从《2022国货市场发展报告》看国货眼镜品牌发展

文 Echo

提及国货，从凤凰牌自行车、百雀羚护肤品、大白兔奶糖、梅花牌运动服，到海尔冰箱、格力空调，耳熟能详的老国货品牌无疑是国人心中之光。

近几年，随着中国综合国力增强、科技创新水平提高以及国民文化自信的提升，不仅老国货品牌不断焕发新颜，更涌现了一大批新的国货品牌，本土品牌和产品引发了一种新的消费文化潮，“国潮”席卷了消费者衣食住行的各个领域。以眼镜行业为例，近几年搭乘“国潮”东风，涌现了一批极具中国特色的优秀企业，如国货镜片品牌明月镜片、华系品牌目后等，不仅产品品质担起了国货之称，在营销传播方式上更是不断开拓出新，深入人心。

不久前，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数共同发布了《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》（下称：《报告》）。该报告分析了当前国货消费市场发展的经济和文化基础、特点和发展趋势，并探讨了数字社会背景下国货品牌的发展之路。

一、国货崛起，并非空穴来风

从整个国内经济环境来看，改革开放以来，随着中国经济的增长，国内商品服务供给日益丰富，消费规模不断扩大，为国货崛起提供了肥沃土壤。据商务部数据显示，2012～2020年，中国社会消费品零售总额从20.6万亿元增长到39.2万亿元，约年均增长8.4%，中国已成为全球第二大消费市场。2021年，中国社会消费品零售总额达44.1万亿元，同比2020年增长12.5%。同时，数据显示，2012～2021年，消费对我国经济增长的贡献率也在稳步提升，并成为经济增长的第一拉动力。

2012～2020年中国GDP及社会消费品零售总额

2012～2021年消费对经济增长的贡献率

在需求端和供给端双重力量共同作用下，国货崛起成为必然趋势。从需求端来看，近年来国家相继出台多项措施刺激消费，扩大内需，通过推动消费扩容升级，不断培育消费热点，加速释放消费潜力，为国货品牌提供了更大的市场空间。数据显示，我国国内财富总量和人均可支配收入持续增长，居民消费能力和消费水平稳步上升，随着居民消费结构不断优化，消费品质化、多元化需求不断增强，必需消费品占整个消费的比重从接近30%降低到20%以下，消费结构不断向发达国家逼近；从消费模式上看，网络零售市场稳步增长，线上线下消费模式加快融合，为消费市场注入了强劲动力。

2015～2021年实物商品网上零售额及占社会消费品零售总额比重

从供给端来看，制造业和供应链日趋成熟完善、产业升级，为国货品牌崛起奠定了坚实的基础。经过40多年的发展，我国已经形成完整的工业结构和成熟完善的供应链体系，并逐渐从“中国制造”过渡到“中国创造”，国货品质得以不断提升。当前，我国经济结构持续优化、调整，工业产业内部结构转型升级，制造业尤其是高端制造业占比快速增长。据国家统计局数据，2012～2020年，我国工业增加值由20.9万亿元增长到31.3万亿元，其中制造业增加值由16.98万亿元增长到26.6万亿元，占全球比重由22.5%提高到近30%。日趋成熟完善的制造业和供应链体系，赋予国货品牌生产高品质、高科技、高性价比产品的能力不断增强，成为推动国货品牌崛起的坚定基础。

2012～2020年工业及制造业增加值

在“双循环”发展战略引导下，深挖内需潜力，国货受关注程度快速上升，消费者在食品、乳品饮料、家居用品等品类中更倾向于购买国货品牌。同时，90后、95后年轻人群成为新的消费主力，国货品牌迎来了新的发展窗口。新消费人群知识素养不断提升，拥有更强的自主意识和文化自信，不再盲目崇拜国外品牌，愿意为个性和兴趣买单，更注重消费体验，成为国货品牌快速崛起的根本驱动力。

消费者在多数品类倾向购买国货品牌

二、新兴媒介，助力国货品牌的“出圈”之路

当前，国货消费正进入高速发展通道。如果说逐渐成为消费主力的Z世代是国货品牌快速崛起的根本驱动力，短视频、直播等新兴传播媒介无疑是国货崛起的重要推手，助力国货品牌不断出圈。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，占网民整体的90.5%，网络直播用户规模达7.03亿，占网民总体的68.2%。随着短视频、直播时代的到来，一方面，以短视频、直播为代表的新媒介提升了中国传统文化传播的广度和活力，有助于传统文化的传承和发展，其创新性、趣味性、个性化和多样化的形式让更多的人能够感受到传统文化的魅力，提升文化自信。另一方面，电商等新业态融合发展拓展了国货的销售渠道，又进一步推动了国货文化产业的商业变现。电商+直播形成了“线上引流+实体销售”的数字经济新模式，对国货商品的宣传和销售起到了重要作用。

