拟人化沟通对企业国际化的影响机制研究——基于印象形成连续模型理论

○冯文婷 沈先运 汪 涛 崔 楠

引言

随着贸易壁垒的消融，消费者可选择的外国产品日益增多，产品的来源国成为国际贸易中非常重要的影响因素。[1,2]来源国是指产品的生产国家，属于重要的外部线索之一。[3]大量研究表明，来源国信息能够显著地影响个体的消费偏好和购买行为，此即来源国效应。[4-6]

全球经济一体化为企业提供了更多进入国际市场的机遇，但同时也带来了严峻的竞争和挑战。[7]消费者普遍更加偏爱发达国家的产品，并认为这些产品具有更好的质量和较低的风险；[8-10]然而，对于中国等发展中国家，来源国信息有可能成为本国企业进军国际市场的阻碍。[11]然而，一些民族企业通过拟人化沟通的方式进行产品信息的宣传，在社交媒体上谈吐幽默，有效地传播了企业信息，改善了“中国制造”在国际市场上的负面形象。例如海尔家电在Facebook上以拟人化沟通的方式发布产品的相关动态，与当地消费者进行沟通和互动，成功地打开了消费者的心扉。据谷歌数据显示，海尔海外品牌影响力在国内同行业中居于首位。现有研究表明，拟人化沟通模拟人际沟通方式，能够有效地促使消费者与企业进行更深入的互动，是影响消费者偏好的重要因素。[12]那么，企业采用拟人化沟通会对来源国效应产生怎样的影响？其内部机制又如何？

现有来源国文献更多关注产品相关因素（品牌、商场、陈列方式等）[13-17]或消费者个体差异（消费者思维模式、消费者知识水平、人口统计学变量）[18-23]对来源国效应的影响。在产品相关因素方面，Kabadayi等发现消费者对商场的信任可以降低来源国效应。[14]张琴等表明产品价格对来源国效应的削弱作用受偏好诱导方式（联合—分离模式）和属性特征（质与量）的影响。[17]Chu等发现当个体处于联合呈现时，能够通过产品之间的对比更有效地了解产品的相关信息，降低对来源国线索的依赖。[16]后续研究则发现特定的产品信息呈现方式可以激发消费者的元认知困难，从而使他们在产品评价过程中主要依赖分析式系统，达到削弱来源国效应的目的。[15]在消费者个体差异方面，杨晨等发现个体思维模式类型会通过感知相似性影响来源国效应，局部加工思维模式能够有效地削弱负面来源国效应。[18]Guina等则认为性别也会影响来源国效应，女性更倾向于购买本国产品，并对外国产品持消极态度。[23]然而，随着互联网的发展，越来越多的企业在网上使用拟人化沟通方式与消费者进行互动。拟人化沟通这一新兴的企业策略究竟会对来源国效应产生怎样的影响，现有文献并未回答这一问题。因此，本研究将结合印象形成连续模型理论，探索拟人化沟通对来源国效应的影响，拓展拟人化沟通及来源国效应相关领域的研究。

一、理论基础和假设演绎

1.拟人化沟通

随着社交媒体的发展，企业虚拟代言人采用人际沟通模式和消费者进行互动，即拟人化沟通。[24,25]拟人化沟通使企业以个人的身份和消费者进行互动，更容易了解消费者的实际需求，更有效地发布产品或品牌的官方信息，强化企业和消费者之间的情感联系。[25]拟人化沟通采用人际沟通模式，包含大量人类语言特点。首先，拟人化沟通和人际沟通一样，具有大量无目的信息，[26]并且倾向采用非正式称谓，如“本宝宝”“小姐姐”等。[27]其次，拟人化沟通中的情绪表达是个体感知线上虚拟沟通对象为真实人类的重要因素。虚拟代言人对于沟通内容及时反馈出相应的情绪，可以为消费者营造真实的社交互动感。[28]

现有研究主要关注企业如何通过拟人化沟通的情感功能影响消费者。首先，拟人化沟通能够使消费者和企业之间建立积极的情感契约。[24]企业如真实个体一般与消费者进行沟通，使消费者感觉更加亲切，提高其积极态度，为产品或品牌增加额外的附属价值，[25]影响信息的说服力。[29]其次，拟人化沟通策略可以提高消费者的忠诚度。消费者将企业视为建立社会关系的对象，从而倾向根据人际互动的标准来引导和规范自己的行为，使消费者更不愿意放弃一个拟人化的产品或品牌。[30]另外，拟人化沟通能够为消费者创造出更加真实的人际社交情境，缓解沟通交流的压力，有效降低消费者在沟通过程中的抗拒心理。[31]

