自我决定理论视角下居民绿色购买行为的驱动机制研究

王丽童，宋 洋，盛光华，母欣田

(1. 吉林大学 经济学院，吉林 长春 130012；2. 吉林大学 商学与管理学院，吉林 长春 130012)

绿色购买行为(Green Purchasing Behavior)又称环境友好型购买行为，通常是指人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置具有高效、节能、环保、健康、安全等属性的绿色产品或服务而进行的一系列活动[1]。绿色购买行为是一种崇尚勤俭节约、减少损失浪费的消费行为，也是一种以避免或减少环境破坏、崇尚自然、保护生态等为特征的新型消费行为，具有环保性、利他性、社会性等基本特征[2]。随着我国生态文明建设不断向纵深推进，绿色购买行为已然成为拉动我国绿色发展的重要力量。绿色购买行为一方面可以通过唤醒民众的生态意识，培养消费者勤俭节约、绿色低碳的消费习惯[3]，改变过度消费、奢侈浪费等不良消费方式，从而促进居民生活方式绿色化；另一方面也会倒逼更多的企业关注产品的绿色表现及企业的绿色形象，通过开展绿色创新、绿色生产和绿色营销来实现生产方式绿色化。由此可见，绿色购买行为在实现我国生态文明建设和美丽中国建设所期盼的“人与自然和谐共生”和“经济社会生态可持续发展”的美好愿景过程中发挥着不可替代的作用[4]。因此，如何促进消费者绿色购买行为，怎样才能有效驱动消费者绿色购买行为，让绿色购买行为成为全社会的主流消费行为，已成为民众、企业和政府共同关注且亟待解决的热点议题。

作为解释个体行为动机的经典理论，自我决定理论认为个体的行为是由内部动机和外部动机共同作用而形成的，个体的内部动机和外部动机相互作用构成了整体的决策环境[5]。因此，可以从内部动机和外部动机两个层面对消费者绿色购买行为的驱动机制进行整体性分析。由于消费者购买绿色产品更多的是追求心理需要的满足，所以基本心理需要是个体形成内部动机的核心要素，也是个体产生绿色购买行为的基础和根源。同时，绿色产品的核心属性是环保属性，而环保属性的价值通常需要通过消费和使用才能被察觉和感知，因此，绿色产品体验会成为消费者感知绿色产品价值的最佳途径。由此，基本心理需求作为消费者绿色购买行为的内部动机，绿色产品体验作为消费者绿色购买行为内化的外部动机，共同构成了消费者决策环境。鉴于此，本研究基于自我决定理论，从内部动机视角探究自主感、胜任感和关联感对绿色购买行为的影响，并引入消费者创新性作为中介变量，深入挖掘其内在影响机制。同时，从外部动机视角进一步探究绿色产品体验的调节作用，将内外部动机进行有机整合，构建绿色购买行为的驱动机制。本研究扩展了自我决定理论在绿色购买领域的应用，为进一步促进绿色购买行为提供理论依据和实践指导。

一、 理论基础与假设推演

1. 自我决定理论

自我决定理论(Self-determination Theory)是20世纪80年代美国心理学家Deci等人提出的用来解释个体行为动机的经典理论，由基本心理需要、有机整合理论、认知评价理论和归因定向理论四个分支构成[6]。该理论从动机视角阐释了个体行为激发和驱动过程，认为个体行为的产生是由内部动机和外部动机共同驱动的，聚焦的是人类行为在多大程度上是自愿的或自我决定的，关注的是在个体动机的形成过程中自我能动和外部情境干预的作用[7]。与经典的马斯洛需求层次理论不同，自我决定理论认为个体是一个积极的有机体，具有先天的心理成长和发展潜能，这种潜能会引导个体从事感兴趣和有益于发展的活动，从而有助于实现个体与社会的有机契合[8]。自我决定理论认为每个个体都会产生自我发展的基本心理需要，并把这种基本心理需要划分为自主需要、胜任需要和关联需要。基本心理需要理论作为自我决定理论的原点，当个体的自主需要、胜任需要和关联需要得到满足时可以有效地激活个体的内部行为动机。其中，自主需要是指个体希望能够自主地决定自己的行为，不愿意被外部因素支配。在面对需要解决的问题时，自主需要得到满足的个体会产生自主感，表现出更强的主动性和积极性，会迸发出更强烈的创造力。胜任需要又称为能力需要，是指个体希望对自己所处理的事情和问题具有一定的掌控度，是一种普遍的效用体验。个体的胜任需要得到满足时会产生胜任感，认为自己可以有效地把控事物的局面，可以在不断变化的动态环境中做出有效的行为决策。关联需要是指个体希望在与他人建立联系的过程中获得关注、认可和支持。个体关联需要得到满足时会产生关联感，会把自己视作群体中的一员，更愿意选择利他性行为，也更愿意为群体利益付出努力。

