高校社科学报微信公众号传播效果的影响因素与驱动机制——以16种CSSCI学报为例

周付军

中南大学公共管理学院，湖南省长沙市天心区韶山南路22号 410075

移动互联网技术改变了人们的阅读方式和知识获取途径，数字化和移动化终端逐步取代传统纸质报刊成为人们获取资讯和知识的重要途径。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国移动网络用户规模达10.07亿，人均每周上网时间为26.9小时[1]。移动网民用户规模扩大及其知识获取途径的移动化，倒逼传统传媒和出版企业转型升级。从传统出版方式转向数字化移动化出版的过程中，出版平台需要以数字技术为内容编辑加工的手段，提升出版内容的质量，延展出版的形式概念，助推受众与数字出版内容形成共情效应，消解传统出版的传播框架[2]。学术期刊作为出版物的重要部分，在数字化和移动化出版驱动下，纷纷迈上数字化道路。

微信公众号凭借其操作简单、成本低廉、互动性强等优势，迅速成为数字出版和移动阅读的重要途径。在此背景下，高校学报相继开通刊物微信公众号以扩大期刊的传播影响力。由此，针对学术期刊微信公众号传播效果的研究成为学界关注的热点议题。在学术期刊微信公众号传播效果的研究中，王永胜等[3]认为分享量和推文主题对传播效果具有明显影响；林欣等[4]发现文本编排方式、互动次数、图片数量、展示方式、所在城市、学校知名度正向影响传播效果,而发文数量、认证情况、关键词、外部链接等与传播力呈负相关。在此基础上，李广欣[5]对30个期刊微信公众号的研究发现，内容类型、原创度和阅读量对传播效果具有显著影响；雷鸣等[6]实证分析了传播主体、时间、呈现形式、篇幅长度和推介内容类型对传播效果的影响，并提出了提升微信公众号影响力的建议；李文娟等[7]以62种综合类高校学报为例，分析用户对微信公众平台功能和内容的关注情况；孔薇[8]对5个活跃科技期刊微信公众号展开量化研究，发现微信公众号定位、内容适切性和平台服务功能完善程度是微信公众号运营的关键影响因素。蒋亚宝等[9]也指出，内容定位、选题策划、原创度、发布时间是微信公众号传播效果的重要影响因素。

综上可知，针对学术期刊微信公众号传播效果的研究成果丰硕，为后续研究的开展奠定了坚实的理论基础，但也存在薄弱之处：(1)研究对象以科技期刊为主，对高校社科学报的关注度不够；(2)研究方法以规范性案例研究或实证量化分析为主，缺乏定性与定量结合的混合研究，难以克服单一研究方法的缺陷；(3)研究内容上聚焦影响因素分析，忽视了影响因素的相互作用以及传播效果背后的复杂因果关系，难以呈现学术期刊微信公众号传播效果的产生机制。基于此，为提升高校社科学报微信公众号的传播效果，本研究使用兼具定性和定量方法优势、能够解释特定结果背后复杂因果关系的定性比较分析方法，以16种高校社科学报为例，探索高校社科学报微信公众号传播效果的核心影响要素，同时呈现特定传播效果背后的复杂因果关系路径。

1 研究设计

1.1 研究方法

定性比较分析(Qualitative Comparative Analysis，QCA)方法以布尔代数和集合论为基础，重点关注多案例和跨案例的多重并发特征及其因果关系，适合于中等规模的案例研究[10]。定性比较分析方法兼具质性研究和量化研究的优势，通过将质性数据进行定量化处理，将繁杂的定性资料转化为能够进行量化分析的数据资料。通过这种方式，定性比较分析能够识别出影响特定结果的核心因素，也能够发现不同条件组合对案例的解释路径与作用机制。与传统以线性因果关系为基础的实证研究不同，定性比较分析能够阐明特定结果的产生路径，而非单纯将前因条件视为结果变量的自变量。

