报业 以变化求生存

长久文

摘要本文从报业求生存、谋发展的角度，阐释了近年来我国报业发展环境乖发展趋势的总体变化特征，进而提出了在新的媒体格局之下未来报业发展的主要思路。

关键词报业发展环境发展趋势变革

中图分类号G216文献标识码头A

这是一个变化迅速的时代。经济形势的转变、技术的进步、改革的推进、竞争力量的此消彼长，各行各业都面临严峻的挑战。过去几年，特别是金融危机发生以来，报业也深处于变化的漩涡之中。在这样一个以变化为主要特征的时代，报业如何求得生存与发展?笔者想起了《谁动了我的奶酪》这本畅销书，作者在书中提示人们，在变化的时代只有笑对变化，以变化的思路应对变化的情况，才能获得成功的力量。

一、发展的环境已经变化

回想上个世纪后20年，那是我国报业发展的黄金20年。改革开放带来经济的高速增长，市场报兴起带来报业产品结构的丰富，报业自身改革激发出巨大的活力，互联网处于襁褓之中尚无法对传统媒体构成威胁，总之，报业在空前稳定和有利的环境中一路高歌猛进。从1980年到2000年，报业广告的年均增速达到33％，创造了世界报业史上的奇迹。

但是，进入新世纪以来，形势逐渐出现变化。报业经过较长时期的高速增长后，越来越迫近增速的“天花板”。互联网的迅速壮大，日益改变着人们的媒体接触习惯，读者和广告分流的态势已经显现。最近以来，经济大势的变化，也使报业发展的“经济基础”一改以前的宽松环境。可以说，从来没有哪一个时期，报业面临的环境的变化是如此深刻，以至于很难在扑朔迷离中看清方向，以至于出现了不少悲观的论调。

其实，变化早就发生。如同自然界的寒流，到来之前总有若干迹象，提醒人们它并非突如其来。过去几年，当个别年份报业出现增速减缓甚至负增长时，已经有人提出报业“寒冬论”，也有人反复强调网络的威胁。虽然那时候提出“寒冬论”，曾引起不少人怀疑，现在看来也的确未必全对。但古语说“人无远虑，必有近忧”，报业要在这个急剧变化的时代保持旺盛的生命力，不具有一点忧患意识，不早一点发现环境变化的趋势是不行的。

是什么在引起报业生态环境的变化?主要有两个。第一个是眼下的金融危机。危机从前年开始爆发，到去年下半年开始愈演愈烈，并影响到实体经济，对全球报业都产生了较大的负面作用。2008年，是美国报业大动荡的一年。破产消息不绝于耳，裁员之声接连不断。根据美国报业协会(NAA)的统计，全国报业广告收入第一季度下跌12.85％。第二季度下跌15.11％，第三季度下跌18.11％，是近40年来季度业绩最严重的衰退。我国报业虽然不至于同样下滑。但受到影响是难免的。去年前两个季度，我国报业尚保持12％的增长，到第三季度就开始快速下滑，直到目前的2009年第一季度，情况都不太乐观，明显印证了危机的不利影响。较多的专家预计，危机不会很快结束，全球经济发展放慢可能要持续两三年，所以报业的紧日子也不会很快结束。更值得关注的是，在长期的危机中，广告主会否逐渐改变广告投放习惯，比如紧缩预算、转换投放媒体等，均需要密切关注，拭目以待。

第二个，还是互联网的兴起，也将重大地改变报业的生态环境。看看身边就知道正在发生的变化——越来越多的年轻人投入网络的怀抱，却几乎不看报纸；一些报纸的忠实读者也转而从网络获取新闻与信息等等。最近的调查显示，互联网在中国“最受信赖的媒体”中排名第二，美国有40％的受访者通过网络了解新闻，也排名第二，均仅次于电视而超过报纸。当然，目前，由于网络广告的总额不大，对报业广告的冲击似乎还不明显，但趋势的对比令人印象深刻。2006-2008年，我国网络广告的增长速度分别是50.9％、54.2％、54.9％，远远高于报业广告增速。按照各自的复合年增速，也许要不了30年，河东河西的格局就改变了。