有机整合理论(Organic Integration Theory)是在基本心理需要理论的基础上进一步探索了个体内部行为动机和外部行为动机的整合。该理论认为个体行为的产生不仅会受到基本心理需求产生的内在行为动机的驱动，还会受到外部因素内化的行为动机的影响[9]。个体行为决策首先会受到内在行为动机驱动，形成主观行为态度，同时也会吸收外部环境信息，基于对外部信息的认知、处理和整合形成行为价值评估，并将外部行为动机内化为个体的行为动机。该理论依据外部信息内化程度将内部行为动机划分为外部调节、内摄调节、认同调节和整合调节四种类型[10]。而自我决定理论阐释了内在动机和外部动机的有机整合，清晰地解释了个体行为决策动机的形成过程，为解析个体行为的产生和改变提供了理论依据。由于消费者购买行为本身也是一个复杂的决策过程，因此自我决定理论同样能够为破解消费者购买行为黑箱、解读消费者购买决策动机提供有力的理论支持。

2. 基本心理需要对绿色购买行为的直接效应

自我决定理论认为，基本心理需要得到满足的个体既能够自主决定自己的行为，又会认为自己对行为具有较高掌控力，同时也希望自己的行为得到公众的广泛支持和认可，进而会形成较强的内部行为动机[11]。这种内部行为动机不仅会影响消费者的行为，也会影响消费者的绿色购买意愿。Sweeney等认为正向口碑的传播能够增加消费者的自主感、胜任感和关联感，进而增强消费者的节能行为[12]。盛光华等论证了消费者的绿色创新消费行为受到自主需要、胜任需要和关联需要的正向影响[13]。Villacorta等[14]和Kaplan等[15]亦发现面对环境问题时，自主感、胜任感和关联感强的个体更关注环境问题，更愿意主动参与废弃物回收等环保活动和有益于环境的各种亲环境行为。Gilal等指出，由自我决定产生的消费者内部动机能促进其绿色购买行为[16]。已有研究证实了自我决定理论在绿色消费行为领域具有很强的理论解释能力。如夏洪胜等发现，基本心理需要会提升顾客承诺，改善顾客回避行为[17]。张林等指出三种心理需要得到满足的体育参与者产生的内部动机能够激发出消费冲动，进而产生消费意愿[18]。

可见，基本心理需要会促进消费者的绿色购买行为。具体而言，自主感越高的个体意味着其自我需要满足的程度越高，自我导向的程度越强，自由选择程度越大，反映了个体具有较强的“自治形式”，即个体可以依据自我选择来决定自己的行为。当消费者面对绿色购买决策选择时，自主感高的消费者在强烈的自主动机驱动下会表现出积极、主动的绿色购买倾向，并遵循自己的意愿践行绿色购买行为。胜任感强的个体会认为自己有能力处理所面临的问题，可以担负起解决问题的责任。当消费者面对绿色购买决策时，胜任感强的消费者认为自身的努力对解决相关环境问题能够提供有益的帮助。他们受到胜任动机的驱动，而积极搜寻绿色产品相关信息，对绿色产品的各种属性进行比较和评价，评估购买绿色产品可能带来的风险，并践行绿色购买行为[19]。关联感强的个体更关注自身在群体中的定位，更想扮演好自身在社会群体中的角色，因此期望通过更多有益于群体的行动来维系自己与社会群体之间的联结。由于绿色购买行为能够折射出绿色、健康、安全、低碳等社会公认的环保属性，当消费者在进行绿色购买决策时，消费者的关联动机会驱使其通过绿色购买行为来展示自身的环保形象，获取更高的群体认可和支持。由此可见，自主感、胜任感和关联感较强的消费者，会形成强烈的内部行为动机，并在内部行为动机的驱动下践行绿色购买行为。因此，本研究提出如下假设：

