再营销：锁定私域“常客”

文 贾昌荣

如今，不少行业的增量市场发展进入瓶颈期，存量市场的竞争愈加激烈。其中，由于眼镜产品的实际使用周期缩短，客户所具有的分享裂变价值得以凸显，再营销成为了部分眼镜零售企业的一大营销重点。

在再营销的模式中，常用的手段是推行“常客计划”，也称“顾客忠诚计划”，即为了激励顾客购买并建立忠诚度推出的中长期购买激励计划，周期通常为一年以上。一项真正以顾客为中心的“常客计划”，不仅要有物质激励，还要有精神激励和情感沟通，让顾客获得惊喜服务。在这背后，需要眼镜零售企业将其作为长期性的战略规划并建立健全的管理机制，包括组织平台、管理模式、运营制度、执行流程、沟通渠道等。

一、员工忠诚优先顾客忠诚

眼镜零售连锁企业推行“常客计划”的首要目标是转化并留存顾客，促进顾客再消费。想要实现这个目标，除了要提高顾客的满意度，还必须考虑一个关键因素——员工，即包括前端门店销售导购、技术支持、客户服务人员以及后端CRM、SCRM、SaaS数据平台管理人员、微信公众平台维护管理人员等在内的全体员工。

销售工作并非仅靠门店营业员独自完成，而是要依赖所有部门的共同努力。因此，企业应首先把员工管理顾客化，并制定“员工忠诚计划”，设计实施一整套涵盖激励原则、奖励规则、奖励流程、效果评估等在内的计划体系，以高质量贯彻执行“常客计划”。

二、锁定再营销目标客群

眼镜零售连锁企业推行“常客计划”，不但要瞄准犹豫不决的潜在客户，更要锁定刚成交的新客户以及长期维系的老顾客。新客户及老客户中有潜力、有价值、有诚意者，是以存量换增量的本钱，但要注意的是，“忠诚计划”不倡导“普惠制”，而是要对顾客设置一定的进入门槛。吸引潜在客户是获取增量的有效手段，可以免费入会，但必须留存有效信息，如联系电话、寄件地址及电子邮件；也可要求顾客直接交纳一定数额的会费或购物达到一定额度成为会员。据相关调查数据显示，在会员注册方式上，有64.71%的顾客通过扫描微信二维码注册成为会员，还有11.76%的顾客是通过店员推荐成为会员。在此基础上，可开展简单再营销、动态再营销、视频再营销、邮件再营销、电话再营销、DM再营销乃至会议再营销。

三、找对模式是成功之本

眼镜零售连锁企业打造“常客计划”要建立4大核心功能：互相沟通功能、销售激励功能、增值服务功能及隔离竞争对手。主要有3种操作模式：一是自主模式，即企业立足自身资源，独立推出“常客计划”，如消费积分计划，针对顾客的购买或推荐行为进行积分奖励，在一定时间段内，根据顾客的积分额度，提供不同级别的奖励。二是异业联盟模式，即拥有相似或相同目标顾客群体的多家企业共同发起“常客计划”，在计划框架内各企业相互支持、共同受益，并跨界开展品牌联合推广活动。目前，眼镜行业采用此种模式不多，一旦通过眼镜企业与关联企业或资源互补企业合作，可产生“1+1＞2”的作用，如私域会员共享，并建立更多的销售服务渠道。通过打造联盟成员共享的“联合会员”，为“同一客群”提供整合化服务。联合商户的选择可围绕顾客的衣、食、住、行，如推广近视眼镜时围绕线上线下教育机构、书店、快餐厅、美发机构等与学生及家长相关联商户合作。同时，彼此客群互相优惠，形成利益共同体。三是“自主+特约”模式，即在立足于自身资源的情况下，通过特约发展一批特约商户，利用特约商务的服务资源与能力为顾客提供超值及增值服务，打造更多联系客户的连接点。无论是何种方式，增加顾客福利，提供差异化服务和精准的营销来提高顾客忠诚度，并让顾客在健全的会员制度中享受超值优惠与卓越体验才是核心。

四、营业推广必不可少

对于“常客计划”，以提升销量及顾客忠诚度为目的的营业推广活动必不可少。营业推广促销活动的主题就是促销活动的主线，要考虑“常客计划”的内容，并结合促销活动的季节、时间、周期及顾客状态等要素而定。其中，顾客状态是指初访顾客、活跃顾客或休眠顾客。例如，来电咨询顾客留下信息后未上门，这时可以进行必要回访，同时提供优惠信息或活动信息，这就是简单再营销。再如，访问私域电商的顾客，选了商品并加购未下单付款，可对顾客进行二次推荐，通过站内客服工具进行沟通，甚至通过优惠活动促其参与，这就是动态再营销。对于在企业官网注册用户，可通过站内私信沟通其是否有产品或服务需求，也可以主动利用推荐机制推介商品或服务。同理，针对关注抖音、快手账号的视频用户，可以发送站内信或评论回复来推介企业产品或服务，引导其再次光临直播间或品牌专营店下单。

