环境责任感对消费者绿色购买行为的影响——绿色自我效能感和绿色感知价值的链式多重中介效应

杜建国，段声丽

(江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013)

当前，经济的快速发展与不断加剧的环境问题、资源短缺之间的矛盾日益突显，对我国的社会发展造成了一定的影响。面对日益严峻的环境问题，我国政府给予了高度的重视并出台一系列政策、法规来改善环境现状。新时代深入推进生态文明建设，必须努力强化全民的生态文明意识，在社会生活的各个方面切实形成以绿色环保、勤俭节约为核心的绿色生活方式，广泛推进生产生活方式绿色化，最终实现社会的可持续发展。推行绿色消费，不但是推进生活方式绿色化的必要选择，而且是实现生态文明的重要途径。在社会主义生态文明观的思想引领下，如何引导人们形成绿色低碳的消费模式，成为全社会共同关注的热点问题。

研究显示，40%的环境恶化与消费者不合理的消费模式和行为方式密切相关，且在一定程度上已经成为环境问题的重要成因[1]。因此，解决环境问题的关键之一就在于充分理解并引导消费者的购买行为，积极发挥消费者作为生活主体在促进环境保护中的作用。负责任的环境行为模型强调，人们在实施亲环境行为时，责任感是影响这个行为的重要心理因素[2]。消费者的环境责任感促进其实施对环境友好的行动，激发其购买绿色产品的行为。社会认知理论提出，自我效能感体现了个体对于自身是否有能力达成某项目标的自我评估，评估结果将决定个体的行为动机[3]。在进行绿色产品购买的选择时，消费者对于自身达到环境目标能力的评价很有可能影响其购买决策。感知价值理论认为，消费者在比较感知到的产品或服务的效益和成本后，会得到一个主观的综合评价，并据此做出一定的价值判断[4]。消费者对于绿色产品的绿色效用的价值判断将不可避免地影响其绿色购买意愿及行为。

在中国环境问题日益严峻、消费者的环境担忧不断攀升的情境下，如何激发消费者的绿色购买行为？消费者的环境责任感对绿色购买行为的作用机制如何？绿色自我效能感和绿色感知价值又会对绿色购买行为产生怎样的影响？基于以上问题，本研究构建了一个环境责任感为前因变量、绿色自我效能感和绿色感知价值为中介变量、绿色购买行为为因变量的链式中介模型，探讨消费者绿色购买行为的形成机制，以期为政府制定干预政策和企业发展绿色营销提供理论与实践支撑。

一、 文献综述

绿色购买行为，指的是消费者为尽可能地减少对环境产生的负面影响，考虑到产品的有关环保特质而进行的购买活动。早在20世纪70年代，国外学者就开展了绿色购买行为的相关研究。由于当时的能源短缺以及垃圾污染现象较为严重，学者们对于绿色购买行为的研究主要集中在节约资源、垃圾分类和产品循环利用的行为方面。在此之后，社会对于可持续发展的观念逐渐有了深刻的认识和理解，产品的环保属性开始成为产品市场中的有力竞争力，越来越多的学者开始对绿色购买行为进行研究。国内对于绿色购买行为的探究相比国外起步稍晚，约从20世纪90年代开始，并且研究多为定性分析，定量分析较薄弱。

对于消费者绿色购买行为的实现机制，前人研究大致包括两个方面。一是对绿色购买行为的消费者的个体差异性探究。诸多研究显示，性别、年龄、职业、受教育程度等不同个体差异的消费者，其绿色购买行为差异明显。如严欢等研究表明消费者的性别和收入状况显著影响其绿色购买行为[5]。也有学者提出人口统计变量对绿色购买行为的预测力并不强[6-7]，单纯研究两者关系不足以得到十分有意义的结论。二是对消费者实施绿色购买行为时的心理机制进行探究。研究者们以较为成熟的理论为基础，整合归纳不同的前因变量来解读消费者的绿色购买行为形成机制。其中，计划行为理论的应用是最广泛的，此后学者们加入了一些新的心理变量如消费者创新性[8]，以及后来的环境认知[9]、环境态度[10]等对其拓展延伸。Kaiser等在计划行为理论的模型中引入了环境责任感这一变量，研究显示拓展后的模型对环境行为意向的预测力更强，环境责任感对环境行为意向的产生具有一定的促进作用[11]。