高校社科学报微信公众号传播效果受多重因素影响[11],不同因素间存在相互作用和影响。可见高校社科学报微信公众号传播效果的产生是一个多重因素影响的非线性过程，采用定性比较分析方法能够深入理解复杂结果背后的因果关系。此外，本研究选取16种高校社科学报的微信公众号为研究样本，案例规模适合于定性比较分析方法的中小案例规模要求。由于研究所使用的部分条件变量无法简单地进行二分，因而采用能够处理部分隶属和解决程度问题的模糊集方法。

1.2 案例来源

中文社会科学引文索引(Chinese Social Sciences Citation Index，CSSCI)数据库是人文社科领域期刊分级的重要依据，受到学界普遍认可。南京大学中国人文社会科学研究评价中心和中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室，分别于2020年第二、三季度发布了《CSSCI源刊微信公众号传播力指数(测试版)》，将CSSCI源刊划分为人文社科类、社会科学类、高校学报类和综合社科类四大类型，并以季度为单位评估CSSCI源刊微信公众号的传播影响力。其中，第二季度公布各类别排名前10的学术期刊，第三季度公布各类别排名前20的期刊。CSSCI中共计公布了22种高校学报类期刊的影响力指数。其中，《山东大学学报(哲学社会科学版)》《复旦学报(社会科学版)》为第二季度排名前10的学术期刊，但在第三季度排名中未出现，因而不纳入案例范畴。《南京师大学报(社会科学版)》《华中师范大学学报(人文社会科学版)》《西北大学学报(哲学社会科学版)》《吉首大学学报(社会科学版)》和《上海交通大学学报(哲学社会科学版)》的影响力指数接近，转换为定性比较分析数据后几乎无差异，因而选择指数相对较高的《南京师大学报(社会科学版)》为代表纳入案例分析。此外，本研究的关注重点为高校社科学报如何取得良好传播效果，因此所选样本均为传播力指数较高的社科学报。基于上述原因，最终选取16种高校社科学报(表1)作为本研究的案例样本。

表1 本研究的案例概览

1.3 变量设计与数据校准

1.3.1 变量操作化与赋值

(1) 结果变量。本研究以微信公众号传播效果为结果变量。微信公众号是高校社科学报出版转向数字化、移动化的重要载体，能够客观地反映高校社科学报的传播效果。由南京大学中国人文社会科学综合评价研究院和中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室联合发布的《CSSCI源刊微信公众号传播力指数》，是关于高校社科学报传播效果的权威报告。基于此，本研究选取南京大学和中国传媒大学2020年发布的《CSSCI源刊微信公众号传播力指数(测试版)》作为高校社科学报传播效果评价的原始数据源。

(2) 条件变量。结合文献研究、生活观察体验和传播效果理论，本研究将影响高校社科学报微信公众号传播效果的因素划分为主体因素、客体因素和内容因素三个维度。主体因素包含期刊所属高校类型和内容发布时间；客体因素包含阅读量和在看量；内容因素包含微信公众号菜单功能设计。由此，本研究选取传播主体、发布时间、功能设计、阅读量和在看量5个因素为条件变量(表2)。

表2 变量设计与赋值

①传播主体。研究表明高校属性对学术期刊影响力具有重要影响[12]。以“双一流”建设高校为例，一流大学建设高校和一流学科建设高校所获得的教育资源配置存在显著差异。可见高校层次意味着资源配置差异，影响期刊发展资源供给。据此将传播主体划分为一流大学建设高校、一流学科建设高校和普通高校三类，分别赋值3、2、1。

②发布时间。研究表明内容发布时间会对传播效果产生影响[13-15]。囿于社科类学术期刊微信公众号发文时间差异较大，故将发布时间区分为全天均有信息发布，一天中在上午、下午和晚上任意两个时间段发布，仅在上午、下午或晚上单一时间段发布三类，分别赋值3、2、1。

