主流媒体经济支持体系的新构成*——基于136家媒体的调研报告

陈国权

自1978年底,“事业单位,企业化管理”的运营模式确立以来,我国主流媒体就肩负着两大任务:一是传播体系建设,二是经济支持体系建设。其中传播体系建设是履行媒体职责,坚守舆论阵地的根本与效果,而经济支持体系建设则是传播体系建设的基础与动力之一。

从改革开放初期到2011年前,广告收入一直是主流媒体经济支持体系中的绝对支柱,在总营收中占最大份额。2011年,报纸广告收入占报纸总经营额的62%；广播广告占广播总经营额的100%；电视广告占电视总经营额的59%。①广告营收支撑了主流媒体十几年的繁荣。除此之外,报纸发行收入、印刷厂收入、有线电视收视费、财政拨款、产业收入等,在总营收中占比相对较小。

但自2012年开始,报刊业广告收入“断崖式下滑”。自2018年开始,电视广告收入也大幅下滑,一些都市报、都市广播的广告收入甚至开始“归零”；有线电视网络被整合,收视费收入被“拿走”。曾经的媒体经济支持体系中的绝对支柱——广告收入逐渐下滑。广告收入在当前媒体经济支持体系中究竟占了多大份额？媒体融合下的新媒体营收是否已是最大收入来源？当前媒体依靠什么支撑其传播体系建设？媒体经济支持体系的构成发生了怎样的根本性改变？这些传媒产业基础性问题影响着传媒政策的制定与完善,影响着媒体融合转型的方向与路径,必须从速从实得到解答。

为摸清当前媒体经济支持体系的构成、特点与趋势,课题组对全国116家各级各类主流媒体进行了问卷调查(由于媒体收入相关数据的敏感性和所涉及媒体对此调查的抵触,只能按照课题组所能够触达的媒体进行取样,尽可能地覆盖全国各级各类主流媒体),其中包括10家省级党报集团、1家省级广电集团、6家省级党刊集团、74家地市党报集团、9家地市级广播电视台、14家县级融媒体中心、2家行业媒体；对2家中央级媒体、9家省级媒体近3年的预决算报告进行了分析；对天津海河新闻中心、大连新闻传媒集团、沈阳日报报业集团、银川新闻传媒集团、绍兴新闻传媒中心、金华日报报业传媒集团、厦门日报报业集团、重庆日报报业集团、重庆共产党员杂志社9家主流媒体进行了有针对性的调研。

一、广告收入在媒体经济支持体系中比重大幅下降

(一)传统媒体广告收入大幅下滑

宏观上看,传统媒体的高速发展持续到2011年左右,甚至成为所谓的“最后一个暴利行业”。但很快,随着2010年左右移动互联网的兴起,新媒体分食了传统媒体的资源蛋糕,报纸、电视的阅读率、收视率普遍下降,由此导致广告经营收入的大幅下滑。

2020年,报纸在城市居民中的日到达率仅为18.6%,受众日均报纸的接触时长为32分钟(图1)。而在20年前,也就是2001年报纸的日到达率是70.6%。②受众纸媒日到达率的持续下滑趋势直接影响了纸媒广告的投放。

图1 2015～2020年报纸在城市居民总体中的日到达率及日均接触时长

2011年,报业广告经营收入达到了最高峰,为488亿元；2019年,报业广告经营收入为44亿元；2020年报业广告刊例花费收入下跌28.2%,为31.6亿元(图2)。③9年时间,报业广告经营收入从488亿下滑到31.6亿元,只占最高峰时的6.48%。从2017年开始,报业广告收入的降幅每年都达到了30%以上,下滑趋势目前仍在持续。一些都市报甚至出现“零广告”的极端情况。没有足够的广告支持,经济支持体系崩塌,导致一些报纸媒体连员工工资都无法保证,纷纷裁员、停休刊。④

图2 报纸广告刊登额变化趋势(2011年—2020年)

2008年我国广播电视广告收入为702.09亿元；2016年到达巅峰为1547.22亿元；此后便持续下滑,2019年为1469.90亿元(图3)。并且,电视媒体内的两极分化情况越来越严重,央视与各级卫视获得了更多的广告资源,而省级地面台、地市县级台的广告经营情况极其糟糕。2016中国广告生态调研数据显示,广告主对央视和卫视的投放费用占整体电视投放费用的63.1%,而对省级地面台和地市县级电视台的投放费用只占33.6%。⑤2017年开始,绝大部分地市级广电都出现了经营不善、亏损,甚至资不抵债的情况。