H1a自主感对绿色购买行为具有显著正向影响。

H1b胜任感对绿色购买行为具有显著正向影响。

H1c关联感对绿色购买行为具有显著正向影响。

3. 消费者创新性的中介效应

Midgley等最先提出消费者创新性的概念，认为消费者行为是在不与他人沟通的前提下，通过独立思考做出决策，强调的是行为决策的独立性[20]。劳可夫[21]遵循罗杰斯[22]的创新扩散理论(Diffusion of Innovations)，将消费者创新性定义为消费者比其他人更早地接受市场创新的程度，认为消费者创新性源于消费者对新消费体验的追求, 是消费者寻求刺激、表现个性、偏爱新事物、寻找差异感等求新心理动机的体现。消费者创新性有助于消费者改变对原有事物的观念和接受新事物的速度，强调的是消费者所具有的创新性的心理特征，体现的是特立独行的人格特质[23]。

现有研究发现个体基本心理需要显著影响其创新性。个体基本心理需要得到满足时，会在不同层面激发出个体创新性[9,24-25]。首先，自主需要的满足代表着消费者不受传统的观念和规则禁锢，能够自主地进行思考和选择，更愿意接受新事物，具有较强的创新性。若消费者的自主感被抑制，消费者则会受规则压力的影响而缺乏主动思考，对新事物的接受能力和兴趣较低，从而导致创新性较差。其次，胜任感水平较高的消费者认为自己对事物的掌控程度较强，对自己的认可程度较高，因此对自身理解、掌握和使用新事物的信念较强，更愿意尝试新事物和接受新产品，即具有较强的消费者创新性。最后，关联感较强代表着消费者渴望得到他人的支持和认可，希望通过自身行为带动所在群体一起进步和发展，因此更容易尝试能优化群体的新事物。相反地，若消费者关联感较弱，则其很少在意他人的看法和自身对群体的作用，因此对主动参与和了解新事物的兴趣下降，消费者创新性降低。根据自我决定理论的解释，当消费者具有较强的自主感、胜任感和关联感时，其对新事物和新产品的兴趣更高，也更愿意接受和尝试新事物和新产品，具有更强的消费者创新性。因此，本研究提出如下假设：

H2a自主感对消费者创新性具有显著正向影响。

H2b胜任感对消费者创新性具有显著正向影响。

H2c关联感对消费者创新性具有显著正向影响。

消费者创新性较强的个体接受新事物的能力更强，更愿意尝试、购买和使用带有创新属性的产品，张喆等认为消费者创新性在消费者进行决策制定的过程中起到了至关重要的作用，创新性强的消费者在购买决策前的信息搜集过程中会更关注产品“新奇特”属性，增强情感性信息作用，并由此形成购买意愿[26]。陈文沛等发现创新性高的消费者更喜欢新事物，更愿意使用新产品来满足他们对优质生活的追求[27]。因此，蕴含绿色创新价值并能为消费者生活带来获得感、安全感和幸福感，且以绿色、环保、节约、安全、健康等为特征的绿色产品将成为创新性消费者的首要选择。劳可夫等[28]和蒋廉雄等[29]分别运用计划行为理论(Theory of Planned Behavior)和品牌依恋的情境作用解释了消费者创新性对绿色购买意愿具有显著的正向影响。而Hong等指出消费者是否持续使用绿色智能产品取决于消费者创新性的程度[30]。绿色产品所具备的环保属性往往是通过绿色新原理、新技术、新工艺、新结构、新材料的创新来实现的，其所具有的新颖性和先进性可以更好地满足消费者求绿、求新、求变、求特、求奇的消费需求，能够有效地激发消费者创新性[31]，从而推动消费者的绿色购买行为。此外，增进消费者福祉、满足消费者对美好生活的向往和追求是时代赋予消费者的承诺，推陈出新的环境友好型产品和服务将是满足消费者美好生活需要的必然选择，这也意味着绿色产品的持续创新已成为不可逆转的趋势。绿色产品的持续创新可以更好地迎合消费者追求新事物、体验新生活、接受新产品的倾向，进而促进消费者对绿色产品的购买。基于以上对基本心理需要、消费者创新性和绿色购买行为的分析，可以推断出基本心理需要的自主感、胜任感和关联感会显著影响消费者创新性，消费者创新性会有效地推动和促进其绿色购买行为。基于此，本研究提出如下假设：

