浅谈乌卡时代下设计语境的变化及策略

杨芳

Yang Fang

爱慕股份有限公司 北京 100102

Aimer Co.,Ltd,Beijing 100102

疫情之后，不确定性成为这个时代的一个标签。人与自然、社会环境的关系正处于一场巨大的变化之中。用当下流行的一个词语VUCA 来表达，即“乌卡时代”，是易变性（volatility）、不确定性（uncertainty）、复杂性（complexity）、模糊性（ambiguity）这四个词语缩写而成。概括起来就是：模糊多元、复杂多变。“变”成为这个时代唯一不变的特征。全球的健康危机暴露了品牌和企业所依赖的惯有理念和系统的脆弱性，在这样一个特殊的时代，我们的设计语境正在发生巨大变化。我们需要新的思考和运营方式，一种新的概念正在兴起，超越了韧性和坚固，即“反脆弱”。只有具备全新的系统性的设计思维和创新才能顺应时代趋势，才可以不变应万变。

一、乌卡时代下的自然环境和人类社会

人类社会和自然环境正在加速进入一个不确定性的时代。从威胁人类健康的新冠病毒，到极端气候天气的多次出现，大自然正在以剧烈而多变的模式向人类发出警告。尽管人类取得了技术科技方面的诸多进步，但无法避免过度使用自然生态系统、破坏损害生物圈所带来的影响。过载的环境已无法承受更多的人类需求，未来十年里“零碳”、“可持续”等概念将是应对这些变化与不确定性的重要价值锚和设计路径。消费者也开始重新思考消费主义，他们想要更多优质信息以及产品全程的可追溯性。新兴经济体希望人类社会与自然生态系统共同演化，重新思考设计与流程，确保可持续发展真实有效。

随着Facebook 更名Metaverse（元宇宙），人们期待着在虚拟世界进行前所未有的数字狂欢。新的空间和规则正等待人类去谱写，虚拟世界似乎蕴藏着无限可能。但是，AI人工智能的迅速发展也引起了很多讨论与担忧，人工智能是否会取代人脑思考？AI 时代下的人类的核心价值是什么？现实世界之中潜在的危机让数字世界中的一切显得那么脆弱，如自然灾害、气候变化、能源战争……任何一项危机都会让狂欢化为泡影。这不禁让人反思，人类社会也充满了极大的不确定性。

二、乌卡时代下的消费市场和消费者

在不确定性的时代下，消费市场也变得更加复杂和多变，各种边界正在趋向于模糊化，不断以新的方式被定义。5G 大数据时代之下，AI 人工智能改变着消费市场的零售营销模式、甚至是设计流程与逻辑。大数据成为新的商业逻辑，从过去的“人找货”到“货找人”，实现精准定制和精准推送。零售渠道中线上线下变得更加融合，现实与数字世界的边界开始愈加模糊。虚拟互动、虚拟试衣、线上数字走秀、虚拟数字模特加快布局，使得虚拟互动和体验趋于成熟和广泛。消费者开始适应实体数字化，品牌也加速数字化转型和升级。

图1 Balenciaga 22春夏跨界《辛普森一家》

Z 世代已经逐渐成为消费者市场主流的人群，更多的品牌开始瞄准这部分人群。当下年轻一代消费者的“三观”正在发生巨大变化。首先，新技术改变了消费者的世界观。世界观是人们对于整个世界的总看法和根本观点。消费者对于宇宙观、东西方格局、人与自然系统的认知正在发生深刻的变革。Z 世代从小伴随着互联网成长起来，可谓互联网原住民。中国高速发展的数字化带来的便利与大国自信使这一代消费者成为“国潮”、“国货”的追随者。民族情感消费和文化内涵成为年轻消费者更加看重的品牌价值。

其次，新的生活方式正在重塑年轻消费者的人生观和审美观。人生观是人们在实践中形成的对于人生目的和意义的根本看法。新生活方式下年轻态消费者正在迅速提升文化艺术审美的素养，更愿意表达个人价值和身份认同感。她们的审美观正在快速提升，在个性化需求层面也呈现出极大的多变和复杂。她们比以往任何一个代际的消费者在获取时尚、品牌、文化艺术方面的资讯变得愈加便捷和快速。她们更愿意选择符合自己价值观、彰显自我独特个性的品牌，而不仅仅是一件商品。精神消费和情感共鸣成为她们更加关注的。我们发现品牌忠诚度在这个时代已经是非常困难的一件事情，年轻一代消费者似乎变得更容易游走和变化。Z 世代消费者重要的特点是“圈层化”，何为“圈层”？就是具有相同兴趣爱好、相同的价值观和审美品味的人群自发聚在一起，共同分享与交流。众多新消费品品牌快速崛起，正是在挖掘年轻消费者新的生活方式中产生新的灵感和概念，更好地直击他们的内心，引发快速的声量，实现品牌的快速崛起。

