盲盒香水消费者购买意愿的影响因素分析

2022-07-07周向硕梁华

科技研究·理论版 2022年11期

周向硕梁华

摘要：近年来，随着中国潮玩市场的快速增长，“盲盒+”的营销模式受到消费者们的青睐。本研究结合问卷调查法和实证分析法调查了盲盒香水消费者购买盲盒类产品的消费意愿，基于相关统计分析的结果，可以判定盲盒经济中符号消费、社交体验、收藏属性、不可预知性对消费者购买意愿有显著正向影响作用，本研究对指导企业进行盲盒香水产品的开发设计以及盲盒产品的营销具有重要的实际意义，未来企业可以借鉴盲盒的形式进行香水产品的销售，或是与盲盒企业进行联名营销，同时注重消费者的情感互动，打造符合目标群体的品牌形象。

关键词：盲盒香水;影响因素分析;购买行为

1.研究背景与意义

自疫情以来，外出戴上口罩成为一种常规生活习惯，当然口罩也带动了“香水经济”的发展，根据相关的数据显示，2020年在所有彩妆细分类目的销售额同比2019年都有不同程度的下跌时，只有香水保持近50%的增长速率，口罩只是生活习惯的一种改变媒介，盲盒经济的兴起，才是促进整体的彩妆市场改变的重要因素。关于香水的消费理念，得到了新一代消费者的认可，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的符号象征价值。基于此，本文通过问卷调查以及购买意愿影响因素模型的构建和分析，，对消费者购买以及盲盒类企业优化生成、改进营销模式等方面提出合理化建议，并且为盲盒香水品牌的营销活动和商业实践提供了很好的指引。

2.研究假设与模型构建

2.1研究假设

国内外许多学者对于感知价值的内容做了不同的界定。本研究结合盲盒香水自身的特点主要从四个维度的感知价值去考虑：符号消费、社交体验、收藏属性与不可预知性。

符号消费：品牌是消费者用来展示自我概念、生活方式和社会地位的符号性资源。符号消费是指顾客倾向于购买那些能够建立、确认或传递自己身份的商品或服务。整体上，盲盒满足了香水消费者注重个性、渴望伙伴围绕和社交化的精神需求。盲盒的符号价值契合了香水消费者的兴趣，满足了他们的自主需要、心理需求，让他们产生了欣喜的感觉。因此，本文认为盲盒香水中的符号消费刺激了消费者购买意愿。

社交体验：社交体验是指消费者通过产品的消费与其他人建立关联。盲盒本身具有社交属性，B站、小红书、抖音和微博等社交媒体平台能够看到大量的盲盒视频和帖子。玩家以盲盒为纽带，在社交媒体上进行展示、分享和讨论，向所在的网络社群展示自己盲盒达人和潮流玩家的形象。因此，本文认为盲盒香水中的社交体验刺激了消费者购买意愿。

收藏属性：收藏属性是消费者对产品价值的主观衡量。从认知和行为上看，产品的价值让消费者对产品形成了第一印象，影响了消费者对产品购买意愿的判断，并影响之后的产品选择。具有收藏和升值价值的产品更加刺激消费者的购买意愿，从而对消费者形成了一种心理上的奖励。盲盒的系列和套装属性，让消费者的行为反应有积极的影响，包括炫耀和收集难以成套的系列盲盒产品，同时产品的保留时间更长，支付意愿更高，在二手交易市场上的流通率也更高。具有经济升值价值的产品往往更容易吸引消费者的注意力。因此，本文认为盲盒香水中的收藏属性对消费者购买意愿产生正向的影响。

不可预知性：不可预知性是指顾客体验中充满冒险﹑未知和无尽的可能性。盲盒中不可预知的产品就是对消费者购买行为的奖励，盲盒属于概率产品，随机抽盒的游戏性玩法让消费者产生了一种不确定的感觉。不可预知的结果带来的兴奋感也是消费者重复购买概率产品的重要原因，即使消费者抽到了重复款或是不中意的款式，但由于购买盲盒过程本身的刺激性和兴奋感，后续还会继续购买盲盒。本文认为盲盒香水的不可预知性会刺激消费者产生正向购买意愿。

