县级融媒体机构运用短视频增强竞争力探讨

杨小琴

【摘 要】随着5G互联网的广泛应用，短视频的使用人群还将会有爆发式增长，人们不论是物质方面还是精神方面都会越来越依赖短视频，这对传统媒体的冲击相当巨大。不少县级融媒体中心想通过短视频，提高县级融媒体影响力，但因热衷于转发、煽情和无厘头等，陷入优质内容贫乏的窘境，与县级融媒体中心在内容建设方面的功能定位背道而驰。文章分析县级融媒体在新形势下求变、追新、要生存的策略，提出抓好县级融媒体短微视频，讲好县域故事，助力县级融媒体的发展转型。

【关键词】县级融媒体;短视频;影响力

由于移动网络的发展，人类获取信息的渠道产生了变化，短视频的诞生逐渐改变了媒介融合的大趋势，以最简单、最方便、最高效的传播方式，受到了受众的热捧和各界的重视。短视频迅速成了必争之地，各大主要媒介都积极抢夺短视频先机，利用短视频来创新新闻形式以赢得受众关注。根据2021年10月公布的《2021中国网络视听发展研究报告》，我国的短视频用户数量2021年已经突破了7亿多人[1]，而对处于社会最基层、离普通民众最近的县级融媒体中心而言，更需要依托短视频，积极推进融合创新，以增强自身影响力。

一、县级融媒体制作短视频的优势

短视频可以即拍即发，且制作门槛非常低，所以几乎人人都是自媒体。短视频的制作方面虽然已经有了众多媒介加入，但由于综合素质参差不齐，使得一些短视频内容低俗化。相比之下，县级融媒体中心主要是由县级广播电视台为主导转制而来，在制作短视频方面也具有相当的资源优势。

（一）地域优势

各地丰富的文化艺术、风情民俗、美食美景等，都是本地独一无二的宣传资源。长期以来，中国不少地区新媒体进行短视频取材时，都偏向于当前发生的热点新闻，而往往忽视了自身资源优势。如今随着生活水平的提高，受众越来越喜欢追求美食、美景、文化等信息的立体呈现。县级融媒体中心可以利用地缘优势，不断挖掘索取当地的特色资源，经过策划、包装，用受众喜闻乐见的语言、文字、画面、节奏进行呈现，可以将当地“人无我有，人有我优”的特色内容对外推广，必然能够扩大其影响力，同时吸粉、吸流量。比如，广西八步本地具有独特的“舞火猫”“浮山歌节”“客家108种酿菜”等，都是当地响当当的本土资源。

（二）平台优势

县级融媒体中心的机构、编制、人员、技术等，都是在县级电视台的基础上进一步整合而成，具有制作短视频的各种现成条件，如人才、技术、设备等。他们长期制作大量的专题片、纪录片、视频新闻等，培养了新闻敏锐性、熟练的拍摄技巧、精湛的剪辑能力等，具备扎扎实实的媒体基本功。同时，县级融媒体中心还打通了内宣、外宣、网宣渠道，短视频具备了传播平台和渠道，如广西钟山县融媒体中心自身拥有微信公众号、钟山发布APP、抖音号、新华号、视频号等，为短视频的传播提供了非常丰富的平台和使用便利。

（三）矩阵优势

县级融媒体中心为了做强做大县区新闻，集结了属地的所有乡镇、街道和重点单位的媒体平台，从“单打独斗”变成“一记重拳”，形成强大的媒体矩阵。县级融媒体的视频作品不仅可以在本平台推广，还能在全县域多个平台同步推出。深度高效融合的媒体矩阵如虎添翼，使得县级融媒体中心的传播更加高效率。比如，广西贺州市八步区融媒体中心拥有30多个媒体联盟单位，形成一个比较强大的媒体矩阵。需要统一发布信息或者视频时，县级融媒体中心就会通过微信工作群发布通知，30多个媒体平台同时转发，大大提升了信息覆盖率。特别是疫情防控期间，由八步区融媒体中心制作的抖音视频，通过媒体矩阵的力量发布后，浏览量和转发量一下子就飙升到几十万次。