再次，多元化、可持续已成为Z 世代主流的价值观。价值观是人认定事物、辩定是非的一种思维或取向。在倡导多元包容文化的时代语境下，性别模糊、性别流动已成为一种重要的趋势。消费者正在变得更加多元立体，需求更加复杂多变，更加追求个性化和体验感。不同文化理念包容性的进步，从前的各个维度的边界在当下正逐渐隐去，年轻消费者并不在意所谓的定义、规则和界限，尤其是在服装衣着理念层面，变得越来越包容。近两季的时尚界秀场中增加了很多颠覆传统的“男女同款”。 WGSN 趋势专家Michael Lojacono 这样描述：“性别的流动及其对时尚的重要性不仅是一种趋势，而且是千禧一代以及Z 世代（出生于1995 年至2010 年之间）的心态的真正改变，他们不再为男女身份标签而感到高兴。这些新一代人正在寻找一种明确方法来摆脱这种狭隘和不公平的二元性，以此找到一种独特的、卓越的、最重要的是充满活力的审美。”

三、乌卡时代下的时尚和品牌

时尚消费主义的基础源于消费者对于新事物的渴望。但现今由于社交媒体、在线购物和数字时尚的兴起，人们对于新奇的渴望比以往任何时候都更加普遍；消费的场景和消费逻辑也在发生巨大变化。服装开始变得跨越季节、跨场景，而且购物的地点和方式也在发生变化。麦肯锡最近发布的一份行业报告中这样提到：“时尚的新使命是灵活，首先考虑数字化，以便更快的速度进入市场。”敏捷度成为未来时尚品牌面临的一大挑战。

同时，疫情推动了时尚民主化的进程，品牌不断开始思考如何满足每一个人的时尚要求。时尚逐步从“上层阶层独享时尚”到“中产阶级分享时尚”再到“全民共享时尚”，时尚民主化让奢侈品、高街品牌与潮流文化、当代艺术的界限更加模糊。传统自上而下的国际流行趋势传播边界也逐渐变得模糊，下层的亚文化和潮流文化所形成的强势洪流在不断冲击着上层顶端的大牌，精英文化与大众文化的鸿沟也逐渐在消弭。时尚开启全面民主化，价值共创是时尚民主化趋势为品牌带来的新思路。

图2 2021秋冬Moncler Genius系列

面对复杂多变、超个性化需求的年轻消费者，很多时尚品牌风格开始呈现多元与模糊。为了吸引消费者尤其是年轻消费者不断变化着的生活方式和时尚审美需求。意大利奢华运动服饰品牌Moncler 将不再举办传统的走秀，从2018 年起Remo Ruffini 推出全新的概念“Moncler Genius”计划。他对该品牌的商业模式和供应链进行了几乎从头到脚的重组，Moncler Genius 计划颠覆了过去的新品发布模式，该项目不再任命一位创意总监来领导品牌的做法，相反，他让多个创意总监为同一品牌工作，创建他们自己的个人系列，在品牌滚动日历上面发布。不再是一个设计主题，不再按照年度时装周时间表按季节推出新产品。Remo Ruffini 这样描述：“Genius 战略允许与客户进行更经常的对话”。 Moncler 品牌每年面向全球召集八位大师级设计师，充分发挥各自的设计理念和创意，来表达不同的风格调性。Moncler 每月会挑选一位 Genius 来推出新系列，他们的加入让 Moncler 获得了前所未有的多样和个性。看似“人格分裂”的Moncler，却能让消费者永远对品牌保持新鲜感，适应新媒体时代的节奏。与过去单一稳定的品牌风格不同，Moncler 这种品牌风格的流动和变化也成为乌卡时代下的品牌新特点和新的趋势。

图3 2022春夏Chanel秀场产品

Balenciaga 推出2022 春季广告大片《Here is Anywhere》，在钢琴曲《致爱丽丝》的伴奏下，模特们在10 个房间中穿梭游走，并根据窗外变换的风景切换不同的服装。表达了年轻一代消费者新的生活和穿搭方式：他们在各种身份与场景中不停切换，着装也随之而变，在角色中不断探索全新的自我。

