基于价值共创理念的创新型营销策略研究

吴杰华，赵晓倩，路 江，杨素华，熊 琦

(1.安徽外国语学院 国际商务学院,合肥 231201；2.华东政法大学 经济法学院，上海 201620； 3.合肥学院 经济与管理学院，合肥 230601)

随着中国经济社会的发展，中国早已进入了WEB2.0时代，中国的消费群体也迈入了Z世代，这些都导致了营销大环境的根本性改变。传统的营销策略在新形势下逐渐显现出局限性，因此有必要对传统的营销策略进行时代性的分析，找出其局限性及其与时代要求的差距，从而构建出一个符合时代要求的创新性营销策略体系。

1传统营销策略理论的局限性

营销策略是企业以顾客需求为出发点，有效组织各项资源，通过相互协调一致的具体活动，为顾客提供满意的商品和服务，并实现企业目标的过程。正确的营销策略对于一个企业能否开辟、进入、巩固和拓展销售市场具有十分重要的意义。营销策略理论随着时代的变换也经历了不同的发展阶段。随着中国进入WEB2.0时代，营销环境发生了巨大的变化，传统的营销策略逐渐暴露出其时代局限性，进而也牵制了营销活动的效果。

当前，中国已经迈入了一个全新的时代。据《2021中国互联网发展善统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，手机网民规模达10.07亿，网民使用手机上网的比例为99.6%。数据反映出目前中国信息技术应用的普及率空前高涨，中国正在经历WEB2.0时代。另据国家统计局发布的数据显示，2021年，中国CPI上涨0.9%，涨幅比上年回落1.6个百分点，全国规模以上工业企业实现利润总额87 092.1亿元，比上年增长34.3%，全国居民年人均可支配收入35 128元，比上年名义增长9.1%。数据反映出中国的经济得到了极大的增长。在这样一个全新时代里，营销的社会环境、人文环境、技术环境等均发生了天翻地覆的变化，原先的营销策略理论不可避免地暴露出了时代的局限性。

1.1 营销策略关注要素赶不上时代变迁

在物资相对匮乏、流通效率相对不高的时代，营销主要围绕着产品本身来展开，产品的供给数量、品种、质量、价格水平和供货网络成为营销的主要活动内容。随着互联网时代的到来，产品的种类和数量日益增多，质量、价格等要素的信息透明度不断增大，以产品本身作为营销主要活动内容的策略已不能形成优势，很多企业转而将营销策略的关注点投射到了产品服务上，比如把顾客、沟通、关系、关联等要素作为了重要的考虑因素。在此基础上，营销界又从营销最终要实现消费者和企业双赢这个的本质出发，把企业核心价格的构成要素和企业的赢利要素，比如功能化、附加价值、回报、共鸣等作为了营销策略的关注要素。可见，时代进步决定了营销要素必然要随时代要求而变换。还有一些要素虽然在传统的营销策略中已有所包含，但与时代的要求相比，缺少了关键性的内涵，比如在4Vs理论中包含了差异化，但在WEB2.0时代的营销差异化范围不能仅限于传统的品牌、商品质量、种类和服务等方面，还应该包括更为广泛的内容。因此，在移动终端成为了主要信息工具、信息处理速度日新月异、营销大环境发生重大变化的情形下，营销策略需要关注的要素还需要进一步的丰富和迁移。

1.2 营销策略较少关注企业方与消费方之间的新型关系

从4Ps理论发展到4Vs理论，均是建立在企业方和消费方作为相对方的基础之上，并且始终把企业方作为主动方，把消费方作为被动方，认为营销策略就是企业方通过各类营销要素的运作来达到影响消费方消费的一系列活动组合。虽然4Rs和4Vs理论意识到了维护客户关系和客户忠诚度的重要性，比如把关联、关系、共鸣等作为了营销策略因素，较前期的理论有了更深远的考虑，但仍然没有从根本上处理好企业方与消费方之间的关系。

