东莞市居民在线医疗使用意愿调查及提升策略*

方俊棠 张超 李智丰 廖丹 翁琳洁 陈惠如

（东莞城市学院）

当前，我国人口老龄化问题加剧，慢性病患者低龄化趋势显现，医疗需求大规模爆发。然而在供给端，我国优质医疗资源不足且分布不均，难以满足各层级的差异化医疗需求，积弊已久的医疗供需矛盾需一种新的技术或方式来纾解困局。“互联网+”战略和国家政策的推动，加之新冠肺炎疫情的影响，短期内各医疗平台流量迅速增长，在线医疗迎来了前所未有的发展机遇[1]。

东莞地处两大一线城市广州与深圳之间，占据大湾区中轴核心位置的区位优势。据统计，目前东莞市常住人口达到1046.66万人，排在全国第16位，但非户籍常住人口比重大，人口流动性较强，公共服务压力较大[2]。人口数量基数庞大、医疗服务需求持续增长是目前东莞市社会民生发展的缩影，在线医疗平台用户规模潜力巨大，拥有广阔的市场前景。基于以上背景，本调查希望以东莞市作为研究问题的切入口，对在线医疗的使用意愿及影响因素进行探讨。

一、调查方案

（一）调查目的

本次调查旨在了解东莞市不同年龄段群体对在线医疗的使用意愿、使用情况和需求以及影响居民使用在线医疗意愿的因素，更好地为在线医疗的推广和普及提供可行的建议，为在线医疗企业的发展及解决行业存在的问题提供帮助。

（二）调查对象及抽样方法

本次调查以东莞市“18岁以下”“18-25岁”“26-35岁”“36-45岁”“46-60岁”“60岁以上”6个年龄段的常住居民作为调查对象。采用方便抽样与滚雪球抽样为主的抽样方法。

（三）调查方法

本次调查以问卷调查法为主，文献调查法和网络调查法为辅。

（四）调查内容

第一，研究东莞市居民对在线医疗的使用意愿。第二，分析影响东莞市居民对在线医疗使用意愿的因素。

二、调查结果说明

本次调查最终发放问卷505份，回收问卷505份，有效问卷481份，有效率约为95.25%。在有效问卷中，男女和各年龄段的比例较为均衡，符合预期设定的调查要求。对调查问卷进行信度和效度分析，得出克隆巴赫Alpha值为0.866，KMO值为0.822，Sig值为0.00，说明研究数据信度和效度情况较好，问卷结构比较严谨。

三、在线医疗使用意愿及其影响因素

（一）使用意愿

为了使调查结果与实际情况更加贴近，在发放问卷时按照东莞市人口年龄结构中各年龄段的占比来控制不同年龄段问卷的发放数量。

从调查结果来看，大部分被调查者愿意使用在线医疗。在收集的481份调查问卷中，愿意使用在线医疗的有319人，占所有被调查者的66.32%，不愿意使用的有162人，占所有被调查者的33.68%（表1）。

表1 居民愿意使用在线医疗的描述统计

被调查者中愿意使用在线医疗的以女性群体为主；超过一半的被调查者具有本科以上的学历；年龄多数集中在18-45岁区间；职业以公司普通职员、自由职业者及学生居多；月收入普遍在6000-10000元的范围；健康状况为健康和基本健康，且就医频率较低（图1）。

图1 愿意使用在线医疗的用户画像

通过数据分析，发现26-35岁、文化水平较高、收入较为稳定、健康状况较好的女性群体是在线医疗平台的潜在用户，使用意愿最为强烈。此类用户的职业大多是公司普通职员、事业单位以及政府工作人员，正处于事业上升期阶段，空闲时间相对可能较少，而在线医疗便捷性、不受地点限制的特点与之契合。

（二）影响因素

通过在问卷中设置相关问题的方法，得出在线医疗使用意愿的影响因素主要为了解途径、线下医疗费用高和用户对在线医疗仍有顾虑等。

1.了解程度与了解途径

在481份有效问卷中，有322人表示听说过在线医疗，占总数的66.94%。说明有相当一部分人听说或有所了解，在线医疗已有一定的大众基础但并未完全普及。

在获取在线医疗信息的途径中，被调查者选择最多的是社交媒体、自己上网了解以及亲人朋友推荐，说明通过社交媒体平台、自行上网查找或由亲人朋友推荐的方式可提高在线医疗平台的使用率和曝光率，从而更容易取得用户的信任。

2.线下医疗费用高

医疗费用的高低是影响人们选择就医方式的重要因素之一。对于一般类型的疾病，人们往往会选择成本较低的就医方式。在被调查者中，多达一半的人认为在线下医院就诊过程中，遇到的主要问题是线下医疗费用高。而在线医疗具有相较于线下医疗更低的挂号费和诊疗费的优势，可满足人们日常生活中大部分的医疗需求，为人们提供更为实惠和便利的医疗选择。

3.用户对在线医疗仍有顾虑

不愿意使用在线医疗的被调查者多是因为对在线医疗存在着一定的顾虑，如在线沟通效率低、医生对病情初步判断不准确以及隐私、用药或财产等不安全。他们担忧的主要原因是在使用在线医疗的过程中因不能面对面交流或回复存在延迟从而不能与医生有效地沟通，或是传达信息不准确导致医生对病情的判断不准确以及在线医疗平台对用户的隐私安全、财产安全、用药安全等问题。