③功能设计。微信公众号菜单数量越多，表明微信公众号的功能越完整[16]，对受众的吸引力更大。因此，本研究统计样本微信公众号的菜单数量，并以定性比较分析方法要求的0.95和0.05两个分位点为分界，计算对应数值作为功能设计赋值的界限值。

④阅读量。有关微信公众号传播效果研究中，阅读量被视为不可或缺的评价指标[17-18]。因此，以所选期刊微信公众号2020年平均阅读量为基准，按照定性比较分析方法的0.95和0.05两个分位点，计算对应数值作为阅读量赋值的界限值。

⑤在看量。以往大多数学者将阅读量和点赞量作为衡量微信公众号传播效果的两个核心变量，而点赞更多地属于私人行为，不具有公共传播属性，不能为内容传播提供更多机会。在看则更具公共属性和传播力，能够将不同读者联结起来，并且持续不断地吸纳新的读者，即在看功能具备增加推送内容曝光机会、扩大推送内容传播范围的更大能力。因此， 本研究以微信公众号2020年平均在看量数据为基准，按照定性比较分析方法的0.95和0.05两个分位点，计算对应数值作为在看量赋值的界限值。

1.3.2 变量校准

变量校准是保障分析结果信效度的关键步骤。定性比较分析方法要求研究人员依据理论知识和实践经验，确定一个能够体现变量变化程度的取值，并确定变量的定性锚点，即确定变量的完全隶属、中间交叉点和完全不隶属[19]。本研究除传播主体、发布时间不需要进行数据校准外，其余变量均需进行校准。参照既往研究[20]，本研究选取样本数据的0.05和0.95两个分位数界定“完全不隶属”和“完全隶属”锚点。变量数据校准结果如表3所示。

表3 变量校准结果

2 实证分析

2.1 单因素必要性分析

单因素必要性分析旨在分析单个变量是否能够单独作用产生特定结果。单因素必要性分析借助条件变量的一致性分值来确定。通常情况下条件变量的一致性分值大于0.9，即可视为产生特定结果的必要条件[21]。本研究的分析结果(表4)显示条件变量的一致性分值均未超过0.9，说明单一条件不构成微信公众号取得良好传播效果的必要条件。这说明微信公众号取得良好传播效果，受多个因素的组合影响和共同作用，因此需要对多元条件的组态情况展开分析，探究微信公众号取得良好传播效果的生成路径。

表4 单因素必要性分析结果

2.2 条件变量组态分析

条件变量组态分析旨在考查条件变量组合引致特定结果的充分性。本研究借助FsQCA 3.1b软件对校准后真值表进行运算，得出复杂组态、中间组态和简约组态三种组合方案。结合定性比较分析结果的解释方式和学界惯例[22]，将在参考简约组态和复杂组态的基础上，重点报道中间组态。同时借鉴Fiss[23]的表达方式，将简单解和中间解同时出现的条件视为核心条件，仅出现中间解的条件视为辅助条件。依据中间组态结果，有3种条件的组合可被视为高校社科学报取得良好传播效果的充分条件组合(表5)。本研究得到条件组合的整体覆盖度为1，说明条件组合对全部案例具有充分解释力。

表5 条件变量组态结果

从单一条件观察，在看量在所有条件组合中均作为核心条件存在，说明在看量是高校社科学报微信公众号传播效果的核心影响因素。这是因为在看量的公共属性更突出、具有更强大的读者吸纳能力和传播扩散作用，使得在看能够扩大推送内容的传播广度和力度，形成二次传播效应。使用在看功能意味着读者的微信好友均有机会阅读到特定推送内容，从而将特定内容的受众从微信公众号关注者扩散到关注者及其微信好友，形成一个相互连接的潜在受众网络。此外，从主体因素看，传播主体也是影响微信公众号传播效果的核心要素。与以往研究关注微信公众号本身要素不同，本研究结论验证了高校社科学报微信公众号传播效果具有母体影响效应，受到所在高校层级的影响。