在WEB2.0时代，在各类信息高度透明、信息传递方便快捷的情况下，消费者的地位发生了根本性的变化。一方面，产品的丰富使得消费者的选择性增多了，无形中，消费者促使了同类企业之间形成了制衡关系；另一方面，消费者对产品的质量、性能、成本，甚至产品的市场表现、企业的诚信度、财务状况等信息了若指掌，原先企业方对于产品、渠道、成本、质量等信息不对称的优势已荡然无存；再者，消费者与消费者之间的联系也空前加强，各类网上社区、购物平台、微信群、QQ群、社交网络、视频网络、直播网络，让各类消费者突破了时间和空间的限制从而可以无障碍交流，因此消费者尤其是意见领袖者在对商品的评价、维权、相互推荐等方面的影响力已远远超过了企业的传统促销活动，消费者的话语权在不断增强，消费者已不再是传统意义上的单个消费者，而是一个具有高度一致性的消费者群体。因此营销策略必须正视企业方与消费者群体之间的正确对等关系。

1.3 营销策略对全新的价值构成关注度不够

营销活动不仅包括向顾客提供良好的商品和服务，还需要包括实现和提升企业的利益，这样企业才能够可持续发展，只有企业的可持续发展才能持续为社会和消费者提供满意的商品和服务，才能形成良性循环。从这个意义上来看，企业的运营增值过程既会通过商品的成本和服务传导到对营销的影响，也会影响到企业本身是否能可持续发展。因此，在开展营销活动时还需要研究企业方本身的核心能力构建、企业价值的构成以及营销与企业价值构成之间的关系等。4Rs理论把回报列为了营销因素，但更多地是关注于在营销过程中企业方的利益获得；4Vs理论把共鸣列为了营销因素，并且研究了单个企业自身的核心能力构成，但在当前信息技术充分运用的时代，企业的价值构成已远不仅局限于单个企业，早已延伸到了整条供应链，甚至延伸到了同类企业、同行业、不同行业，已形成了一张与企业相关的价值网，在这个价值网中应该还包括消费者。因此关注全新的价值构成有助于制定完备的营销策略。

1.4 营销策略忽略物流联系带来的新变化

最早期的营销活动通常是商流与物流合二为一，物流承担者也是由企业方或消费方单独承担，这种模式下，商流极易为物流所限；随着时代的发展，商流与物流逐渐分离，物流的承担者也逐渐由第三方物流承担，这种模式下商流从物流的约束中得到了解放，但同时企业方或消费方对第三方物流的管理责任也随之增加。在整个营销过程中商流、资金流和信息流均可在虚拟环境中运行，只有物流只能在物质环境中运行，因此物流是整个营销环境的最终物质承担者，是营销活动的“最后临门一脚”；另外物流本身还具有环节多、涉及面广、管理琐碎等特点，被喻为是营销系统的“血管”；再者，物流服务质量也不可避免地成为了营销服务质量中的一部分。而在传统的营销策略中却均没有将物流作为营销因素，但物流的专业性和运营效率对营销最终效果的影响程度越来越重大，因此营销策略只有充分重视物流的联系纽带作用，才能确保营销活动的完美实现。

1.5 营销策略对科学技术的发展和应用重视不足

据国家统局2022年1月26日初步测算，2021年中国全社会研究与试验发展(R&D)经费投入为27 864亿元，比上年增长14.2%；R&D经费与国内生产总值(GDP)之比达到2.44%。科技力量在当今世界的发展中所起到的引领和推动作用日益突出，已经成为了企业能否可持续发展的关键因素，现代科学技术的一个明显特征就是设计、制造、管理等各方面的技术充分融合了信息技术，经过不断的创新，涌现出了人工智能、大数据、5G、区块链、物联网、云计算等一大批崭新的技术，营销作为企业管理的一个环节，不仅需要先进的管理技术，也需要先进的物流技术、制造技术和信息技术等进行支撑。在4Vs理论中把功能弹性化和附加价值列为了营销因素，主张了这两个因素都需要通过科学技术来形成自身的优势，但却没有把科学技术放到足够重要的位置。因此，把科学技术纳入营销策略的因素将有利于营销管理效率的不断提升。