图3 我国广播电视广告收入(2008年—2019年)

(二)媒体最大经济收入来源仍是传统广告

参加问卷调查的116家媒体单位中,有49家,即占总数42.24%的媒体单位的最大经济收入来源仍然是传统媒体广告收入。这与一些学者所判断的广告已不是媒体主要收入来源的情况恰恰相反。在暂时没有替代性收入来源的情况下,即使媒体的广告收入一降再降,但仍然是众多媒体单位的最大收入来源。这也从另一个侧面反映了当前媒体总体经营收入的窘境。

需要强调的是,已有一半多的媒体单位主要收入来源不是广告,甚至有12家媒体单位收入来源中完全没有广告收入,这占到了总体的10.34%。这些媒体在转型中已率先寻找到替代性收入来源,彻底重构了自身的经济支持体系。

在所有经济收入来源中,传统媒体广告收入下滑最快的媒体有95家,占总数的81.90%；只有5家媒体的收入来源中增长最快的是传统媒体广告收入。这是一个趋势性数据,说明传统媒体广告收入在媒体经济支持体系中的比重还将持续下降。

(三)非商业广告成媒体广告主来源

在传统媒体广告模式逐渐“失灵”的背景下,广告的构成也发生了巨大变化,传统商业展示广告已不是媒体广告的主要形式。在参与问卷调查的116家媒体中,有16家媒体的政府购买服务(主要是专刊专版、政务广告)营收在所有经营收入中增长最快；有6家媒体的政府购买服务营收在所有经营收入中最多。在传统媒体广告构成中,专刊专版、注销公告等非商业广告占较大份额。

据测算,来自各级部委办局投放的形象广告、专刊专版的营收占党报总广告营收的50%以上,有很多党报甚至占到70%以上。⑥根据中国广告协会报刊分会对全国省级及市级报社进行的调查显示,有不少省级党报的经营收入在2019年、2020年创历史新高,而这主要得益于党报政务广告收入的大幅增长。

1.专刊专版。河南焦作日报社目前每年办有专刊80个,覆盖了当地几乎所有的委办局、工群妇团组织,通过专刊专版,焦作日报社2017年—2019年购买服务收入共计1000万元。浙江萧山日报社2017年—2019年的购买服务收入分别为:2158万元、2530万元、2670万元。同属浙江县市报的《永康日报》每年的政务类资讯收入也都在1500万元以上。南通报业传媒集团通过拓展经营活动渠道,由所属区(县)宣传部门、部委办局通过政府购买服务方式合作办专版(刊),以及合作开展社区活动服务等方式,2017年—2019年三年总计收入约1亿元。双鸭山日报社专刊专版收入连年递增,2017年专版专刊收入86.7万元,2018年专版专刊收入79.3万元,2019年专版专刊收入108.3万元。浙江瑞安日报社目前代运营了瑞安市(县级市)范围内8个政务自媒体,几乎涵盖了当地所有的部门及街镇。

一些部委办局有委托媒体办专刊专版的实际需求。如果委办局自己出版内刊,一般每个月出二到四期,需要采编人员三四名,仅人员工资,按照每人15万计算,一年就要支出60万元,再加上印刷、发行、办公经费等,一年至少需要100万元。但如果交由媒体来办专刊,专刊就成了报纸版面,委办局一方面能够节省费用,另一方面也能够大幅扩大传播覆盖面。

2.信息披露。信息披露特指上市公司必须通过公开渠道向投资者和社会公众披露公司相关的信息。证券市场目前形成了以《中国证券报》《上海证券报》《证券时报》《证券日报》四种证券报纸为主的指定媒体,它们也成为基金、证券公司、银保监会、中国证券业协会等机构的信息披露指定媒体。信息披露一般按照广告费收取,全国目前有近4000家上市公司,一年信息披露的经费数以亿计。

