基于网络文本的南京旅游形象感知分析

崔英方

南京旅游职业学院，江苏南京 210000

引言

随着旅游市场的蓬勃发展，现阶段旅游市场的竞争已从过去以产品为主导的时代演变为以游客为主导的时代。随着旅游经验的积累，人们已从走马观花式的浅层次旅游逐渐转变为追求精神和内涵的深层次文化旅游。旅游形象对旅游景区乃至旅游城市的发展至关重要，逐渐成为政府和学术界关注的热点。旅游目的地形象研究起源于20世纪70年代，由美国学者Hunt（1975）提出并将目的地形象定义为潜在旅游者对目的地的感知。虽定义为感知，但在目的地形象研究的早期，学者们更倾向于研究对目的地形象的设计。随着Pearce和Gunn等学者研究的逐步积累，20世纪90年代的学者逐渐意识到，目的地形象是指游客和旅游地的交互关系。

互联网的快速发展为信息共享提供了交流、传播的渠道，游客将旅游过程中所见、所得和所感发布在网络平台，对旅游景点的线上评价也成为人们出行前的重要参考。互联网用户发表观点具有传播能力强、范围广的特点，对其他社交用户的影响极大。在旅游者的旅游决策过程中，旅游目的地游客点评内容是具有出行计划的游客做出旅游决策的重要依据，也成为旅游目的地形象感知研究的重要数据来源。如：春雨童等基于网络文本分析游客的旅游地感知形象和重游意愿发现，重游游客最为关心的是目的地独有的认知形象；周梦琦研究指出，游客旅游感知形象会影响游客的游后行为意向。王敏研究指出，以网络文本数据作为信息来源，可以更真实地反映旅游目的地的游客感知意象；葛扬、杨小玲认为，对比旅游地营销形象，还应进一步探究影响旅游者目的地形象感知的消极因子，从而进一步提升旅游形象。因此，基于网络文本分析获取游客对旅游目的地的感知形象具有重要的现实意义。

南京是长三角辐射带动中西部地区发展的重要门户城市，也是东部沿海经济带与长江经济带交汇的节点城市。南京是首批国家历史文化名城，中华文明的重要发祥地之一。作为六朝古都，南京有明孝陵、中山陵、夫子庙等众多景区，南京的旅游发展具有典型代表性。因此，本文选取南京作为旅游目的地，通过网络文本挖掘和数据分析，探究游客感知形象，从而为提升南京旅游目的地形象提出相应对策。

一 数据来源和研究方法

（一）数据来源

本文以国内知名旅游网站“携程网”作为数据来源网站，在“携程网”上以“南京网络游记”为关键词，搜索出共4520篇游记。由于数量较多且部分游记时间过早，本文选取自2020年1月1日至2021年11月31日的游记，并结合在携程热门排行榜中排在前列的30篇游记，共270篇游记作为分析样本。

（二）样本处理

为使数据分析更加准确，在不改变评论原意的前提下按照以下条件进行简单处理。将评论中所含的英文以及繁体中文转化为简体中文，方便识别；剔除文本格式转换中呈现出的乱码游记，便于对特点词进行提取，并将文本保存为“.txt记事本”的形式；扩充分词词表，添加包括旅游地名（南京）、旅游景区（南京博物院、牛首山等）、旅游活动（自驾、租车等）等词条。

（三）研究方法

本文所采用的方法为基于定性研究的量化分析方法—内容分析法，内容分析法可对书面文字、网络资讯等信息进行分析，目前被广泛运用于社会科学研究的各个领域。本文所采用的研究工具为ROST Content Mining 6，是武汉大学信息管理学院沈阳教授研发的内容挖掘系统软件，可以对来源网络的文本内容进行分词、词频统计、语义分析、情感倾向等分析操作。

二 研究结果分析

（一）高频词分析

借助 ROST CM6软件，分析游客对南京形象感知的整体评价，过滤删除如“许多、没有”等相关性低或无意义的高频词汇，将意义相近的词语进行合并，最终获得200个关于南京网络评论的高频词汇，本文选取前60个高频词汇，将其进行排序和频次记录（见表1）。

表1 高频词汇分析

“南京”出现的次数远超其余词汇，其余还出现有金陵、六朝、六朝古都等名词，说明游客对旅游目的地名称的感知较为强烈。“建筑”词汇排在第二位，说明南京的建筑独具特色，能够成为吸引游客前来的因素。“夫子庙”是游客提及较多的一个名词，说明“夫子庙”可以作为南京旅游的文化符号。除此之外，玄武湖、总统府、中山陵、明孝陵提及次数都较多，由此可推断，旅游者通常会优先选择南京的代表性景点进行游览，以上景点也已成为南京旅游的典型符号。除经典景区外，老门东、牛首山、大报恩寺等南京新打造的景区提及频率也较高，说明这些景区在游客心目中的认可程度较高。“历史”“文化”“艺术”等词汇的出现表明游客对南京文脉的感知。“交通”“地铁”等高频词表明南京交通便利，“小吃”“好吃”等词汇表明游客对南京美食的认可。“画舫”“游船”表达了南京特色鲜明的游览方式。

