新媒体背景下我国企业开展跨境电商的现状与发展对策

汤婕妤 钱佳梅 万玉情 韦震

【摘要】在新冠肺炎疫情重击全球经济的背景下，我国跨境电商企业的营收反而势增长。随着新媒体的不断发展，跨境电商逐渐转型进入新媒体时代。文章在此基础上，对我国企业开展跨境电商的现状进行分析，并通过SWOT分析法为我国企业在新媒体时代开展跨境电商提供建议。

【关键词】新媒体；跨境电商；提升策略

【中图分类号】F270.7

★基金项目：本文受2021年度国家级大学生创新创业训练计划项目：Almond—中国企业国际数字化营销解决方案提供者（202113287301S）支持。

一、引言

随着科学技术的日新月异，我国企业进行跨境电商贸易也得到了平台和技术上的保障。对互联网的高度依赖是现代人的特性之一，巨大的网络客流量成为我国企业开展跨境电商的基础保障。新冠肺炎疫情对全球经济打击重大，而跨境电商作为一种新型国际贸易形式，以飞快的速度逆势而上。随着eBay、亚马逊等老牌跨境平台的缺陷逐渐显现，以及国内Tik Tok等新兴媒体的不断发展革新，跨境电商逐渐步入了新媒体时代。

二、我国企业开展跨境电商的现状分析

新冠肺炎疫情给世界经济的增长带来一定的影响，但是在疫情严重的几个月里，中国跨境贸易的发展前景良好。我国跨境电商在疫情的大背景下所表现出的顽强生命力、高度的发展速度、惊人的创造力显示出跨境电商必定是我国转型发展的重要动力，也是今后外贸发展的必然趋势[1]。

跨境电商交易规模不断扩大，从我国企业在各平台的营业额上来看，总体效益是可观的，呈逐年增长的态势。以Facebook平台为例，依据eMarketer最新报告，2020年全球数字广告支出增长12.7%。2021年Facebook的Q1财季总营收261.71亿美元，同比增长48%，达近期同比增速峰值[2]。2010—2019年我国企业跨境电商交易规模、占比均呈上升态势，发展态势良好。

平台营销成本较高。我国企业开展跨境业务时在投入的营销成本和相关费用等方面，主要电商平台营销费用依然较高。以亚马逊为例，2020年，其平均销售成本在6～7美元，但到了2021年，这一数值升到9～10美元，广告成本的增加，提高了客户获取成本（CAC）。

平台使用便捷程度高，推广方式种类丰富。电商平台作为桥梁和纽带，提供了信息整合、交易联系建立、支付和物流配送等多项服务，让消费者既享受购物的乐趣，又享受便捷的物流和完善的售后服务。企业可以通过Tik Tok等直播或视频的形式宣传，以这些方式来扩大客流量，在社交平台上进行定期的直播带货、宣传以及一些福利活动，最后在平台完成交易[3]。在产品促销方面，跨境销售平台运用了一套适合自己的价格策略，定期向购买产品的客户和不同地区推送相关活动，并给在特殊地区或时段购买的客户送些小礼品。

三、我国企业开展跨境电商的问题分析

为了更准确地了解我国企业开展跨境电商业务存在的问题，设置了相关的问卷调查，本问卷针对跨境电商从业者对各大电商平台的使用情况进行调查研究。为确保数据的准确性和科学性，选取了关键的16个有关问题，共收取了151份有效问卷，进行统计分析。通过对问卷结果的分析，发现了我国企业在使用传统电商平台时存在营销精准度不高、营销效果不佳、营销成本高的问题。

（一）营销精准度不高

精准的营销使企业在进行跨境电商业务时取得很好的营销效果，在最快最低成本内获得较大的利益。所以跨境电商平台营销的精准度是我国企业在选择跨境电商平台时的重点之一。

从问卷的结果发现，在对跨境电商的营销方式的调查中，80.78%的从业者选择使用跨境电商平台提供的搜索引擎付费搜索进行营销，他们认为这种营销方式比较普遍而且非常便利，同时又具有成本较低的优点。但是其劣势在于，由于搜索引擎营销方式不能聚焦特定的人群进行广泛的传播，人群与节点性场合结合起来，缺乏一定的针对性和精准性，会导致流量的流失和客户人群的不集中。而19.22%的从业者选择不进行专门的营销，雖然节省开支但是用户关注度不高，与其他有专门营销的电商、企业相比，竞争力不足，营销精准度不高。

（二）营销内容不佳，效果一般

我国企业选择传统跨境电商平台的主要原因之一是这些老牌平台具有丰富的营销经验，在面对国外市场时可以有更好的营销方案以达到预期效果。

问卷的结果显示，电商从业者对目前使用的跨境电商平台的营销效果的评价参差不齐。其中33.77%认为乐观，24.5%认为营销效果一般。不难看出现在的跨境电商平台的营销内容、效果还有待优化。所以我国企业通过传统电商平台用传统的方式营销带来的效果已经微乎其微，需要寻求新的营销方式。

问卷的结果显示，95.36%的跨境电商认为目前的跨境电商平台引流效果一般，43.71%认为营销内容难以贴近国际消费者的文化审美，且15.89%认为营销起效时间较长。而跨境电商所使用的跨境平台是多样化的。所以目前的电商平台大都存在引流效果一般的问题。

（三）营销费用过高

为了开拓国外市场，我国企业在进行跨境营销时，需要通过多种方式来达到营销效果，例如，寻找目标客户、制定品牌文化、传递品牌态度等来树立品牌形象和吸引消费人群，这就需要企业不断投入时间、人力、金钱。所以我国企业在进行前期营销时的成本比较高，低收入高成本是我国企业进行跨境电商的难题之一。

