云南景谷茶主题森林康养旅游产品开发ASEB分析

2022-07-08马理航鲜于映洲吴健文

广东蚕业 2022年5期

马理航　龙　华　鲜于映洲　吴健文

马理航1龙华2鲜于映洲3吴健文2

（1.云南农业大学经济管理学院云南昆明650201；2.云南农业大学农学与生物技术学院云南昆明650201；3.云南农业大学茶学院云南昆明650201）

作为“两山论”的新实践，森林康养已成为我国绿色、健康产业的新业态和新模式，其发展对建设“美丽中国”与“健康中国”具有重要战略意义。文章基于消费者需求视角，运用ASEB栅格分析法，从活动、环境、体验、利益四个层面分析了云南景谷茶主题森林康养旅游产品，为产品开发和创新、产业复苏与升级提出了对策建议。

云南；茶文化；森林康养；ASEB栅格分析法；旅游产品；开发

2019年3月，国家林业和草原局、民政部、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局联合印发《关于促进森林康养产业发展的意见》提出，到2022年建设国家森林康养基地300处，到2035年建设1200处，向社会提供多层次、多种类、高质量的森林康养服务，满足人民群众日益增长的美好生活需要。2022年3月，云南省人民政府印发《云南省“十四五”健康服务业发展规划》提出，“围绕打造健康生活目的地，加快建设面向南亚东南亚的医疗健康服务辐射中心、特色鲜明的国际康养旅游示范区、活力迸发的健康服务业开放创新试验区、业态多元的健康产业协同发展高地，基本形成覆盖全生命周期、内涵丰富、特色鲜明、布局合理、融合互促的健康服务业体系，基本满足人民群众多层次、多样化、高品质的健康服务需求。”云南省景谷傣族彝族自治县因其丰富的森林资源和浓厚的茶文化底蕴，茶主题森林康养旅游产品也成为当地旅游服务业的特色名片。

2013年全国“两会”上，全国人大代表邓三龙（2013）首次提出森林康养概念[1]，邓三龙对森林康养的概念进行了这样的表述：“森林康养是人们利用森林环境与现代医学、现代养生学有机结合，配备相应的养生休闲、医疗服务、运动康复、餐饮住宿等设施，开展有益健康的活动。”目前相关的研究可分为以下三个方面：一是从研究方法来看，吴冕（2018）[2]、卢金宝等（2020）[3]运用SWOT分析法对当地森林康养进行了分析，潘洋刘等（2019）[4]、皮鹏程等（2022）[5]运用SWOT-AHP分析了当地森林康养发展；二从森林康养模式建设方面，王世超等（2020）验证了滇西北森林温泉康养模式研究的可行性[6]，姚建勇等（2021）认为贵州应打造特色的山地气候型、山地温泉型、林茶复合型、民族医药型森林康养模式[7]；三是森林康养产品方面，吴后建等（2018）从消费对象、产品内容、建设主体等方面对森林康养产品进行了分类[8]，谢一帆等（2021）研究得出森林康养产品存在地区、规模以及运营主体的异质性[9]。茶主题森林康养将当地独有的茶文化资源与森林资源结合，是一种特色的森林康养模式，有广阔的发展前景，但仍未有学者对其概念进行界定，深入研究也较少。

基于此，本文从消费者需求视角出发，对消费者需求进行统计，运用ASEB栅格分析法进行分析，为产品开发和创新、产业复苏与升级提出相应的对策和建议，旨在推动云南景谷茶旅资源融合发展，促进文化旅游资源优势向产业经济优势转变，为精准扶贫、加快县域经济发展、推动乡村振兴提供参考和借鉴。

1 研究对象与研究方法

1.1 研究对象概述

1.1.1 地理位置

景谷傣族彝族自治县隶属云南省普洱市，当地山地、高原、盆地相间分布，是镶嵌在祖国西南边陲的一块绿色宝地，有着“无量宝地、佛迹仙踪”的美誉。

1.1.2 茶文化资源

景谷傣族彝族自治县目前有古茶树（园）面积9万余亩，百年以上的古茶园约3万亩，野生茶群落面积约6万亩，古茶树数量多，分布广，生态状况好，树龄长，茶质好。其中，普洱茶作为云南景谷一张文化名片，已有近两千年的历史，明代已有“士庶所用，皆普茶也”的盛况[10]。普洱茶茶性温和，有一定的降血压、防衰老、助消化、减肥降脂的功效[11]。得天独厚的茶树资源，悠久的历史，深厚的积淀，成就了景谷独特的普洱茶文化。