金融危机的影响和网络的影响叠加起来是什么概念?可以假设两三年后危机过去，报业依赖经济的强劲增长有了新机遇。但是，那时的互联网更强大了，对报业的冲击更明显了。所以，金融危机的出现和持续，实际上缩小了报业的回旋空间。危机作为短期因素，抑制着报业的发展势头；网络作为长期因素，挤压着报业的发展空间。金融危机和网络的影响叠加，短期和中长期影响叠加，报业遭遇到与过去迥然有异的生存环境，必然意味着更艰苦的发展之途。

二、发展的趋势正在变化

环境变化，对报业的影响是什么?总的讲，可能是整个行业发展趋势的变化。如果过去的环境能支撑较快发展，则今后的环境主要支撑全行业保持平稳增长的态势。这个趋势，过去就显现出来，今后还会更加突出。2000－2005年，年均增长率只有13.65％，近两三年的增长水平也不高，都和“黄金20年”中33％的年均增速有很大落差。可以估计，平稳增长将成为报业今后增长的主要趋势。它具有如下特点：

第一，总量仍将增长。平稳增长的含义首先是“增长”，即我国报业广告总量还会增长。把握这一点，关系到发展的信心。报纸广告现在还不能说就到达了顶峰，因为我国经济增长较快，加之经济的市场化程度持续加深，报业也能够部分地享受整体增长和改革的“福利”，使广告总量保持长期的增长趋势。尽管目前比较困难，今年第一季度的情况不可乐观，但全年情况会好一些。特别是从长期趋势看，报业增长是没有疑问的。

第二，比重下降。平稳增长的含义其次是“平稳”。因为平稳，意味着增速不会太高，大致在GDP增速上下，所以尽管总量有所增长，但因为新的媒体形态的壮大，报业广告在整个广告市场中的份额反而可能缓慢下降。这方面，美国的情况很能说明问题。美国报纸广告占整个广告的比重，从1993年的23％下降到2006年的16.6％。我国的情况也类似：2003年全国报业广告243亿元，占广告总额1079亿元的22％；2007年全国报业广告322亿元，占广告总额的18.5％。这种比重缓慢下降的趋势，还有可能延续。

第三，发展更不平衡。任何行业内部，发展都不平衡，部分企业发展得好一些，部分企业发展差一些。但报业到了平稳发展阶段后，不平衡发展有新的含义。在快速发展时期，发展慢的报纸虽不能“出人头地”，但尚能“勉强糊口”，不至于危及生存。但今后，由于行业发展放慢导致竞争加剧，两极分化也会加剧。管理不好的报纸，将面临的主要不是发展快慢的问题，而是生存的问题。前年和去年，美国报业出现负增长以后，第二大报业集团论坛报业集团申请破产保护，就说明了这一点。但弱势报纸的边缘化甚至出局，恰恰给强势报纸腾出更大的发展空间。所以，行业的平稳发展，并不等于每张报纸的平均发展，个别报纸完全可能继续保持相当快的增长速度，报业市场的格局可能改写。

三、发展的思路必须变化

变化已经发生，更大的变化似乎不可避免。如何适应变

化，如何寻求持续发展?有一句大家都熟悉的话：改变不了世界，就改变你自己。报业显然无法强求外界来适应自身，所以只能改变自身以适应外界。进化论认为，物竞天择、适者生存，生物具有适应环境的能力。同样，报业组织，集团也好、报社也好，也应当具有适应环境的能力。改革开放以来，报业就是在适应环境中迅速发展壮大的；今后，报业仍将高度依赖对环境的适应来获得进一步的发展。