本文从盲盒香水中的自身属性为出发点，以感知功能价值和感知情绪价值作为中介变量，探究盲盒香水与消费者购买意愿之间的影响关系。根据以上分析做出以下假设：

H1：盲盒香水的符号消费对消费者购买意愿有正向影响。

H2：盲盒香水的社交体验对消费者购买意愿有正向影响。

H3：盲盒香水的收藏属性对消费者购买意愿有正向影响。

H4：盲盒香水的不可预知性对消费者购买意愿有正向影响。

2.2模型构建

通过梳理大量文献，分析访谈结果，进而构建了以消费者购买意愿为因变量，符号消费、社交体验、收藏属性、不可预知性为自变量，感知价值为中介变量的概念模型，以此研究变量间的关系。其中盲盒经济中包含符号消费、社交体验、收藏属性、不可预知性。如图2.1所示。

3.研究设计与实证分析

3.1研究设计

为了使调查问卷符合研究目的，本研究在进行问卷设计的过程中，查阅大量文献，研读前人成熟量表，在此基础上，设计出了符合本研究内容和情境的调查问卷，详见附录。

正式的问卷分为四部分，在问卷的开头，首先说明本次调查的目的，并且向参与者保证隐私信息不会泄露，让参与者放心，同时向他们表示感谢之情。

第一部分为参与调查者的基本信息情况，主要包括性别、年龄、学历、月收入等。

第二部分是受访者个人了解盲盒类产品状况调查，购买盲盒和香水产品的消费及频率等，同时会进行设置鉴别题项，确保参与者是经历过盲盒香水产品购买的，从而提高问卷的针对性和准确性。

第三部分是根据研究的主要变量设计题项的，题项的回答采用李克特量表进行测量，对于每个变量的测量包括从“1-5”不同的态度，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”，即表示同意程度是在依次递增，数越大表示同意程度越高。

第四部分調查了受访者对盲盒香水产品的问题与发展状况，以此了解消费者真实的购买意愿，对企业实际生产经营进行一定的指导。

3.2实证分析

（1）描述性分析

本研究共收集问卷138份，以第6题“您是否知道除潮玩盲盒类的其他盲盒产品？（如，美妆盲盒，香水盲盒，机票盲盒等）”和第9题“您是否愿意购买盲盒类的香水产品”为标准，选择“没有”选项的问卷被划分为无效问卷，共计有效问卷109份。分别从性别、年龄、月可支配收入、职业、受教育程度等方面对被调查者基本情况进行描述分析，具体见下表3.1。

根据调查问卷的结果数据分析，总共参与调查的人数为109人，从性别来看，女性为59人，占比54.1%，男性为50人，占比45.9%，参与调查的女性相比于男性人数多一些，这也符合女性更喜欢购买盲盒香水的特点。

从年龄分布上来看，受访者年龄主要分布在18-25岁的年龄段，累计占比共达48.6%。符合本研究消费者的年龄群体特征，即符号消费的影响下，z世代人群的消费特征更加偏向盲盒经济的购买。35岁以上的参与人数最低，为13.8%，这些数据可以反映出盲盒经济有着明显的受众群体。

从参与者的收入来看，受访者的月可支配收入大部分分布在2000元以下、2000-5000元之间，累计占比50.5%，收入过万元的受访者占比最低，仅占9.2%，与当下社会发展的实际情况相符合。

从受访者的职业来看，有21.1%是在校学生，有48.6是上班族，此类职业人数占比最高，其次是自由职业者，占比30.3%。从数据中推断，受访者中有正式稳定工作的上班族和学生人数较多，通常这类人更容易追赶潮流接受新鲜事物。