1.2 研究方法——ASEB栅格分析法

ASEB栅格分析法是一种以消费者需求为导向的分析法，该方法共有16个单元矩阵，按顺序从SA到TB逐次对行列交叉形成的16个单元进行分析[12]。

2 消费者对云南景谷茶主题森林康养旅游产品的需求分析

2.1 数据来源及特征分析

为了充分掌握景谷茶主题的森林康养旅游市场发展现状、产品和消费者的需求偏好，本文设计了相关的问卷，并于2021年6月在景谷开展实地调研，收回有效问卷136份。其中，样本调研对象以女性居多，占比77.21％，年龄以26～45岁为主，占比60.29％；职业以企业员工为主，占比38.97％。如表1所示。

表1样本特征

类型特征样本数比例/％性别男3122.79 女10577.21 年龄/岁18以下00.00 18-252719.85 26-458260.29 46-692719.85 69以上00.00 职业公务员/事业单位人员1712.50 企业员工5338.97 个体经营者/自由职业者3425.00 离退休人员10.74 学生139.56 其他1813.24 月收入/元2000以下2115.44 2000～35001611.76 3500～50004130.15 5000以上5842.65

2.2 消费者需求因素分析

2.2.1 调查对象对森林康养的了解程度

如图1所示，136名受访者中，有27.94％的人没听说过森林康养旅游，有31.62％的人不了解森林康养旅游，说明森林康养在当地的知名度不高，相关宣传不到位，品牌推广工作还有待加强。

图1　受访消费者对森林康养了解程度

2.2.2 未来的旅游计划中，消费者参加森林康养旅游的意愿

如图2所示，136名受访者中，有将近62％的人表示出对未来参加森林康养旅游的强烈意愿，有25.74％的人表示无所谓，另有12.5％的人表示不太感兴趣。不难看出，大多数消费者对森林康养这种新奇的旅游模式充满兴趣，森林康养旅游市场潜力较大。

图2　消费者未来参加森林康养旅游的意愿

2.2.3 消费者对茶主题森林康养旅游的看法

如图3所示，77.21％的受访者虽然没有参加过茶主题森林康养旅游，但有强烈的尝试意愿，14.71％的受访者已进行过茶主题森林康养，也喜欢此种旅游方式。茶主题森林康养作为景谷特色的旅游方式，将当地茶文化和森林康养相结合，对许多消费者来说是很有吸引力的。

图3　消费者对茶主题森林康养旅游的看法

2.2.4 消费者对茶主题森林康养旅游中不同旅游产品的偏好

不同消费者对茶主题森林康养的偏好也呈现多样化特征，亲自参与采茶、制茶是大多数人参与茶文化旅游的主要偏好，茶俗文化、参观茶园和茶博物馆、欣赏茶艺、品茶、品尝茶小吃和参加茶宴也是很多消费者期望的项目。总体来说，消费者的偏好是以体验参与为主，购买茶产品的期望偏低。

图4　旅游产品的偏好

2.2.5 消费者参加茶主题森林康养旅游的消费欲望

受访者对茶主题森林康养旅游产品的消费欲望很高，有50％的受访者在消费过程中，首选购买当地特色茶叶、食材、药材；25％的消费者考虑购买茶文化和养生科普书籍；此外，另有18％的消费者倾向于当地文化纪念品、保健品。消费者们的购买偏好主要围绕着当地的特色产品和纪念品，所以在旅游产品供给中，还是得以体现当地特色为主。

图5　消费者产品购买欲望

2.2.6 消费者参加茶主题森林康养考虑的因素

如图6所示，对消费者参加茶主题森林康养考虑的因素进行排序可知，消费者认为其重要程度排序：景区安全保障体系的完善性＞景区从业人员的服务水平＞交通便利性＞景区的气候舒适度＞景区森林人文景观的文化底蕴。这也给景区和相关文旅部门在康养目的地建设和管理方面提供了一定的参考。