拟人化沟通采用人类语言，能够有效激活个体认知中关于人类自身特征的认知表征，从而影响个体对信息的关注程度。人们普遍具有偏爱和自己相似事物的天性，因此，更容易被拥有人类特征的对象所吸引，[32,33]从而对相关信息产生较高的关注度。拟人化沟通能够通过激活人类自身特征的认知表征，有效提高个体的唤醒水平，刺激个体的神经系统，提高个体对相关信息的关注程度。[34]例如现有研究发现，采用拟人化沟通的虚拟助手更容易获得个体的注意力，从而促进个体的学习效率。[35]然而，鲜有文献从认知视角探索拟人化沟通在国际化市场内对消费者的影响。故本研究以印象形成连续模型理论为基础，探索拟人化沟通对来源国效应的影响，丰富拟人化领域的相关研究。

2.印象形成连续模型理论

印象形成连续模型理论认为，当个体对他人、社会团体或其他事物形成印象时，人们会采用一系列连续的印象形成的模式过程，从最初倾向于依赖认知中已有社会类别为基础形成印象，到逐渐更加依赖于对象本身的具体属性为基础形成印象。[36]一般而言，个体在最初对不了解的人或事物形成印象时，更倾向于依赖已有的刻板印象和熟悉的社会偏见。这一类型的印象形成往往依赖于认知中的固定社会类别和社会图式。然而，人们在印象形成的过程中，如果受对象本身具体属性信息的影响，会逐渐根据对象本身存在的具体属性重新形成印象。[37]

印象形成连续模型理论认为，个体形成对他人或其他事物的印象是一个连续的模型，一般包含六个认知过程：[38]（1）在印象形成的最初阶段，个体倾向于根据一些具有标签意义的典型线索，激活其认知中相匹配的社会类别，利用刻板印象快速形成印象，如法国制造的香水都是好的。（2）在经历第一个阶段之后，个体会快速地判断感知对象是否具有值得进一步加工的特质，如果感知对象的属性信息能够唤起个体的内部动机和兴趣，此时个体会投入认知资源，进一步关注对象的具体属性信息。（3）如果对象的信息具有某些特质能够吸引个体，个体会倾向于投入更多的认知资源，更少地依赖刻板印象，对相关的具体属性信息进行分析加工。（4）个体会在掌握感知对象具体属性信息的基础上，确认这些信息和最初根据社会类别快速形成的刻板印象是否一致。（5）当最初形成的印象和后续掌握的信息一致性较低时，最初根据社会类别形成的印象将被更新，个体首先会根据掌握的具体属性信息在认知中寻找其他相一致的社会类别，试图进行分类和形成新印象。（6）当个体已有的认知类别中不存在和感知对象信息相一致的社会类别，个体会根据对象的具体属性信息形成一个相一致的新印象。

在本研究中，拟人化沟通采用人类沟通的方式传递产品内部属性信息，提高了个体对产品内部属性信息的关注程度，从而促使个体不再依赖来源国线索形成的刻板印象，削弱来源国效应。具体而言，人们普遍偏爱和自己相似的事物，更容易被拥有人类特征的对象所吸引。[32]拟人化沟通中含有大量人类语言，能够有效激活个体认知中关于人类自身特征的认知表征，激活个体的唤醒水平，提高个体对产品属性信息的关注程度，[34]促使个体投入更多的认知资源加工产品的内部属性信息。此时，根据印象形成连续模型理论，个体会以产品内部属性信息为基础，重新审视最初根据来源国线索形成的刻板印象和内部属性信息是否一致，当产品内部属性信息和来源国刻板印象一致性程度较低时，个体会进一步根据产品的内部属性信息形成一个相一致的新印象，不再简单地依赖来源国线索做判断，从而削弱了来源国效应。由此假设：

