检验医学期刊信息传播转型思路与策略探析——以单刊IP推广实践为例

周 丽 曾蕴林 廖薇薇 伍晓敏 唐金勇 王明丰 胡永国 张耀元* 方 琪 笪文武 徐少卿

1)重庆市卫生健康统计信息中心，重庆市渝北区宝环路420号 401120 2)桂林旅游学院，广西壮族自治区桂林市雁山区良丰路26号 541006 3)西南大学《保健医学研究与实践》编辑部，重庆市北碚区天生路2号 400715

在这个媒介碎片激增的时代，“操作式传播”迅速腾出更多的空间和位置给“分享式传播”，屏幕前面的用户对于媒介选择和偏好也呈现出多元化的新特征，这一系列变化促使传播主体重新梳理传播渠道并基于此制定出适合当下的传播策略并予以实施[1]。此外，当下传播资源已经从短缺变为盈余，传播构成要素中的受众变成了用户，其主体地位得到提升，即信息传者地位式微，在纷繁的媒介环境中用户根据自我兴趣和喜好等来选择信息的传播，从而形成适者生存的媒介发展趋势。因此，期刊信息传播模式构建及信息传播转型路径的选择受到相关学者的广泛关注。蒋学东[2]从传播学先驱拉斯维尔的《社会传播的结构与功能》“5W”经典概念角度探讨媒体融合背景下科技期刊传播的“变”与“应变”，提出要立足期刊的发展现状，结合信息传播的各个因素，发掘科技期刊的创新途径。李艳等[3]通过分析科技期刊传播模式演变过程和信息传播模式转变，指出期刊在信息传播过程中存在多种问题，如传播媒介简单相加、内容生产与表达形式不匹配、多媒介传播互动性差等，建议要利用新的智能互联技术实现全媒体的融合传播，建立智能交融的期刊传播体系。除此之外，还有学者以科技期刊实践工作为例，阐述融合出版背景下科技期刊在突发公共卫生事件中的信息传播转型路径，为探索期刊信息传播途径提供了重要参考[4]。整体而言，相关学者对不同视域下期刊信息传播模式和路径选择等问题展开研究，但是，以上研究更多集中于对整个科技期刊信息传播系统的构成要素、功能等进行宏观传播学分析，并未就某种学科分类的期刊以知识产权(Intellectual Property, IP)推广实践案例为切入点来系统阐述期刊信息传播转型思路与策略。基于此，本研究以《国际检验医学杂志》检验医学新媒体团队塑造的“检验君”动漫IP形象(“检验君”IP设计源于伟大的白衣天使就像电影里的“大白”，而检验医学被喻为临床医学的眼睛，给人以安全感的公众形象)推广实践为例，系统阐述“检验君”IP在IP具象化、专业场景、大众场景、用户生产内容(User-Generated Content, UGC)社区4个方面的推广实践，思考并总结检验医学期刊立体化信息传播转型思路与策略，以期为新时代背景下检验医学期刊信息传播模式的转型发展提供理论和实践指导。

1 研究方法及研究对象

1.1 IP概念界定

IP作为文化生产的核心元素，是一个种类繁多、标的庞杂的现代资产范畴，但随着时代的发展及人们利用形式的创新，IP已完成了自身的再定义，包括小说、漫画、综艺、电影等具体的文化创意形式，以及一切倾注了作者心智的词语、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”[5-6]。对于期刊出版业来说，IP是标志性的文化符号且具有延续性开发的价值，例如它可通过动漫剧、电视剧、舞台剧、音乐、游戏、网络综艺等进行传播，也可以利用顶级漫画、网络文学小说等超级IP进行影视化，或直接将期刊打造成一个IP。《国际检验医学杂志》的检验医学新媒体团队塑造“检验君”IP，并多维赋能、全面推广，其已成为期刊信息传播转型的新风口，为探索新时代背景下检验医学期刊信息传播转型打开了新思路。