二、县级融媒体短视频内容开发方向

短视频如今早已成为信息浏览及表达的主要载体，很多人利用短视频平台了解新闻资讯、休闲玩乐、网络购物等。县级融媒体中心要想办好短视频账号，可从如下几个方面着手尝试。

（一）提前策划主题

不管是好新闻还是好视频，提前策划十分重要。要做好优质的短视频，需要好内容和好创意。好内容和好创意就需要做大量的前期策划工作，利用“頭脑风暴”，规划出短视频的内容、选题、拍摄方案等相关工作。因为短视频的时间呈现短，所以一定要注重抓细节，把最能吸引人眼球，最能引起人关注的看点、亮点或者难忘瞬间、感人瞬间准确抓取。先写一个梗概，确定主题内容。基本主题确定后，就要开始搭建脚本框架。这个框架的核心是故事，以故事的形式来统揽角色、场景、事件。因此，需要在有限的文字内，设定比较有亮点的情节，突出主题，同时丰富其中的细节，形成完整的文案。

县级融媒体中心可以将视频取材放在本土，这样更具情感归属感和认同感。如八步区融媒体中心策划了一个瑶绣传承人的短视频，从策划、写脚本、拍摄再到后期制作，花了整整一个星期，单是策划和脚本这个环节，就花了足足两天。以瑶绣传承人的画外音贯穿整部作品，制作出来的《丝线瑶绣 美丽瑶乡》短视频，在本地的新媒体平台点击率突破13万次，同时也获得广西新媒体大奖赛大奖。这样的成绩对县区一级媒体来说是相当不错的。

（二）内容充满正能量

在流量为王的盈利模式下，部分网红和平台为吸引用户点赞、转发、赚流量，不惜挑战法律红线和公众道德底线，经常使用各种吸引眼球的“奇门独招”，导致部分短视频庸俗化、粗俗化、低俗化。这种无视正能量的做法，不仅污染了网络空间和社会风气，还容易对受众造成极大的误导。

什么是媒体传播的正能量？正能量并不是板着面孔说教，也不是大而全、高而刚，很多时候往往是一瞬间能打动人的细节性故事。从这方面讲，能接触到最基层、端口最前移的传播平台，更具备正能量传播的生产要素。[2]县级融媒体中心要提升正能量，必须从小切口入手，以比较生动、生活化、温暖的视角切入，做到有感情、真感情、动感情。同时，作品要有创意、要有网感，要用老百姓喜欢的表达方式来传播。比如2021年某天，几位年轻的消防支队警员出警归来，来不及换下警服就去早餐店吃早餐，同在早餐店的一位年轻妈妈悄悄地给警员支付了早餐钱。这个暖心故事被店里的监控记录下来。本地媒体在抖音号、视频号设置话题“全城寻找这位暖心市民”，把监控视频剪辑后搬到了新媒体平台上播放，点击量一下突破300万次，留言和评论也有几千条。同时，县级融媒体中心用好短视频平台，宣传正能量，必须要加大监管审核力度，建立切实可行的奖惩机制，取精去糙，让短视频传播更加有内容、有质量，宣传正能量，唱响好声音，更好地为社会服务。

（三）打造“大网红”

人才是绝对的生产力，新媒体也不例外。县级融媒体中心要积极地物色和打造网红记者、网红主持人。可以根据每位网红的特点和优势，打造适合他们的原创栏目，培育品牌公众号，成为传播正能量的网红，这些网红往往比一般记者或主持人更具有吸引力和辨识度。

