体验经济视角下红色旅游发展研究

李思雨 张楚苓 黄晓琳 言妮 唐云梅子

摘 要：体验经济来源于服务经济，是一种新的经济形式，为旅游业的发展带来了前所未有的机遇。红色旅游是我国革命历史教育的重要组成部分，在体验经济背景下，本文以浙江省湖州市为例，运用态势分析法对其发展红色旅游的优势、劣势、机会、威胁进行分析，在此基础上，从红色旅游形象塑造、红色旅游产品开发、红色旅游体验营销3个方面提出湖州红色旅游发展策略，以期促进湖州市红色旅游发展，为其他省市在体验经济背景下发展红色旅游提供借鉴。

关键词：红色旅游；体验经济；湖州

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：广西高等教育本科教学改革工程立项项目“对接智慧酒店发展的应用型本科酒店管理专业人才培养体系创新研究与实践”（2020JGA201）。

体验经济是服务经济的延伸，是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时的顾客的心理体验，追求消费和生产的个性化。在体验经济中，消费者消费的客体不再仅仅是商品或者服务，更多的是获得一种体验和感知[1]。而旅游是消费者通过观光、游历等方式体验不同环境、不同文化的过程。在这一过程中，旅游经营者向游客提供商品、服务或个性化的体验，满足游客的物质需求与更深层次的情感需求、社会需求等。旅游作为一种典型的服务行业，未来的发展方向也将迎合体验经济下的消费模式[2]。红色旅游强调在旅游体验中帮助游客获得社会精神价值的认同，更加关注旅游者的情感需要。目前红色旅游仍以参观游览红色文化馆为主，产品设计单一、体验方式缺少创新。体验经济因其追求个性化消费体验的特征为红色旅游提供了一个全新的视角和开发思路。本研究课题以浙江省湖州市为例，运用态势分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）具体分析湖州红色旅游发展现状，针对其发展红色旅游存在的问题，提出相应的解决办法。

湖州是一座具有2000多年历史的江南古城，是中国蚕丝文化、茶文化、湖笔文化的发祥地之一。湖州人才辈出，人文荟萃。在历史上既哺育了唐代诗人孟郊、元代书画家赵孟頫、明代小说家凌濛初、近现代书画大师吴昌硕等一批名人，又吸引了王羲之、颜真卿、陆羽、苏轼等不少名流。中华人民共和国成立以来湖州籍的“两院”院士（学部委员）共18名。“两弹一星”的功臣中，钱三强、赵九章、屠守锷都是湖州人；“新时期铁人”王启民、“海空卫士”王伟、“人民卫士”沈克诚更是当代湖州人的骄傲。因此，如表1所示，当前，湖州市凭借其身后的红色文化底蕴及独具特色的人文色彩，加上政策支持等外部条件，红色旅游已形成一定的市场规模，发展前景广阔，但是仍然在品牌营销、人才体系构建、产业融合、文化内涵挖掘等方面存在问题。此外，体验经济时代的到来，加上国民的爱国热情高涨，国内的红色旅游市场竞争激烈；体育旅游、康养旅游等新兴旅游方式，无形中抢占了湖州红色旅游的部分市场。因此，探索新的發展对策是当前湖州市发展红色旅游的关键一步。

（一）湖州红色旅游形象定位与塑造对策

1.明确湖州红色旅游形象定位

红色旅游在旅游者的价值认同、情感共鸣上具有重要的意义，成为文化与素质教育结合的旅游方式之一，受大众欢迎。作为一座历史悠久的江南古城，湖州有着悠久的历史和古老的文化，湖州的历史人文资源丰富且集中，不仅拥有钱壮飞纪念馆、浙西特委旧址、莫干山红色史迹群等红色遗迹，还拥有《湖州郎部抗日英雄传》《江南小延安》等红色文学艺术作品。此外，湖州的地方资源也极其丰富，具有独特的丝绸文化、笔文化、茶文化、饮食文化等地方性旅游资源，被称为“丝绸之府”“鱼米之乡”“文化之邦”。基于此，对于湖州的红色旅游形象定位，不应仅挂着“龙井故里”“丝绸之乡”这些一成不变的名头，以红色文化为附庸，而要重视挖掘当地的红色文化内涵，使红色旅游产品、项目、服务不再依附于教育基地、纪念馆等存在，具备更多的文化价值，贴近人们的日常生活，满足人们的情感需求，从而使湖州红色旅游形象更为完整具体，增加文化附加值，强化文化记忆点。

2.塑造鲜明的湖州红色旅游形象

运用MI理念识别、VI视觉识别、BI行为识别相关知识，根据湖州独特的自然人文资源与深厚的红色文化资源，提炼出科学的、有效的红色旅游理念。在资源把握方面，要深度挖掘地方资源价值，运用虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）等技术，注重开发鲜明独特且具有文化内涵的红色旅游产品及其商标，丰富红色旅游产品形式，避免出现同质化现象；在与同类红色旅游景区之间的竞争中，要注重优势互补，联合开发，通过积极地宣传引导，强化人们的红色情感意识；在客源市场的把握上，要立足于前期调研结果，了解受众群体的旅游偏好，设计对应的红色旅游产品、项目及活动，为其提供情感化、个性化的红色旅游体验，树立鲜明的红色旅游形象，加深游客对湖州红色旅游的印象。