1.2 IP推广的适用性

传统传播理论中媒介为主体，用户被动地接受传者灌输，随着媒介技术的进化和媒介形态的演变，当前广阔的媒介市场和有限的用户注意力形成强烈矛盾，媒介的发展使得传播关系趋于平等，话语权向过去的信息接收者转移，期刊用户更加注重信息的发现、传播和分享，再加上纸质媒体、视听媒体和网络媒体等之间围绕信息生产、传播和变现而实现的信息资源跨界合作，媒介边界的消失及媒介生态重构，均催生出信息传播的新模式，IP就在这种纷繁复杂的变革中应运而生，破次元壁，跨界出圈。首先，IP推广更强调的是“传”而不是“播”的形态，且在这种传播形态日益取代一对多的单项传播而成为主流的今天，IP推广在构建盈余时代的有效传播上大有作为，它深耕于内容的整合营销，与用户产生情感共鸣；其次，IP推广将信息传播看作分享、参与、体验等，并形成信息的裂变式传播，这也与互联网时代下信息传播特征相契合；最后，IP诞生后不断迭代创新加速发展，并覆盖到病毒式营销及其衍生产业链开发，且IP推广的落地在传播信息量、传播速度与精度、信息覆盖面、影响效果等传播能力建设上也给我们带来了一些新的启发和思考[6]。综上，IP推广因其具有整合多种外延形态的集群效应及天然优势和适合跨圈联动的题材特性成为期刊信息传播转型的新引擎。除此之外，2015年可谓“IP元年”，《国际检验医学杂志》也于同年成立了检验医学新媒体团队，组建了新媒体矩阵，并塑造了“检验君”IP；其中“检验医学”微信公众号(关注用户超过50万人)在2019年根据第三方数据排名被中国医师协会评为该年度健康新媒体十强，是国内访问量最大的检验医学专业公众号，也是唯一月平均浏览量超过百万的检验医学信息传播平台[7-8]，而且《国际检验医学杂志》自检验医学新媒体团队成立以来，就开启了在新媒体平台的信息传播中以“检验君”IP为推广形象的探索之路，因此本研究选取《国际检验医学杂志》作为研究对象。

2 转型前期《国际检验医学杂志》信息传播现状及存在问题分析

在以“检验君”IP推广实践前期，《国际检验医学杂志》仅将纸媒期刊信息内容不加润色或整理直接照搬至新媒体的传播平台，其信息内容依然是旧调重弹，或者采用传统老旧的期刊信息传播如单点、单项、灌输式的传播，传播效果不佳。信息传播仍然以传者为中心，采取子弹论的灌输模式，但在信息化赋能下，信息革命带来信息的无限量供应，阅读量、下载量、转载量、点赞量等成为衡量信息传播效率的新参数，且期刊读者、作者们通过新媒介已经参与到这场变革中，原来的信息传播方式明显跟不上时代步伐；再加上，信息传播模式还停留在简单的信息传播阶段，忽略了在特定场景下带着情感进行传播的重要性。基于以上问题，《国际检验医学杂志》在期刊用户获取信息的方式从固定终端转变至移动终端，以及用户获取信息的模式也逐渐向移动化和碎片化的模式转变的背景下亟需转型与升级，不仅要对原有的传统信息传播格局进行突破性改变，还需要打“组合拳”才能真正实现《国际检验医学杂志》信息传播转型。例如《国际检验医学杂志》信息传播不应仅从信息有用的视角来考量，还要把握个体在传播过程的自我感受、自我存在，这些都得益于互联网信息海量化，让个体的选择范围极大加宽，为多类型的异质文化提供了更多的平台，个体传播权力受到重视，追求合乎情理的快乐和幸福也得到尊重，并且更加注重“情感”元素。同时，互联网时代的到来，催生出新的劳动方式和劳动形态，文化传播生态体系也发生了根本性变化，而IP推广试图揭示一种新的可能和趋向。因此，《国际检验医学杂志》在信息传播转型中尝试以“检验君”IP进行推广实践，探索切实可行的检验医学期刊信息传播转型思路。