H3消费者创新性对绿色购买行为具有显著正向影响。

H4a消费者创新性在自主感对绿色购买行为的影响中起中介作用。

H4b消费者创新性在胜任感对绿色购买行为的影响中起中介作用。

H4c消费者创新性在关联感对绿色购买行为的影响中起中介作用。

4. 绿色产品体验的调节效应

体验主要是指个体在日常生活中的种种经历，Holbrook等首次将体验作为理解消费者行为的核心概念引入营销领域[32]。Schmitt在此基础上提出了体验营销的概念，并把体验营销界定为通过多种媒介为消费者提供感官、情感、思考、联想和行动等体验活动[33]。消费者的产品体验通常发生在企业有意识策划出来的消费情境下，通过产品和服务给消费者带来难忘经历的时候[34]。产品体验包括功能性体验和享乐性体验，功能性体验主要是对产品的外观、质量、耐用、可靠、特色、风格等体会，享乐性体验主要是通过视觉、听觉、味觉、触觉等生理性刺激而产生的诸如乐趣、兴奋、愉悦、放松等情感上的感知[35]。绿色产品体验强调的是消费者对绿色产品的节能、环保、低碳、安全、健康等功能属性的体验及由此带来的自然美好、生机活力、宁静和谐等享乐属性的感受。绿色产品体验不仅能够激发消费者的环境责任感和使命感，而且能够有效促进消费者的绿色购买行为。

如前所述，个体基本心理需要得到满足后会产生自主感、胜任感和关联感，会激发出消费者创新性，进而激发出个体购买绿色产品的内部动机。绿色产品体验可以作为一种外部环境信息，消费者通过对绿色产品的功能性体验和享乐性体验，形成了对产品价值的综合评价，从而产生区别于内部动机的外部动机[36]。当消费者的内部动机和外部动机高度一致时，消费者会产生较高的心理连贯性，即动机的“挤入”效应，从而促进消费者创新性的产生，驱动消费者绿色购买行为决策的制定[37]。相反，当消费者的外部环境与其内在倾向存在一定的偏离时，内外部动机的不一致会使消费者产生心理抗拒，即动机的“挤出”效应，从而制约消费者创新性的产生，限制消费者绿色购买行为。具体而言，当消费者产生积极的绿色产品体验时，消费者会连带偏好绿色产品的广告、标签、包装等元素[38]，这种偏好会强化拥有自主感的消费者对绿色产品的自主判断和选择，使消费者更愿意尝试绿色产品的创新性，进而产生绿色购买行为;积极的绿色产品体验会促使消费者更愿意深度学习和探索绿色产品的环保属性，强化具有胜任感的消费者掌握新事物的信念，提升其对创新产品的接受度，更愿意进行绿色购买；拥有积极绿色产品体验的消费者更愿意与他人分享购买绿色产品的经历和感受，强化拥有关联感的消费者通过选择具有创新性的绿色产品来获得群体认可和支持的意愿，更愿意选择绿色购买行为。反之，消极的绿色产品体验会弱化自主感、胜任感和关联感对消费者创新性的影响，进而削弱绿色购买行为。因此，本研究提出如下假设：

