度不断加快，媒体公益广告选材需重视时效性，紧跟社会热点话题，迅速制作与之相关的广告内容，这样才能达到及时引导的目的。同时，公益广告传播载体不断丰富多元，传播渠道持续拓宽，这在一定程度上提升了媒体公益广告的影响力。因此，公益广告需创新内容的呈现形式，以适应不同载体和传播渠道的要求。如增加可视化、交互性、智慧化的广告内容，不仅有利于增强公益广告的叙事性和趣味性，还有助于形成更广泛、更深入的传播效果。

二是坚持内容的持续、客观输出。公益广告最为重要的是体现传达的精神、思想和价值观，为此，公益广告通常具有鲜明的主题性，始终向受众群体传播正能量。新媒体环境下，单一、教化式、碎片化的内容输出很难引起人们的情感共鸣，如何实现持续的高质量输出是媒体公益广告面临的严峻挑战。一方面，媒体公益广告需要在时间上保持持续输出，在内容上前后呼应，体现逻辑性和整体性;另一方面，媒体公益广告不能夸大其词、过度渲染，需实事求是，贴合人们的生活实际，避免商业化的“炒作”，以免损害公益广告的公信力。

2.与受众心理高度契合

公益广告受众具有丰富性和广泛性的特点，包括不同性别、不同年龄段、不同文化水平、不同收入等各类人群，但不管如何，受众对公益广告的期待和实际内容的契合度，决定了他们对公益广告的态度。因此，媒体公益广告越符合受众心理，就越有说服力。

如中央广播电视总台制作的《擘画新蓝图 开启新征程》《“十四五”，新征程》两支公益广告，以宣传“十四五”时期发展蓝图为题材。《擘画新蓝图  开启新征程》从儿童视角解读国家战略，“以小见大”的创作手法让人耳目一新，把国家战略这一宏大的命题通过儿童视角阐释得更具体化、形象化;《“十四五”，新征程》则从百姓视角切入，以场景化的设计增强代入感，在视觉效果和主题思想传达上获得了一致好评。由此可见，越符合受众心理的公益广告，越能够被受众理解和接受，也更容易达到宣传效果。

3.激发社会主体积极参与

为了激发社会力量的广泛参与，相关部门应制定相关的激励制度，鼓励企业和社会团体加入公益宣传中。企业形象和产品通常借助商业广告展现在大众眼前，为了进一步提升企业的社会形象，企业需不断探索多元化的宣传模式。而媒体公益广告不仅可以发挥其在社会公益事业中的推动作用，还有助于扩大自身的社会影响力和知名度，达到宣传和社会公益“双赢”的目的。

如腾讯公益制作的《被忽视的“拍了拍”》公益广告，通过微信“拍一拍”功能隐喻熟人作案，提醒成年人守护儿童，关注“隐秘的角落”。公益广告具有重要的提醒功能，媒体应充分发挥自身在广告制作方面的优势和影响力，实现更广泛的公益传播效果。

4.提升公益广告的品质

公益广告的发展对质量提出了更高的要求，因此，只有打造高品质的公益广告，才能实现稳定输出和高效传播。具体实践中，媒体公益广告制作需要在人才队伍建设和技术创新方面下功夫，实现广告内容质量和呈现形式的双重保障。

首先，通过定向教育培养更多的公益广告制作人才，拓宽公益广告推广渠道，丰富公益广告的传播媒介，有针对性地进行主题策划和创意设计。随着网络信息技术和数字技术的不断进步，融媒体时代对广告技术人才的要求也不断提高。

其次，要在发展中重视内容呈现形式的创新和优化。如利用数字化、人工智能、VR等技术丰富公益广告的视觉传达效果，提高公益广告对受众的吸引力。如中华社会救助基金会制作的《大山儿童秋冬时装秀》公益广告，融合信息化技术，向人们直观展示了高寒地区孩子的过冬困境。

三、 媒体形象的塑造与维护

“媒体形象的塑造依赖于承担社会责任所带来的外界正面评价，这是媒体权威性和公信力的源泉。”[5]在当前激烈的媒体竞争中，构建媒体形象能够为媒体吸引受众、赢得话语权提供保障。媒体传递信息、引导大众价值观、协调社会关系的功能，决定其必须通过良好的形象塑造来提升公信力，增强社会使命感。

1.媒体形象塑造的价值导向

第一，有效维护社会大众利益。媒体只有維护好自身的形象，才能通过公益传播来提升自身的社会形象，保障社会地位，满足人民群众日益增长的精神文化需求。在媒体融合发展的现实背景下，媒体要履行好自身的社会责任，就要在主流意识形态的引领下，切实维护大众利益，为人民发声，为社会公益事业贡献更多优质的作品。