首先是个性化。以目前比较火的新华社出镜记者张扬为例子，她因拍摄2020年两会短视频迅速走红，为新华社的多个视频平台增加了不少“铁粉”，成为新华社的一张“王牌名片”。她张扬干练的表达极具感染力，短视频具有浓重的个人风格。比如2021年，《我是新华社记者张扬～我来B站啦！》，一条介绍性的短视频在B站一下就收获了300多万次的播放量。其次是年轻化。王冰冰是央视近年来涌现的较受欢迎的外景记者，其年轻、有活力、有颜值，收割了各年龄段的“粉丝”。王冰冰经常会使用“网言网语”，比如，在一次直播活动中，使用“C位”“扛把子”等网络语言，成功拉近了与受众的距离。借鉴大媒体的打造网红经验，县级融媒体中心也可以打造和培养自己的网红，更好地掌握话语权。

三、县级融媒体做好短视频的四个关键

（一）把握时效性，务必抢占首发

想让短视频得到大规模转载和宣传，县级融媒中心应抓住新闻时效性，在第一时间到达新闻现场，并获得政务信息的首发授权以及第一手的相关背景资源。重视新闻独家报道，形成自家特点，并形成激励机制，支持新闻记者采写独家新闻和重大新闻，在各大视频平台优先或重点推出这些报道。培养记者较强的竞争意识，使他们思想灵敏，精神充足，并时时刻刻处于“起跑”的状态，积极追逐现场报道与独家新闻，吸引更多的用户关注。比如，受老百姓关注的学校区域划分，县级融媒体因为与当地教育局保持着密切的联系，可以获得授权第一时间首发消息。因为事件内容本身就很重要，点击率瞬间提高，用户量随之暴涨。等其他媒体关注到此新闻时，只能通过转发或跟风采访。通过数据分析，可以看出差距。比如，县级融媒体中心上午10时首发城区学区划分新闻，当天点击率达到5万+，其他媒体晚1个小时至3个小时才发出此类新闻，发布时间上没有抢到首发，失去了“抢鲜”优势，点击率只有1万以内。

（二）内容为王，打造原创短视频

公众对于短视频的功能要求已不仅仅满足于娱乐，同时还希望获得知识，推动个人能力的提高。这就需要从短视频的内涵和深度上做文章，融入各种咨询、资讯和专业知识，让内容的生产具有人文性、思想性，以及足够的艺术性。内容是短视频的核心竞争力，如果内容不精彩、不新鲜、不实用，短视频就难入公众法眼。“选题好就是成功的一半”，县级融媒体中心在规划与确定短视频选题时，除重视普通受众的新闻知情权，重视政府政策发布、公示等信息内容之外，还应注重促进社会道德建设的正能量信息内容，以及提高公民生活品质的公益类、知识类、科普类等信息内容。人间市井的互助暖情、平凡日常生活中的点滴深爱等人生情感，都是短视频故事的最佳选择。同时，在制作时要改变宣教腔、播音腔，变“我说你听”为“一起看一起说”，短视频语言以网络语言为主，要用百姓喜欢的方式，讲好百姓爱听的故事。八步区委宣传部的“硕言说八步”抖音号，专注于本土人文风情、怀旧美食等内容的原创视频。每一集内容都提前进行策划，从选题到确定内容，再到拍摄方案、采访对象、剪辑方式、背景音乐、中间插图等各环节的细节都进行了考虑、分析和模拟。前期策划工作做得好，现场拍摄和后期剪辑环节效率就会大大提高，缩短不必要的时间，同时也更能抓住故事细节，剪辑出的视频画面更加精彩细腻。