问卷的结果显示，96.03%的跨境电商认为目前的电商平台费用较高。跨境电商的投入成本不尽相同，有高有低。其中低投入者，即少于5000元的占31.13%，而成本投入在5万～20万元之间的占27.81%，成本投入在20万元以上的占19.87%。说明，跨境电商平台的营销成本还比较高。

四、借助新媒体的中小企业跨境电商可行性分析

（一）优势（S）

跨境电商可以通过新媒体、电子平台和组织机构，迅速公布相关信息。无论互联网用户身处世界何处，都能及时联系到相关的组织，加快营销速度，降低营销成本。新媒体通过各种方式的呈现为跨境电商提供了更好、更快的信息获取渠道，新媒体是跨境贸易发展中不可或缺的内容。在信息时代，消费者的消费习惯被改变了，电子支付、网上购物成为“网民”的日常生活。网络购物能够满足不同客户群体的需求，并突破了地域的限制，彻底颠覆了传统购物的模式。

（二）劣势（W）

首先，中国的跨境运输发展缓慢，跨境运输系统还需要改进，而且交付周期很长，漫长的等待时间导致客户的购物体验不佳。物流成本很高，B2C跨境EC单一产品的数量不多，物流几乎完全依赖空运，是跨境电商成本的主要部分。其次，我国的跨境支付、结算能力还有待提高，而我国部分中小企业的科技能力不足，但其大量的客户群体和知名度的提升，对于跨境支付有一定的需求。最后，由于跨境电子商务在应用互联网技术和信息技术方面要求较高，参与跨境电子商务的人员应具备计算机处理能力和网络技术能力，但人才的数量和质量都不能满足市场的需求。

（三）机遇（O）

疫情加速了海外市场电商渗透率的提高，跨境出口电商企业在产品、物流、品牌渠道等方面呈现出各种新特点。一方面，中国企业的跨境发展将会鼓励外国消费者进行网上购物。另一方面，国内市场竞争相当激烈，跨境贸易依然是一片蓝图。此外，政策大力扶持中小企业跨境电商行业发展，强调促进关键领域和关键环节的改革，解决政府和市场、经济增长和社会发展的问题。

（四）挑战（T）

新媒体下的中小企业跨境电商行业目前仍处于发展初期，行业涉及多个平台，以照片、视频及直播等形式进行交易。贸易过程中，在与平台交涉、利益分成、国内外供应链、物流运输环节及与国外消费者交易等方面存在许多不确定性因素。新冠肺炎疫情在全球范围内肆虐，对全球的各个方面都带来了深刻的影响，跨境出口物流运输能力的不足与线上消费需求的爆炸式增长之间产生不可调和的矛盾，这给中小企业跨境电商扩大发展规模造成限制。

五、对策及建议

（一）加强海外仓建设

对于中国企业来说，建设海外仓库是重要提高竞争能力的手段。我们应该制定跨境运输标准，完善跨境服务的包装、管理和仓库，并通过标准提高运输的速度和效率。

（二）提高跨境电商服务能力

电子支付作为网络购物的“必需品”，其重要性不言而喻。因此，中国企业的跨境支付和偿付能力必须大大提高，加强对国内银行和金融机构的电子跨境支付的监督，防范跨境金融风险，对国内和国外的电子支付和个人的跨境支付需求应该尽可能满足。

（三）注重人才培养

对于一个行业或企业来说，人才是其最为重要的驱动力。我国中小企业在和Tik Tok等社交平台和跨境电商平台进行合作的同时，进行“外贸+电商”的复合型人才的培育是非常有必要的。除此之外，加强校企合作，共育新媒体下的中小企业跨境电商应用型复合型创造性人才。通过校企合作平台，中小企业与学校合作开设电商等相关通识类课程，实现多学科综合培养全面的跨境电商人才。

（四）选择合适的新媒体平台及方式

在新媒体不断迭代的背景下，企业的生存和发展情況发生了巨大的改变。传统的营销手段不仅会削弱营销效果，甚至会使企业被淘汰。随着时代的革新，新兴媒体不断发展，更多高效趣味的营销方式不断涌现，如网红带货、明星直播、短视频营销等，使得传统的营销形式逐渐失去原有的效果，淡出消费者的兴趣范围。因此，新时代的企业应该集中精力，以新媒体的开发和应用为重点，提高营销策略、营销质量和创新水平。我国企业可以增强直播带货的意识来拓宽新兴营销渠道，提高客户对新兴营销渠道的信任度。

六、结语

本文从我国企业跨境电商发展现状出发，对传统电商平台进行分析，并对市场前景进行预测。我国企业跨境电商在营销、市场等方面都面临不同程度的难题。据问卷调查反映，我国企业跨境电商存在营销不精准、效果不佳、营销成本高等问题。在新媒体时代下的跨境电商企业应进一步解决相关问题，加强海外仓的建设，提高跨境服务能力，培养更多的专业人才来推动中小企业跨境电商的发展，引领行业走向更好的明天。

主要参考文献：

[1]王建丰，靳聪颖.跨境电子商务发展文献综述[J].商业经济，2021（11）：100-104.

[2]顾明毅，栾丽娜.疫情后美国互联网广告报告：解读2020年Facebook财报收入与数字广告运营[J]. 中国广告，2021（6）：40-45.

[3]李洪庆.新局势下速卖通平台跨境电商物流运营策略研究[J].老字号品牌营销，2022（4）：42-44.