H5a绿色产品体验正向调节自主感对消费者创新性的作用，进而对绿色购买行为产生有调节的中介作用。

H5b绿色产品体验正向调节胜任感对消费者创新性的作用，进而对绿色购买行为产生有调节的中介作用。

H5c绿色产品体验正向调节关联感对消费者创新性的作用，进而对绿色购买行为产生有调节的中介作用。

基于上述理论分析，本研究构建了如图1所示的研究模型。

图1 研究模型

二、 研究设计

1. 问卷设计与变量测量

为确保测量量表的信度和效度，研究涉及自主感、胜任感、关联感、消费者创新性、绿色产品体验和绿色购买行为等变量均参考现有研究的成熟量表，并针对具体情境对部分题项进行了调整和修改。研究采用Likert 7级量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”，请被调查者按照自身实际情况选择。基本心理需要量表参照Johnston等[39]开发的量表，自主感量表包括“对于我来说，可以自由选择购买绿色产品”等3个题项；胜任感量表包括“对于我来说，认识和了解绿色产品并不困难”等3个题项；关联感量表包括“绿色产品让我感觉很亲切”等3个题项。消费者创新性量表参照劳可夫[21]开发的量表，包括“我喜欢学习和掌握新产品的变化和特点”等3个题项。绿色产品体验量表参照Kumar 等[40]开发的量表，包括“我和朋友及家人分享购买绿色产品的经验”等4个题项。绿色购买行为量表参照劳可夫[28]开发的量表，包括“我愿意收集和学习该绿色产品的更多信息”等4个题项。此外，问卷邀请被调查者填写性别、年龄、婚姻状况、学历和平均月收入5个人口统计特征。

2. 数据收集与样本特征

研究采用问卷调查的方法进行数据收集，为了确保数据的可靠性和客观性，问卷强调所获数据仅用于学术研究，答案不分对错，按照自身实际情况填答即可。首先，研究于2019年3月采用网络问卷填答的方式进行了预调查，共发放问卷100份，回收98份，其中有效问卷91份，有效回收率为92.85%。统计分析后，预调查中所有量表的信效度均通过检验，可用于正式调查。正式调查于2019年4月至6月采用现场纸质问卷发放120份，网络问卷发放190份，共计310份，回收302份，其中有效问卷283份，有效回收率为93.71%。有效样本的描述性统计见表1。

表1 有效样本的描述性统计

三、 实证分析与假设检验

1. 共同方法偏差检验

考虑到研究数据间存在共同方差偏误，会造成构念之间出现虚假关系的现象，研究进行Harman单因子检验，结果显示：未旋转情况下，第一个因子的方差解释变异量为38.234%，小于40%的临界值，表明本研究不存在严重的共同方法偏差问题。

2. 信度和效度检验

研究采用Cronbach′sα值来衡量各构念的信度。信度分析结果显示：自主感的Cronbach′sα值为0.851、胜任感的Cronbach′sα值为0.832、关联感的Cronbach′sα值为0.850、消费者创新性的Cronbach′sα值为0.850、绿色购买行为的Cronbach′sα值为0.854、绿色产品体验的Cronbach′sα值为0.930，均高于临界值0.7，表明本研究的量表具有良好的信度。

研究进一步对各个构念的收敛效度进行检验，结果见表2。由表2可知：各个构念的CR值均大于0.7，AVE值均大于0.5，同时各个构念的AVE平方根大于该构念与其他构念的相关系数，说明各构念之间具有良好的收敛效度和区别效度。在所有构念的信度、效度通过检验的基础上，再对结构方程模型所要求的模型适配度进行检验。结果显示，x2/df=1.163，NFI=0.953，GFI=0.942，CFI=0.993，RMSEA=0.024，所有模型适配度指标均通过检验，说明模型适配度良好。

表2 各构念效度及Pearson相关系数

3. 假设检验

(1)直接效应检验

研究使用SPSS 22.0软件，运用多元回归分析，检验自主感、胜任感、关联感对消费者创新性和绿色消费行为的影响，结果如表3所示。首先，检验自主感、胜任感和关联感对绿色购买行为的直接效应，即验证H1a、H1b和H1c。由M6、M7和M8可知：消费者自主感、胜任感和关联感分别正向影响绿色购买行为，β自主感=0.485，p<0.001；β胜任感=0.401，p<0.001；β关联感=0.532，p<0.001，即H1a、H1b、H1c成立。其次，检验自主感、胜任感和关联感对消费者创新性的直接效应，即验证H2a、H2b和H2c。由M2、M3和M4可知：消费者自主感、胜任感和关联感分别正向影响消费者创新性，β自主感=0.521，p<0.001；β胜任感=0.466，p<0.001；β关联感=0.529，p<0.001，即H2a、H2b、H2c成立。最后，检验消费者创新性对绿色购买行为直接效应，验证H3。由M9可知：消费者创新性显著影响绿色购买行为，β消费者创新性=0.557，p<0.001，即H3成立。