3.公共广告。公共广告独家发布是指类似于注销公告、遗失公告之类的信息公示必须在公开渠道上发布,比如登报注销就作为工商注销的必备程序,由媒体收取一定的公告费用。2018年上半年,由于政策红利的消失、阴阳合同的发酵、行业制度的规范管理,大部分明星资本纷纷撤出曾经被称为“避税之地”的新疆霍尔果斯。有超过2000家霍尔果斯的公司申请注销,而登报注销作为工商注销的必备程序,导致当地的报纸版面“都快不够用了”,《伊犁日报》一天就有25则“注销公告”。

(四)新媒体营收增速很快,但仍不是主收入来源

最近几年,全国各级各类主流媒体通过媒体融合、不断加快新媒体平台建设、集中优势资源打造形态多样的新媒体产品、在其他互联网平台上借船出海开通新媒体账号等方式扭转了主流媒体传播力、影响力减弱的局面；进一步提升了传播范围、传播频次、传播有效性；占领了信息传播的制高点,坚守并巩固、壮大了主流舆论阵地。在新媒体经营收入方面,转型中的主流媒体也取得了较大进展。参与问卷的116家媒体中,有30家媒体增长最快的经营收入来源是新媒体经营收入,占总数的25.86%。

但由于新媒体经营收入基数较低,在大部分主流媒体的主要收入来源中,新媒体也仅仅占很少的一部分。根据中国广告协会报刊分会发布的一项调查报告显示:多元化经营趋势越发明显,报纸广告收入占比仅为37%,虽然仍是报社的第一收入来源,但比重已下降很多；报纸发行收入占比30.2%；新媒体收入只占比11%；其他经营收入占比达21.8%。⑦这基本上与课题组的本次调研结果情况吻合。参与问卷的116家媒体中,只有温州日报报业集团和荆州日报报业集团两家媒体的最大收入来源是新媒体经营收入。由此可见,媒体的主要营收来源仍然是传统的广告收入。

新媒体变现困境,并不仅仅是传统媒体运营的新媒体遭遇的难题,也是那些商业互联网平台的难题,诸如今日头条、抖音、快手、知乎、B站之类的互联网平台,也都是流量累积到了一定的程度,才在投资方的压力下着手考虑变现问题。比如知乎,在很长一段时间内都没有进行商业化的尝试。知乎创办于2010年,但是直到2016年4月,用户突破5000万后,才开始尝试性地在问答信息中小规模地插入广告,而直到2018年,知乎才开始真正成规模地商业化。⑧从新媒体流量商业化的特性与现状来看,主流媒体所运营的新闻客户端的流量水平,还远没有达到能够大规模市场化变现的点位。主流媒体运作的新媒体包括各式网站、PDF电子版、手机报、阅读器、微博、微信、客户端、短视频、直播等各种新媒体形态,盈利能力都非常微弱。主流媒体“借船出海”,在其他商业互联网平台上开通的账号更是无法实现成规模的营收。⑨课题组调研的绝大部分媒体机构,都坦言在新媒体盈利模式上没有实现突破,而运作新媒体的成本却非常高昂,新媒体根本无法独立承担起支撑主流媒体生存发展的重任。

二、财政扶持已成为一些媒体的经济支柱

最近几年来的营收困境使主流媒体步履艰难,一些媒体生存都成了问题,遑论坚守舆论阵地。立足于坚守国家舆论阵地,以占领信息传播制高点为最终目的,形成稳定供血机制和造血平台,为主流媒体提供常态性经济扶持,成为当前媒体融合发展转型的关键与着力点。实际上,新中国成立以来的这七十多年媒体发展历程,就是一部“找人买单史”,或者是扶持,或者是广告、产业,抑或是受众买单。⑩如今,广告收入“断崖式下滑”,新媒体又暂时无法带来营收增量,受众很难为内容直接付费,财政“扶持”与产业收入就成为了媒体经济支持体系的重要组成部分。

在国家财政支出主要项目中,文化体育与传媒支出呈现逐年增长趋势。从国家统计局统计口径来看,从2002年开始,一般财政预算支出中开始有“文体广播事业费”,而主流媒体的财政支出应列属“文体广播事业费”；从2007年开始,此项支出改为“文化体育与传媒支出”,反映政府在文化、文物、体育、广播电视、新闻出版等方面的支出；2019年此项支出改为“文化旅游体育与传媒支出”。

从数据可以看出,除了2010年、2016年两年文化体育与传媒支出中的中央支出部分有小幅下降之外,财政支出中文化体育与传媒支出一直在稳步增长。但最近几年,增长幅度趋缓(表1)。