3 转型思路

《国际检验医学杂志》检验医学新媒体团队塑造的“检验君”IP从IP具象化、专业场景、大众场景、UGC社区4个方面进行推广实践，其立体化信息传播转型思路见图1。

图1 《国际检验医学杂志》的立体化信息传播转型思路

3.1 IP具象化

“检验君”以新媒体多样化的传播方式为民众推广医学知识，策划“三大常规”医学检验的系列科普视频《尿常规的注意事项》《血常规的注意事项》和《大便常规的注意事项》，通过十分接地气的语言迅速拉近了大众与医学的距离。视频一经推出便受到期刊用户的广泛关注，一些医院检验科主任主动向期刊编辑获取原视频文件，在其检验医学科室前滚动播放，这对检验科医学科普信息的传播起到了极大的推动作用；另外，在“检验医学”公众号原创投稿的“检验君”还以音乐演绎等形式充分展示检验医学工作者的喜怒哀乐，短视频的最高浏览量达75万次。浏览数据量已经宣告单方面的告知时代已经成为过去，能让用户有参与感，才会更具有吸引力与传播爆发力。另外，《国际检验医学杂志》在举办精准诊疗大会时引入“检验君”IP体验展，吸引了大量《国际检验医学杂志》用户来现场体验，而立体式体验容易让期刊用户产生共鸣，从而引发信息的二次传播，例如体验展茶歇的小吃和饮品都与“检验君”IP形象结合，引起期刊用户的广泛关注。除此之外，“检验君”还模仿央视主持人朱广权用贯口式词语来描述血象检测报告，如金色满园，葡酒飘香——金黄色葡萄球菌等，这类信息赋予检验医学知识以新的面孔和风格，并通过高质量音效和图像处理技术打造创意场景，增强用户体验感、拉长用户在体验中的逗留时间，实现好评不断、涨粉不停。

3.2 专业场景

基于“检验君”IP实现裂变传播，演化出专业场景的IP推广，由于其传播的信息更具话题度、专业度，用户感到有趣的同时，更加深入理解信息内容的价值性，使得场景化的信息内容交付变得更加有料有内涵。

3.2.1 投稿、选题的“游戏”场景

随着网络在线直播、视频直播、语音直播等互联网技术的不断升级，检验医学期刊移动平台采用专栏化、可视化的呈现方式来提升用户感知价值。《10分钟期刊大揭秘》栏目的多个介绍如何撰写临床检验论文摘要的视频中，讲解者是《国际检验医学杂志》和《重庆医学》编辑部的学术编辑，他们以视频的形式为用户进行讲解，例如编辑讲述作者投稿操作指南时，先向用户展示投稿“游戏”路线，从首次投稿的第一步登录期刊投稿界面出发，一路“升级装备”(完善作者信息、上传授权书、准备临床研究类论文需提供的伦理学审查相关文件或者在文中交代相关伦理学审查内容等)，直至上传稿件，为用户演示所有的操作步骤，并通过画面穿插旁白的讲述形式呈现，这种趣味性参与感让投稿信息告知不再单调，把静态的信息灌输变成了立体的氛围和体验。此外，“检验君”还在检验医学微信小程序的直播平台回复用户关于期刊优先出版文章的延伸问题，充分满足用户个性化服务需求，用户还可以在该“游戏”界面自行选择喜欢的选题并留言下一次想听哪个系列的检验医学选题内容。《国际检验医学杂志》开拓了移动平台优先的学术信息呈现方式，增强了检验医学知识的传播效能。

3.2.2 医师节

2017年11月3日，国务院通过了卫计委(今卫健委)关于“设立中国医师节”的申请，同意自2018年起，将每年的8月19日设立为“中国医师节”。首个中国医师节当天，“检验医学”公众号推送了检验医师的感悟，有感动、有震撼、有崇敬，仪式感满满，例如在“首个医师节，扒一扒检验医师的前世今世”这则信息中，“检验君”介绍了关于首个“中国医师节”的消息，并在微博中推送了关于中国医师节的征文或艺术作品征集活动消息，创建微博话题社区：首个中国医师节，今天是他们的第1个节日；医者仁心，感谢“医”路有你；我是医生，为医而生；以仁者仁心造福人民等等。除了节日本身自带“仪式”属性外，很多医院联合《国际检验医学杂志》检验医学新媒体在主题定位、检验科明星人物邀请等方面创作充满仪式感的创意宣传文案，同时“检验君”IP推广也是吸引《国际检验医学杂志》检验医学期刊用户参与的重要助推因素之一，毕竟成为媒介景观的“仪式人”是一件值得分享、记忆的事。

3.3 大众场景

3.3.1 七夕节

“检验医学”公众号在七夕节这个特别的日子里推送关于检验人的告白信息，“检验君”从医学的角度看恋爱：爱的信号—多巴胺，爱的痴迷—苯乙胺(PEA)，爱的表现—去甲肾上腺素使你怦然心动，相思病的解药—退色素和后叶催产素，失恋情绪治疗—血清胺。在这个浪漫的日子，“检验君”柔情和蜜意尽情释放，当天关于这个主题的阅读、浏览量超过10万次，用户评论区也被刷屏，评论区写道：以后再也不怕失恋了，要是失恋就去注射点“多巴胺”；一个人的奋斗目标应该是摆脱多巴胺，追逐内啡肽。还有用户指出“检验君”遗漏了“积极情感的传递素——复合胺”等等。评论区有趣、有味又有情。“检验医学”公众号当天还收到了很多检验医学院的研究生和医院的检验医学科研人员利用试剂和检测的细胞摆放或拼凑成浪漫爱情的图形、造型等有意思的回复。《国际检验医学杂志》编辑策划“检验君”IP+七夕节的推广方案，为用户推送能反映检验医学期刊用户群体特征的创意图片并配上有爱情味道的背景音乐，该主题信息吸引了大量检验医学期刊用户参与点赞、评论、转发。以上良好传播效果其实正是源于编辑能真正地给予用户情感的交流、体验，实现自我沉浸、自我愉悦的感触；给予用户健康快乐、趣味十足、有味有料的精神内涵，让用户产生情感层面的共鸣，还原信息传播中的价值追求和文化认同属性。