H1：企业采用拟人化沟通能够有效地削弱来源国效应

H2：产品内部属性信息和来源国印象的一致性中介了拟人化沟通和来源国效应之间的关系

3.内隐人格的调节作用

内隐人格理论是指普通人对人的基本特质及周围事物是否具有可变性的观念，是一种基本的认知图式或朴素理论。[39,40]内隐人格理论分为实体论和渐变论两个维度。实体论者认为，人的基本特性、观念和周围事物都是倾向于固定不变的，基本上不受努力、动机和情境的影响。他们更容易采用抽象、概括化和静态的内在特质来理解人的行为，认为人的行为很少受其他调节因素的影响。实体论者倾向于做出先天因素的归因，倾向于形成和保持刻板印象。[41]渐变论者认为人的基本特性、观念和周围事物都是发展变化的，会受努力、动机和情境的影响而改变。渐变论者倾向于用影响心理动态过程的内外具体调节因素来理解人的行为、观念和周围事物，认为个体的行为受各种内外调节因素的影响。渐变论者采用发展、变化的眼光去看待人和事物，对刻板印象的依赖程度明显低于实体论者。[42,43]

在本研究中，内隐人格（实体论或渐变论）能够有效地调节拟人化沟通和来源国效应之间的关系。具体而言，实体论者认为人的基本特性、观念和周围事物都是固定不变的，不受努力、动机和情境的影响。实体论者倾向于做出先天因素的归因，高度依赖和坚持刻板印象，认为少量的线索类别信息就足以做出准确的判断，且这种判断具有跨时间和空间的一致性。[41]故在本研究中，无论情境（产品属性因素）、动机（企业的努力程度）发生怎样的变化，实体论者都倾向于不接受这种变化，继续坚持来源国线索形成的先天刻板印象。在此情况下，拟人化沟通难以有效地削弱来源国效应。渐变论者认为人的基本特性、观念和周围事物都是发展变化的，会受努力、动机和情境的影响而改变，采用发展、变化的眼光去看待人和事物。故在本研究中，当他们发现产品内部属性信息和长期形成的先天来源国刻板印象不一致时，不会固执己见，更倾向于接受这种差异的变化，进一步采用产品内部属性信息来形成新印象，从而削弱来源国效应。由此假设：

H3：内隐人格（实体论、渐变论）能够有效地调节拟人化沟通和来源国效应之间的关系。只有对于渐变论者，企业采用拟人化沟通才能够有效地削弱来源国效应

二、研究过程

1.实验1

实验1目的是验证假设1，即拟人化沟通能够有效地削弱来源国效应的影响。实验1以消费者的产品偏好作为来源国效应的测量指标。[15]

（1）被试选择

研究者在某大学募集了200名参与者，其中包括本科生、硕士生及博士生（年龄18-35岁，M=23.91，SD=3.85，女性比例56.50%）。参与者被随机分配到2（拟人化沟通组、非拟人化沟通组）×3（来源国优势组、来源国劣势组、控制组）的实验设计中，最后总体样本容量为（N=194），各组样本容量为（n拟优=31,n拟劣=33,n拟控=32,n非优=32,n非劣=33,n非控=33）。

（2）刺激物设计和实验流程

实验1创建虚拟红酒品牌名称FWYY。为确保拟人化沟通操作的有效性，研究者在网上募集了63位参与者（年龄17-42岁，M = 27.19，SD = 6.08，女性比例52.38%）进行前测，参与者被随机分为两组（拟人、非拟人），为各组参与者展示实验中采用的红酒产品内部信息。对于拟人化沟通组，具体内容为“本宝宝的品质是非常靠谱滴，我是100%由优质葡萄，纯手工酿造出来的哦，我的口感非常顺滑，而且还有黑醋栗、黑莓、薄荷和雪松的香香味道哦。所以大家聚餐的时候记得带上我吧，我可是非常擅长活跃气氛的哟”。对于非拟人化组，参与者获得的宣传信息是“FWYY红酒具有可靠和稳定的品质，100%采用优质葡萄，纯手工酿造。本产品口感顺滑，具有黑醋栗、黑莓、薄荷和雪松的芳香。FWYY能为您提供优质的红酒，是亲友聚会的佳选”。之后，研究者让参与者对产品的拟人化沟通程度做出评价。[31]结果表明，拟人化组的参与者对拟人化沟通程度的评价显著高于非拟人化的参与者（M拟=5.42,SD=0.81;M非=3.63,SD=0.61,t=9.98,df=61,p<0.001,d=2.50）。

