目的论视域下博物馆“用户体验”实现路径探析——以南京博物院为例

吴启月，程珮琪，王鑫

（南京艺术学院，江苏南京 210000）

1 博物馆“用户体验”式服务概说

在国家政策的扶持下，社会各界对博物馆行业的关注持续增加。以《国家宝藏》栏目为代表的多元化传播方式的出现，更是将博物馆发展推向了“快车道”。根据中国文物网数据显示，2020年，我国近9成博物馆免费开放，而博物馆年均参观人数高达10亿多。“文博热”的潮流在将更多人群带进博物馆的同时，也将如何满足这一庞大群体的“用户体验”的问题摆在我们面前。

“用户体验”一词首先由Norman 提出。他指出成功的用户体验必须首先做到在不骚扰、不使用户厌烦的情况下满足顾客的需求。用户体验主要分为感官体验、交互用户体验、情感用户体验3 个方面[1]。对于博物馆这个非商业化的场所而言，“用户”与博物馆，“产品”与展品，“交互环境”与场馆参观之间存有一定的相似度和参照性。但需要特别指出的是，该文的“用户体验”具体指受众在参观博物馆过程中情感和文化上的收获与感受，偏向于博物馆“受众体验”，与Norman 经济学上用户体验概念有所区别。之所以采用“用户体验”的术语，是因为学术界对于“受众体验”这一概念并无准确定义，而“用户体验”的概念更能准确传达当今博物馆与受众之间的双向关系。

本着一切从实际出发的态度，我们以实地走访的形式对南京博物院的不同受众群体进行了相关数据收集。在900 份问卷中，最终采用了837 份有效问卷。我们深知此数据样本有一定的局限性，但却仍然可以一窥当今博物馆“用户体验”方面的发展现状。

不同的群体在获取良好博物馆体验方面有不同的需求。博物馆大多将用户体验具体落实到环境、空间舒适度、展览内容等方面，而该文侧重于从影响不同群体“用户体验”的具体角度分析。因此，以年龄为界，博物馆参观者的体验可以具体落实到针对儿童的“博物馆教育”体验、针对中青年的“文创产品购买”体验、针对老年人的“博物馆基础服务”体验，以及适用于所有年龄阶段的“博物馆宣传推广”体验4个方面。

2 目的论视域下博物馆“用户体验”式服务的实现路径

2.1 打破博物馆教育的“形式化”

教育是博物馆最重要的职能，以教育为目的的博物馆面向各个群体提供文字、实物、展厅等媒介，向公众传递历史方面的相关知识。当博物馆教育发展到一定程度，随之而来的是不可避免的行为目的和展陈设置的“形式化”问题。旅游打卡、陪同家人、家庭教育的目的使得进入博物馆这件事成为了“形式”。根据实地调查数据显示（见表1），在参观博物馆的青少年和儿童中，以“培养孩子的兴趣”为目的时，孩子认为参观博物馆有趣的占比相对较高。“培养孩子的兴趣”和“让孩子学知识”的形式化目的便利家庭走进了博物馆。

表1 不同目的下参观博物馆的不同感受占比情况

而在展陈方面，南京博物院展览形式化的设置也使得儿童体验感得到了初步满足。根据相关数据显示（见图1），近七成孩子认为参观博物馆“很有趣”。而在参观的儿童中，有69.20%对恐龙、化石等形象较为有趣的展品印象深刻，有23.10%的儿童对数字互动感兴趣，46.20%对场景还原体验感兴趣。数据体现了展陈形式化设置的必要性。因而该文所说的打破“形式化”并不是指弃用现有的形式，多元化的展览形式是值得肯定的，但如何在一个好的形式中更好地向观众传达博物馆知识、实现其教育职能则需要我们作进一步考量。

图1 儿童参观后偏好的博物馆内地点占比情况

多元、有趣的形式能够吸引更多的参观者，但却无法让这些人群成为博物馆的长期受众。数据中的正向反馈体现了形式化的成功，同时也看到了不同群体的兴趣点所在。不同人群兴趣点的偏好对进一步提升用户体验起到了导向作用。以数字化的儿童教育为例，在本次面对面采问中发现，儿童的审美能力、欣赏能力，以及对知识的感知程度要高于我们的预估。有趣的形式使得儿童对博物馆产生短暂的兴趣，但是如何采取恰当的方式，提高孩子获得知识和本身兴趣的双向配比才是未来需要更加深入考虑的问题。

