WEB3.0时代创作者平台的形态研究

沈赫赫 倪娜娜

（1.上海华夏经济发展研究院；2.上海外国语大学）

一、互联网时代平台与内容创作者的组织和利益关系

在互联网出现之前，内容主要是通过传统出版的方式进行传播，这时几乎所有内容都是定价的，这些内容的利润和多数所有权属于唱片公司、明星代理商、出版社、报纸等各个行业的企业集团，而不是个人贡献者。

进入互联网时代，互联网技术进入内容行业，个人拥有更多渠道和平台进行内容创作，内容（文章、视频、音频等）便成了盈利工具，内容经济、内容创作者和创作者经济等应运而生。有作者谈到：内容本身可以作为经济成分发挥调节作用[1]；内容是传媒实践和传播学术领域的一个基础元素和元概念，内容具有经济属性，内容商业化的内容类型、创作者主体、收入模式和整体规模自2015年内容创业元年以来都呈现出繁荣状态[2]。内容创造者被用来强调社交媒体用户选择制作媒体内容的职业道路这一事实[3]。创作者经济意味着人们通过在互联网上生产和传播内容来建立自己的事业。

迄今为止，互联网按照发展阶段可以划分为Web1.0、Web2.0和Web3.0三个阶段[4]。本章从以上三个阶段出发，探析互联网时代平台与内容创作者的组织关系和利益关系。

（一）Web1.0：平台创造、平台所有、平台控制、平台受益

Web1.0时代始于1994年，其主要特征是大量使用静态的HTML网页来发布信息，并开始使用浏览器来获取信息，这个时候主要是单向的信息传递[5]。Web1.0技术主要的应用是网络媒体，应用的中文杰出代表是当时的新浪、搜狐、网易三大门户[6]。门户网站招聘编辑，主题内容是编辑选择的，内容取向保持主流媒体的一致性。此时的内容建立者主要是程序员，商业公司作为内容生产者主体把内容往网上搬[7]。网页是只读的，用户只能搜索信息，浏览信息，无法参与内容的创造。网民的地位是被动的个体，网民充当着消费者、读者、受众和用户的角色。整个Web1.0媒体相当于传统报刊杂志的电子化，内容是平台创造、平台所有、平台控制、平台受益。

（二）Web2.0：用户创造、平台所有、平台控制、平台分配

Web2.0时代形成于2000年至2005年间，一直持续到今天。Web2.0时代互联网变得更加成熟，应用程序可以同时阅读和书写。从内容生产者角度来看，Web2.0是以用户为主，以简便随意的方式，通过 blog／podcasting 的方式把新内容往网上发布[7]。网民的地位变成主动的主体，扮演着生产者、作者、创作者和传播者的角色。主题内容由个体创作、机器筛选，内容取向追求个性化和个人化，核心应用有blog、RSS内容聚合等。Web2.0 的典型应用包括 Blog、Wiki、RSS、Tag、SNS、P2P、IM等[8]。内容创作者最常见的内容生产方式是博客文章、视频、电子书、照片和信息图表[9]。

Web2.0改变了社会和经济互动的方式，使信息、商品和服务的生产者和消费者更加紧密地联系在一起，但总是依靠平台作为可信中介。在Web2.0时代，内容是用户创造、平台所有、平台控制、权益由平台分配。在这个时代，个人创作者可以拥有自己的内容，但Web2.0的应用没有原生的变现组建，内容的变现更多依赖于平台广告。在内容生产的过程中，普通用户的大量行为数据以及创造的内容为科技公司所有，公司也因此获利，普通用户却没有能够分到这些利益。由此可见，谁拥有渠道，谁就拥有了变现的手段，并且在某种程度上，还真正拥有了内容。此时，渠道作为每一代内容业务的核心是稀缺的，这就产生了创作者领域不平等的一个根本原因，平台掌握着内容的生产和传播方式的所有权，对创作者和他们的作品施加了过大的控制。Web2.0的时代中，不乏有帮助创作者进行直接变现，逐渐削弱对于平台依赖的订阅类应用。其中代表的海外公司包括Patreon（订阅文娱类创作者的优质内容和粉丝福利）、Substack（为文字创作者的newsletter订阅付费）、Run The World （为知识类创作者和文娱类创作者的实时活动付费）、Teachable（为知识类创作者的录播课程付费）。虽然这些应用可以为创作者变现提供更公平和优惠的解决方案，但是创作者内容的首次发行、发现、和传播依然依赖于聚合流量的社交媒体平台。