（二）形象感知因素分析

将游客对南京体验感受的高频词进行分类归纳，共设置旅游吸引物、旅游特征、旅游交通、旅游活动4个感知维度。通过归纳可看出，游客评价主要集中于旅游吸引物方面（见表2）。

表2 旅游者感知因素分析

1 旅游吸引物感知

南京历史悠久，从词频统计中可以看出，不仅有自然景观，同时也有城墙、南京博物院等人文景观，除经典景区位列其中外，诸多新兴景区也赫然在目，说明南京旅游吸引物众多，游客整体感知较为强烈。

材料计划应详尽并略有富余，一般应为计划用量的102%，数量较少的关键管件应加倍计划，计划应周密、全面，必须有复核手续，避免出现因材料短缺造成停工、窝工现象，确保工程顺利施工。

2 旅游特征感知

旅游特征感知角度，历史、文化、民国、艺术、现代、繁华等词汇表明游客对南京旅游城市的整体特征呈现多面性、多元化的特征，南京既具有深远的历史文化底蕴，同时也具有兼容并蓄、开放繁华的都市特征。小吃、好吃等词汇表明南京美食独具特色，成为游客对南京整体印象的重要感知成分。

3 旅游交通感知

旅游交通将直接影响旅游者的出游决策、旅游体验质量和满意度。从词汇描述中可以看出，交通、地铁、步行等词汇的出现说明了区域内游客的出行方式及要求。

4 旅游活动感知

从高频词汇中可以看出动词数量较少，体现在活动上为拍照、游船、画舫等，拍照是满足游客体验打卡目的地行为的活动之一。游船和画舫体现了南京特色的旅游活动内容。

（三）情感体验分析

借助情感分析法对游客情感类词汇进行分析归纳（见表3）。其中，积极情绪占比最高，为57.89%，中性情绪和消极情绪占比较少。结合评论文本分析，“既好看又有内涵的玄武湖”“安详、沉静、文艺又充满了艺术气息”“老门东是很多地方都有的仿古商业街区，但是个人觉得非常好看，值得一逛”，这些积极评论主要集中在游客对南京市旅游资源的评价和美食的推荐中。

表3 情感体验统计分析

三 旅游感知提升策略

（一）研究结论

本文通过对南京网络游记的文本分析，对南京旅游感知形象进行多角度剖析，结论如下：第一，从高频词分布情况来看，游客对旅游目的地整体形象感知较为强烈，游客对于南京的整体印象感知集中在“夫子庙”“玄武湖”“总统府”“中山陵”“明孝陵”等代表性景点上，同时，游客对新打造的“大报恩寺”“牛首山”“老门东”等景点关注度日渐提升。第二，游客对南京的形象感知主要集中在旅游吸引物和城市特征角度，说明南京旅游资源丰富，能够吸引不同需求的旅游者，游客认为南京既具有民国文艺气息，同时也具有开放现代的都市气息。相对而言，游客对旅游交通和旅游活动的感知较少。第三，整体而言，游客对南京的情感体验以积极情绪为主，但交通、门票、服务、购物、娱乐等方面也存在不同程度的消极感知情绪。

（二）南京市旅游形象感知提升策略

通过以上分析，对促进南京市旅游形象提升提出以下策略。

1 加大城市特色产品开发力度

在继承和传扬南京优秀文化传统的基础上，进一步打造城市文化品牌，借助现代科技力量，加大夜间旅游、生态旅游、科技旅游等旅游新业态开发力度，丰富景区特色活动，以期满足游客体验式、参与式旅游需求。

2 保护旅游吸引物的原生性

南京具有众多遗址遗迹，在开发过程中，应注意保护和修缮，注重维持原始风貌，同时应禁止不符合保护要求的开发建设，注重原始怀旧氛围的营造。

3 提升服务品质

加大对景区工作人员服务意识和工作态度的培训，促进服务质量提升，为游客营造轻松愉快的旅游氛围。

4 优化游览体验

景区游客数量的多少将直接影响游客旅游体验，尤其在疫情防控常态化的背景下，应加强分时预约制度，引导游客错峰出行，提升游客体验感。此外，南京多数景区占地面积较大，建议景区根据游客的年龄体力等因素开发特色旅游交通工具，既减少游客旅游时间，也可以提供给游客良好的旅游体验。

四 结语

本文基于携程网的南京网络游记的文本内容，对南京旅游形象感知进行多维度分析。研究结果显示，游客对南京市旅游形象整体感知较为强烈，在此基础上，从产品开发力度、旅游吸引物等四方面提出南京市旅游形象提升策略，为提升旅游目的地城市形象提供参考。