以上是宏观数据,从各个媒体的情况来看,总体上,由于近几年主流媒体广告营收的逐年下滑,财政对于主流媒体的扶持力度也在逐年加大。在参与问卷调查的116家媒体中,填报了每年财政补贴具体数额的有51家,其中财政补贴保持逐年增长趋势的有31家,有9家媒体所获得的财政补贴保持稳定,呈下降趋势的只有12家。

在“解剖麻雀”中,我们也能清晰地看到这样此消彼长的趋势。北京广播电视台的财政拨款的数额从2015年的99098.09万元,增加到2019年的194076.88万元,增长了一倍多；财政拨款占总收入的份额,从2015年的19.76%增加到2019年的39.18%,增长了一倍。与此同时,广告经营收入的事业收入,却从2015年的347531.09万元减少到2019年的276603.12万元,所占百分比也从2015年的69.31%减少到2019年的55.83%。如果加上补助收入,北京广播电视台从财政所获得的资金已占其总收入的近一半了(表2)。

表2 北京广播电视台决算收入情况(2015年—2019年决算) (单位:万元)

收入预算中的其他资金,主要为广告经营收入预算,呈逐年递减趋势。北京广播电视台收入预算表所体现出来的趋势是:即便财政拨款逐年增加也无法弥补广告经营收入大幅下滑所带来的总收入的下降；“其他资金”仍然占据总收入一半以上的份额(表3)。

表3 北京广播电视台收入预算(2015年—2021年) (单位:万元)

(一)中央级媒体的财政补贴数额减少

与很多人的判断并不一样,通过对中央广播电视总台公开的预算报告的研读,可以发现:中央广播电视总台的财政拨款收入大体上呈逐年下降的趋势。中央电视台2017年财政拨款收入190214万元；2018年3月,中央电视台、中国国际电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并组建成中央广播电视总台,合并后的总台部门预决算中财政拨款收入显示有大幅增加,实际上为各单位的合并报表,2018年决算中财政拨款收入合计为331147万元,此后逐年下降；2019年为284350.91万元；2020年一般公共预算拨款收入为203883.91万元,比2019年执行数减少了80467万元,减少了28.30%。

实际上,中央级媒体的财政拨款只占其总收入中的较小份额。以2018年为例,中央广播电视总台2018年度收支总计3491180万元,其中,事业收入2971998万元,占比最大,为总收入的85.13%；其他收入188034万元,占总收入的5.39%；财政拨款收入331147万元,占总收入的9.49%；上缴上级支出384743万元,为总收入金额的11.02%。

(二)省级媒体营收多元化,各种扶持手段较多

与其他层级媒体相比,省级媒体收入来源较为多元。参与调查的11家省级媒体,其收入来源都在四种以上。新华报业传媒集团拥有问卷表格中所列举的所有8项收入来源,还在其他项目中填报了“投资收益”,其增长最快的收入来源也是投资收益。新华报业传媒集团2019年的经营收入比2018年增长20%,经营利润比2018年增长90%。

省级媒体的收入来源已不完全来自新闻主业,更多的是来自多元产业。河南日报报业集团的非报营收早在2015年就远远超过了报纸营收,2019年已达七成以上；浙江日报报业集团的非报营收在总营收中的占比高达80%。成都传媒集团的产业包括文化地产、会展、策划、旅游、网游、教育等,多元产业收入超过总收入的一半以上。还有南京日报报业集团、杭州日报报业集团、长沙晚报报业集团等,都已不再是纯粹的“报”业,其主营收入都来自于非媒产业。调查问卷中,北京日报报业集团、湖北日报传媒集团、大众报业集团、重庆日报报业集团四家省级媒体的最大收入来源是产业收入；贵州日报报刊社、重庆日报报业集团、安徽电视台增长最快的经济收入来源是产业收入。

仍然有5家省级媒体的最大收入来源是传统广告收入。浙江日报报业集团的最大经济收入来源是上市公司浙数文化,经济收入来源增长最快的也是上市公司浙数文化互动娱乐收入。上市公司浙数文化是差额拨款事业单位,财政拨款只占其总收入的很小部分。因此,最近几年,浙江日报报业集团所获得的财政拨款的数额变动幅度不大。