虽然绿色购买行为的研究成果较为丰富，但现有研究甚少强调绿色购买行为是一种重要的环境责任行为，学者们通常将环境责任感蕴含在环境态度或其他心理变量中，鲜有文献以消费者的环境责任感这一心理变量为出发点去探讨绿色购买行为的形成机理。对于环境责任感和绿色购买行为间的关系，有些研究显示两者间具有正向影响[12]，但是对于这种影响产生的内在机理尚缺少深入的研究。在个体行为的研究中，自我效能感和感知价值常作为中介变量引入到研究模型中，其对于行为的预测力也得到证实。然而在绿色消费的背景下，现有文献未将环境责任感、绿色自我效能感、绿色感知价值纳入一个研究框架中去探究这些心理变量的相互作用以及对绿色购买行为的影响机制的研究。鉴于此，本研究从环境责任感这一心理变量出发，探讨环境责任感对消费者绿色购买行为的作用机制和形成机理，综合考量环境责任感、绿色自我效能感、绿色感知价值这些心理变量对绿色购买行为的影响机制以及彼此之间的内在关联，探索消费者的绿色自我效能感、绿色感知价值是否在环境责任感与绿色购买行为之间存在中介作用，并比较其中介作用强度大小，识别哪些路径更能影响并促进消费者绿色购买行为的产生。

二、 理论基础与研究假设

1. 环境责任感与绿色购买意愿

环境责任感是个体在充分认识环境所带来好处的基础上，采取积极的举措帮助解决环境问题的一种责任观念，是将环境情感、环境态度、环境认知集于一身的个人品德，是个人积极承担社会规范并将其转化为自身规范来遵守的责任趋向[13]。Hines等提出负责任的环境行为模型，研究指出，环境责任感和个人的亲环境行为具有很强的相关性，拥有高环境责任感的个人更倾向于采取对环境负责的举措[2]。环境责任感作为个体面对生态环境问题时愿意付出努力所表现出的义务感，能够有力地解释消费者的亲环境行为。在解决环境问题时,需要人们付出一定的时间、金钱等成本，往往会使人陷入个人与社会利益的两难处境，在这种情形下经内化的环境责任感将被激活，驱使人们从事亲环境行为。环境责任感作为个人社会责任的表现形式之一，个体能否将思考的角度由个人层面拓展到整个社会层面，是否能够加入节能减排、保护环境的社会实践之中，成为衡量个人社会责任意识强弱的标准。从生态环境的视角来看，绿色购买是一种亲环境行为，环境责任感则是个人实施亲环境行为时的核心道德品质，消费者具备的环境责任感越强，越趋向于做出亲环境行为[14]。因此可以推测，环境责任感能够促进绿色购买行为。

Yue等研究发现，消费者的环境责任感在某种程度上能够促进其绿色购买意愿的产生[15]。盛光华等通过实证分析发现，环境责任感对绿色消费意愿的正向作用显著，具有强烈环境责任感的个体，其绿色消费意愿更加强烈[16]。基于此，本文提出如下假设：

H1环境责任感正向促进绿色购买意愿。

2. 绿色自我效能感的中介效应

自我效能感是个体对自身是否具有达到既定目标所需要的能力的判断与预估。具有自我效能感的个体能够评估自身的能力，进而选择目标实施行动[17]。研究表明，自我效能感可以对个体决策行为形成积极的影响，具有高自我效能感的个体在决策过程中能充分把握并利用信息，实现理性的判断，更容易获得较高的工作绩效[18]。绿色自我效能感是在全球绿色发展趋势下，学者们将自我效能感引入环境领域而提出的概念，它是一种自我认知，特指个体对达成环境目标所具有能力的自我评价[19]。