3.3.2 流行音乐、影视剧叙事场景

韶关市第一人民医院医学检验中心的检验医师向“检验医学”公众号投稿检验版《野狼disco》，使得检验医师的形象更加饱满立体，很多用户也紧跟其后发来所在医院检验科版本。此外，“检验君”还巧借热门影视剧《延禧攻略》在“检验医学”公众号推出原创作品《开给“小黄人”五阿哥的一张化验单》。剧中五阿哥出生时周身金黄、瞳孔黄染，无法医治，直至宫外郎中叶天士诊治出五阿哥原来得了新生儿病理性黄疸，“检验君”开篇尝试用诙谐幽默的表达方式来引出新生儿病理性黄疸知识的介绍：“检验君”奏请皇上，普及新生儿病理性黄疸常识，并将其检验内容昭告天下，让广大百姓对新生儿黄疸病有所了解。该信息采用独特的叙事模式为我们讲述剧中五阿哥得新生儿病理性黄疸的临床表现与症状，评论区回复：感谢小编，文案非常时髦且有用。紧接着，“检验医学”公众号又推送了《给林婉儿的体检报告》，以影视剧共情叙事的手法介绍《庆余年》中林婉儿出现的症状：常常咳嗽，日渐消瘦，常流虚汗，常觉得潮热，咯血。“检验君”给林婉儿开出的临床诊断检查是痰培养，评论区用户接着给该剧的其他角色开诊断检验单，评论回复幽默风趣。类似的还有关于《庆余年》中“鸡腿”姑娘咯血病的推文《这个“美眉”有点冷》。在这篇推文中“检验君”通过叙事视角介绍多发性骨髓瘤(Multiple Myeloma, MM)的症状及特点，使传递的信息更具有画面感并让人很快记住多发性骨髓瘤的常见症状，用户通过对叙事信息的读取，发现原来这个“美眉”是指多发性骨髓瘤。评论区留言：原来发文这么简单。编辑回复称：为之，则难者亦易矣；不为，则易者亦难矣。编辑与用户一来一回的信息互动，实现了期刊与用户的更多沟通与触达。

3.4 UGC社区

信息传播由大众媒介时代进入互联网时代，自为信息会逐步发展为再生信息，再生信息是信息的主体性创造形态，处于该信息形态下的用户被允许自由参与信息的创造、传播和分享。例如用户接收《国际检验医学杂志》移动平台推送的信息时，他们会根据自我认知对相关或可相连的信息内容进行整合、剪接，再发送到期刊UGC社区中，由此两者间的关系就建立起来了，而且用户对信息重新组合后再发送的分享行为其实就是一场自愿的、自发的、自我满足的、自娱自乐的信息传播活动。例如“检验君”介绍冯小刚导演拍的酒广告这个梗，将“冯导一喝酒就脸红”和“缺少酶”等信息联系起来，对广告和科普信息进行重构，并发在期刊搭建的UGC社区中方便用户学习。信息发出后很多用户对内容进行再创造，借着群体智慧的力量使得期刊用户更深刻地记住乙醛脱氧酶等专业学术词汇。由于“检验君”IP推广效果好，很多用户喜欢跟风，用户们的作品数量呈现几何级数增长，引发信息病毒般的传播。丰富优质的UGC内容源，能够在其社区中自发形成传播，促进期刊口碑效应的形成和放大。

4 检验医学期刊信息传播转型策略

通过对上述4个“检验君”IP推广实践案例的系统阐述，我们理解了当下传播资源盈余时代的用户行为模式。检验医学期刊应把握用户需求，利用互联网技术营造出创意场景，构建新奇、好玩、舒适的检验医学期刊信息传播模式，让用户能够在信息传播中多感官参与、全方位体验，主动地沉浸在信息传播中。具体而言，检验医学期刊可尝试从以下几个策略推进其信息传播转型发展。