非全额拨款事业单位的固定额度财政拨款相对较少,但由于其省级党媒的特性与独特地位,其在项目拨款、报刊订阅、购买服务、税收减免、产业资源等方面则可以获得相当多的扶持。

在参与问卷的11家省级媒体中,财政补贴保持递增的媒体集团有4家,财政拨款递减的省级媒体集团只有2家。在参与问卷调查的6家省级党刊集团中,全额拨款事业单位、差额拨款事业单位、自收自支事业单位各有2家,其中5家完全没有广告收入,只有财政拨款或报刊订阅收入；5家党刊集团的最大收入来源是报刊订阅收入；3家党刊集团增长最快的收入来源是报刊订阅收入；2家党刊集团增长最快的收入来源是财政补贴。实际上,报刊订阅大都是公费订阅,也属于财政对媒体扶持的一种方式。根据对全国党刊社的调研,绝大部分党刊社的收入来源于财政扶持。

(三)大部分地市级媒体经营恶化,财政补贴成主要收入来源

近年来,地市级媒体广告经营举步维艰,收入下滑明显。渠道收入方面,报纸发行收入基本稳定,略有提高；有线网络没有掌握在广播电视台手中,广播电视台无收视费用收入。各媒体的新媒体经营投入大、收入小；多元化和其他收入受经济影响较大,风险增加,收入增长不明显。中国地市报研究会有318家会员单位,受课题组委托,中国地市报研究会在2019年2月进行了一次“全国地市报社基本情况摸底调查”,共收回71份有效调查问卷。总的说来,地市媒体经营情况极不乐观,共有40家媒体填报了利润数据,其中18家媒体的经营状况为亏损,22家媒体的经营状况为盈利；东北地区的地市媒体情况更为糟糕,参与调查的7家东北地区媒体都呈亏损状况。

为保证媒体的运营与发展,各级政府对于媒体的扶持力度正在逐步增强。较多的媒体负责人在调研中均提及当前政府对于媒体的扶持力度较大,“钱不是问题,关键还是我们怎么用”。调查问卷中,共有51家媒体填报了财政补贴与总收入的具体情况。根据2018年总收入与财政补贴的比率,实行“收支两条线”,媒体所有支出由财政负担的媒体有3家；财政补贴数额超过总收入的50%以上的媒体有11家；财政补贴数额占总收入的20%—50%的媒体有17家；财政补贴数额低于总收入的20%的媒体有20家(图4)。

图4 参与调查的51家媒体财政补贴与总收入的比率情况

各级政府对于边疆少数民族地区媒体的扶持力度相对更大,财政补贴数额超过总收入50%以上的有14家媒体,所在地皆为边疆少数民族地区。

(四)县级融媒体中心所获得的扶持力度最大

近三年来,各级党委政府高度重视县级融媒体中心建设,一方面给予县级融媒体中心机制改革上的空间,在人员薪酬、职称评定、晋升空间、事业单位改革等方面给予政策支持；另一方面则是为县级融媒体中心提供各种建设与发展资源,包括办公场所、财政补贴、数据支持、政务服务资源的接入等。总体上看,县级融媒体中心所获得的扶持力度是所有媒体中最大的。

在参与问卷的116家媒体中,最大经济收入来源是财政拨款的媒体有28家,占23.93%。相对于省级媒体、地市级媒体而言,县级融媒体中心的最大收入来源是财政拨款的比率明显较大。在参与统计的12家县级融媒体中心中,有6家的最大收入来源是财政拨款,占一半；另有1家千岛湖传媒中心的最大收入来源是政府购买服务,实际上也是另一种形式的财政拨款。

三、多元化成媒体经济支持体系的新特点

主流媒体的发展离不开财政扶持,但从长远来看,财政扶持难以满足主流媒体对于资金的巨大需求,主流媒体履行职责使命还是需要市场来“买单”。财政扶持是供血,而市场则是造血,建立新时期主流媒体的经济支持体系,更应该体现为造血机能的建立。

以前,主流媒体依靠广告一种经济形式就能独立支持自身的生存发展。但与以前的情况完全不同,目前的情况是,没有任何一个单一收入来源能够独立支持主流媒体公共服务体系的发展。主流媒体的收入来源应采取以收视费、新媒体收入、版权收入、发行订阅费、财政投入、商业经营收入、社会赞助、投融资、IPTV、OTT等多元渠道为来源渠道的混合模式。目前探索的方向主要包括以下方面:

(一)政务新媒体托管收入

在现在各部委办局非常重视政务新媒体的背景下,以政务微博、政务微信公众号为代表的政务新媒体日趋成为发布政府信息、提供公共服务和实现政民互动的新渠道。但这些政务自媒体存在着队伍不够稳、把关不够专业等问题,为主流媒体承接政务新媒体托管业务提供了空间。通过政府购买服务,遴选优质的主流媒体来承接政务事项,对于实现政务传播的提质提效和政府部门形象的提升来说,不失为一条多赢路径。

一些媒体设立了专门的微政务部门(或新媒体部门),承接来自政府相关单位的部分新媒体宣发业务,包括平台的搭建、运营、维护乃至涨粉等。深圳在政务新媒体建设运用方面走在全国前列。目前,深圳《晶报》参与运营服务的政务新媒体已达108家,政务号运营数位居全国媒体中第一,成为政务新媒体运营龙头品牌。合作一般以年为单位,服务费用在10万元到50万元之间,高附加值服务还包括H5产品制作和活动策划等,一年能带来2000万左右的收益。成本方面,主要是人工成本,目前《晶报》负责政务新媒体建设的人员共20人左右。

更多的媒体为委办局开设栏目、频道,并提供包括策、采、编、发在内的系列“全媒体传播运营”服务。南方报业传媒集团的“南方+”新闻客户端以频道建设为载体,与地方党委政府进行了深度合作；厦门日报社的“潮前智媒”客户端开设了“先锋湖里”等区级子频道,实现政务传播、政务服务分区分层；金华日报传媒集团开设了“政务办事”“政务公开”“税务服务”等栏目,承载政务传播职能,获得扶持资金。

(二)记者站、工作室收入

各委办局、企事业单位对于新闻宣传会有一些个性化的需求,而对于这些需求,商业互联网平台并不能够完全满足,这实际上也是互联网平台企业为区域媒体所留下的市场空间。为满足这些需求,新型记者站与工作室机制应需而生。

沈阳日报社建立了全媒体工作室模式,发挥了自身全媒体矩阵的联动传播优势。记者站原来一般只提供文图宣传功能,转型为全媒体工作室后入驻委办局或企事业单位,为这些委办局、企事业单位提供包括新媒体矩阵运营、策划活动、舆情智库、视频拍摄、网站运营、直播、杂志运营、文艺作品创作等新闻宣传服务。目前,沈阳日报社已与沈阳市的32个委办局、区县市联合成立了全媒体工作室,通过全媒体工作室来为这些委办局、区县市提供政府购买服务。

一些县级融媒体中心在购买服务触角的下沉方面做了大量工作,比如北京朝阳区融媒体中心,在所在的朝阳区54个乡镇街道成立了融媒体中心的分中心,负责新闻宣传、活动策划、信息上报等业务,以此与各个委办局街道乡镇建立密切联系与购买服务合作。北京市房山区融媒体中心在2019年积极推进记者站建设,目前已建设记者站有43家。记者站由融媒体中心选派业务骨干与所在委办局、街乡工作人员共同组成,融媒体中心负责宣传工作的业务指导与服务,记者站所在单位负责宣传工作的协调与联络。

(三)渠道保障收入

近年,由于党报的强力带动,一些报业集团的总体经营利润收入也在逆势中实现了增长。比如2020年度《新华日报》发行47万份,新华日报传媒集团2019年度实现利润达3.65亿元,与2018年同期相比增长80%。2019年,重庆日报报业集团总营业收入19.5亿元,同比增长6%；利润1.63亿元,同比增长20%。

在课题组调研的116家媒体中,有31家媒体的最大收入来源于发行订阅,占26.72%；有25家媒体增长最快的收入来源是报刊征订收入。在32家党刊中,绝大部分党刊的最大收入来源甚至是唯一收入来源都是发行订阅收入,这主要得益于各级党委政府对于党媒的渠道保障。

渠道补贴在报业中被称为发行补贴,在广播电视业中被称为公共覆盖补贴。

补贴媒体也叫做发行亏损补贴,用于补贴党报党刊的部分发行开支。湖北日报传媒集团2019年获得《湖北日报》发行亏损补助4000万元。济南日报报业集团2018年、2019年获得各500万党报补贴。银川市财政给予银川新闻传媒集团报纸订阅费的70%当作差额补助。