环境责任感是个体在面对环境问题时所具有的一种责任感，是个体对维护整体环境应承担责任的认知。这种责任感能够使个体对待环境问题的态度更为积极，相信自身有能力去改变环境现状，更加愿意付出努力去解决环境问题。根据自我一致性理论，个体将被激励以与他们对待任务或工作的自我形象相一致的方式来完成任务或工作。也就是说，个体关于环境的看法的自我概念需要有效的表现，以便产生“一致”的认知，因此人们将被激励从事有效的表现，产生超出预期的表现意愿[20]。具有高环境责任感的个体会从利于生态的角度考虑环境问题并积极实施，不断加强组织和实施环境行为能力的信心，相信自己有能力处理环境问题。基于此，本研究认为环境责任感对绿色自我效能感有正向影响。

根据自我一致性理论，个体对自己产生了一种自我认知，认为自己是一个有能力满足需求的人，那么他就会选择并找到与自我认知相平衡的状态，实施能够塑造和提高自我形象的行为。已有研究发现，伴随绿色自我效能感的提高，个体更倾向于采取亲环境的方式处理问题或完成任务[21]。Lin等认为绿色自我效能感能够正向促进绿色消费行为，绿色消费中自我效能感的提高是决定绿色消费是否实施的核心因素[22]。Sharma等研究显示，绿色自我效能感正向影响绿色购买意愿[23]。基于此，本文提出如下假设：

H2绿色自我效能感在环境责任感与绿色购买意愿之间起中介作用。

3. 绿色感知价值的中介效应

绿色感知价值的概念来自顾客感知价值。消费者在购买和使用绿色产品的过程中同样也会产生对绿色产品的感知利得与利失。杨晓燕等将绿色产品作为分析对象，创造性地提出绿色价值是感知价值新维度的概念，认为消费者购买绿色产品是希望从该产品中获得更多的环境价值和绿色效用[24]。Chen等将绿色感知价值定义为消费者站在可持续发展的角度，对某产品感知到的获益和成本之间进行比较从而对其绿色效用产生的综合评估[25]。

环境责任感对于消费者绿色感知价值的形成十分重要。研究表明，环境责任感对绿色感知价值具有显著的正向作用[26]。具有较强环境责任感的消费者对生态环境问题更为关注，认为自身对环境问题拥有一定的责任或义务，更愿意主动采取行动去改善生态环境，因此他们对于产品的绿色属性和环境效用更为关注，更认可并偏好绿色产品，从而加强其对于绿色产品的感知利得，提升绿色感知价值。因此，环境责任感对绿色感知价值具有显著的促进作用。

Lam等研究消费者对轻质饮料瓶的购买意愿，结果显示绿色感知价值对绿色产品再购买意愿的促进作用显著[27]。盛光华等验证了消费者对于节能家电产品的绿色感知价值能够促进其购买意愿的产生[26]。绿色感知价值蕴含了消费者从绿色产品中所获得的环保属性和功效，消费者的绿色感知价值越大，越倾向于绿色产品的购买。基于此，本文提出如下假设：

H3绿色感知价值在环境责任感与绿色购买意愿之间起中介作用。

4. 绿色自我效能感与绿色感知价值的链式中介效应

社会认知理论指出，个体认知、行为、环境三个要素及其交互作用共同影响个体的行为，并认为人类的行为是对自己和周围环境的一种认知[28]。在此背景下，人与环境的认知可以表现为自我效能和感知价值。消费者的自我效能感决定产品的价值和成本如何被感知，并直接影响消费者的采纳。Alalwan等研究发现，银行客户具有越高的自我效能感，就越能感受到移动银行的感知价值[29]。Zhu等研究消费者的共享乘车行为，结果显示，自我效能感对感知价值具有显著的正向促进作用，且自我效能感并不直接对行为意向产生影响，而间接通过感知价值对其产生影响[30]。由此可以推断，在绿色消费领域，绿色自我效能感也同样能够促进消费者的绿色感知价值，进而影响消费者对绿色产品的购买行为，绿色自我效能感和绿色感知价值两个变量可以作为内部机制先后起作用。基于此，本文提出如下假设：

