盲盒趣缘 探究社群 Z 世代IP潮玩的商业模式与价值创造分析——基于POPMART 的调查研究

○ 文/曹佳慧 熊盛 张臣东 崔琳婧 蔡杭岐

近年来，盲盒以肉眼可见的速度蹿红出圈，在年轻人中流行起来。随着泡泡玛特、星巴克和匡威等越来越多的品牌加入盲盒赛道, 盲盒经济可谓是炙手可热。下面我们将以“盲盒第一股”——POPMART 为例探讨盲盒爆红出圈的原因。

一、POPMART 的成长

（一）发展历程及未来预测

泡 泡 玛 特（POPMART） 成 立 于2010 年， 创 始人王宁。POPMART 成立初只是将玩具、杂货等小商品进行单一售卖，利润低、缺少品牌效应、竞争压力 大， 截 至2016 年，POPMART 已 连 续3 年 亏 损。2015 年，POPMART 转向潮玩领域，在国内独家生产、销售名为Molly 的盲盒，销量显著上涨。2017—2019 年，POPMART 业绩实现爆发式增长。2019 年，POPMART 一跃成为中国最大的潮流玩具品牌，市场占 比 达8.5%。2020 年12 月11 日，POPMART 在 港交所挂牌上市。在可预见的未来，随着居民可支配收入增加与潮流文化的迅速发展，盲盒潮玩的市场规模必将加速扩大。

（二）商业模式分析及模型构建

对于构建POPMART 商业分析模型，本研究通过调研分析 POPMART 的价值创造与价值获取构造 POPMART 闭环价值链，综合运用商业模式理论与价值理论，初步提出了模型设想。

图 1 POPMART 的价值链

价值创造是指企业发现产品价值、生产产品、产品营销的全过程。POPMART 与来自全球各地艺术家的合作是其核心资源和能力的重要组成；与此同时，POPMART 不断健全销售渠道，通过线下与线上的双向互动实现更为广泛的消费者触达。此外，POPMART 通过以互动为主要形式的反馈机制，从营销过程和双向互动中获得反馈数据和意见建议用以不断改善自己的产品设计和服务，成功实现价值创造端的流程闭合。

价值获取模式（企业盈利模式），即企业实现利润的方式与构思。对于POPMART，公司投入资金进行设计、生产与营销，将玩偶以盲盒的形式出售，收回现金流量以获取利润。除此之外，POPMART 精准定位目标趣缘社群，结合全渠道营模销式和大数据等技术手段，分析市场产生的数据，帮助公司更好掌握市场需求，从而更好地投入各种生产要素，提高公司竞争力。消费者也可以成为产消者，既是消费者又是设计者，为IP 提供建议，参与产品设计，满足消费者的参与感与存在感，使消费者获得物质与情感的双重收获。POPMART 运用其巨大的实物价值与虚拟价值，构建起盈利模式的模型，从而实现价值获取。

二、盲盒社群消费需求探秘

（一）盲盒消费群体特征分析

盲盒消费群体中的玩家往往具有对盲盒潮玩几乎疯狂的痴迷和以网络社交平台为主要互动平台的特征，这使盲盒消费群体基本上符合网络趣缘群体的特征，是相对典型的“恋物型”网络趣缘群体。同时盲盒消费群体的年龄集中在18—30 岁，职业分布也以学生和白领居多，是一个年轻且物质条件相对丰厚的人群，群体中的玩家以财富和手艺为依据展现出了明显的层级分化，拥有充足资金和丰富资讯的玩家以及拥有较高盲盒改制手艺的玩家享有更高地位。这样以兴趣组成的群体能带给玩家更多归属感，玩家出于社群带来的认同感喜爱在社群中分享交流。

（二）盲盒消费者的心理特征分析

盲盒消费者购买盲盒的行为经常让普通大众感到难以理解，其中的原因真的是像大众猜测的“人傻钱多”吗？事实当然并非如此。那么，盲盒让玩家疯狂的原因是什么呢？

经调查发现，盲盒消费者偏好盲盒消费中的心理刺激，期待能从中满足自己的猎奇心理。另外，盲盒玩家普遍期待能够集齐盲盒的整个系列，消费者内心就容易形成增大投入的惯性消费心理，期望通过加大投入后抽到期待的盲盒，从而获得喜悦和满足感并减轻因沉没成本付出的损失。作为盲盒消费主力的年轻一代有着全新的生活主张和消费需求，对消费的心理效用也有着全新的定义，理智行为和以攀比与炫耀性消费为代表的非理智行为并存。

（三）马斯洛需求理论与盲盒消费的“上瘾”消费机理

参照马斯洛的需求层次理论和动机理论，不难看出盲盒玩家在生理和安全层面上的需求已经得到满足，玩家出于原始性动机和社会心理动机参与盲盒；通过盲盒，玩家有机会实现自己更高层次的需求。而盲盒使玩家“上瘾”的消费机理实质上就是一个得到多种理论验证的上瘾模型，盲盒本身与其玩家之间存在一定的联系，使玩家产生进一步行为的动力，加之盲盒消费门槛较低，玩家能够从中感到外部提供的价值感知，在参与盲盒活动后能够获得及时、正向的反馈。盲盒稀有款式的存在、集齐整套的期待，以及玩家渐渐浮现的攀比和从众心理也增加了“上瘾”的可能性。