为确保不同操作下（拟人化沟通/非拟人化沟通）的产品信息所表述的产品质量并无显著性差异，研究者在网上募集了60位参与者（年龄17-43岁，M=23.85，SD=5.02，女性比例50%）进行测试。参与者被随机分为两组（拟人化沟通组，非拟人化沟通组），为各组呈现相应的产品信息内容。之后，研究者让参与者对产品质量进行评价（7分量表，1分代表质量非常低，7分代表质量非常高）。结果表明，两组参与者对产品质量评价不存在显著性差异（M拟=5.10,SD=0.61;M非=5.07,SD=0.78,t=0.18,df=58,p=0.855,d=0.04）。

另外，为确保来源国效应的显著性，研究者在网上募集了61位参与者（年龄20-45岁，M=28.18，SD=6.76，女性比例47.54%）进行前测，参与者被随机分为两组（来源国效应优势组、来源国效应劣势组），为各组参与者展示实验1中产品的来源国信息（意大利、中国）。之后，研究者让参与者对产品的喜爱程度进行评价。[44]结果表明，优势组的参与者对产品的喜爱程度显著高于劣势组的参与者（M优=5.03,SD=0.72;M劣=3.73,SD=0.63,t=7.71,df=61,p<0.001,d=1.89）。

在正式实验中，研究者告知参与者，此次活动是关于新品红酒的调查，并为各组参与者展示相应的产品信息（产品内部信息、来源国信息）。为了排除心理距离因素的影响，所有参与者被要求从旁观者的角度进行评价。[45]拟人化沟通组参与者获得的拟人化的产品内部信息。非拟人化沟通组的参与者获得非拟人化的产品内部信息。来源国效应劣势组的参与者获得的产品来源国信息为“中国制造”；而来源国效应优势组的参与者获得来源国信息为“意大利制造”，控制组的参与者不给予来源国信息。之后，让参与者填写一份调查报告，内容包括对产品的喜爱程度评估、[44]产品内部信息专业性评估、[46]产品内部信息权威性评估[46]及其他一些混淆项，如兴趣爱好、已往的购买经验等。本研究参照汪涛等，[31]使用Hagtvedt的情感维度量表测量被试的情感状态，[47]所有量表均使用Likert 7分量表。[48]最后，让参与者报告心理距离（1分代表心理距离极远，7分代表心理距离极近）、[49]拟人化沟通程度、[31]产品的来源国信息及本次调查的目的。

（3）数据分析和讨论

操作检验：6位参与者报告了错误的来源国信息，没有参与者猜测到本次调查的真实目的。拟人化沟通组的参与者对拟人化沟通程度的评估显著高于非拟人化沟通组（M拟=5.58,SD=0.69;M非=3.70,SD=0.58,t=20.57,df=192,p<0.001,d=2.95），两组参与者的情感状态没有显著性差异（M拟=4.06,SD=0.75;M非= 4.07,SD=0.66,t=0.09,df=192,p=0.930,d=0.01），两组参与者的心理距离不存在显著性差异（M拟=4.25,SD=0.93;M非=4.39,SD=0.92,t=1.04,df=192,p=0.300,d=0.15），两组参与者对产品内部信息专业性（M拟= 4.08,SD=0.76;M非=4.24,SD=0.73,t=1.50,df=192,p=0.134,d=0.21）和权威性（M拟=4.06,SD=0.59;M非=3.98,SD=0.63,t=0.95,df=192,p=0.346,d=0.13）的评估没有显著性差异，实验操作有效地影响了大部分参与者。

来源国效应：拟人化沟通和来源国信息的交互作用会显著影响来源国效应（以消费者产品偏好为测量指标，F=22.02,df=2,p<0.001）。在拟人化沟通的情境下，三组参与者对产品的喜好程度并无显著性差异（F=0.57,df=93,p=0.565;M拟优=5.03,SD=0.80;M拟控=4.94,SD=0.80,t=0.47,df=93,p =0.640,d=0.11;M拟劣=4.82,SD=0.81;M拟控=4.94,SD=0.80,t=0.60,df=93,p=0.550,d=0.15）。同时，在非拟人化沟通的情境下，三组参与者对产品的喜好程度存在显著差异（F=57.91,df=95,p<0.001），来源国优势组参与者对产品的喜好程度显著高于控制组参与者（M非优=5.63,SD=0.98;M非控=4.24,SD=0.75,t=7.31,df=95,p<0.001,d=1.59），来源国劣势组参与者对产品的喜好程度显著低于控制组参与者（M非劣=3.64,SD=0.49;M非控=4.24,SD=0.75,t=3.23,df=95,p=0.002,d=0.95），表明拟人化沟通能够有效削弱来源国效应的影响，结果验证了假设1，详情见图1。