四、在线医疗使用意愿的提升策略建议

（一）调查结论

1.在线医疗消费市场潜力较大

随着经济和社会的发展，居民对健康关注程度不断提升，但中国人口老龄化和老年人口高龄化加剧。截至2020年底，65岁及以上的老年人约有1.8亿，约占总人口的13%，老年人口的高龄化速度持续加快。而慢性病引起的死亡人数占中国总死亡人数的86.6%，且患病人群逐渐年轻化，人们越来越关注自身的健康状况。调查得到，有66.32%的东莞居民愿意使用在线医疗，其中以女性群体居多。由此可知，在线医疗的发展前景广阔。

2.在线医疗已具备一定的市场认知度，但仍应加强宣传从而提高普及程度

问卷结果显示，被调查者有66.94%的人已经听说过在线医疗，说明在线医疗已经具备有一定的用户认知基础，但从认知到愿意使用的比率仍有待提高。从用户了解的途径来看，被调查者通过社交媒体平台了解在线医疗的占56.52%，但比例不高，这与市场的宣传力度有关，市场对在线医疗的宣传力度还有待加强。

3.与线下就医费用相比，消费者更倾向于低价付费

由调查可知，消费者更倾向于低价付费服务，能接受在线医疗咨询诊费的范围为100元及以下的人群占比最多，占51.41%，且有59.38%的调查对象认为在线医疗的服务定价应该比线下便宜。相较于价格高的消费服务，大部分被调查者更愿意接受低价高性价比的服务。

4.在线沟通效率低、担心隐私用药等问题制约着在线医疗市场拓展

调查结果显示，不愿意使用在线医疗的主要原因是在线沟通效率低、担心隐私用药或财产不安全占比分别为51.85%、40.74%，这是人们使用在线医疗顾虑的主要原因。一方面，在线沟通效率低说明医生反馈不及时，这和医生专业性有关；另一方面，担心隐私用药或财产不安全与相关法律法规以及平台技术风险有关，说明人们对在线医疗的信任度还不够高，在线医疗平台信息技术服务有待提高。

（二）建议

针对上述调查结论，给出以下建议：

1.深挖在线医疗消费市场潜力

市场潜力的挖掘，具体可通过以下三个方面着手：第一，在线医疗平台可以借助在线医疗传播优势和普及度的发展势头，与更多的医院和互联网健康平台合作推出在线医疗服务，推动在线医疗逐渐向多元化方向发展。第二，平台积极关注人口老龄化比例和慢性病等患病人群比例，尤其注重女性群体多元化健康服务诉求，推出针对各类患者的诊疗程序与确定的治疗方向，打造用户健康智能管理的一站式服务，提高平台在线问诊的灵活性和流动性。第三，提升“互联网+”的意识，合理利用“互联网+”资源，做好各方面宣传，把握好医疗设施与电商行业的发展，从而为在线医疗带来新的机遇，使在线医疗的应用规模逐步扩大。

2.在线医疗平台要加大自身宣传力度

通过分析数据得出，被调查者更倾向通过社交媒体平台了解在线医疗，因此给出以下建议：第一，企业可通过广告联盟、竞价排名、微博推广等宣传方式将在线医疗普及群众，突出在线口碑，拓展盈利渠道。第二，在运营过程中，全面提升诊前、诊中、诊后服务水平、提高患者满意度，有针对性地改善问题，从而更好地突出自身优势达到宣传目的，更快地促进在线医疗的发展。

3.降低用户使用在线医疗咨询问诊的费用，提高平台的性价比

在调查中发现“在线医疗咨询诊费的范围为100元及以下服务更能被调查者接受，所以在线医疗的建设主要打造“高效型”和“高性价比”服务。高效型服务需要消费者在消费过程中注重保护消费者的人身安全，在线医疗平台在管理、服务等方面应不断升级，通过降低“互联网+医疗服务”，包括“互联网诊察”“远程监测”“远程会诊”“远程诊断”4个部分的服务成本，从而降低用户使用在线医疗咨询问诊的费用，提高平台的性价比。在高性价比方面，在线医疗平台作为提供“互联网+医疗服务”的责任主体，要进一步规范价格行为、公开说明收费情况、明确收费主体及做好线上线下的收支区分。

4.在线医疗平台需扩大在线医生团队资源并有效调配医生资源

可通过以下三种手段来满足消费者对在线医疗的需求：第一，医疗团队资源方面，可以设置轮岗制度，增加客服先接待再转接等方法，使问诊者能够得到及时的回复，提高问诊效率。第二，医疗服务的专业性与安全性方面，可以通过与保险产品的协同，为用户和医生都提供贯穿问诊路程的全程保障，保障用户问诊的准确率、收到处方的专业性与安全性以及用户问诊和用药的隐私性。第三，技术方面，在线医疗平台要提高自身的安全性，可以通过与信息技术公司的合作，为用户提供面对面诊断、智能诊断等服务。相关部门探索医疗机构处方信息与药品零售消费信息互联互通，促进药品网络销售规范发展。提供多方保障，有利于破除用户对网上看病的疑虑和担忧，让患者真正实现安心就医。

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东莞城市学院（Dongguan City University），是一所由广东鸿发投资集团有限公司举办、教育部批准设立的全日制民办普通本科高等院校。

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