补贴读者就是直接为订户订报提供相应补贴。1998年在浙江省常山县发源并一直沿用至今的私订公助发行模式就是补贴读者的一种方式。所谓私订公助就是“自费订党报、单位给补助、任务落到人”的模式,目前还在浙江省推行。嘉兴市委办2000年发布第43号文件,对嘉兴市的党报订阅实行“私订公助”改革,对私人订阅《嘉兴日报》的党员干部,单位给予订费65%的补助。

广播电视的公共覆盖项目也属于渠道补贴,人群、区域的覆盖是卫视频道提升节目收视的基础和前提,也是扩大卫视频道传播力与影响力的必要条件,更是所在地进行形象宣传的有效途径。全国绝大部分的卫视频道都能从当地政府中获得卫视覆盖补贴。

(四)产业园区收入

从政府角度看,媒体处于文化产业的核心圈,具有打造文化产业园区的资源、品牌、传播优势。各地政府在发展产业园时更愿意与媒体合作,共同撬动各方资源,实现文化产业的繁荣。从媒体转型角度看,建设文化产业园,能够锁定文化土地资源、整合上下游产业资源、嫁接媒体优势,在主业下滑时获得新的增长空间。湖北日报传媒集团、羊城晚报报业集团、南方报业传媒集团、重庆日报报业集团、大众报业集团等省级媒体集团,宁波日报报业集团、成都传媒集团、嘉兴日报报业传媒集团、绍兴新闻传媒中心等地市级媒体,都在建立或筹划自身的文化产业园项目。

媒体的产业园区项目主要有两种资源利用方式:一是原有资源的再利用,主要是对旧厂房升级改造或腾挪富余物业资源。羊城晚报报业集团的羊城创意产业园利用1999年兼并的广州化纤厂17.1万平方米的原址进行文化产业园区建设,而这必须在当地政府的大力扶持下才能实现。2021年,上海报业集团的闵行七宝传媒谷、奉贤传悦坊建成并投入运营,这是上海报业集团在闵行、奉贤区委大力支持下,建成的新型主流媒体集团总部园区,上海报业集团试图以此为核心吸附市场化的文化新媒体项目,形成文化产业投资链。而重庆、江西等地的媒体集团在搬迁至新区之后即获得大量土地储备,可用作产业发展。二是另辟新区进行开发。重庆日报报业集团在涪陵、万州、巴南区的文化产业园的建设地块都是由当地政府支持划拨或以低价购得。重庆国家广告产业园区2021年入驻企业超过1000家,产值超100亿元。在当地政府的扶持下,南方报业传媒集团在揭阳、肇庆、佛山、梅州、河源、珠海等地区建立了文化产业园区。

(五)会展活动收入

许多城市的展会已经成为某个地区和某个行业的经济、文化的风向标,备受当地政府的重视。在这样的背景下,一些媒体的会展已成为当地会展业的品牌,其持续性、影响力日益提升。比如《齐鲁晚报》的车展房展、《华西都市报》的华西地产嘉年华和四川国际教育巡展、《扬子晚报》的家装展会等,当地政府都给予了极大重视与扶持。温州日报报业集团每年的温州国际时尚文博会、温州创业创新博览会、世界青年科学家(温州)峰会等,由当地政府给予财政拨款,用于活动策划与组织。

一些媒体承担了政府展会、搞活经济的职能,由此也获得政府购买会展服务的扶持。绍兴市新闻传媒中心每年举办各种会展活动,例如2018年通过政府购买会展服务收入1388万元,2019年通过政府购买会展服务收入8363万元。会展收入目前已经成为绍兴市新闻传媒中心增长最快的收入来源。

(六)房产收入

最近几年,受大环境的影响,绝大部分的媒体已逐渐退出房地产市场。

媒体运行房产项目的最大优势就是土地资源的扶持。媒体能够以文化产业用地的要求获得一些划拨土地,然后就有了两种选择,其中一种就是将文化产业用地变成商业用地。比如,河南日报报业集团借助党报的品牌效应做大产业,先后把四块土地的性质变成了商业用地,然后进行投资开发,以此作为基础,河南日报报业集团的房地产业已成为集团的支柱产业。