三、不同类型国货品牌的新媒介运用分析

调研显示，不同类型的国货品牌对于新兴媒介的运用各有侧重，并有不同的打法。为了更好地分析各个时代品牌在数字经济时代的发展现状，上述报告根据国货品牌成立时间、经济背景、主要消费品类和主流消费人群等因素，将国货品牌分为新锐品牌、成熟品牌和老字号品牌3种类型：

·新锐品牌，指2010年后成立，或集中于2010年左右爆红的品牌，如花西子、元气森林等，以可选消费品、传统品类重塑及普及率较低的新兴品类为主，分布于服装服饰、美妆、食品饮料等领域；

·成熟品牌，指在2010年前成立，目前已发展成熟并在各个领域展现引领作用的品牌，李宁、伊利等是其中的代表者，此类品牌以基础消费品和部分可选消费品为主，多分布于服装服饰、家具家电、食品饮料、美妆等领域；

·老字号品牌，即入选商务部中华老字号名录的品牌，如茅台等，此类品牌以中国本土化产品、刚需基础消费品为主，多分布于食品、酒水、餐饮领域。

1.新锐品牌——依靠新媒介展现蓬勃生机

近年来，国货新锐品牌蓬勃发展，并备受资本市场热捧。据不完全统计，2021年全年，包括食品、酒水饮料、个护美妆、宠物消费、家居百货、餐饮、数码家电及服装等8大行业在内的新消费融资事件数量共726例，同期融资事件数量共8045例，新消费投融资占比达9.02%，为近年占比最高，充分说明了新消费品牌市场的火热。

具体到眼镜行业，则以彩色隐形眼镜品牌表现最为明显。公开数据显示，截至2021年9月，彩色隐形眼镜领域共发生16起投融资事件，披露融资总金额超12亿元。据青山资本数据显示，近5年，彩色隐形眼镜的复合年均增长值高达41%，2020年终端销售额超200亿。而相比较其他国家高到30%+的渗透率，中国彩色隐形眼镜市场渗透率仅7.5%，还拥有着5～7倍的成长空间，可见彩色隐形眼镜市场的发展空间巨大。

包括彩色隐形眼镜品牌在内的新锐国货品牌，其迅猛发展的背后离不开新媒介平台的有力支撑，就某种程度而言，新媒介平台是新锐品牌孵化的基地。基于抖音、小红书等社交平台的特点，新锐品牌通过搭建多个账号矩阵开辟内容场景，全民种草、拔草，通过多种方式不断出圈触达消费者。

2.成熟品牌——运用新媒介平台稳步前进

一般而言，成熟品牌大多已建立起较为广泛的线上线下渠道，体量也已达到一定的规模。由于新媒介平台覆盖的主要用户群体与传统渠道、线下渠道具有较为明显的差异，通过布局新媒介平台，可以与原有渠道进行互动，在品牌知名度提升、拉动新客户等方面，具有较为显著的效果。

据抖音电商数据显示，2021年4月～2022年3月，平台销售额Top300中，成熟品牌数量占比约35%，订单量同比增长469%，支付人数同比增长473%。在新媒介平台的助力下，成熟品牌的知名度进一步提升，用户群体得以快速扩张。以国货羽绒服品牌波司登为例，仅2021年10月，波司登在抖音电商超品日首发的风衣羽绒服，活动期间品牌全网曝光超7.5亿、话题阅读量超过3.8亿，店铺的新客占比得到显著提升。

3.老字号品牌——借助新媒介平台焕发新机

老字号国货品牌经历百年变迁，具有丰厚的历史底蕴，但由于其品牌定位不明确，产品单一、经营理念等原因，大部分老字号品牌出现了品牌老花的现象。在此背景下，越来越多的老字号国货品牌通过新媒介平台开始焕发青春，如老牌国货蜂花，通过短视频直播成功破圈，打破了传统用户印象，唤起用户回忆，引起情感共鸣，促进用户消费。

一方面，老字号品牌借助新媒介平台可以有效洞察用户需求，通过调整不断满足年轻消费群体的时尚、个性化等新消费需求，重塑品牌活力，赢得新的市场空间；另一方面，通过新媒介平台进行“美容”输出，老字号品牌扩大品牌影响力的同时，也进一步加深了其在年轻消费群体中的印象。