（三）Web3.0：用户创造、用户所有、用户控制、协议分配

Web3.0旨在解决上述内容的所有权问题。Web3.0是一个基于区块链的互联网新迭代的想法，它包含了去中心化和代币经济的概念，这个词由以太坊联合创始人Gavin Wood在2014年创造的[10]。Web3.0主张基于区块链技术更好地确权个人的信息和内容，使得每个人拥有各自的数字身份、数据和创作内容，这些所有权都用区块链账本永久地记下来[11]。此外，Web3.0的另一大创新是它原生的经济体系。区块链技术为具有高流通性的虚拟代币提供了技术支持，代币化给予了例如博客文章、图片、视频、线上音乐等数字资产的可移植性，从而使创作者能够将他们的内容生产更加快速地转化为经济效益。

正 如Shermin Voshmgir在《代币经济》一书中形象地概括道：Web1.0是信息经济（Information Economy）；Web2.0是平台经济（Platform Economy）；Web3.0是代币经济（Token Economy）[12]。如果说Web1时代更青睐出版商，Web2时代更青睐平台，那么下一代创新Web3.0—将权力和所有权的天平重新向创作者和用户倾斜。

Web3.0一个比较显而易见的特点是不需要在平台上设立账户和密码，用一条钱包地址和私钥代表自己的身份，以此进入所有在区块链上的应用。用户可以真正拥有数字身份数据，而不是被平台瓜分其信息。例如在新能源汽车、扫地机器人、智能冰箱、智能音箱、VR设备系统中如果开发了链上的应用，那么进行交易或做其他操作会更加快速，并且不需要多个分裂的账户登陆。

从技术视角理解，身份识别完全围绕公钥密码学的概念，人工智能系统会根据隐匿的数据计算你的需求、行为倾向等。这意味着你回到家，如果所有的家具设备都连在链上，可以听到智能音箱放出你喜欢的音乐，当你进入新能源汽车，同样会听到你喜欢的那一首歌，语音交互系统也会给你送来诚挚的问候，你在VR系统中玩的游戏的存档记录，你在智能运动手环里也许能同样查询到这条存档信息。

二、Web3.0下的内容聚合平台探索

Web3.0下内容经济的问题是创作者如何建立渠道来分发内容。基于目前的市场调研，本文认为内容创作者和渠道平台之间的持久拉锯战将通过Web3.0的区块链技术和新型组织形态得到很大程度的缓解。

（一）区块链技术的应用

以区块链技术为基础的Web3.0是数字基础设施的演变，协议促进了用户之间的直接价值交换，消除了对可信中介的需求。比如在创意产业领域，现有的区块链实验试图创建以艺术家为中心的商业模式，拆除以机构为中心的商业模式。通过实现价值组成部分的自动化，包括支付、许可和知识产权管理、合同和治理、数字内容存储和访问，区块链技术实现了新的“基于价值的经济学”，其中艺术家设定了他们参与市场的条款[13]。