土地“变性”的手续比较麻烦,也比较难办。于是,很多媒体一般采取另一种方式,即在划拨土地盖成楼之后,将其作为租赁使用,赚取租金,这样就规避了土地变性之复杂与困难,但缺点是变现比较漫长与不确定。河北日报报业集团在2007年兴建了报业大厦,大厦朝向大街的门脸租赁给了石家庄市神州七星酒店,背向大街的大门供报业集团办公使用,这样既满足了媒体办公之用,每年还有数目不菲的稳定租赁收入。湖北日报传媒集团的楚天传媒大厦除自用外,还有2000平方米的办公用房用于对外整体招租。锦州日报社2016年—2018年的租金收入分别为208万元、254万元、265万元,分别占其总收入的7%、7%、9%。

(七)户外媒体收入

在户外媒体的主要形式中较常见的包括路牌灯箱广告、霓虹灯广告、小区电梯广告、LED广告、火车、地铁车厢广告等。气球广告、飞艇广告、大型充气模型广告也属户外媒体,在一些高校校区内、小区走廊楼道等都有户外媒体的空间。对于主流媒体而言,户外媒体则成了一种新的稳定收入来源,电子阅报栏是一种普遍形式。萧山日报社创建了电子阅报栏的广告模式,还通过竞拍取得当地候车亭广告经营权,与阅报栏相互补充。金华日报报业传媒集团拥有浙江省内杭长高铁、金丽温高铁沿线各站点广告位,还拥有金华市区大型LED户外屏、社区广告位等户外媒体资源。

借助党报影响力与当地政府的支持,河南日报报业集团在省会郑州以及省内其他14个地市投资上千万元建设了近500块党报阅报栏,构建了一个户外广告传播的新型阵地,累计实现销售收入4000多万元,也取得了较为可观的社会效益。珠海市对全市国有传媒类资源统一规划管理、发布运营,拓展了户外媒体产业链,实现了覆盖铁路公路机场的户外媒体布局。

(八)其他产业资源

媒体与文化产业的关系密切,拥有运营文化产业的天然优势与资源。一些地方政府将文化产业资源提供给当地媒体运营,一方面壮大繁荣了当地文化产业,另一方面也为媒体提供了稳定的收入来源,壮大了主流的经营实力。2017年,江西分宜县融媒体中心把媒体资源和网络资源从融媒体中心里划拨出来单独成立公司运营。2019年6月分宜县委、县政府把分宜县影剧院交由中心运营管理。

此外,还有房产资源也被提供给媒体。浙江瑞安日报社受政府委托代为运营特色小镇及产业创新服务综合体,以此获得近万平方米的写字楼使用权及近千万元的专项补贴。2019年6月江西分宜县县委、县政府把原广电大楼移交给分宜县融媒体中心用于办公。延庆区将中关村延庆园的一栋4800平方米的大楼划拨给延庆区融媒体中心有偿使用,租赁费用远低于市场价,为7年3107.65万元。

注释:

① 崔保国、侯琰霖:《在融合中转型的中国传媒产业》,崔保国主编:《2012年:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社2012年版,第6页。

② 姚林:《2005年中国报纸广告市场分析》,崔保国主编:《2006年:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社2006年版,第135页。

③ 陈国权:《寻找“非市场需求”——2019中国报业转型发展报告》,《编辑之友》,2020年第2期,第64页。

④ 陈国权:《2017中国报业发展报告》,《编辑之友》,2018年第2期,第29页。

⑤ 黄升民、邵华冬、张弛:《2016年中国广告市场现状与趋势分析》,崔保国主编:《中国传媒产业发展报告(2017)》,社会科学文献出版社2017年版,第229页。

⑥ 陈国权:《2018中国报业发展报告》,《编辑之友》,2019年第2期,第46页。

⑦ 姚林:《报业媒体融合中的融媒体经营分析》,《中国报业》,2019年第19期,第33页。

⑧ 陈国权:《知乎十年》,《中国记者》,2020年第6期,第79页。

⑨ 陈国权:《新媒体拯救报业？》,南方日报出版社2012年版,第9页。

⑩ 陈国权:《谁为媒体提供经济支持？——1949年以来中国媒体经济体制变迁与趋势》,《新闻与传播研究》,2018年10期,第113页。