图1 实验1拟人化沟通对来源国效应的影响

实验1的数据结果验证了假设1，即拟人化沟通能够有效削弱来源国效应，包括来源国线索带来的积极效应和消极效应。

2.实验2

实验2的目的是验证假设2，即产品内部属性信息与原产国印象一致性能够中介拟人化沟通和来源国效应之间的关系。实验2以消费者产品偏好作为来源国效应的测量指标。[15]

（1）被试选择

研究者在某大学募集了135名参与者，其中包括本科生、硕士生及博士生（年龄17-33岁，M=24.87，SD=4.87，女性比例51.85%）。参与者被随机分配到2（拟人化沟通组、非拟人化沟通组）×2（优势来源国、劣势来源国）的实验设计中，最后总体样本容量为（N=127），各组样本容量为（n拟优=32,n拟劣=32,n非优=31,n非劣=32）。

（2）刺激物设计和实验流程

研究者创建了一个虚拟的风衣品牌IWO，为保证拟人化沟通操作的有效性，研究者在网上募集了62位参与者（年龄18-45岁，M=27.68，SD=6.61，女性比例51.61%）进行前测，参与者被随机分为两组（拟人化组、非拟人化组）。对于拟人化沟通组，参与者获得产品内部信息为“我是由顶级设计师创造出来的，由上等羊毛面料构成，经过了纯手工的精心缝制，可以在粉红、蔚蓝、黑色、驼色等多种经典颜色之间变换。我不但外表靓丽，品质也同样靠谱，自带完善的售后维护保养，放心带我回家吧”。对于非拟人化沟通组，参与者获得的产品内部信息为 “本款产品由顶级设计师设计，采用上等羊毛面料，经过纯手工精心缝制，有粉红、蔚蓝、黑色、驼色等多种经典颜色选择。本产品造型精美，质量可靠稳定，提供完善的售后修护保养，请您放心购买”。之后，研究者让参与者对拟人化沟通程度做出评价。[31]结果表明，拟人化沟通组的参与者对拟人化沟通程度的评价显著高于非拟人化沟通组（M拟=5.44,SD=0.88;M非=3.40,SD=0.81,t=9.46,df=60,p<0.001,d=2.41）。

为确保不同操作下（拟人化沟通/非拟人化沟通）的产品信息所表述的产品质量并无显著差异，研究者还让两组参与者（拟人化沟通组/非拟人化沟通组）报告了产品质量。结果表明，两组参与者对产品质量评价不存在显著性差异（M拟=5.00,SD=0.76;M非=4.93,SD=0.74,t=0.35,df=60,p=0.728,d=0.09）。

其次，为确保来源国效应的显著性，研究者在网上募集了62位参与者（年龄18-51岁，M = 29.03，SD=7.82，女性比例50.00%）进行前测，参与者被随机分为两组（来源国劣势组、来源国优势组），为劣势组参与者展示实验2中采用的风衣产品和泰国制造的来源国信息；优势组参与者则获得实验2中的风衣产品和加拿大制造的来源国信息。之后，研究者让参与者对产品的喜爱程度进行评价。[44]结果表明，来源国劣势组（泰国）的参与者对产品的喜爱程度显著低于来源国优势组（加拿大）的参与者（M劣=3.48,SD=1.03;M优=5.74,SD=0.86,t=9.40,df=60,p<0.001,d=2.38），结果表明来源国操作的有效性。