从条件变量组合看，3种条件组态代表着高校社科学报微信公众号传播效果产生的2条作用路径。具体而言：

第一条路径为客体驱动型路径，特点是发布时间固定+阅读量高+在看量高(即条件组态中的1)。该路径包含两条子路径：①发布时间固定+在看量高(条件组态中的1a)；②阅读量高+在看量高(条件组态中的1b)。该路径表明微信公众号内容发布时间相对固定，能够形成相对稳定的读者群体。稳定的读者群体一方面保证了可观的阅读量，另一方面通过点亮在看功能，进一步将特定内容传播至直接读者之外的潜在读者群体，形成二次传播效应，因此极大地扩展了高校社科学报微信公众号特定内容的传播范围和影响程度(图1)。但是，在看功能发挥扩大传播范围功能的前提是高校社科学报微信公众号的推送内容质量。高质量内容更能获得读者认可，分享传播的意愿也更强。也就是说，客体驱动型路径发挥作用的关键在于微信公众号读者对推送内容的认可度和接纳度。因此发布高质量、有价值的内容是提升高校社科学报传播效果的关键。

图1 客体驱动路径的传播框架

第二条路径为母体驱动型路径，特点是传播主体层次高+功能设计完善+在看量高(即条件组态中的2)。该路径表明高校社科学报微信公众号传播效果受到学报所属高校层次的影响(图2)。与以往研究不同，本研究结论说明了高校层次对高校社科学报传播效果具有重要影响。高校层次影响学报传播效果有两点原因：一是高层次高校的“名校光环”。高层次院校通常在办学经费、教育资源、教学质量、科学研究和组织管理等方面都要优于普通高校，大众普遍对高层次院校“高看一眼”，产生“名校光环”。由于高校学报大多冠之以某某大学学报的名称，读者容易先入为主地认为高层次院校学报比低层次院校学报质量更高、价值更优。二是资源辐射。高层次院校在办学经费、人才管理和专业化程度等方面具有相对优势。对学报发展可投入的资源更加丰裕，意味着高校学报具有更强劲的发展动力。此外，分析结果显示，高校社科学报微信公众号的功能菜单设计越完善，其传播效果越好。

图2 母体驱动路径的传播框架

3 结论与建议

微信公众号是高校学报实现数字化转型，建构“纸质学报+学报网站+微信公众平台”三位一体新出版模式[24]的关键组成部分。高校社科学报必须重视微信公众号的传播效果以扩大自身传播影响力。本研究运用定性比较分析方法，对高校社科学报微信公众号传播效果的影响因素和作用机制展开研究，得到如下结论：(1)高校社科学报微信公众号传播效果具有“多因并发”特征，受传播主体、发布时间、功能设计、阅读量和在看量的共同影响。单一因素不构成微信公众号传播效果产生的必要条件；(2)在看量和传播主体构成高校社科学报微信公众号传播效果的核心影响因素，阅读量和功能设计可视为辅助条件；(3)客体驱动型和母体驱动型路径是高校社科学报取得良好传播效果的典型路径，每一条路径均由不同条件组成，说明条件组合产生的“协同效应”是取得良好传播效果的关键。

结合上述研究结论和高校社科学报实践情况，对推动高校社科学报微信公众号建设发展提出以下参考建议：

(1) 保持发布时间固定。组态研究结果表明，发布时间相对固定的微信公众号，其传播效果要优于发布时间零散的公众号。高校社科学报微信公众号是人文社科学者进行知识传播和交流互动的重要平台。相对固定的发布时间，能够为不同学者交流提供固定的互动时间，最大限度地保持人文社科学者的同时在场，既有助于相互交流讨论，又能够促进学者分享推送内容、扩大传播范围。此外，发布时间相对固定也有利于形成稳定读者群体和培养忠实粉丝，以巩固微信公众号的传播效果。高校社科学报在微信推送内容方面，缺少有趣且简洁的内容呈现形式，较难吸引学术领域外的读者。因此，保持发布时间相对固定是保持微信公众号读者群体稳定和最大限度吸纳领域内研究者关注的重要方法。