H4绿色自我效能感和绿色感知价值在环境责任感与绿色购买意愿之间起链式中介作用。

根据以上假设，本研究提出的理论模型如图1所示。

图1 理论模型

三、 研究设计

1. 问卷设计

为确保测量量表的信度、效度，各变量的测量题项都参考成熟量表，并且考虑到中国消费情境，通过对镇江市某商场随机选取的数十位消费者进行访谈对话、问卷调查等形式的前期调研后，根据访谈调研收集到的问题反馈进行总结，在不对原意造成影响的前提下对部分量表的语义和表达进行适当修改及调整。研究采用Likert 7点式量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，包括环境责任感、绿色自我效能感、绿色感知价值、绿色购买意愿4个核心变量。其中，环境责任感参照Stone等开发的量表[13]，共4个测量题项；绿色自我效能感参照Chen等开发的量表[31]，共5个测量题项；绿色感知价值参照杨晓燕等开发的量表[24]，共4个测量题项；绿色购买意愿参照劳可夫开发的量表[8]，共4个测量题项。此外，研究还选取性别、年龄、受教育程度、月收入情况4个人口统计变量作为控制变量。

2. 数据收集与样本分析

研究采用问卷调查的方法收集数据。为保证测量量表的信度和效度，进行了问卷的预调研。预调研通过网络平台发放问卷共120份，回收115份，其中有效问卷99份，有效回收率为86.1%。预调研中所有量表都通过信度和效度检验后，形成正式问卷，于2020年9月23日至10月19日进行数据收集，通过现场发放纸质问卷与网络问卷相结合的方式，纸质问卷在江苏省镇江市某商场随机发放、当面填写并回收，网络问卷通过问卷星平台发放并回收，被调查者所在地区涵盖了江苏、广东、浙江、福建等29个省级行政区。研究共发放问卷312份，回收275份，其中有效问卷248份，有效回收率为90.2%。

研究的人口统计变量包括性别、年龄、受教育程度以及平均月收入情况，具体的样本结构特征见表1。

表1 人口统计变量的样本结构特征

3. 共同方法偏差检验

鉴于本研究的问卷采用自我报告的形式，因此变量间可能存在共同方法偏差的问题。为克服此问题，研究在问卷调查的施测过程中采用了匿名调查、部分使用反向题项、强调问卷填写无对错原则的方式予以控制。采用单因子验证性因子分析，对所有自评项目进行共同方法偏差检验，验证结果表明模型拟合很差，χ2/df=4.271>3，RMSEA=0.115>0.05，GFI=0.755<0.9，AGFI=0.685<0.9，CFI=0.838<0.9，NFI=0.8<0.9，说明模型受共同方法偏差影响不大。

4. 信度与效度分析

运用SPSS 25.0和AMOS 25.0软件检验测量量表的信度和效度，结果见表2。由表2可知：研究各构念的Cronbach′sα系数均大于0.8，根据“量表的Cronbach′sα系数均在0.7以上，则表明量表信度较好”的原则，可以看出研究的测量量表信度良好；研究各测量题项对相应潜变量的标准化载荷系数都大于0.6，所有构念的组合信度(CR)均大于0.7，平均方差萃取量(AVE)均大于0.5，说明本研究各变量具有良好的收敛效度。