适应环境，能动性非常重要，改变自己非常重要。在《谁动了我的奶酪》一书中，两个小老鼠居安思危，时刻关注奶酪的情况，早早地寻找新的出路，所以当原来的奶酪消失后，它们找到了新的更多的奶酪。它们是主动应对变化的典范，值得报业好好地效法。报业也必须认识到，变化无可避免，变化已经成为报业不得不应对的主要威胁。只有主动出击，只有改变自己，才能在变化的环境中继续生存和发展。在新的媒体格局时代，报业需要变革的有如下方面：

第一，办报视野的全球化。学者认为，20世纪90年代有三种世界性话语相继填补了冷战后一度空虚的意识形态空间，即“历史的终结”、“文明的冲突”和“全球化”，而其中，“全球化”无疑是风头最健而倍受青睐的。美国的金融危机影响全球，这是全球化的生动体现。在全球化的时代，国际化的资讯每天都在大量地通过各种渠道进入国内，不但对人们的经济生活产生重要影响，也对人们的传媒接触习惯产生重要影响。报业也需要全球化的视野，敏感于环境的变化，“春江水暖鸭先知”，把握机遇和避免危机。在可能的条件下，报业还需要借鉴国际先进媒体集团对新闻信息的处理方式，提高内容的影响力。同时，西方国家的报业，由于生命周期早于我国报业，在强化管理、吸引年轻读者、推进数字化、降低成本等方面有大量的探索，也值得我们分析和借鉴。

第二，运营手段的数字化。21世纪，数字化浪潮更加迅猛，报业的生存必须适应和把握这个潮流。就发布渠道而言，报业要努力逐渐实现“去纸化”，逐渐实现向数字媒体转型。报纸在现行的模式下发行成本过高，导致商业成本过高。它的环保性也较差，2007年我国用新闻纸350万吨，要砍伐大量的森林，产生大量的废水，与科学发展观的理念不尽一致。随着技术的进步，许多年以后的媒介格局中可能有报无纸。美国的基督教科学箴言报已经停止出版纸质报，未尚不是代表着某种趋势。从管理手段而言，报业也要努力实现“数字化”，包括信息共享、数据传输、流程变革、发行管理、数据营销、客户管理等方面，都有较大的空间，借助于数字化手段提高效率，增强报业的竞争力。

第三，业务范围的泛报化。从组织使命的变革而言，报业可能逐渐倾向于“泛报化”，不断向传媒业或文化创意业的其他领域拓展。各种业务都与报有关而又不局限于报。近年来，我国的很多报业集团也在走这条路子。大多数报业集团成立公司时，都没有叫报业集团公司而叫传媒集团公司，便体现出业务拓展的倾向。业务泛报化，实际上就是强调了报业的根本价值，在于内容而不在于内容的发布方式。报业集团的内容产品，在可能的条件下，完全可以通过广播、电视、刊物、网络、电子出版物、户外媒体等发布。不少报纸都有网络版、手机报、广告代理、户外广告等业务，业务领域的拓展初具雏形。关键是要把报纸之外的新兴业务尽快做强做大，弥补报业增速可能放慢的减量，继续维持行业较快的增长速度。

第四，组织体制的公司化。目前，绝大多数报纸属于事业单位。事业单位体制为什么不利于报业发展?一是因为主体不符合，不是企业法人，在市场参与中名不正言不顺，经常会受到制约。二是机制比较僵化，体制决定机制，事业单位体制派生出事业单位的机制，和企业的机制有很大差异，不利于灵活应对竞争中的瞬息万变。三是资源配置渠道不通畅，人财物资源的配置主要在事业单位的体制框架下进行，降低了资源配置效率，弱化了竞争力。全国深化文化体制改革，为报业建立全新的体制提供了可能。如果说报业要获得“内生性”增长动力的话，深化文化体制改革，塑造一个个充满活力的公司必然是最重要的方面，它可以为报业增长提供新的活力源泉。今后的大趋势，报纸特别是市场化取向的报纸会逐渐走整体转制或剥离转制的路子，真正按照产业发展的规律运作，就可能继续保持较快的发展速度。