2 WEB2.0和WEB3.0时代催生价值共创新理念

当前中国正处在一个WEB2.0，并即将迈入WEB3.0的时代。WEB2.0时代营造出了任何人均可无障碍参与的环境，而WEB3.0时代将实现人与人、人与物、物与物的全面互联互通，从而营造出任何人均可无障碍创新的时代。WEB2.0时代的典型特点是用户可以产生内容，并能被合法化和社区化。在WEB3.0时代的典型特点包括：万物互联；人的动作、语言、思考都会被信息传感技术主动捕捉成为价值创造的元素；“智能化的物”也具备了高效的信息处理能力，成为价值创造的主动元素；人与“智能化物”的地位将平等化。[2]

在信息化时代到来之前，从价值创造的角度来研究营销，曾出现过两个阶段具有代表意义的理论。第一阶段出现了商品主导理论，该理论强调生产者与消费者之间的严格分离，他们通过价值交换相联系，消费者是被动的价值接受者；第二阶段出现了服务主导理论，该理论提出“一切经济都是服务经济，价值产生于服务提供之时”，认为商品本质就是某种形式的服务[3]，生产者提供使用价值，消费者以交换价值取得生产者提供的使用价值，而不论使用价值还是交换价值，本质上都是服务，因此服务主导理论找到了生产者和消费者的结合点——服务。在当前这个全新的时代，需要以互联网思维进一步研究营销管理。

WEB2.0时代，企业所面临的营销形势发生了根本性的变化。一方面，随着人民收入的增加和文化水平的提高，居民消费中精神消费、服务消费的比重逐渐提高，个性化、多样性消费日趋明显；另一方面，伴随着WEB2.0时代的到来，企业方和消费方的信息更加透明，过去企业依靠信息不对称赚取超额利润的时代将一去不复返，企业方和消费方的边界进一步模糊，消费方可以通过信息平台参与到企业方的产品设计、制造、商品推广等各环节，甚至影响到企业管理，消费方已经将消费行为转化成了一种投资行为，此时消费方的角色也随之演化为“消费商”的角色了[4]，它已成为了企业价值构成的一部分，因此消费方与企业方已不再是相对方的关系，而是一种共生关系，企业方和消费方的价值由双方共同创造，这就是价值共创理念的一种典型形式。表1展示了不同逻辑下的价值创造比较情况。[5]

从企业方的角度来看，价值共创理念带来的启示有：其一，消费方在WEB2.0时代已拥有了信息平等的权利，企业方必须将消费方作为一个平等的主体来看待；其二，在WEB2.0时代消费方的力量已不再局限于单个个体，而往往更多地表现出群体力量，消费力在觉醒，甚至在引领；其三，消费方不再是“被挖潜”的对象，消费方已经成为企业价值的构成部分，表现为两类，一类是消费方与企业方的对峙，会对企业价值增长起负向作用，一类是消费方与企业方的良性融合，会对企业价值增长起正向作用。

表1 不同逻辑下的价值创造比较

从消费方的角度来看，价值共创理念带来的启示有：

其一，消费者的消费行为可以细化为三个环节：第一个环节是启动消费者之间的横向联系及其它信息来源，充分了解有关消费的信息，包括商品或服务信息、企业信息等；第二个环节是消费行为发生环节，这不仅是一个单纯的交易行为，更是一种对信任的投票行为，它鼓励了被信任的企业行为；第三个环节是消费后环节，启动消费者之间的横向联系，以及与企业方的纵向联系，包括对本次消费的评价、推荐、建议等，从而对企业方和其它消费者产生影响。

其二，众多消费者的消费力量可以实现对企业方的优胜劣汰，从而鼓励优质企业可持续发展，为社会提供更优质的商品和服务。因此理性消费将带来正向影响，盲从消费将产生负向影响。

广义的价值共创理念不仅主要包括了企业方与消费方的价值共创，同时也包括了整个企业生态系统各结点的价值共创，内容非常丰富。通过价值共创理念，对营销策略进行重新审视，发现其内在的逻辑，从而构建出一个更加符合时代要求的营销策略体系。