效度分析用来表示测量量表的准确性、有效性。研究采用经多次验证的权威量表，通过预调研的数据反馈进行修改并优化，具有较好的内容效度。运用主成分分析，评估各量表的区别效度，各变量的区别效度检验结果见表3。由表3可知：各构念的AVE平方根均大于自身与其他潜变量之间的相关系数，可以看出研究量表的区别效度较好。

表2 测量题项及信效度检验结果

表3 变量的区别效度检验结果

5. 模型适配度检验

运用AMOS 25.0软件对结构模型的适配度进行检验，整体模型的绝对适配度指数为：χ2=178.918，χ2/df=1.583<3， RMSE=0.049<0.05，GFI=0.917>0.9，RMR=0.048<0.08；NFI=0.929、TFI=0.967、CFI=0.973，均大于0.9；PNFI=0.772、PGFI=0.677，均大于0.5。各适配度指数均达到指标适配的取值标准，说明本研究的结构模型适配度良好，能够进行模型检验。

四、 实证分析与假设检验

1. 描述性统计与相关性分析

运用SPSS 25.0软件对变量均值、标准差及相关关系进行分析，结果如表4所示。由表4可知：本研究的关键变量之间均呈显著正向关系。

表4 变量的描述性统计与相关性分析结果

2. 假设检验

运用SPSS 25.0软件验证各变量之间的直接影响效应，模型的逐步多元回归结果如表5所示。由表5可知：环境责任感对绿色自我效能感的回归系数为0.679，t=14.491，p<0.001，说明环境责任感对绿色自我效能感具有显著的正向影响。同样地，环境责任感和绿色自我效能感分别对绿色感知价值具有显著的正向影响，环境责任感、绿色自我效能感和绿色感知价值分别对绿色购买意愿具有显著的正向影响，所有模型中F值都在0.001的水平显著，说明模型具有较好的解释力和拟合程度，为中介效应检验提供了较好的数据基础。其中，环境责任感对绿色购买意愿的回归系数为0.207，t=2.827，p<0.01，说明环境责任感正向促进绿色购买意愿，H1成立。

表5 模型的多元回归结果

参照Hayes的研究成果[32]，运用SPSS 25.0软件的Process程序对绿色自我效能感和绿色感知价值的多重间接效应进行检验。设定Bootstrap抽取样本5 000次，构建95%的置信区间，计算多中介条件下的间接效应，中介效应检验结果如表6。

表6 中介效应检验结果

由表6可知：环境责任感→绿色自我效能感→绿色购买意愿路径的效应值最高，β=0.230， 95%置信区间为[0.148，0.336]，不包含0，说明中介效应显著，H2成立。环境责任感→绿色自我效能感→绿色感知价值→绿色购买意愿路径的β=0.017，95%置信区间为[0.001，0.049]，不包含0，说明中介效应显著，H3成立。环境责任感→绿色感知价值→绿色购买意愿路径的β=0.155，95%置信区间为[0.037，0.285]，不包含0，说明中介效应显著，H4成立。这意味着从绿色自我效能感到绿色感知价值产生了显著的连续间接效应，而绿色自我效能感和绿色感知价值分别对环境责任感到绿色购买意愿的中介效应也同时存在。此外，研究得出的总中介相对效应值为67.58%，其中绿色自我效能感的相对效应值最大，达到38.72%，说明环境责任感通过促进消费者的绿色自我效能感，进而激发消费者的绿色购买意愿这条路径最为显著，是环境责任感驱动消费者绿色购买意愿的最为重要的心理影响机制。

综上，本文假设都得以验证通过，由此得到一个环境责任感对绿色购买意愿影响的链式中介模型。模型各变量之间的关系及影响系数如图2所示。

图2 环境责任感对绿色购买意愿的影响模型

3. 异质性分析

为深入研究环境责任感对绿色购买意愿的异质性影响，研究对消费者性别进行了细化，探究不同性别的消费者之间是否存在差异，回归模型结果见表7。

表7 分组回归模型结果(N=248)