4.1 基于社交媒体的信息传播激发用户参与价值

期刊与用户基于社交媒体的内容互动是互动双方信息的传递，根据用户对内容的欣赏、认可和关注度，科学合理地激发用户参与价值。例如检验医学期刊移动社交媒体平台除了增加更多的体验模块外，让用户参与其中成为检验医学期刊信息传播的重要内容。用户参与价值包括通过平台关注带来的涨粉，以及他们作为传播主体和其他用户的智慧联合贡献价值。比如通过话题讨论、经验文打赏、粉丝访谈临床检验医学大咖和选刊“精彩回复”等类似社交信息传播活动来增加传播主体与用户的交集，使其变成富有黏性的信息产生源，自愿成为其平台信息的传播者。因此，检验医学期刊信息传播主体在创新转型中要认识到用户参与价值，激活用户角色成就更多可能，该用户之后还可能成为自发自愿的期刊传播者和期刊移动社交媒体平台的消费者等。

4.2 利用符号互动论改善信息体验

IP推广中符号是IP的形，而塑造人设IP最有效的方式就是对其符号化，如将话语互动、现场氛围、背景音乐互动等大量的符号互动渗透到传播活动中，使其具有强烈的可识别性，从而在持续的宣传下能够迅速占据用户心智[9]。用户之间需要通过符号的形式进行互动和社交。个体与他人、与社会通过符号进行关系维系，通过符号赋予社交魅力。信息传播主体通过符号的意义来最大限度地引发生活内容的共识，满足用户在传播活动中的角色需求。检验医学期刊传播主体应通过符号意义的机制来最大限度地引发“生活内容信息”的用户情感共振，以用户为该“意义人”的角色呈现载体，使用户的媒介触及成为一种个体体现生命的体验与自身价值的实现方式。

4.3 回报后置性营销，提升信息价值感

互联网时代的运营模式需要以用户为中心，不断思考怎样给用户创造价值，并专注于为用户创造价值，当创造的价值足够多时，用户一定会愿意给予你无条件的认可和回报，且这种回报甚至会超出你的预期，此为回报后置性营销[10]。检验医学期刊要从用户立场出发，增加检验医学期刊信息的价值，让期刊的社群更具凝聚力，如期刊捆绑IP进而实现人格化，持续产生优质内容形成体系化的文化输出，提升信息价值感，依靠长线逻辑思维来得到用户的认可和信任，让用户在期刊移动平台社区待得开心、玩得快乐。同时，在用户长情陪伴中，与其建立情感共鸣，让期刊与用户之间拥有更为开阔的叙事空间。例如检验医学期刊要为用户创造价值，而不是功利性意识过强，让用户被过度营销打扰，竭泽而渔，消耗用户价值。期刊要尽自己最大的努力为用户提供有价值的信息，让用户感受期刊信息传播的快乐。简单来说，就是思考如果我作为用户，还希望得到哪些检验医学期刊信息增值服务？针对此需求，我们可尝试以下策略，如检验医学期刊明确专业化的检验医学学科定位，以独特有趣有料的专题信息来吸引检验医学专业领域用户，引起他们的兴趣和关注，留住用户；策划编辑、网络编辑敏锐地捕捉用户感兴趣的专业学科领域的最新发展或前沿动态，并设计简单便捷且流畅的操作智能终端信息传输系统为用户提供有效的增值服务，而且用户对该信息系统的建议和意见都要有期刊编辑一对一跟进，整理反馈信息，与用户真诚沟通，用心交流，切实解决用户最关心的实际问题，以实现检验医学期刊信息的有效传播。

5 小结

“检验君”IP推广虽很好地呈现出信息从单点传播向全链路运营铺开的架势，但“检验君”IP本身的延续性存在一定的局限性[5]，例如一味地跟风、蹭热点，只会让这个IP失去独立人格。此外，本研究对新时代下“检验君”IP推广实践案例的梳理可能存在列举不全的问题，未能对其进行全方位阐释，后期将开展更加精细的分层研究。综上，“检验君”IP推广实践案例只是给检验医学期刊提供了一种立体化的信息传播转型思路，而不涵盖信息传播的所有法则，因此，检验医学期刊信息传播的传者要正确理解“传播”内涵，传播主体应打破传统思维模式下对信息传播的狭义理解，发挥传播符号互动、传播运营等优势探索其创新策略，实现其信息传播体系转型升级。