从受访者受教育程度来看，本科及以上的学历占比56.8%，整体的受教育水平较高，在购物过程中不在追求产品的使用价值和逐渐转向情感价值。

（2）信度分析

本研究的信度分析（Reliability Analysis）采用克朗巴哈（Cronbach's Alpha）信度系数来检查调查问卷研究变量在各个测量题项上的一致性程度。一般认为变量要有良好的信度则Cronbach's Alpha系数须大于0.7，银子的指标信度较好。

本研究共有4个因素分别为符号消费、社交体验、收藏属性和不可预知性，以下分别逐一对每个变量进行信度分析，测量结果如下表3.2所示：

从上表可知，符号消费、社交体验、收藏属性和不可预知性的Cronbach's Alpha系数分别为0.903、0.892、0.896和0.901，均大于0.7的标准，表明变量具有良好的内部一致性信度，满足要求，可进行下一步研究。

（2）效度分析

结构效度可以检测出模型的结构是否合理且有效的，本研究利用SPSS21.0进行KMO和Bartlett's球形检验，以此判断变量是否符合因子分析，根据行业标准，一般认为KMO值大于0.7时，适合做因子分析，结果如下表3.3所示：

由上表可得到KMO=0.899，大于0.7，Bartlett's 球形检验值显（Sig.<0.001），表明问卷数据符合因子分析的前提要求。

（3）相关性分析

本研究采用皮尔森（Pearson）相关系数法探究各研究变量之间的相关关系。符号消费、社交体验、收藏属性、不可预知性和购买意愿的相关关系分析结果见表3.4。

一般来说，当r的绝对值越接近1，说明变量之间的相关性越强，当r的值小于0.3则是表明弱相关或者不相关。

根据表4.7可以看出，符号消费和购买意愿的相关系数的r统计量为0.717，显著性概率均小于0.01，因此认为，符号消费和购买意愿有显著的正相关关系。

社交体验和购买意愿的相关系数的r统计量为0.662，显著性概率均小于0.01，因此认为，社交体验和购买意愿有显著的正相关关系。

收藏属性与购买意愿的相关系数的r统计量为0.810，显著性概率均小于0.01，因此认为，收藏属性与购买意愿有显著的正相关关系。

不可预知性与购买意愿的相关系数的r统计量为0.697，显著性概率均小于0.01，因此认为，不可预知性与购买意愿有显著的正相关关系。

在4个变量与购买意愿的关系中，相关性从强到弱依次是收藏属性>符号消费>不可预知性>社交体验。

4.研究结论

本研究的结论为：

盲盒经济影响下，盲盒香水4个因子符号消费、社交体验、收藏属性、不可预知性会显著正向影响消费者购买意愿。4个因子对香水消费者购买意愿的影响从大到小依次是收藏属性>符号消费>不可预知性>社交体验。盲盒经济影响下，符号消费、社交体验、收藏属性、不可预知性均通过感知功能价值和感知情感价值正向影响消费者购买意愿，即感知功能价值和感知情感价值起到中介作用。

消费者由于盲盒的新颖形式会对香水产品进行首次购买，但最终吸引消费者进行再次购买的还是产品本身，过硬的产品质量才是一家企业长远发展的核心竞争力，企业必须要从品控方面入手，提高产品质量以及售后服务能力。

盲盒经济本质是消费者的游戏体验，只能作为一种营销方式，而企业发展的根基在于其自身的企业文化、品牌形象和产品价值，盲盒经济的关键在于要为产品要为消费者提供真正的价值。同时企业要爱惜羽毛，维护自身品牌形象，从自身做起，杜绝抄袭，打击盗版。

消费者的主要通过社交平台进行盲盒产品的分享、交流和交易。针对伴随着互联网长大的Z世代香水消费者，企业应该注重分析消费者社交媒体的使用偏好，根据目标消费者的特征选择企业的营销信息投放广告渠道，加强与消费者的情感互动，通过高质量、娱乐性的内容吸引消费者。

参考文献：

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作者简介：

周向硕（1997-），女，汉族，湖南洪江人，本科，湖南涉外经济学院学生。