金融危机背景下的报业创新发展策略

杨　冰

金融飓风从大洋彼岸席卷而来，并迅速扩展到全球。中国经济的发展不可避免地受到了冲击和影响。在这样的大环境下，作为传统媒体的中国报业同样很难独善其身。

我国报业经济曾经历了相当长时期的快速增长，而从2005年开始，增长速度明显放缓。突出表现在原材料涨价使报纸成本大幅度增加、报业广告收入增长明显放缓、新媒体特别是网络媒体对纸媒形成强烈冲击等三个方面。

上述因素的出现，已经使报业经济陷入前所未有的经营困境，致使报社收支严重失衡，资金链绷紧，发展乏力，直接影响到报社的生存和发展。以河北日报报业集团为例，2008年的成本支出要比2007年增加4000万元，而正常年份，集团的利润总额只有2000万元左右，其经营压力可想而知。

事实上，对于报业，“冬天来了”的呼声已经喊了好几年。而席卷全球的金融危机，使得报业市场本就险象环生的局面显得更为错综复杂。金融危机将会对报业带来多大影响？破坏力有多大？这些问题虽说还有待观察。但需要指出的是，作为传统媒体的报业有必要做好更长远的准备。

创新是报业改革与发展的永恒主题。当前，我们要深刻意识到一点：报业最大的危机还是创新能力的疲弱和体制约束，以及报业领导人判断形势和把握机会的能力。报业如果能够在报道创新、机制体制创新、经营创新方面坚定信心、大胆探索、奋发有为，以“为”化“危”，以“为”求“机”，必将在这场风暴中站稳脚跟，实现良性发展。

创新报道，提高舆论引导力，巩固和扩展核心读者群，不断打造报业核心竞争力，是报业应对危机实现创新发展的内在要求

首先，报道创新必须围绕聚焦热点、关注民生展开。

经济社会的发展、科学技术的进步和传播方式的改变，使报业的生存与发展越来越要依靠受众的认可。新闻报道必须在坚持正确舆论导向的前提下，强化受众意识，依据受众心理来采制新闻，强化民生新闻，满足受众获取多方面信息的需求。

报道创新应重视金融危机背景下读者市场的新需求，适时对版面进行优化和调整。时下，人们都在寻求节衣缩食与理财投资之道，以抵挡经济大萧条的寒流侵袭。因此，关注民生，为大众投资理财、抵御经济寒冬提供重要信息参考；聚焦热点，主动承担找寻化“危”为“机”良策的重任；这些都是报业提高舆论引导力、赢得受众认可的现实选择。

其次，要打破常规思维和思维定势，不断提升新闻报道的时效与质量，在报道的高度、深度与广度方面占得先机。

新闻报道的提速、提质、提效应当成为报业报道创新的三大路标。危机之下，传统纸媒必须适应新媒体时代的要求，打破常规思维和思维定势，强力整合新闻资源和版面资源，以新闻观点和观点新闻寻求高度的突破、以调查新闻和新闻调查寻求深度的突破、以社会互动和报网互动寻求广度的突破。唯如此，固有的报纸核心读者群才能得以巩固和加强；唯如此，报业自身的核心竞争力才能得以凸显；唯如此，才是报业落实科学发展观的具体体现。

创新体制机制，重塑市场主体地位，真正融入市场，融入竞争，是报业增强抵御市场风险能力、做大做强的必由之路

中国报业之所以经常陷入经营困境，从根本上看，都可以归结于报业自身市场化生存的基础过于脆弱。

现在报业面临金融危机的冲击，这样的冲击或可加速报业的第二次转型。报业的第二次转型，就是回归报业“基本面”——企业，解放和发展报业生产力；就是要构建可持续成长的制度体系和内在活力，依靠自身机制的力量推动发展。

对于单个报业集团来说，其进行体制和机制创新的途径应该是建立符合报业特点的集团法人治理结构。首先，在政府管理体制上，明晰报业集团产权，使所有权与经营权分离，保证国有资产的保值增值。这是现代企业制度的精髓。通过这种分离，才能将报业集团从过去的行政事业单位，变为“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的法人实体和市场实体。其次，明确报业集团定位，建立党委领导与法人治理结构相结合的领导体制。有了现代化企业集团的外壳，必须要有相应的体制变革，把报业集团建设成企业集团，成为真正的法人报业企业是必需的一步。同时，在集团运作机制上，将采编业务和经营业务“两分开”，将集团经营资产和业务剥离，进行独立规范的企业化经营。应该说，“两分开”是报业集团体制创新的突破口。

报业集团体制创新的方向和目标要定位于市场主体。展望未来10年，中国报业直接面对全球媒体竞争已不可避免。应该说，建立市场主体、改制转型是报业未来发展的关键，可谓“动一子全盘活，走一步大路阔”。今后报业集团较量的焦点是企业的目标战略及市场搏击能力，体制机制的内在活力和效率，职业经理人对市场的把握水平和资本经营的能力。我们说未来10年报业会重新洗牌，在哪里“洗”，如何“洗”，应该就在于此。

创新经营，调整赢利模式，多管齐下，开源节流，是报业摆脱金融危机影响、化“危”为“机”的现实选择

当下，面临全球金融危机的影响，报业经营遇到困难。开源节流，降低成本，增加效益；通过寻找更加科学合理的营销策略，谋求有效发行；通过开展多元经营、非报经营，寻找和培植新的经济增长点，已成为整个报业走出困境的当务之急。

报业要从根本上调整赢利模式、转变发展方式。首先，要推行控制型发展战略。在管理上控制成本支出，同时，注重统筹安排，提高资源的利用率；其次，推行报纸精准发行。报纸广告的增长不仅仅是靠发行数量的上升，最终靠的是影响力，也就是发行的质量，就是说要把报纸送到真正有需求和购买力的读者手中；第三，就是报业经营方式的转变。目前，我国报业的主要支撑是广告。在经济形势好的时候，广告主“不差钱”，投放广告存在着一定的冲动性、粗放性。但在目前的金融危机背景下，广告主投放广告难免“小心翼翼”、“挑肥拣瘦”。因此，报业应从提升服务质量着手，进行广告经营挖潜。另外，还要考虑多种经营，进行转型和升级，积极开展多元化经营，逐步向新媒体和数字报业转型。

总之，报业虽处“冬天”，但“冬天”正可以进行“冬训”。机会已经渐渐显露出来，可是，这样的机会并非均等，不是所有的报社都可以“平分”。也许危机之后我们会看到这样的景象：报纸的物理发行量减少了，但报纸的公信力、权威性加强了。换句话说，衰弱的是“纸”，而壮大的是“报”。

（作者单位：河北经济日报）