陕西农民移动互联网持续使用行为研究

王小宁 李清清

(西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065)

0 引 言

智能手机在农村地区的普及和移动互联网的迅猛发展加速了农村信息化建设进程，尤其在新冠肺炎疫情期间，移动互联网在农村也发挥了重要作用。农民通过学习强国APP提供的政治类出版物关注时事政治，学习党的理论思想，通过钉钉APP开展的农业直播课堂学习农业生产技术，通过支付宝或微信提供的“健康码”可以便捷出行。然而，农村信息化建设是一个长期的过程，当前农民对移动互联网的使用率仍然较低[1]162-179，仍然存在移动信息解读能力和移动应用操作能力弱、移动流量资费高等问题，导致农民不积极使用移动互联网。因此，迫切需要剖析农民的移动互联网持续使用行为，找出影响农民持续使用移动互联网的因素，在农村信息化建设进程中，推动农民对移动互联网的持续使用。本文基于扩展的信息系统持续使用理论模型，采用问卷调查方式，运用多元有序Logistic回归模型，分析陕西农民移动互联网持续使用行为，从而促使农民积极使用移动互联网获取生产、生活等信息，以期提高农民生产生活质量和思想政治素养水平，助力乡村振兴。

1 相关文献综述

目前，国外学者的相关研究主要是从用户移动互联网持续使用意愿和移动互联网使用行为的影响因素两方面展开研究，分析移动互联网持续使用意愿，满意度、感知有用性和期望确认度等因素对移动互联网持续使用意愿的影响。Boakye，Kwabena G[2]125-131以美国大学生为样本进行研究发现，移动互联网的移动性、服务质量和满意度是影响移动互联网用户持续使用意愿的主要因素；Carlos T，Diogo S等[3]243-257通过实证研究发现，满意度和期望确认度对葡萄牙年轻人持续使用移动互联网的意愿有显著正向影响；Jumaan I，Hashim N H等[4]1-10研究表明，满意度和感知有用性是影响马来西亚大学生持续使用移动互联网意愿的基本因素。在农民使用移动互联网行为方面，研究者认为年龄、收入水平和教育程度等因素是影响农民使用移动互联网的主要因素。Kaur R，Thapar S[5]1-13认为印度农民通过移动互联网获取农业信息的意愿与其教育和收入水平呈正相关关系；Michels M，Fecke W等[6]192-207研究发现德国农民的年龄和农场规模对其使用移动互联网实施智慧农业技术有积极影响；Thar S P，Ramilan T等[7]1-14实证研究结果表明，年龄、教育程度和机械化程度显著正向影响缅甸农民使用移动互联网的行为。

国内学者的研究主要围绕农民使用移动互联网的优势和影响农民持续使用移动信息服务的因素两方面展开。在移动互联网使用优势方面，农民积极使用移动互联网可以满足信息获取需求，提高农村信息传播效率，助力乡村公共文化建设。陈明慧、艾维依[8]53-55研究表明，农民对移动互联网应用程度直接影响其获取信息的多少，利用移动互联网获取信息能够帮助农民解决信息诉求不公平问题；王小宁、田瑞[9]18-23研究发现移动互联网可以有效地提高农村信息传播效率；牛耀红[10]36-46认为移动互联网能够促进农民参与乡村公共文化建设，加速乡村社区公共文化复兴进程。在持续使用移动信息服务的影响因素方面，感知成本和满意度是影响农民持续使用移动信息服务的主要因素。陆敏玲[11]1-3研究显示，感知娱乐性和感知成本是影响农民持续使用移动信息服务平台的主要因素；陈立梅、况雅倩等[12]61-63研究发现，农民使用移动信息服务的满意度在感知价值和持续使用行为中发挥完全中介作用。

综上所述，国内外学者较多地关注农民使用移动互联网的优势和持续使用移动互联网意愿的影响因素，但涉及农民移动互联网持续使用行为的研究相对较少。基于以上背景，本文以陕西农民为调查对象，根据陕西省10个地市的406份调查问卷，采用扩展的信息系统持续使用理论模型，实证分析陕西农民移动互联网持续使用行为，以期为提升农民持续使用移动互联网的行为提供决策参考。

2 研究设计

2.1 研究假设

Bhattacherjee A[13]351-370在期望确认理论的基础上，提出了信息系统持续使用理论模型(ECM-ISC)，认为用户的期望确认度、感知有用性和满意度会对持续使用意愿产生影响。随后，Bhattacherjee A，Perols J等[14]17-26认识到持续使用意愿不一定会转变为用户的持续使用行为，故对ECM-ISC模型进行扩展，得到扩展的信息系统持续使用理论模型(EECM-ISC)，同时指明该理论模型的研究重点为持续使用行为。EECM-ISC模型提出后广泛应用于移动APP的持续使用行为研究中。[15]111-116农民在最初使用移动互联网后，会对其使用经历与初始预期进行评价，从而产生期望确认度，并对移动互联网是否有助于提升自身能力形成有用性认知，也将根据使用移动互联网的经历感受到自己需求被满足的程度。通常情况下，农民使用移动互联网的期望确认度、感知有用性和满意度越高，越愿意持续使用移动互联网。孟猛、朱庆华[16]5-18，陈明红、潘子璇等[17]85-98和武慧娟、尚冰琦等[18]76-82+102的研究均表明，期望确认度、感知有用性和满意度是影响移动互联网用户持续使用行为的重要因素。基于此，本文提出如下假设：