(2) 充分利用母体资源。分析结果显示，社科学报所属高校层次对微信公众号传播效果具有明显影响。高校社科学报受重视程度与高校层次、属性具有直接关系。一般而言，高校层次越高，学报所能获取和吸收的资源越多；对社科学报的资源投入越多，相应赋予社科学报微信公众号的资源越多。相对而言，综合性高校与偏重人文社科的高校比理工类高校更加注重社科学报的发展，资源投入力度更大，受关注程度更高。因此，一方面社科学报要依托高校优势和名气，充分发挥“名校光环”效应，吸引外部资源支持和高端人才加入，为微信公众号功能设计和科学运营奠定人才基础；另一方面高校社科学报微信公众号不仅是传播学术知识的平台，也是宣传高校的重要阵地。社科学报微信公众号应充分发挥新媒体优势，使之成为高校形象宣传的重要窗口。尤其是对偏重理工学科的高校，将社科学报微信公众号打造成学校宣传阵地，是提高学校对社科学报的重视度和资源投入力度的重要途径，能够为社科学报微信公众号发展争取更多空间与资源供给。

(3) 做好内容质量与形式设计。分析结果表明，在看量是推动微信公众号形成二次传播效应的核心要素。因此，提高在看量是改善传播效果的关键。在看功能的使用对读者具有双重意义，即“我自己喜欢”和“值得分享给朋友”，意味着社科学报微信公众号推送内容的吸引力和需求契合性构成在看与否的核心难点。由于人文社科学科相对偏重理论研究，喜好思辨和论证，对研究内容质量有着较高的要求，因此要求社科学报重点把好质量关，为读者提供高质量的推送内容。此外，社科学报微信公众号推送内容存在内容冗长、形式刻板的缺陷，不仅篇幅长、文字多，而且内容呈现形式单一、欠缺趣味性，导致读者难以在短时间内获取关键有效信息、掌握内容核心观点和基本框架结构，从而降低了读者的阅读体验和分享意愿。由此，社科学报微信公众号应当借鉴科技期刊的推送方式，以更简洁、多样的形式呈现推送内容，方便读者快速提取核心信息，改善读者的阅读体验，提高读者分享文章的意愿和主动性，以形成二次传播效应，增强微信公众号的吸引力和扩大传播范围。

4 结语

通过对16种高校社科学报微信公众号传播效果的实证研究，从传播主体、发布时间、功能设计、阅读量和在看量等方面，探索高校社科学报微信公众号传播效果的影响因素及生成路径。结果显示高校社科学报传播效果具有“多因并发”特征，受五大因素的共同影响。本研究同时发现社科学报微信公众号传播效果存在客体驱动和母体驱动两条生成路径。由此，高校社科期刊微信公众号应当保持内容发布时间相对固定，以维持稳定读者群体；发挥社科学报微信公众号的宣传优势，以获得母体高校的持续关注和资源投入；借鉴科技期刊推文优点，做好推送内容质量与形式设计，改善读者体验，增强推文吸引力和扩散力。但也应当认识到，高校社科学报微信公众号传播效果是多重因素复杂作用的结果，受人力、物力和数据可得性限制，本研究未能够将更多潜在影响因素纳入分析范畴，未来研究可尝试建构更为全面的影响因素体系，以提高研究的科学性和完善度。此外，高校社科学报微信公众号传播效果并非静态结果，而是一个不断建构和变化的状态。下一步可尝试通过采用时序定性比较分析方法，从历时性角度对高校社科学报微信公众号传播效果进行跟踪研究，或扩大研究样本覆盖范围，以取得更为全面客观的研究结果。