3 创新型营销策略体系的构建

传统的营销策略在WEB2.0时代已暴露出众多局限，而价值共创理念是WEB2.0时代产生的一种崭新的理念，它给大众提供了一个全新的思路。围绕这一思路，结合前文对传统营销策略的分析和总结，现构建一个符合WEB2.0时代营销环境规律的创新型营销策略体系，如图1如示，以期起到提升企业营销效果的目的。

图1 创新型营销策略体系构建图

3.1 以价值共创为思想指导，以产消(指消费)合一为先导

在整个营销策略中始终把企业生态系统中相关结点定位为价值共创体，并以此开展制度创新、管理创新和技术创新。首先是建立价值共创体，合作伙伴可以是天然形成的，但却不能成为天然的价值共创体；其次，要鼓励价值共创体创造价值。这些都需要设计科学的机制以及利用技术手段和管理方法来实现。比如，在营销策略体系中，要设计出企业生态系统中各价值创造者的增值利益共享和风险共担的机制，并在充分利用信息技术的基础上强化管理和有效执行。

产消合一由价值共创理念衍生而成，它进一步明确了生产端与消费端在WEB2.0 的时代背景下已由二元合为一元，生产者与消费者的界定范围已相互包容。产消合一是用户将个人创意与产品设计、制造和营销相融合的过程，是生产与消费不加区别的一系列连续活动。消费者既非单纯的价值获取者，也非单纯的价值被动接受者，而是“价值产消者”，即通过消费价值行为而产生新的价值。消费端可以在商品没有生产之前提出定制需求，生产端可以在有了需求之后再行生产，生产端的生产制造可以创造增值，消费端可以通过消费行为引起更广泛的多重消费行为从而创造增值。因此，在WEB2.0时代营销策略迫切需要将生产端与消费端统一起来，作为价值共创的先导。在营销的具体活动中应该将消费者作为一个重要的价值共创体来看待，比如在建立消费者价值共创体时，可以采取拉新人、留客户、培养忠诚度、转化客户的实现路径；在鼓励价值共创体创造价值时需要建立相应的利益分配机制和激励机制，比如可以采取支付佣金、提升客户会员等级、奖励会员积分、回赠礼券、利益分成等激励措施。创造了价值的共创体能够及时得到与创造价值对等的反馈可以进一步激励共创体形成良性价值创造循环。

3.2 以生态化作为营销的基本方法，以差异化作为制胜法宝

WEB2.0时代使企业内部、外部的联系更加紧密，联系的面更加广泛和复杂，单个企业在市场中单打独斗的时代已经过去，企业以供应链的形式参与市场竞争的时代已成为企业管理界的共识，而供应链的生存和发展又必然需要形成为良好的生态系统。这个生态系统不仅包括了供应链的上下游企业，还可能包括同行业、同地区的相关企业，当然也包括消费者。因此，在营销活动中，不能把消费者与整个企业生态系统割裂开来，需要打造多种平台将消费者整合为企业的生态系统构成要素。比如利用QQ、淘宝、微信、抖音等公域平台，以及品牌粉丝团、品牌聚乐部、极致体验派等私域平台，也可以顺应当前消费者更愿意与自己有共同爱好、兴趣、价值观的其它消费者形成特定消费圈的趋势，打造各类体育运动、二次元、国风等圈层平台，通过“引流”将客户整合为企业生态系统的构成要素，让其不断与企业生态系统的其它各要素之间发生价值交换，促使整个企业生态系统产生协同增值效应。

当下，消费群体已进入了Z世代，即95后成为消费主体。Z世代的消费者参与互联网消费的程度高，更加追求精神消费、个性化消费、多样化消费。所谓“寻草”(寻找心动购买目标)“功课”(了解相关信息)“下单”(购买行为发生)“分享”(向友人展示)成为了他们消费行为的典型过程。[6]这对企业方而言，如何能够满足消费者“挑剔”的需求，并让消费者产生正向的价值反馈就成为了营销的关键环节，而差异化就是解决这一难题的制胜法定。营销差异化除了可以在传统的产品质量、种类、品牌、包装、服务、渠道等方面开展具体活动，还可以充分运用创意性、互动性、参与感、强互动、高可玩等元素。比如，选择能与目标客户可以共情的营销形式；使用AR、VR技术创造沉浸式体验,打造“黑科技”“炫酷”“新潮”等标签，让互联网用户乐意主动广泛传播，形成“裂变”的营销效应；采用互动性游戏、交互式剧情，后续的过程或剧情随用户的操作或互动的不同而不同，以此增加用户的印象和提升用户的兴趣。