H1：期望确认度显著正向影响陕西农民对移动互联网的持续使用行为

H2：感知有用性显著正向影响陕西农民对移动互联网的持续使用行为

H3：满意度显著正向影响陕西农民对移动互联网的持续使用行为

由于陕西农民的平均收入水平较低，对移动互联网资费较为敏感，所以移动流量费用会影响其继续使用移动互联网的行为。陆均良、孙怡等[19]104-110研究发现，感知成本对年轻人持续使用移动互联网有显著负向影响，并建议移动网络运营商降低用户上网成本。明均仁、操慧子[20]157-163研究表明，在校大学生使用超星移动图书馆会耗费流量导致感知成本提高，从而负向影响持续使用行为。基于此，本文提出如下假设：

H4：感知成本显著负向影响陕西农民对移动互联网的持续使用行为

在移动互联网持续使用行为研究中，性别、年龄、教育程度等个体特征和家庭年人均收入也会对用户持续使用移动互联网的行为产生影响。Ramirez-Correa P E，Javier R F等[21]834-841研究表明，使用iPhone的智利男性更愿意使用移动互联网，而郭晴[22]32-37发现女性对移动图书馆的持续使用更为积极。此外，随着年龄的增长，思维敏捷度和视力下降，农民持续使用移动互联网的意愿也会下降，郑大庆、李俊超等[23]123-132研究表明，年龄会显著负向影响QQ的持续使用。一般而言，收入水平较低的农民在决定是否继续使用移动互联网时，会更多地考虑费用问题，教育程度较低则会影响其对移动信息的解读和移动应用的操作能力。耿晓梦、喻国明[24]50-61研究表明高收入和高学历群体会更频繁地使用移动互联网进行娱乐互动。基于此，本文提出如下假设：

H5：性别对陕西农民持续使用移动互联网的行为影响不确定

H6：年龄显著负向影响陕西农民对移动互联网的持续使用行为

H7：教育程度显著正向影响陕西农民对移动互联网的持续使用行为

H8：家庭年人均收入显著正向影响陕西农民对移动互联网的持续使用行为

2.2 问卷设计与数据收集

本文主要采用问卷调查的形式收集数据，调查问卷在陕西西安、咸阳、宝鸡、汉中、安康、商洛、渭南、铜川、延安、榆林10个地市发放。问卷主要由两部分构成：第一部分是调查对象的基本信息。第二部分是对期望确认度、感知有用性、感知成本、满意度和持续使用行为的调查。问卷中期望确认度、感知有用性和持续使用行为参考Bhattacherjee A，Perols J等[14]17-26研究的量表，满意度参考Oliver R[25]460-469研究的量表，感知成本参考Wu J H，Wang S C[26]719-729研究的量表，量表均采用李克特五点法进行测量。调查共收回问卷453份，其中有效问卷406份，有效问卷回收率为89.62%。

2.3 模型设定

本文中的被解释变量为农民对移动互联网的持续使用行为，为5个选项的多分类变量，因此选择建立多元有序Logistic回归模型来分析农民持续使用移动互联网的影响因素。建立如(1)式所示的Logistic回归模型：

(1)

(1)式中，Y为被解释变量“农民对移动互联网的持续使用行为”，β0为截距；X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8分别为农民的性别、年龄、教育程度、家庭年人均收入、期望确认度、感知有用性、感知成本、满意度；β1，β2，…，β8为相应自变量的回归系数；μ为随机误差项。

3 实证分析

3.1 样本基本特征分析

在406份有效问卷中，男性和女性分别占比52.46%和47.54%；年龄在30岁以上的比例为66.50%；教育程度在高中及以下的比例为66.25%；家庭年人均收入在3000-7000元的比例为42.12%；务工(农村居住)和农闲时务工的占比最高为50.25%；此外，使用手机上网5年以上的农民不足60%，还有近25%的农民刚开始使用移动互联网，说明急需维持和提升陕西农民对移动互联网的持续使用行为。样本基本特征如表1所示。

3.2 信度检验

为确保问卷调查结果的可靠性，需要对问卷进行信度检验。本文利用SPSS20.0软件对调查问卷进行了Cronbach's α检验。调查问卷总的Cronbach's α系数为0.727，符合大于0.7的标准，因而调查问卷的整体信度较高，可以做进一步分析。

3.3 相关性分析

由于各变量之间可能存在多重共线性，所以在回归分析之前用Stata15.0软件对自变量进行相关性分析，以保证回归模型中解释变量间具有可靠性。变量相关性矩阵如表2所示。