观众观赏展品的兴趣点停留在形式化的表面，并不能完全归咎于博物馆的展陈设置，受众群体的构成也对此产生了一定的影响。目前国民的知识文化水平并没有达到人人都看懂博物馆展品的层次，博物馆文化与大众之间仍然存在距离。文化的学习需要长期的积累，这并不是博物馆单方面努力可以达成的。但是对于博物馆而言，却仍然能够通过一些努力去缩小差距。

同样以儿童教育为例，儿童对于恐龙形式展品的高度兴趣，表明了契合儿童心理形象的重要性[2]。展柜中的文物是不可改变的，但是博物馆却可以通过形象化的展板设计，塑造符合儿童心理的形象以充当儿童走近文物的工具。比如青铜器展厅可以考虑根据器形绘制青铜器形象，不同的器型是不同的家族成员，器型联合共同讲述青铜器的家族故事。而儿童对于数字化体验的兴趣也同样启发博物馆增设互动体验的设计，从而推动场馆教学的及时性参与。而在具体的设计中，针对性的内容设计也向我们提出了走进儿童心理和准确估量儿童知识接受度的深入要求。

2.2 寻求“博物馆文创”实用性和文化内涵双向平衡

文创产品是博物馆文化传递的重要载体，其附加价值由开发利用知识产权的方式决定。虽然博物馆已经较好地满足了受众的多元化需求，但是在“价格—品质”平衡的构建上仍然缺乏考量，这也是提升博物馆“用户体验”的关键问题。

根据实地调查数据显示（见表2），购买博物馆文创产品的人数占比为51.82%，不购买的占48.18%，两类人数比例大致相同。其中，文创价格偏高、实用性不强是影响文创产品销量的关键因素。在正向的数据反馈中，大多数购买者偏向于购买“内涵丰富且具有纪念意义”的文创产品，这一占比高达76.40%（见图2）。而在不购买博物馆文创产品的人群中，有51.20%的受访人表明其不购买原因是“实用性不强，不需要”，还有20.40%的受访者认为“价格太贵，不划算”（见图3）。

表2 博物馆受众购买文创情况

图2 大众偏向购买的文创产品类型

图3 大众不愿意购买文创产品的原因

究其根本，是两种平衡模式的缺乏。其一，购买者对于文创的认知与文创本身的传递意义缺乏平衡。大众认知普遍停留在实用性的层面，但是文创在商业性和文化内涵传递间更侧重后者。其二，文创产品的商业性追求和文化内涵传递间缺乏平衡。文化产品追求销量的“短平快”是不可取的，短时间利益的最大化并不能保证其文化深度。

对于文创产品的购买者而言，商品的“实用性”是购买过程中首要考虑的因素，其次才是其文化内涵的考量。但是对于文创产品的生产而言，文化内涵的传达才是其附加价值的核心。因而从满足文创产品购买者“用户体验”的角度看，文创产品在开发过程中需要充分考量用户需求，在深入了解购买者心理的基础上寻求文化内涵与商业性之间的平衡。

文创产品是经济商品的一部分。内涵丰富、设计新颖的文创产品匹配有相对较高的价格是具有商业合理性的，也是能够被购买者理解的。根据图2 数据显示，是否具有丰富的文化内涵和历史意义已经成为大部分购买者衡量文创产品优劣的关键性指标[3]。因而文创产品在前期的开发中应该加强对时代内核和文化内涵的挖掘，而不是一味停留在器物形制和纹饰本身的复制拼贴。

在与参观者一对一的交谈中我们发现，相较于考古盲盒，日历、茶托等传统文创形式观众体验感明显不足。而和以秦陵秦俑为代表的特色文创相比，南京博物院在独特性、标识性方面的挖掘仍然有进一步优化空间。南京博物院文创产品的开发需要根植于江苏地区传统文化。例如以秦淮灯彩为代表的非遗文化，如果加入文物展示和实用性的双重考量，也许能够帮助博物馆在“用户体验”方面实现情感和实用性的双重提高。