3.3 以价值网作为资源保障，以物流链作为联系纽带

营销的目标，绝不是单纯的满足消费者需求，而是要实现企业方与消费方的双赢。营销的这一目标就决定了企业方必须打造一张高效的价值网来作为营销的坚强后盾。企业的价值构成除了传统理论中所提到的功能柔性化、附加功能外，还应包括企业生态系统各构成部分的增值，这些创造价值的各要素就构成了企业的价值网。价值网中的各个增值结点的运行越协调、高效，整体价值体现的就越明显，营销所得到支持就越充分。营销既是企业价值网中的一个构成要素，同时又受到企业价值网的强力支持，营销的增值又会对价值网带来正向贡献。企业对价值网的管理包括了价值网的构建、价值网的维护、价值网的运营、价值网的更新等内容。

在当前行业分工逐步细化和专业化的现代社会，第三方物流已成为物流领域中的主力军。物流在营销中保证了物资的合理流动，联系了营销所涉及到的各个环节和领域，起到了联系纽带作用。在开展营销领域的物流时，可以采用由第三方物流承担，也可以采用自营物流。以下以营销领域所涉及到的物流典型功能为例，列举一些物流管理的常用作法。在仓储管理方面，可以采用先布局中心仓，再拓展二级仓、三级仓，直至寄存点或自提点的方式不断拓展，具体实施时还可以采取联合仓储等方式降低成本；在运输管理方面，关键需要做好线路优化设计和规划，可以根据运输线路和距离的特点选用铁路运输、公路运输、水路运输和航空运输，必要时还可以采购多式联运，在具体实施时还可以采取销售-供应一体化运输等方式以降低运输成本；在配送管理方面，需要做好配送线路的规划设计、配送点的合理布局等，可以根据配送线路的特点选取无人车、无人机或人工进行配送，在具体实施时还可以采取共同配送等方式降低成本。

3.4 以技术创新为原动力，以科学管理为内动力

科技力量日益成为企业发展的源动力，营销作为企业价值网中的一个重要组织部分，同样受到科技力量的驱动。WEB2.0时代更是涌现出了云计算、5G通信、大数据、区块链、人工智能、物联网等大量的前沿技术。技术创新包括了对技术的发明创造和对技术的创新应用。正是这些崭新技术的出现和应用改变了营销大环境，才驱动了营销策略必须发生大变革。

在营销领域，传统的营销正在转变为数字营销，把通过引流构建流量池、激活流量池里的活跃用户、将活跃用户转化为现实购买者、留存用户、使用户裂变带来更多流量或激活更多活跃用户，作为了营销的全过程。面对数字营销所展现出来的特征，应用5G、区块链、物联网等技术可以构建出智能合约，以及自维护、可信任的、公平的价值交换和分配机制[7]；应用人工智能、大数据、云计算等技术可以实现购买者资料分析、多渠道客户互动、实时营销、自动化与广告定位工具、内容策略的制定等。

管理出效益，科学管理能够最大程度地调配各项资源，在营销领域更加需要对各项资源的优化组合，科学管理理所当然成为营销的内在动力，对营销的科学管理也需要不断地创新与发展。

4 结 语

营销是企业经济利益得以最终实现的关键环节，事关企业能否可持续发展。在过去的时代里很多学者创立了多种营销策略理论，有效地指导了营销实践。但随着WEB2.0时代的到来，传统的营销策略理论逐渐暴露出诸多局限性，为了更好地把握时代的规律性，在总结传统理论基础上结合了新时代对营销的新要求，尝试构建了一个创新型营销策略体系，虽然有其合理性，但仍需要在实践中验证和不断完善，也希望这样的构建能够为同类研究提供一些有益的思路。