三、 POPMART 营销策略的探索

（一）线上营销与线下营销

为了提高POPMART 的品牌知名度，POPMART线上与线下共同发力，一方面借助网络社交媒体，通过UP 主开箱、社交媒体博主“种草”等方式进行推广，充分运用“明星效应”，结合天猫旗舰店、葩趣商城、泡泡抽盒机等销售平台展开线上销售；另一方面通过线下零售店、机器人商店、潮流玩具展会等渠道，建立一定规模的线下销售体系，充分发挥线下盲盒品类丰富，视觉冲击感强等特点吸引顾客。通过拓展线上和线下多条营销渠道并加强自身供应链管理，POPMART 的全渠道营销模式已经取得不菲的成绩。

（二）二手市场与衍生市场

POPMART 的热潮也延伸到“闲鱼”之类的二手交易平台。盲盒潮玩二手市场的出现使得玩家能够对已掌握的资源二次分配，方便玩家转卖重复或不喜欢的款式，购买喜欢的款式。同时，基于内容改制和实际娱乐场景改编的衍生市场也随之应运而生。基于内容改制的玩家按照自己的喜好进行“改娃”，将其改装成手机壳，或者把娃娃的零件互换、重新喷漆上色做成新娃娃。与实际场景相关的如Za 联名化妆品、芬达联名芬达罐盲盒、Molly 联名味可滋和德芙等合作大幅扩展盲盒衍生市场的涉及领域。逐渐壮大的二手市场与衍生市场已成为盲盒产业链中重要的一环。

四、POPMART 的IP 供给模式分析

潮玩价值背后，IP 是核心竞争力。盲盒以IP 为核心卖点为玩家提供情绪价值，玩家将自己的情感与IP融合，寻找精神寄托，POPMART 正是通过高质量的IP 获得了众多玩家的喜爱。对于POPMART，优质IP的供给主要通过以下三种途径实现：

一是大量签约优秀设计师、培养优秀的设计团队，并不断招揽人才，持续为设计师团队输入优秀人才。二是对客户精准定位分析，在兼顾品牌形象和产品质量的同时关注玩家感受。打造产业流程中的“产销者”，即消费者又是设计者，消费者可以参与产品创作，提高参与感和存在感，获得物质与情感的双重收获。三是分析玩家及市场需求，对IP 创作进行反馈调节，不断完善自身产品。实现产业闭环，打造独具特色的IP创作流程。以市场为导向来研究IP，通过市场的反馈来调整IP。

五、盲盒经济的问题分析与建议

（一）丰富IP 背景，实现跨界互联

盲盒本质上是一种游戏机制，其未来发展面临着许多不确定风险。从POPMART 的市场调研报告来看，Molly 系列盲盒占比营收近50%，但是过度依赖单一王牌IP 并不能使商业之路走得长远。站在持续经营的角度，公司必定要从IP 供给端的源头下手，为IP 形象打造深厚的故事底蕴；此外，在开发新IP 的同时，盲盒厂商也要注重产品商品化的持续运营，通过与品牌方的跨界互联增强IP 影响力，维持现有IP 的热度，实现“旧”IP“新”玩法。

（二）提升管理水平，保障产品质量

在盲盒畅销的同时，其质量问题也逐渐引起消费者的重视。近日，一些POPMART 玩家便对盲盒掉漆、污渍等质量问题提出了质疑。通过大量调查发现，盲盒行业的平台管理机制存在缺陷，部分加盟者压缩原材料以增加盈利的行为使许多伪劣产品流入市场。除产品质量难以保证外，售后问题也并未得到及时解决，存在欺骗消费者的嫌疑，严重影响了消费者的合法权益。因此，厂商必须提高自身管理水平，除产品款式等信息需要具有一定保密性外，质量和服务信息要保证公开透明，不得依靠盲盒噱头夸大宣传，做到适度营销，保障消费者的知情选择权，提高品牌信誉。

（三）政府加强管控，引导理性消费

随着盲盒热潮的兴起，它由小众狂热逐渐转变为线上大规模交易，这就给部分投机者带来了牟取暴利的机会。“炒盲盒”这一行为是交易各方信息不对称的表现，品牌方通过饥饿营销的方式限制供给量，资本方则利用供不应求的市场囤积盲盒，炒作经济也促生了一批交易平台，一些交易平台内的盲盒价格在短期内被人为操纵，一些人利用手段故意抬高价格，从而从中获利。这样一系列的利益链条，往往会让金融风险意识不强的年轻消费者中招，产生一定的经济风险。因此，市场监管部门应引起重视，针对此现象完善法律法规，打击人为炒货利益链，遏制恶意炒作的不良行为，提早整治炒货平台。同时积极引导帮助青年消费者树立风险意识，理性消费，维护良好的金融秩序。

六、结语

盲盒的兴起反映的是Z 时代群体的心理状态和价值观。以年轻一代为主力的Z 时代群体有着全新的生活主张和消费需求，而盲盒的出现正好满足了玩家的心理，带来更多的归属感，并逐渐成为他们的精神寄托。

从商业模式的角度来看，POPMART 以创作高质量的IP 为出发点，抓住玩家心理，运用盲盒的形式出售产品，通过全渠道营销网络进行销售，不断获得意见反馈，成功实现价值创造的闭环，创造高额营收。但也应该意识到，盲盒产业若想长久发展，营销只是锦上添花，IP 创作与产品质量才是重中之重。