由表7可知：整体来看，环境责任感对绿色购买意愿的回归系数为0.207(t=2.827,p=0.005<0.01)，说明环境责任感正向影响绿色购买意愿；样本性别为男性时，环境责任感对绿色购买意愿的回归系数为0.021(t=0.202,p=0.84>0.05)，说明男性样本的环境责任感不会对绿色购买意愿产生影响；样本性别为女性时，环境责任感对绿色购买意愿的回归系数为0.3(t=3.049,p=0.003<0.01)，说明女性样本的环境责任感会正向影响其绿色购买意愿。由此可以发现，不同性别群体环境责任感对绿色购买意愿的影响差异显著，女性消费者的影响更为明显。

五、 结论与启示

1. 研究结论

本文对环境责任感、绿色自我效能感、绿色感知价值与绿色购买行为及其相互关系进行了实证研究，得出以下结论。

第一，环境责任感能够正向促进消费者的绿色购买意愿，也存在两个中介变量绿色自我效能感、绿色感知价值构成的三条间接路径对绿色购买意愿产生间接影响，验证了一个链式中介模型的假设。模型证实环境责任感对绿色购买意愿具有直接正向影响，意味着环境责任感越强的个体，其绿色购买意愿越强。

第二，环境责任感分别通过绿色自我效能感和绿色感知价值的中介作用正向促进绿色购买意愿，表明绿色自我效能感和绿色感知价值在环境责任感与绿色购买意愿之间存在传导效应，绿色购买意愿可以通过强化个体对达成环境目标的信念以及对绿色产品的感知价值来实现。

第三，相比男性而言，女性的环境责任感对促进绿色购买行为的作用更为显著。

此外，通过对三条间接路径的比较可以看出，环境责任感通过促进绿色自我效能感进而提升消费者的绿色购买意愿，这一过程是最为重要的消费者绿色购买意愿的心理影响机制。既有研究中有学者发现绿色感知价值在环境责任感与绿色购买意愿之间起中介作用[26]。与既有研究相比，本研究发现绿色自我效能感在环境责任感与绿色购买意愿之间的中介作用更为显著，说明个体对环境问题越关注，越容易产生达成环境目标的信念感，形成绿色购买意愿，从而倾向于实施绿色购买行为。可能的原因在于：一是我国在早期较长一段时间内都聚焦于经济发展，忽视了生态保护，直到20世纪70年代后才逐渐意识到生态保护的紧迫性。而且，我国的环境治理模式主要是由政府所主导的，导致民众在保护环境与生态治理中形成了较强的政府依赖，即使自身具有强烈的环境责任感，也会将环境治理归属于政府职责，会认为民众个人的环保举措并不能对于整个环境的改善产生多大的效力，环境治理还是要由政府及有关企业承担相应责任，从而影响到个体实施绿色购买行为的积极性。二是由于近年来各地政府环境保护等政策(如垃圾分类)的出台，以及有关媒体对环境保护知识的宣传作用，个体自身逐渐意识到保护环境与生活的密切相关，能够切实感受到自身的行为举措对于改善环境带来的影响，这有助于将消费者的环境责任感激发为实际的绿色购买行为。

2. 理论贡献

本文分析了环境责任感对消费者绿色购买行为的影响，深入研究了环境责任感、绿色自我效能感、绿色感知价值这些心理变量对绿色购买行为的影响机制以及其间的内在关联，并进一步强调了这些变量在消费者进行购买决策中的重要作用。首先，本文关于环境责任感对绿色购买行为的研究是在中国情境下开展的，为当前中国消费者的绿色购买行为提供理论支持，并对环境责任感的有关研究成果进行验证和补充。其次，研究发现，绿色自我效能感和绿色感知价值在环境责任感与绿色购买行为之间存在传导效应，消费者在进行绿色购买决策过程中，既关注自身完成环境目标的自我效能，又关注对绿色产品的感知价值，才能够激发消费者的环境责任感并将之转变为实际的绿色购买行为。最后，研究发现，绿色自我效能感在环境责任感与绿色购买行为之间起到的中介效应最强，绿色自我效能感是影响消费者实施绿色购买行为的重要因素之一，能够驱动消费者的环境责任感转化为绿色购买行为。本文丰富了绿色自我效能感领域的研究，也为绿色自我效能感在其他环境行为的作用研究中提供新的思路。