（二）Web3内容平台的发展—以Mirror为例

Web3.0内容平台的发展仍在早期，但是市场上已出现了值得关注的产品和社区形态。Mirror.xyz是时下快速发展的Web3.0原生文字创作者社区，它的口号是：Web3上建立和连接你的世界。Mirror为创作者提供了6个基础能力工具，包括文章的发布（Entries）、资金相关的众筹（Crowdfunds）与合作贡献分流（Splits）、NFT的数字藏品（Editions）与拍卖（Auctions）、治理的社区投票（Token Race）。从个人影响力辐射到 NFT商品、募资等，这是Web3.0的探索。[14]从募资角度看，不同于传统的众筹平台，Mirror可以快速启动DAO：支持者通过支持一个Mirror上的内容获得某种虚拟代币，这代表了项目社区的成员资格；Mirror也支持将文章制作成NFT，可以采用数字原生藏品来鼓励支持者收藏一篇文章。从内容写作角度看：Mirror集成了去中心化域名服务ENS实现创作者确权，每一个作者博客域名都需绑定自己的ENS域名，并生成一个Mirror子域名作为内容发布平台主页，该域名的所有者在注册时需销毁一枚邀请代币$WRITE来声明该域名的所有权。围绕Mirror上的单篇文章可以形成一个个利益相关的DAO，其中，创作者作为内容生产者，通过 ENS 身份系统和内容进行绑定。当发布文章时，创作者需通过签名密钥登录获得写作权限、发布内容和进行数据确认；创作者通过发布内容众筹启动资金，并保留部分NFT份额，投资者则通过投资NFT持有文章部分所有权，NFT每次转手都可为整个代币持有人带来一定比例的收益，包括创作者和NFT持有人。

三、关于 Web3.0时代的创作者DAO的探索

Web3.0时代的创作者DAO是对于内容发行、传播、变现的一种新兴探索，为出版业注入了新的业态。DAO围绕着个人的组织形式，释放个体的创造力，更公平地奖励内容社区的贡献者。作为内容平台的新型组织形式，DAO的首要优势是扁平化和公平化的架构，它将决策权交给了内容创作者和内容消费者，充当了提供透明度和规模的数字出版机构。它正在催生新的创作者经济，并将全球各地的艺术家、律师、开发人员和创作者聚集在一起，在建立在区块链和Web3技术基础上的加密经济系统中创造想法并将其货币化。[15]

DAO的另一优势是自治和透明，通过智能合约使用户可公开访问区块链上运行的应用程序，若满足某些条件，就会自动触发相关行动和结果。[16]智能合约奠定了基础规则，执行商定的决定，并且在任何时候，提案、投票，甚至代码本身都可以被公开审计。DAO完全由其个人成员管理，他们集体作出关于项目未来的关键决定，如技术升级和资金分配。DAO的每个投资者都有机会来帮助塑造组织的运行方式，任何级别的利益相关者都可以提出改进的建议和想法。组织中发生的一切都成为区块链的组成部分，这些管理的记录和所有被创作出的精彩内容将被记录在分布式账本中，通过技术的革新被永久地保存着。

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上海外国语大学（Shanghai International Studies University），简称“上外”，位于上海市，是中华人民共和国教育部直属并与上海市人民政府共建的全国重点大学、是国家“双一流”建设高校、“211工程”建设高校；入选国家建设高水平大学公派研究生项目、国家级大学生创新创业训练计划、中国政府奖学金来华留学生接收院校、全国首批教育融媒体建设试点单位，是亚非研究国际联盟、中英高等教育人文联盟、中俄综合性大学联盟、中日人文交流大学联盟创始成员，是联合国合作备忘录签约高校和国际高校翻译学院联合会（CIUTI）亚太工作组所在地，获国际会议口译员协会（AIIC）全球最高评级，是中国唯一位列世界15强的专业会议口译办学机构，英汉语对全球排名第一。姜椿芳、厉麟似、凌达扬、夏仲毅、方重、徐仲年、王季愚等杰出的名家大师都曾执教于此。

学校前身为华东人民革命大学附设上海俄文学校，创建于1949年12月，是新中国成立后兴办的第一所高等外语学府，后历经华东人民革命大学附设外文专修学校、上海俄文专（修）科学校、上海外国语学院等传承变革，于1994年正式更名为上海外国语大学。

截至2020年12月，学校有虹口与松江两座校区；设有22个教学院系（部），53个本科专业，授课语种49种；拥有1个国家“双一流”建设学科，3个国家级重点学科（含1个培育学科）；有3个博士后科研流动站，3个一级学科博士点，7个一级学科硕士点，7个专业学位硕士点；有研究生3624人。