运动与休闲、时尚的风格边界正在打破。运动健康逐渐成为大众新的生活方式，运动与时尚的界限不断模糊，不断融合。运动休闲风的大趋势也不断融入品牌的产品风格当中。Chanel 最新2022 春夏季发布的时装中展现了休闲运动与经典优雅相结合的简约风格。

“千店千面”已成为当下和未来品牌线下零售店铺的重要策略。店铺体验是消费者“常态的体验”和“动态体验”的长效组合。如瑜伽生活方式品牌“lululenmon”、本土美妆品牌“话梅”在不同城市所开的店铺都深入结合了当地的文化元素和消费者审美偏好，每一家店铺的空间设计和视觉呈现都不相同。在未来，终端零售店铺都将实现“感官化的品牌推广就是运用该品牌独有的声音、气味、味道和触感，让人们辨认出该品牌”。未来的线下零售空间不再是固定统一的形态，针对本土化文化和当地的消费者都会有全新独特的主题概念，会有多种类型和风格，以匹配不同城市、区域、人群的需求，它绝对不是单调而固定的。

图4 Gentle Monster全球零售店铺

商业与艺术的界限也正在不断模糊。越来越多的品牌在积极与当代艺术和青年文化发生对话。快闪展览、快闪店的大量涌现，品牌通过文化艺术的融入快速引爆社交媒体受到众多年轻消费者的追捧。创意先锋Gentle Monster 品牌的成功就是凭借一如既往地创新、求变、不断突破界限。在不同地域面向不同的消费者去设定概念店的不同主题和空间。这些店铺更像是一个个的当代艺术的展示空间，销售眼镜是次要的。就是在这些风格迥异的艺术感极强的店铺中，用户完成了一次又一次的新鲜、惊喜体验。

四、乌卡时代下的设计路径和策略

首先，随着气候紧迫状态日益严峻，大众会想要培养自身与自然环保更深入的关联。大家开始尽量降低自己的生态足迹，自然被视为新的需求。可持续时尚已经不再是抽象、保守和孤立，而是逐渐走向产业链的整合和纵深。针对消费者“少而精”、“慢时尚”等可持续的消费需求，品牌需要从产品开发源头、设计、包装、甚至是品牌价值观都可融入可持续理念。生态自我将是人类身份的一部分。这意味着从以人类为宇宙中心的自我主义认识，转换到以生态环境为中心的认识，理解到众生平等，所有生命形式相互联系而各自独立。

其次，新兴群体消费者对于未知和流动性、开放性以及好奇的新定义生发出他们特有的新思维模式。他们不惧怕拥抱多重身份，期待开放与流动，不惧怕无序和随机，相反他们拥抱这个环境。他们乐于展现自我的身份，不断拓展自己的舒适区。品牌可以从这一代新兴消费群体身上汲取这种力量和活力，拥抱开放性、多元化、拥抱不同的视角和新兴价值观。

第三，商业的模式和逻辑、甚至是呈现方式都出现了全新的范式。我们需要更加关注线上与线下的真正打通、艺术与商业的融合。企业可以重新评估自身的思维模式、战略和经营方式，以适应后疫情时代的新现实。可采用多元化并缩短供应链的策略。在疫情期间，像Misha Nonoo 这样的品牌转向了按需的供应链。凭借有限的库存，以及可以随消费者喜好和生活方式的转变进行调整，让品牌在疫情期间安然度过。

五、结论

面对乌卡时代如此复杂多变、充满极大不确定性的语境转变，时尚的未来究竟走向何方？法国趋势机构peclers 在2022 春夏流行趋势中这样阐述未来的时尚方向和设计策略：“更加人性化，利他，透明和负责任，采用包容性和可持续性的方法。”意味着品牌需要超越静态的韧性，拥抱反脆弱的新型思维模式。面对不确定性时代的多元、复杂、多变，可以确定的是灵活性、流动性、反脆弱、以及可持续将是我们应对乌卡时代的重要策略。重新认识新兴消费者以及他们的审美偏好和价值体系，品牌是时候需要思考跟消费者之间的角色与定位。我们需要学会从定义者变为参与者，从引领者变为共创者。同时品牌和零售可以更多地和当代艺术、青年文化相融合，表达独特的价值和审美主张在未来将成为品牌面对的重要课题。