2.3 “博物馆基础服务”要落实以人为本的理念

博物馆被界定为“公共文化服务机构”，除了文化传播的使命，配套的基础服务也成为影响博物馆用户体验的重要环节。[4]博物馆的基础服务，不仅指基础设施的配备，更包含人员的管理和服务。

实地调查数据显示（见图4），55.00%的老年人对博物馆的基础服务暂无不满意之处。他们认为，博物馆在观众参观过程中基础服务较为到位，开水、轮椅等辅助设备的提供较好地满足了他们的体验感，阻碍他们参观体验的主要是预约参观问题。根据现场调查数据显示（见图5），当线上预约成为常态，只有37.00%的老年人选择提前在手机官网预约，63.00%的老年人仍然采用现场预约的方式进入博物馆。其中，23.80%的老年人反映博物馆的参观导览指示牌不明确，地图等辅助设备不易获取。

图4 老年人参观过程中对博物馆的不满意之处

图5 老年人进入博物馆方式占比

从数据中不难看出，博物馆在满足大众日常参观的基础设施是到位的，但在细节方面仍有优化的空间。在博物馆的基础服务方面，线上预约的模式对老年人造成较大的参观障碍。尤其是预约量较大时，现场预约的老年人难以获得进入博物馆的途径。而在人员服务方面，引导员数量与参观人流量之间的不匹配，也使得老年人无法及时获得参观线路的引导。这些问题表面上是博物馆基础设施服务不到位造成的，但实际上却反映出博物馆“以人为本”理念有待进一步落实。

此外，博物馆在展厅的配套设施方面也有待完善。不同于常规的书本教学，“与展品对话”无疑是一种更好的教学方式。如今，大多数博物馆展板设计仍然停留在基础信息的展示上，参观者难以获取除了年代器型大小之外任何信息。当参观者停留在展品的面前，具有丰富文化内涵和历史意义的展品缺乏一个和观众沟通的机会。许多博物馆在加强服务体验的过程中配备了辅助的语音讲解器，但是对于大部分参观者来说，导览器的讲解仍然停留在简单器物的介绍，缺乏和历史的关联性。此外，一定程度的费用，也拉开了参观者和历史文化之间的距离。

大众对于博物馆乃至历史文物的兴趣度远高于我们的想象，越来越多的人愿意走进博物馆、投身入文博行业[5]。而一个好的服务体验不管是对于第一次走进博物馆的人还是多次走进博物馆的人都显得尤为重要。要提高参观者的服务体验需要做到：深入群众进行调查，以大众的需求为导向，有针对性地调整完善博物馆基础设施和服务。以老年人为例，设置更多较为明显的地理标识，在大众触手可及的地方，如场馆门口配备更多辅助参观的地图，增设志愿者岗位等，都是提升老年人参观体验的有效措施。

2.4 搭建“博物馆推广”的信息化桥梁

网络时代的欣欣向荣发展，催生了“互联网+博物馆”的新发展模式。伴随着博物馆数字化进程的加快，以前停留在平面认知中的展品，在跨越时间的同时也打破了空间的隔阂，以更加丰富的形态呈现在大众面前。如何搭上“信息化”的列车，助力博物馆用户体验的提升成为当今博物馆需要思考的问题。

博物馆的宣传推广在近5年达到了前所未有的高潮，并呈现持续上升的趋势。在这个泛娱乐化的时代，博物馆一改严肃刻板的印象，以轻松幽默的形象走进了大众的视野。会动的文物、诙谐的博物馆视频、有趣的文创设计……在不知不觉间改变着大众对于博物馆的印象。

据实地调查数据显示（见图6，图7），因看到宣传而来到博物馆的人数占总人数的6.00%，平时有参与到博物馆举办的系列宣传活动的人占10.00%。在调查过程中，有62.60%的受访者表示自己平时会通过一些途径进行博物馆的自主宣传，且以自媒体社交平台居多。