五、为顾客搭建互动平台

眼镜零售连锁企业推行“忠诚计划”可考虑两种基本形式：一是个体型，即较为原始的“常客计划”，眼镜企业只需“一对一”为顾客提供优惠信息及销售服务支持，属于散养型会员制，会员没有统一平台，如会员俱乐部、会员官网或频道。可采取价格刺激或利益奖励，拉新顾客，维系与老顾客的情感联系。奖励形式包括折扣、积分、赠品、奖品等，增加顾客的财务利益，增加顾客购买频率。二是组织型，企业出资搭建与顾客的互动平台，诸如各行各业兴起的俱乐部组织，并采取规范化管理，包括拥有俱乐部章程、建立顾客档案、顾客消费记录等基础工作。其中，俱乐部会员可分类分层分群管理，打造顾客生活圈及圈子型“常客计划”。立足于生活方式可打造多元生活圈：学生家长圈、时尚生活圈、老年生活圈及智能生活圈，分别针对近视眼镜、太阳镜、彩色隐形眼镜、老视镜、智能VR/AR眼镜等不同品类的眼镜产品。同时，圈子成员在进入会员体系的同时，分别独立建立私域运营群，针对每个圈子，打造独特的生活方式，力争不可模仿与复制。

六、打造IP区隔于竞争对手

如果眼镜零售连锁企业推出的“常客计划”能够轻易被竞争对手模仿，那么“常客计划”注定要遭遇失败。有眼镜企业推出了“物质利益”为动向的“常客计划”，诸如价格折扣、积分奖励、赠送礼品、积分商城优惠等措施，以期增加顾客的复购率及荐购率，但这种做法很容易被竞争对手复制，不仅收效低，还会为企业带来损失。因此，打造“常客计划”差异点至关重要，可从5个方面着手：一是“常客计划”品牌化，打造独立会员制IP，如个性化命名会员俱乐部；二是模式差异化，采取与竞争对手不同的会员模式，如针对高价值顾客推行的会员制，针对家庭眼镜消费群体达2人及以上者，或适用于全体顾客的普适型会员制，或面向多次复购或多次荐购成功的分销型会员；三是激励政策的差异化，采取与竞争对手不同的激励政策，以更大的力度给顾客不同的奖励；四是顾客管理级别化，针对不同级别会员，予以不同的销售政策；五是服务差异化，为顾客提供差异化的超值服务或增值服务，区隔竞争对手。

七、有效调动顾客积极性

有效的“常客计划”必须能够持续为顾客创造价值，诸如不断推出新产品或周边产品，以及新服务，使消费奖励随着顾客消费业绩差异而不同，激励顾客不断“进阶”。根据眼镜行业的特点及企业所处的不同发展阶段，可对目标顾客继续进行精确细分，制定差异化营销政策。如有眼镜零售连锁企业把会员分为钻石会员、金卡会员、银卡会员，针对不同级别会员制定不同的政策，促其消费进阶。同时，在全渠道趋势下，通过线上线下会员身份双域融合，实现营销政策互通兼容，为顾客创造消费效率与最大便利。如微信会员卡体系，包含线上开卡、积分查询、线上买单、积分使用等功能，以电子化形式帮助用户提升会员卡使用和管理的效率。

八、多渠道公开合作规则

眼镜零售连锁企业在推行“常客计划”时，未必会与顾客签订书面纸质合同或电子合同。但“常客计划”却是一份“隐性合同”，针对“常客”制定的会员章程以及售后服务承诺就是“游戏规则”，是企业与顾客权益关系的约定。另外，合作的“游戏规则”内容广泛，除了顾客的权利和义务外，还包括促销规则。值得一提的是，必须把“游戏规则”可视化、透明化，尤其是会员的权责具体化，可通过会员活动、会员手册、会员刊物、会员卡、店内公约、销售票据等多种形式进行公开，并与会员进行深入而透彻的沟通，有利于避免与消除合作歧义及不必要的投诉纠纷，从源头上杜绝危机隐患。一旦顾客出现不满或抱怨，“常客计划”的效果就会大打折扣。

自媒体时代，人人皆媒体，每一个顾客都是“小广播”，具有自传播功能。重视再营销必将成为存量市场竞争中至关重要的营销方式，便于眼镜零售企业树立诚信形象，进而推进品牌的进一步升级。