表3 自我决定对消费者创新性和绿色购买行为的回归分析结果

(2)中介效应检验

对于消费者创新性中介作用的检验，参照Hayes[41]提出的中介变量检验方法，在SPSS 22.0软件中采用Bootstrap置信区间检验，选择model 4，在95%置信区间下进行5 000次随机抽样。若中介路径的置信区间不包含0，则表示存在中介效应，反之则不存在中介效应，结果如表4所示。由表4可知：消费者创新性在基本心理需要对绿色购买行为影响中的中介效应显著，其中，自主感-消费者创新性-绿色购买行为的中介路径显著，β=0.191，95%置信区间为[0.130，0.267]，不包含0，H4a成立；胜任感-消费者创新性-绿色购买行为的中介路径显著，β=0.225，95%置信区间为[0.156，0.311]，不包含0，H4b成立；关联感-消费者创新性-绿色购买行为的中介路径显著，β=0.199，95%置信区间为[0.132，0.281]，不包含0，H4c成立。

表4 消费者创新性的中介效应检验

(3)调节效应检验

对于绿色产品体验调节效应的检验，运用分步回归分析，分别加入自变量、调节变量及其交互项对绿色购买行为进行回归，回归结果见表5所示。由M11可知，绿色产品体验正向调节自主感对消费者创新性的作用(β自主感×绿色产品体验=0.420，p<0.001)。由M13可知，绿色产品体验正向调节胜任感对消费者创新性的作用(β胜任感×绿色产品体验=0.474，p<0.001)，H5b部分成立。由M15可知，绿色产品体验正向调节关联感对消费者创新性的作用(β关联感×绿色产品体验=0.192，p<0.001)。

对于绿色产品体验对消费者创新性中介作用的调节效应的检验，参照Hayes[41]提出的有调节的中介检验方法，在SPSS 22.0软件中采用Bootstrap置信区间检验，选择model 7，在95%置信区间下进行5 000次随机抽样。若交互项的置信区间不包含0，则表示存在调节效应，反之则不存在调节效应，结果如表6所示。由表6可知：绿色产品体验对基本心理需要影响绿色购买行为中消费者创新性的中介作用的调节效应显著，其中，绿色产品体验显著调节消费者创新性在自主感与绿色购买行为的中介效应，β=0.021，95%置信区间为[0.006，0.038]，不包含0，H5a成立；绿色产品体验显著调节消费者创新性在胜任感与绿色购买行为的中介效应，β=0.030，95%置信区间为[0.011，0.053]，不包含0，H5b成立；绿色产品体验显著调节了消费者创新性在关联感与绿色购买行为的中介效应，β=0.028，95%置信区间为[0.013，0.047]，不包含0，H5c成立。

四、 结论与启示

1. 研究结论

本研究对消费者绿色购买行为的驱动机制进行实证检验，得出三点结论。第一，基本心理需要中的自主感、胜任感和关联感对绿色购买行为存在显著正向影响。这意味着自主感越强的个体会感知到自己具有更大的自主选择权，从而引发其对环境保护的自发性，使其更愿意在进行消费

表5 绿色产品体验的调节效应检验

表6 有调节的中介效应检验

决策时倾向绿色化；产生胜任感的个体对自己消费行为带来的后果更加重视，在消费决策过程中更容易产生环境责任感而倾向于绿色购买行为；产生关联感的个体更容易受到关系群体的影响，出于对归属感的追求而选择绿色购买行为。第二，消费者创新性中介了自主感、胜任感和关联感对绿色购买行为的正向影响。自主感强的消费者愿意打破常规进行创新，因此更愿意选择绿色购买行为；胜任感强的消费者对自己的能力更有信心，更愿意更新产品相关信息，产生创新性，进而选择绿色产品和服务；关联感强的消费者渴望通过接受新事物带动群体发展，因此更愿意进行绿色购买。第三，绿色产品体验对消费者创新性在基本心理需要对绿色购买行为的中介作用中起调节效应。绿色产品体验积极时，三种心理需要得到满足的个体出于对自身的认知、把握和控制，其外部动机和内部动机倾向一致，产生心理连贯性，更愿意选择绿色购买。其中，自主感和关联感强的消费者受到良好评价的影响更愿意接受新产品，而胜任感强的消费者在积极的绿色产品体验中提升了对自身能力的认可，因此更愿意接受新产品，进而选择绿色购买行为。