第二，培育正确的社会价值观。媒体的传播和发展与受众息息相关，一旦离开了受众群体，媒体也就失去了存在的价值。媒体在传播过程中，会逐步吸引相应的受众群体，其内容传播对这些受众道德标准的建立和价值观的引导具有重要作用。因此，媒体作为国家、政府和社会的主要信息传播工具，只有构建积极、正向的传播机制，才能实现其社会引导功能，培育受众正确的价值观，通过媒体公益传播有效引导大众践行国家、社会、公民三个层面的社会主义核心价值观[6]。

第三，坚守媒体工作者的职业准则。媒体公益广告传播过程也是塑造媒体形象的过程，良好的媒体形象会对媒体工作者起到激励作用。在新闻报道中，所有新闻信息的收集、报道，所有节目内容的制作和设计都是媒体工作者的劳动结果。发挥媒体公益宣传价值，能够更好地维护媒体自身形象，增强媒体工作者的社会责任感和职业自豪感，使媒体工作者切实感受到自身肩负的使命，以饱满的热情和积极的态度投入工作，增强媒体人的使命感。

随着广告行业的激烈竞争，低品质广告大量涌现，且大多是在流水作业下形成的。越是在这样的环境下，媒体越要发挥自身的专业水平，提高公益广告的水准，扩大公益广告的影响力。

2.媒体形象维护的实践路径

公益广告传播可以有效维护媒体形象，增强媒体的社会责任感，助力发挥媒体的社会功能。因此，媒体不仅要制作优质的公益广告并进行最大范围的覆盖，还要完善公益广告的长效管理机制，真正实现媒体的使命。

（1）谨慎挑选公益广告，加大推广力度

媒体公益传播会影响媒体的形象维护，两者之间联系紧密。那么，媒体如何更好实现公益传播呢？

首先，要在公益广告的设计制作上努力。对媒体来说，借助公益广告推广来维护自身形象是一种高效便捷的方法。这就要求媒体在制作广告的时候不仅要紧跟当下热点，反映社会现实，还要准确判断社会发展的流行趋势，制作出符合大众喜好的公益广告。如在疫情防控常态化的当下，媒体可以适时选取一些“抗击疫情，人人有责”的公益广告，倡导社会大众调整好心态，转变行为习惯和生活方式，努力提高健康素养[7]。

其次，加大推广力度，通过多种渠道拓宽公益广告覆盖面。如不仅可以将这些公益广告在广播、电视等传统媒体平台展示，还可以通过微博、微信、短视频等新媒体形式呈现，有效提升公益广告的传播效率，多角度、全方位提升媒体形象。

（2）构建公益广告的长效管理机制

媒体公益广告的传播需立足于完善的管理机制，避免被商业广告侵蚀，阻碍媒体形象的建设。

首先，在媒体形象维护和公益广告推广过程中，媒体要构建完善的管理机制，借助激励体系来实现公益传播的长效性，如明确公益传播的时限、标准、内容等，不断增强公益传播的指向性和时效性。

其次，在公益广告传播过程中，媒体要依靠优秀的运营团队提升公益传播效率。全媒体时代，信息传播途径多样化，媒体资源也十分丰富，这在很大程度上分散了受众的注意力。为了持续引起受众的关注，媒体必须依靠优秀的运营团队来保障公益广告的质量，同时借助更多新技术提高公益广告制作水平，以高质量广告内容吸引受众。制作高水平的公益广告作品有助于提升媒体形象，帮助媒体进入良性循环。从这一意义上来讲，媒体应将打造优质公益广告作为工作目标之一，并建立长效管理机制，实现高水平、可持续的公益广告输出。

四、结语

公益广告对弘扬社会主义核心价值观和推进社会和谐进步具有积极作用，而意义构建是公益广告社会功能实现的理论基础。媒体可通过公益广告传播彰显社会责任，维护媒体形象，提升媒体的公信力。在多元媒体竞相发展的现实背景下，媒体需要不断优化公益广告内容，丰富公益广告的呈现形式，吸引更多受众群体的关注。因此，媒体应以受众心理和需求为切入点，不断提升公益广告内容品质，利用数字技术创新公益广告形式，增强受众的情感体验。媒体公益广告制作要始终坚持正确的价值导向，维护大众利益，传播社会主义核心价值观，展现新闻人的职业素养。要实现这一目标，媒体需要建立有助于公益广告长效发展和高品质输出的激励和保障机制。

|参考文献|

[1]陈刚. 媒体融合与广告公共服务型转向研究[J]. 人民论坛·学术前沿，2019（3）：38-46.

[2]張莹. 新媒体时代我国公益广告的传播态势[J]. 青年记者，2020（14）：37-38.

[3]郝雨，李夕冉. 智媒时代公益广告传播方式路径再创新[J]. 中国编辑，2019（8）：41-44.

[5]刘程程，邢占军. 公益广告：媒体形象与责任的双赢[J]. 青年记者，2011（27）：26-27.

[6]王霞. 论网络时代党的媒体形象建设[J]. 南方论刊，2020（4）：77-79.

[7]张国锋，刘长亮，谷君峰. 广电媒体公益广告创新传播机制研究[J]. 中国电视，2019（2）：101-104.