3. 管理启示

首先，加强环境问题的宣传教育，鼓励消费者参与环保实践活动，提高消费者的环境责任感。政府可以通过网络、电视、报纸等大众媒体，对广大消费者进行环境问题的宣传，抓住与消费者切身利益紧密相关的环境问题，如空气污染、水环境污染等，将污染问题现状进行不同形式的宣传与报导，让消费者认识到保护环境的严峻性，以此引发消费者对环境问题的情感共鸣，把环境危机感根植在消费者心中。此外，政府和相关部门还应积极引导消费者参加环保实践活动，进而激发消费者参与环境保护的情感反应，从而提高消费者的环境责任感。

其次，强化环保行为和知识的培训，提高消费者的绿色自我效能感。政府应抓住与消费者个人利益切实相关的具体环境问题的相关知识对消费者进行培训，比如垃圾分类、使用环保制品、使用新能源汽车等。就垃圾分类来说，可以向消费者普及垃圾分类的方式，垃圾分类收集可以减少垃圾处理量、降低处理成本、减少土地资源的消耗，具有社会、经济、生态三方面的效益。就塑料制品的污染来说，向消费者普及塑料的降解至少需要470年这种环境污染知识，让消费者切实感受到自身使用塑料袋、一次性餐具这种微小的行为举止将给环境带来的巨大负担。就碳排放来说，与传统汽车相比，每辆新能源汽车的二氧化碳排放量将减少52%，使用新能源汽车能够有效改善空气质量。通过培训，消费者可以感受到自身切实参与环保实践的重要性，能够掌握保护环境的有效方法，并且愿意为改善环境现状而努力，以此提升消费者的绿色自我效能感。

最后，加快建立绿色产品的指标体系，突出产品的绿色属性，提高消费者的绿色感知价值。对于政府来说，应明确建立评价产品绿色属性的关键指标和绿色产品的认证、标识体系，加快推广统一的绿色产品标识，使消费者能够轻易分辨绿色产品和普通产品，提高绿色产品的标准化水平。此外，政府还应出台一些绿色产品的税收优惠政策，加强对绿色生产企业的补贴力度，从而降低绿色产品的销售价格。对于企业来说，在销售推广绿色产品的过程中，强调突出产品的环保效能和绿色属性，详尽描述产品所能带来的环保利益，使消费者能够更直观地感受到产品的绿色价值。同时，通过保证产品质量消除消费者对绿色产品的疑虑心理，鼓励消费者对绿色产品进行试用，培养消费者对绿色产品的用户黏性，从而提高消费者的绿色感知价值。

4. 研究局限与展望

虽然本文得到了一些有价值的结论，但也存在一定的局限性。第一，研究没有缺乏考虑不同的产品品类。不同的产品品类可能对环境责任感、绿色自我效能感及绿色感知价值的影响有差异，进而对绿色购买行为也会产生不同的影响。后续研究可以探讨绿色购买行为形成的边界条件，不同产品品类所具有的不同特质是否会在部分变量间发挥调节作用，以厘清不同产品品类下消费者绿色购买行为形成的机理。第二，在数据收集方面，调查数据的样本范围、样本量都可能对研究结果产生一定的影响。后续研究可以拓宽数据的样本范围和样本数量，对不同职业、不同地域的消费者进行调查，增强样本的代表性，并将职业、地域等人口统计特征的影响和心理因素结合进行研究，对不同群体的消费心理机制进行分析，使得问题的研究更加具有针对性。