2. 理论贡献

第一，本研究以自我决定理论为基础框架，深入探究了绿色购买行为的发生机制，在研究视角上突破了以往的研究范式，着重挖掘了绿色购买行为发生的根本，即基本心理需要。从消费者心理视角出发，揭示了绿色购买行为产生的内部动机，为如何持续强化消费者绿色购买行为提供了一条更为本质、内在的理论依据，为绿色购买行为的研究提供了新的理论视角。

第二，本研究验证了消费者创新性在基本心理需要对绿色购买行为影响路径中的传导作用。以往研究只关注到绿色购买行为是一个复杂概念，其内容涵盖了产品信息搜集、产品选择、购买使用和购后处置等整个产品周期，却忽视了创新性在这一过程中的重要作用，更忽略了基本心理需要影响消费者绿色行为的作用机理，本研究揭示了自主感、胜任感和关联感得到满足的情境下绿色购买行为的产生机制，丰富了创新性在消费者行为学领域的研究。

第三，本研究揭示了绿色产品体验的差异所导致的绿色购买行为差异。以往研究多将消费者与绿色产品之间的互动视为自变量或中介变量，鲜少考虑绿色产品体验作为调节变量的情境。本研究识别出基本心理需要对绿色购买行为影响的边界条件，拓展了绿色产品体验在消费者行为领域的作用机制。

3. 实践启示

第一，关注消费者基本心理需要，激活其内部动机。绿色发展不仅仅是涉及生产生活层面上的转变，更是人们基本心理层面上的深刻变化。消费者不能只停留在生存、安全层面的满足，更应该在自主、能力和关联需求上得到满足，因此必须着重考虑消费者的基本心理需要。关注消费者自主感的需求，在为消费者提供广阔的独立思考空间的前提下，通过宣传教育和政策支持等，积极暗示和引导消费者关注绿色产品。邀请不同消费者参与到生态环境建设的活动中来，提升消费者的能力意识，进而强化其绿色购买的内部动机。例如，号召消费者参与到绿色产品设计、呼吁环保人士进行相关产品的绿色回收等。同时鼓励偏好绿色购买的引领者助力绿色购买发展，带动相关群体进行模仿和学习，进而形成以点及面的影响，构建全民绿色购买新时代。

第二，激活消费者创新性，突出绿色产品的绿色属性。创新性是接受绿色购买的催化剂，在大众创新的新时代如何在消费者购买产品过程中激活其创新性成为推动绿色购买行为中关键的一环。未来不仅需要强化消费者对绿色产品相关知识和信息的学习，在品牌社区营造创新的氛围，降低消费者对创新风险的预估值；还需要在宣传绿色产品的过程中鼓励消费者创造新的产品使用方法，接受并吸收消费者对品牌的意见和建议，并及时作出反馈。

第三，完善相关绿色品牌建设，增设绿色产品体验活动。企业在进行绿色发展过程中，尤其是宣传绿色产品期间，不仅要以消费者基本心理需要为出发点，更应该提供消费者与绿色产品之间的互动，使消费者从感官、情感、思考、关联及道德等多方面体验和了解绿色产品，进一步形成内部动机和外部动机的整合。例如，为消费者提供更多绿色产品相关的信息以提高其情感体验，设计更具有环保元素的包装来展现产品的绿色属性以提高其感官体验，建设品牌社群来加强消费者之间的互动以提升其关系体验等。

4. 研究局限与展望

本研究尚存在可以进一步探讨的问题。①对自我决定理论的再思考。自我决定理论是一个成熟的揭示个体行为动机的理论，研究主要选取了其中的两个子理论来解释绿色产品购买问题，其他子理论层面的分析还有待进一步探究。②绿色产品体验相关研究在国外已经相对成熟，但对于这一概念的深入界定和具体测量是否完全适用于中国情境仍需要进一步讨论。③本研究对绿色购买行为的内外部动机进行了整合分析，事实上这一过程是十分复杂的，未来可将个人特质等相关因素囊括其中进行深入探究。