（二）湖州市红色旅游产品开发设计对策

1.采取“红色+N”模式，整合红色旅游资源

湖州各红色旅游景区分散、旅游辐射范围较窄，单个区域内的核心红色资源在交通步行线上难以与其他次要红色景区形成统一、便捷的系统，不同区域之间的红色资源又距离过远，导致产品线较短、丰富度不足、吸引力有限。类型丰富的旅游资源能充实旅游产品的形式与内容，弥补单一红色旅游产品的不足且满足游客的各种需求。故而针对上述问题，湖州红色旅游产品的开发设计可以采取“红色+N”模式，促进红色旅游资源的开发利用，推进红色景区与其他景区的资源整合[3]。要以各区各县的优秀红色旅游资源为核心，结合附近风景区和文化古镇等，让红色体验与绿色健康、传统文化相结合，使游客体验红色文化的同时赏景怀古、感受乡土民俗。参考丽水市曾以弘扬浙西南革命精神为特色载体，深挖红色资源，大力发展生态旅游绿色产业，积极推动红、绿、民俗的融合共进，并将畲族风情融入严山村和黄家地的红色文化之中，利用“红色高地”资源承办登山赛、骑行赛等，使革命老区焕发出新活力。不仅游客好评如潮，乡村振兴亦翻开了新的篇章。湖州也可以根据各区各县不同的红色事迹，将历史悠久的茶文化、竹文化等与红色旅游产品相结合，推出一系列参与感强的互动体验活动，使游客在增强情感认同的同时领略湖州的风光美景和民俗特色，从而提高当地红色旅游资源的吸引力，带动农业、农副产品加工、手工艺产品加工等其他产业的发展，在市场上占据更有利的位置。

2.运用高科技手段，创新产品形式

游客体验是个人在主观因素和外部环境作用下产生的感受[4]，现代高科技手段的运用有助于加强旅游体验，引导游客进入并沉浸在红色氛围中，获得全方位的感受，从而为红色旅游产品增色。体验型旅游产品的形式也应多样化，如实景演艺、夜游游览、节庆活动等都是非常适合以短视频等现代网络平台为载体、在内容上大做文章的旅游产品形式。湖州也可将电子沙盘游戏、光影大秀、人工智能（Artificial Intelligence，AI）对话、全息投影等投入红色景区，以参与、互动、体验的形式加深旅游者对湖州红色文化与革命精神的认识，为游客提供一次印象深刻的红色体验。

（三）湖州市红色旅游体验营销对策

体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引顾客、获取利润的目的。体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求[5]。体验营销理念的提出也为红色旅游的发展提供了创新点。

1.明确红色旅游体验主题，附加文化互动体验

在開发红色旅游产品时，要运用新兴的体验经济模式，研究游客的核心需求，触摸到游客不同的感情层面，开发和设计旅游者感兴趣并愿参加的个性化体验项目。譬如，在设计产品时，利用高新技术与美学艺术，有意识地为产品和服务增添愉悦、美感、感官享受等因素[5]；根据不同的旅游路线与受众群体确定价格，让顾客在力所能及的范围内为体验到愉悦的旅游项目而乐于消费。

2.完善基础设施，提高游客满意度

顾客体验是顾客主动或被动参与的融合性感受，需要顾客深度介入产品的设计、服务的选择、环境的布置等环节[6]。因此，在提供红色体验产品时，应基于顾客的价值诉求，设计相应的旅游产品。完善红色主题的基础设施、环境氛围，满足游客的基本旅游需求；设计差异化的红色文化体验产品，满足游客更深层次的价值需求。

3.推进旅游品牌建设，拓宽宣传渠道

湖州是新四军在苏浙大地上浓墨重彩的一笔，蕴藏着丰富的红色文化资源，但目前湖州的红色旅游品牌却未能像红船建党、井冈山星星之火那样成为国内知名的红色IP，究其原因是宣传渠道单一、品牌影响力不足等。针对于此，湖州市红色景区可尝试联合已有的节庆旅游资源，如古银杏文化旅游节、菰城文化旅游节等节庆活动，形成地方节庆旅游与红色旅游市场的联动效应[7]。在宣传渠道上，除了借助网红效应、短视频、直播平台等平台进行宣传，还可以将云上互动式旅游体验作为一大突破。在保证红色底蕴的基础上增添现代流行元素，推广有湖州特色的红色品牌，吸引现代游客的目光，为湖州红色旅游发展注入活力。

体验经济背景下，红色旅游市场已经成为旅游市场的一个重要部分，市场份额不断扩大、红色文化宣传不断深入的同时，红色旅游产品单一、体验项目同质化、文化内涵缺失等问题普遍出现。随着人们的消费方式与生产方式的不断改变，红色旅游服务逐渐商品化，游客有着更加个性化、精致化、情感化的需求。体验经济通过感官体验等手段，强化消费者的精神价值认同，使消费者获得美好的感受与记忆。湖州市在深入挖掘利用当地红色文化与地方文化的内涵价值的基础上还需要进行旅游方式的创新，使旅游多业态、多层次地融合发展。

[1] 黄永龙.体验经济背景下的民俗文化遗产特征及旅游开发策略[J].中国集体经济，2012（1）：147-148.

[2] 周霞.体验经济下福建茶文化旅游开发的策略研究[J].福建茶叶，2020（4）：159-160.

[3] 向春燕，周春燕.基于红色旅游资源的研学旅行产品开发：以重庆红岩景区为例[J].重庆文理学院学报（社会科学版），2021（1）：68-79.

[4] 杨琴，冯群超，彭晓果.基于游客体验的红色文化旅游产品深度开发探析：以中原军区旧址景区为例[J].湖北文理学院学报，2021（2）：50-53.

[5] 陈英毅，范秀成.论体验营销[J].华东经济管理，2003（2）：126-129.

[6] 刘建新，孙明贵.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论丛（浙江财经学院学报），2006（3）：95-101.

[7] 李树文.大连市旅顺口区红色旅游开发策略研究：基于SWOT分析视角[J].武汉商学院学报，2021（3）：29-33.