由表2可知，变量间相关系数均小于0.7，说明变量间不存在严重的多重共线性，具备进行回归分析的基础条件。

表1 样本基本特征

3.4 回归分析

本文利用Stata 15.0软件进行多元有序Logistic回归分析，以持续使用行为为因变量，考虑到不同维度自变量对回归结果的影响，故采用逐步回归的方式，将农民的个体特征、家庭特征、期望确认度、感知有用性、感知成本和满意度6个维

度的自变量逐步加入Logistic回归模型。具体做法是将农民的性别、年龄、教育程度这3个属于个体特征维度的自变量加入Logistic回归模型，得到模型(1)回归估计结果，在模型(1)的基础上逐步加入家庭年人均收入、期望确认度、感知有用性、感知成本和满意度，依次得到模型(2)、模型(3)、模型(4)、模型(5)和模型(6)回归估计结果。模型回归结果如表3所示。

由表3可知，陕西农民移动互联网持续使用行为的回归模型(6)拟合效果最好。模型(6)回归估计结果显示满意度和感知有用性通过了1%水平的显著性检验，感知成本和教育程度通过了10%水平的显著性检验，即假设H2、H3、H4、H7成立。期望确认度、性别、年龄和家庭年人均收入未能通过显著性检验，即假设H1、H5、H6、H8不成立。

3.5 结果分析

(1)满意度在1%的水平通过显著性检验且系数为正，是影响陕西农民持续使用移动互联网最重要的因素，表明农民对使用移动互联网获取政治类、农业、教育信息，交流沟通，网络娱乐和购物的经历感到越满意，越愿意持续使用移动互联网。因此，陕西农民对移动互联网的使用满意度显著正向影响持续使用行为。

(2)感知有用性在1%的水平通过显著性检验且系数为正，表明陕西农民对使用移动互联网的有用性感知会显著正向影响其对移动互联网的持续使用行为。农民使用移动互联网不仅可以提高自己生活质量、解决农业生产方面的问题，还可以提高思想政治素养水平。因此，陕西农民感觉到移动互联网越有用，越愿意持续使用移动互联网。

表2 变量相关性矩阵

表3 模型回归结果

(3)感知成本在10 %的水平通过显著性检验且系数为负，说明大部分陕西农民感知到使用移动互联网产生的费用偏高。虽然陕西农村在村委会为农民提供免费Wi-Fi服务，但部分农民反映Wi-Fi站点覆盖范围较小，离家较远，而持续使用移动流量的成本又比较高，所以会减少移动互联网的使用。因此，感知成本高在一定程度上阻碍了陕西农民持续使用移动互联网的行为。

(4)教育程度在10 %的水平通过显著性检验且系数为正，说明知识水平会影响陕西农民对移动互联网的持续使用行为。教育程度越高的农民对新事物的接受能力和对信息的理解能力越强，越愿意持续使用移动互联网。因此，教育程度显著正向影响陕西农民持续使用移动互联网的行为。

(5)性别、年龄、家庭年人均收入和期望确认度对陕西农民持续使用移动互联网行为的影响不显著。由于人际交往和家庭成员中有不同性别、年龄和教育程度的人，他们可能互相影响，因此性别、年龄和家庭年人均收入对农民持续使用移动互联网的行为影响不显著。期望确认度的影响不显著可能是因为陕西农民在使用移动互联网过程中由于海量信息价值密度低，移动应用操作不够熟练的问题，导致没有达到使用移动互联网满足自己多样化需求的预期。

4 结论与建议

本文基于陕西省10个地市的问卷调查数据，构建多元有序Logistic回归模型，对陕西农民移动互联网持续使用行为进行实证研究，结果发现：满意度、感知有用性、感知成本和教育程度从大到小依次显著影响农民持续使用移动互联网的行为；性别、年龄、家庭年人均收入和期望确认度对农民持续使用移动互联网的行为影响不显著。根据研究结论，为提高农民对移动互联网的持续使用行为，提出以下建议：

(1)开展移动互联网使用技能培训，提高农民精准获取信息、运用信息的能力。政府相关部门可定期举办农民使用移动互联网的技能培训，教授其如何搜索、筛选到更加实用有效的信息。此外，在使用手机报、政治类APP和微信公众平台等向农民传播信息时，要尽可能通过图片、语音、视频等有助于农民接受信息的方式。

(2)优化移动网络基础设施建设，减少农民使用移动互联网的成本。一方面，移动网络运营商应与相关部门联合，增加农村免费Wi-Fi站点的数量和加大Wi-Fi覆盖范围，为农民提供免费的移动互联网使用环境。另一方面，移动网络运营商要结合农村经济发展水平适当调低费用，制定合理的资费套餐。

(3)加大移动互联网宣传力度，提升农民对移动互联网使用优势的认知。相关政府部门应大力宣传移动互联网在农村信息化建设和农民生产、生活方面发挥的作用。同时鼓励农民要积极参与当地政府部门组织的相关培训，培养使用手机主动获取时事政治、涉农政策和学习新知识及新理论的习惯。