图6　消费者参加茶主题森林康养旅游考虑的因素

3 云南景谷茶主题森林康养旅游产品ASEB分析（见表2）

表2云南景谷茶主题森林康养旅游产品开发ASEB分析

活动环境体验收益优势1.绿海明珠，芒果之乡，佛教圣地；2.祈福圣地，康养宝地，禅茶美地，天然氧吧；3.热区四果，碧安大山茶，傣族彝族风情建筑1.地理环境：热带丛林雨林，天然氧吧，茶文化主题森林公园；2.社会环境：多民族聚居；3.经济环境：很多企业到景谷考察和投资，有良好的投资环境和发展态势1.独特的茶文化体验；2.佛教文化体验；3.傣味饮食文化体验；4.少数民族歌舞体验1.回归自然，放松身心；2.康体休闲，陶冶情操；3.感受茶文化，傣族文化魅力劣势1.淡旺季市场分层明显；2.旅游项目单一，产品主题参与不明显；3.旅游群体较为局限，年轻人较少；4.品牌知名度较低1.公共服务水平、餐饮卫生标准有待提高；2.旅游基础设施老旧；3.高速公路未通，交通不便1.产品体验参与度较低；2.文化体验项目待深度挖掘1.消费者体验浮于表面，未深度感受其文化魅力；2.现有产品开发多为粗放式开发机会1.脱贫攻坚与乡村振兴；2.景谷傣族彝族自治县旅游发展规划；3.云南省三张牌之一：健康生活目的地牌；4.云南省旅游“十大工程”1.滇西南城镇群一体化发展；2.北部旅游区；3.滇西旅游环线建设1.消费者对体验型活动更感兴趣；2.茶文化与旅游产品的深度开发融合，可为消费者提供更为多样化的体验和服务1.消费者文化消费需求提升，扩展体验阅历的兴趣增加；2.消费者用低消费成本，获得独特、丰富的文化体验经历威胁1.不可控因素，如新冠肺炎疫情、自然灾害等；2．缺乏高素质从业人员1.乡村居民城市化，人才外流；2.消费者数量多，基础设施易受损坏，维修管理费用高体验项目更新滞后，缺乏新意，影响消费者的体验感1.缺乏成熟的旅游行程及多方案安排；2.景区服务人员的综合素质、业务能力参差不齐

4 结论与建议

对云南景谷茶主题森林康养的需求和产品进行ASEB分析可知，云南景谷有地理环境优越、文化氛围浓厚、特色活动和体验多等显著优势；但是也存在诸多不足：一是活动方面，品牌知名度低、旅游群体受限、淡旺季市场分层明显、旅游项目单一；二是环境方面，公共服务、基础设施等有待改善；三是体验层面，消费者对项目的参与度较低，体验深度和广度待挖掘；四是收益方面，产品体验浮于表面，愉悦性待提升。因此，本文提出以下几点建议。

4.1 针对客源市场，细分市场需求

不同年龄段、不同性别、不同职业的消费者群体有着不同的康养旅游需求，大致可分为中老年市场、亚健康市场和女性市场[13]（不考虑交叉影响）。结合本次调研数据来看，消费者主要为中年群体，中医理疗+体育锻炼等特色主题的康养旅游产品更受他们青睐；另外，年轻消费者也是此次调研中的一大群体，他们更加关注产品体验和文化特色；从性别角度来看，女性消费者是消费主力军，在美容美体方面的消费需求较大，该消费群体的产品供给应该偏向美容美体养生方面。

4.2 加快建设凸显本地特色的康养旅游基地

从环境方面看，公共服务、基础设施和交通等问题是景谷发展茶主题森林康养的短板，有关部门可合理利用当地自然资源、文化资源和有关政策：一是加强康养旅游依托区的基础设施建设；二是加强从业人员的培训与考核，提高从业人员的综合素质，进而为消费者提供更为优质的旅游服务；三是朝着国际化、高端化、特色化、智慧化方向，结合茶文化和森林康养资源、气候条件等优势，打造世界一流“健康生活目的地”。