图6 大众参观博物馆的原因

图7 大众自主宣传博物馆的途径

从图7 直观的调查数据不难看出，大众在博物馆宣传推广的方式中，一种是通过参与博物馆活动“被动”进入博物馆的宣传推广，另一种则是通过上传自媒体的方式将博物馆的宣传推广带到更多人的面前。前者占比人数之少，说明博物馆传统的宣传方式效果不佳，群众无法轻易获取活动的信息。后者参与人数之多，表明有更多的群体在关注博物馆，在用自己的方式对博物馆进行线上的宣传推广。这也同样从侧面反映了博物馆宣传推广需要打破固有模式，与时俱进。

除了提升博物馆自身形象外，宣传推广活动也是促使博物馆公众化的有效渠道。对于博物馆活动而言，活动的策划和举办要打破单一的模式，在寻求历史关联性的同时增强参与者的互动体验，尝试将传统活动设计与数字化传播结合，将有趣的知识和文化以大众感兴趣的方式呈现出来。

而对于受众自发进行的博物馆宣传推广，庞大的人数占比也同样给博物馆宣传模式带来新的启发。博物馆的受众人群已经站在了潮流的最前沿，但是博物馆本身还没有实现创新宣传的转变。所以不妨在博物馆和自发宣传的受众群体之间搭建桥梁。桥梁的搭建不仅能够使得推广者对历史信息有更有深度的挖掘和呈现，也能够让博物馆在与受众人群的接触中不断更新宣传方式，和互联网传播更加紧密地接轨。事实证明，参与者的自主宣传在短时间内收效更佳。以上传朋友圈为例，故宫博物院一年有超过400 万的参观量，假设十分之一的观众发朋友圈，每个人至少有100 个好友，一年的传播量就是4 000 万。这样庞大的数字对于博物馆宣传产生的影响力是难以估量的。

博物馆通常采用电视、广播、官方网站，以及公众号等媒介进行宣传推广，但由于博物馆的特殊性质，官方发布的内容一般偏向“通告类”，因而人们对于此类官方媒体的关注度不是很高[6]。相比之下，在年轻人当中流行的自媒体却拥有很高的热度和浏览量。因而博物馆要想在宣传推广方面提升参观者的“用户体验”，一方面可以考虑加强对自身官方微博、媒体的运营管理，使得其内容和形式更符合当下宣传推广的新形式。另一方面，博物馆可以考虑和与其定位相匹配的自媒体进行联动宣传，搭建博物馆和大众推广间的合作平台。

3 结语

作为文博行业未来的从业者，同时也作为南京博物院的志愿者，我们深切感受到南京博物院近几年在提升“用户体验”方面所做的努力及其取得的飞跃性成就。因而该文尝试从观察者和学习者的双重视角，对博物馆“用户体验”的进一步提升给出一些参考性分析，期待以“综合性、地域性”为特色的南京博物院在“用户体验”方面获得更进一步的发展。

儿童教育的多元形式是值得肯定的，而加之以符合儿童心理的内容传达则可以进一步提升其体验感；以文化内涵传达为其主要目标的文创产品，应该从加强其地域性特色的挖掘，寻求实用性和文化传递之间的平衡；基础设施的服务日渐完善，而在普及度上则需要进一步加强，切实深入群众参观需求；博物馆的宣传推广则需要和互联网接轨，搭建自媒体和博物馆之间的平台，在宣传内容和传播形式上给观众更为舒适的体验。

以年龄分层为导向的数据调查模式使得博物馆在“用户体验”方面的问题更直观地呈现在我们面前，针对性的调查和分析使得不同群体的需求更为明确、具体。对于博物馆而言，好的用户体验不仅需要深入研究展品的历史内涵和文化意义，还需要从参观者所遇问题出发，切实改善基础服务，更需要与时代齐头并进不断更新其形式传达。

博物馆也好，文物也好，从来都不是陈腐的，不是故纸堆。它是新鲜的，是流动的。憧憬未来和探究历史，欣赏眼前的美好和考究过去的文明，从来都是普罗大众植根于心底的需求和向往。作为公共空间，博物馆不是因为存放文物而有价值，而是因为传递着文化的内涵而备受重视。博物馆“用户体验”的提升应该切实满足不同群体对于博物馆的需求，深入挖掘并展示其文化内涵，从提升博物馆“用户体验”出发谋求博物馆更好的发展。