护眼市场突围，儿童青少年的“视力”保卫战

文 别昊

据相关统计数据显示，2020年新冠肺炎疫情期间，学生网课时间每天达8小时，日均使用电子设备时间达10小时以上。后疫情时代，儿童青少年户外活动时间减少，居家使用手机、电视、电脑等电子设备的现象变得普遍，儿童青少年近视问题更加突出，这也进一步推动了护眼市场的快速发展。

蓬勃发展的护眼市场，其背后折射出的是护眼产品已成为覆盖儿童青少年全场景下的一大消费品。由于护眼产品具有持续性，不分淡旺季，内服眼保健产品消耗速度快、复购率高等特点，业内人士普遍认为，护眼预防眼部疾病将变得与刷牙预防口腔疾病一样重要，减干涩、抗疲劳、阻蓝光等多重护眼需求将造就一个百亿级护眼市场的增量大风口。

一、护眼产品的市场现状

1.市场发展空间大，但消费者认知度低

国家政策环境决定了产业的未来，近年来，从中央到地方政府，从国家领导人到普通民众，从国家政策到地方制度，无处不关注着儿童青少年的视力健康。据前瞻产业研究院数据显示，护眼市场（包含眼科手术和术后护理）规模在2019年达到1700亿元，且保持着20%的年复合增长率，至2021年已超过2000亿元，且未来还将展现出更强大的活力。

就目前护眼市场的现状来看，虽然细分赛道众多，却未出现龙头品牌，消费者对于护眼品牌的认知度较低。一方面，护眼市场的产品过于繁杂，因不了解产品的专业知识，大多数家长无法对产品的功能和品质进行鉴定，对于市面上的各类护眼产品难以分辨，进而导致其短时间内对护眼产品的认可度较低。另一方面，护眼企业与护眼市场的发展尚未成熟，百花齐放的护眼品牌仍处于抢夺市场份额的激烈竞争之中，在消费者教育层面还未引起足够的重视，也未形成相应的规范。

2.护眼产品形式多样，但市场鱼龙混杂

一直以来，市场需求引导着企业研发的方向，护眼市场吸引了众多企业入场，虽然品牌数与店铺数在近两年呈指数级上升，但品牌集中度呈下降趋势。综合目前护眼市场中的各类产品，大致可分为外用护眼产品（如护眼贴、洗眼液、眼部按摩仪、蒸汽眼罩、护眼灯等）和内服保健品（如鱼油、叶黄素、蓝莓、花青素、虾青素、越橘等）。据魔镜数据显示，在外用护眼产品赛道中，护眼贴的表现最为亮眼，2021年同比增速超过80%；在内服眼保健品中，鱼油的销售额最高，达到22.42亿元，虾青素的同比增长率最高，达到218.8%。

然而，火热的护眼市场之下，市场监管的难度也大幅提升，护眼市场产品同质化严重以及良莠不齐的产品品质、概念大于宣传的产品功效等不断影响着消费者对于护眼产品的忠诚度。个别商家虚假宣传，部分护眼产品的效果不明显甚至可能损伤视力，导致消费者对于护眼产品产生排斥心理。此外，一些不良商家打着护眼的名义抬高功能单一的普通商品售价；部分商家售卖产品的网络信息与实物不符；有的企业在缺乏资质的情况下进行交易；甚至还有部分企业假冒知名企业品牌，不仅扰乱了市场，更阻碍了行业的整体发展。

二、护眼产品的发展趋势

我国儿童青少年近视以及视疲劳问题突出，对于护眼的需求日益高涨，但护眼市场的发展还处于初级阶段，护眼企业以及整个行业的未来仍将面临不小的挑战。

首先，护眼产品市场竞争激烈，品牌要突出重围，离不开对功效的把控。总体来看，护眼产品的种类过于繁杂，仅内服眼保健品，就有维生素A、B、C、E、硒、铬、锌、叶黄素、玉米黄质、藏红花酸、辣椒红素、花青素、白藜芦醇、鱼油等，由于这类护眼产品在短期内难以有感官上的变化，无法对产品的功效作出有效判断，多数消费者只是花钱买一份“心理安慰”。因此，想要在护眼市场中立足，除了要寻找差异化的竞争方式以外，更要有权威的研究和检测报告，对产品的功效进行说明，否则难以取得消费者的信任。

表1 2021年护眼市场细分品类榜

其次，企业要找准自身的营销切入点。护眼企业需要根据消费者需求，找准自身产品定位，并挑选合适的营销赛道：如主打洗眼液的青岛力山眼睛护理产品有限公司主要布局眼镜零售领域；主打护眼贴的北京好视力科技发展有限公司主要经营眼科医疗体系；主打护眼仪的深圳市倍轻松科技股份有限公司则主攻商场店。此外，据百度指数显示，关注护眼产品的人群年龄分布绝大部分在20～39岁之间，千禧一代正在成为家庭消费的重要决策者，他们对线上渠道的依赖更加突出，更容易被触动购买，因此，不少新生护眼品牌也将资源投入线上平台，依托线上平台经营成本低、增加互动性、便捷性、营业时间增加等优势，不断崛起。

再次，行业的发展离不开对消费者的教育。如今，部分消费者对护眼产品了解较少、认可度不高，甚者对于很多消费者来说护眼产品领域还是认知盲区。此外，不少商家抓住家长对于儿童青少年视力健康问题的担忧，一味贩卖焦虑，没有正确引导，导致消费者对于护眼产品的口碑褒贬不一，阻碍了护眼市场的发展。进行护眼产品的教育科普，除了让家长理性看待孩子的眼健康问题，更要教会其如何为孩子选择一款合适的护眼产品，从而把市场蛋糕做大。

最后，护眼市场的良性发展离不开强有力的市场监管。目前，不少创业者将护眼行业视作低门槛的创业赛道蜂拥而入，行业缺乏规范，导致市场乱象丛生，在损害消费者利益的同时，不利于行业的良性发展。儿童青少年护眼市场亟需行业标准的出台，更需要市场监管的趋严。2021年底，国家市场监督管理总局《关于开展儿童青少年近视防控产品违法违规商业营销宣传专项整治行动的通知》中指出，要依法从严查处使用“康复”“恢复”“降低度数”“近视治愈”“近视克星”“度数修复”等误导性表述对儿童青少年近视防控产品进行营销宣传的行为；今年2月，教育部、国家卫生健康委、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范校园视力检测与近视防控相关服务工作的通知》，从一定程度上遏制了企业夸大宣传引导消费者购物的乱象。

作为儿童青少年视力保卫战中的重要一环，护眼市场已初露头角，但未来的发展还有待全行业的共同努力。随着行业发展的更加成熟，相信护眼市场必将呈现更亮眼的成绩。