（三）增强互动内容，增加用户黏性

短视频之所以受到年轻一代用户的青睞，首要因素是满足了受众的碎片化阅读、审美要求和用户表达的需要。多互动才能更好地增加用户黏性。通过评论区的互动，用户感觉受到了尊重和重视，更愿意分享或点赞视频。此外，也可以引导用户留言，让留言区更加热闹，也能增加用户黏性。所以，县级融媒体在生产短视频时，首先要在文案撰写上贴近受众，其次在标题制定上积极引导受众，并吸引受众进行交流，如举办互动有奖活动，转发观众评论的短视频。要吸引受众积极参与到短视频制作流程中，如收集新闻线索、活动拍摄等，从而提高受众的参与性，增强受众黏性。同时，县级融媒体所制作的短视频还应兼顾观众感情代入，能够在情景设定、画面表现和歌曲选择上新颖生动而不落入俗套，在引发听众兴趣的同时，主动转发分享。贺州广播电视台旗下的“肥龙寻味”，定位是一档在本地寻找美食的节目。每集视频，外景主持人都会带着观众穿越大街小巷，找寻最本土的美味。由于制作精良、轻松风趣，吸引了很多粉丝。在运营该抖音号之初，为了吸引粉丝，“肥龙寻味”在评论区做了不少的互动活动，有抽奖的、有推荐线索的、有送美食券的……通过采取“小恩小惠”的“吸粉”方式，收获了不少本土的粉丝。抖音号运营起来后，收获了一众粉丝的后台评论、转发等正向支持。

（四）持续输出内容，增强更新速度

通过分析，做得比较好的一些短视频媒体，特别是传统媒体旗下的视频号、抖音号等，除了有趣的内容，关键在于保证了更新的稳定。首先，更新频率要稳定。相对稳定的更新频率，更有益于账号权重提升，也能让粉丝定时看到更新内容，最好每天更新一条或者多条;或者隔天更新，或者每周三条。对于县级融媒体来说，一般都有专人负责账号运营管理，每天更新一条，甚至更多都是好的。其次，发布时间要有规律。据观察，在用户活跃期更新，更容易获得好效果。比如，在抖音的推荐机制中，发布时间很重要。以抖音大平台的用户活跃度时间为例：中午12时至13时的午间休息期，下午18时的下班高峰期，21时至22时的睡前休闲期。这三个时期都是平台用户比较活跃的时间点，在这三个时间段发布短视频，效果最优。

“更新得比生产队的驴都勤快！”2020年，一家具有地方官媒背景的抖音账号，在抖音火出了圈。火爆的重要原因之一，就是更新数量非常多，平均每天都能发布20～30条视频，远超抖音其他账号，连同是官媒的《人民日报》、新华网、央视新闻都望尘莫及。这个“打了鸡血”的账号，正是四川广播电视总台的抖音号——“四川观察”。“四川观察”抖音号在一个月内，新增点赞数2.9亿，新增粉丝数1101.54万，目前粉丝数达4754.4万。[3]关注热点、更新频率快，是让许多网友注意到这个账号的根本原因。

四、结语

县级融媒体是基层政府新闻宣传业务的主要载体，是当前搞好党的新闻舆论工作的主要依托。县级融媒体中心必须准确把握新媒体深化融合发展的时代潮流，将短视频作为发力重点，充分发挥本地资源优势和区域特点，深耕高品质内涵，创造更多富有原创性、服务性、传播力的短视频内容，增强县级融媒体中心的文化影响力、正能量传播力和社会公信力。县级融媒体中心做好短视频，不是一朝一夕的事情，需要长久地坚持和进步，朝着正确的方向厚积薄发，才会获得想要的效果。

参考文献

[1]单鹏，吕杨.2021中国网络视听发展研究报告[EB/OL].[2021-06-02].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=170145

8877752267843&wfr=spider&for=pc.

[2]潘树琼，陈星星.让短视频充满正能量[EB/OL].[2018-12-26].http：//www.cac.gov.cn/2018-12/26/c_1123902790.htm.

[3]空韩俊杰，YH.1个月涨粉1100w！“四川观察”等官媒，是如何在抖音走红的？[EB/OL].[2020-08-24].https：//ishare.ifeng.com/c/s/7zC13FKhuw0.

（责任编辑：黄康温）