在主实验中，研究者告知参与者本次活动是关于一款新品风衣的调查。为了排除心理距离因素的影响，所有参与者被要求从旁观者的角度进行评价。[45]拟人化沟通组的参与者获得的是拟人化沟通操作后的产品内部信息。非拟人化沟通组的参与者获得的是无拟人化沟通操作的产品内部信息。来源国优势组的参与者获得加拿大制造的来源国信息，来源国劣势组的参与者获得泰国制造的来源国信息。每位参与者报告产品的喜爱程度，[44]报告目标产品内部属性信息和产品来源国印象的一致性程度（7分量表，1分代表一致性极低，7分代表一致性极高），产品信息专业性及权威性评估[46]及其他一些混淆项，使用Hagtvedt的情感维度量表测量被试的情感状态，[47]所有量表均使用Likert 7分量表。[48]最后，让参与者报告心理距离、[49]拟人化沟通程度、[31]产品的来源国信息及本次调查的目的。

（3）数据分析和讨论

操作检验：8位参与者报告了错误的来源国信息，没有参与者猜测到本次调查的真实目的。拟人化沟通组的参与者对拟人化沟通程度的评估显著高于非拟人化沟通组（M拟=5.45,SD=0.80;M非=3.37,SD=0.70,t=15.67,df=125,p<0.001,d=2.77），两组参与者的情感状态没有显著差异（M拟=4.13,SD=0.65;M非=4.03,SD=0.74,t=0.75,df=125,p=0.453,d=0.14），两组参与者的心理距离不存在显著差异（M拟=4.22,SD=1.03;M非=4.21,SD=0.90,t=0.07,df=125,p=0.943,d=0.01），两组参与者对产品内部信息专业性（M拟=4.05,SD=0.74;M非=4.16,SD=0.85,t=0.79,df=125,p=0.430,d=0.14）和产品内部信息权威性（M拟=4.16,SD=0.80;M非=4.25,SD=0.97,t=0.62,df=125,p=0.536,d=0.10）的评估没有显著差异，实验操作有效地影响了大部分参与者。

产品内部属性信息和来源国印象一致性：拟人化沟通组的参与者比非拟人化沟通组的参与者报告了更低的印象一致性（M拟=3.31,SD=0.92;M非=5.14,SD=0.78,t=12.06,df=125,p<0.001,d=2.15）。在优势来源国组，拟人化沟通情境下的参与者报告的印象一致性显著低于非拟人化沟通情境（M拟=3.38,SD=0.98;M非=5.26,SD= 0.77,t=8.47,df=61,p<0.001,d=2.13）。在劣势来源国组，拟人化沟通情境下的参与者报告的印象一致性也显著低于非拟人化沟通情境（M拟=3.25,SD=0.88;M非=5.03,SD=0.78,t=8.56,df=62,p<0.001,d=2.14）。

来源国效应：实验2以消费者偏好作为来源国效应测量指标。结果表明，在优势来源国组，拟人化沟通削弱了优势来源国的积极效应，拟人化沟通情境下，参与者对目标产品的偏好显著低于非拟人化沟通情境（M拟=4.38,SD=0.94;M非=5.48,SD=0.96,t=4.62,df=61,p<0.001,d=1.16）。在劣势来源国组，拟人化沟通有效削弱了劣势来源国的消极效应，拟人化沟通情境下，参与者对目标产品的态度显著高于非拟人化沟通情境（M拟=4.19,SD=0.97;M非=3.38,SD=0.98,t=3.35,df=62,p<0.001,d=0.83）。

中介分析：为进一步验证拟人化沟通、产品内部属性信息和来源国印象一致性和来源国效应之间的关系，本研究以拟人化沟通为自变量，来源国效应为因变量，印象一致性为中介变量，通过Bootstrapping（PROCESS Model 4）[50]对产品内部属性信息和来源国印象一致性的中介作用进行分析。结果发现，印象一致性有效地中介了拟人化沟通对优势来源国效应的影响（95%Confidence Interval β=-1.73;CI=-2.18 to -1.32），以及拟人化沟通对劣势来源国效应的影响（95% Confidence Interval β=1.65;CI=1.23 to 2.16），验证了假设2，详情见图2、图3。

图2 优势来源国效应中介路径分析

图3 劣势来源国效应中介路径分析

实验2的数据结果验证了假设2，表明产品内部属性信息和来源国印象一致性有效地中介了拟人化沟通和来源国效应之间的关系。

3.实验3

实验3探索了内隐人格（渐变论者或实体论者）对拟人化沟通和来源国效应之间关系的调节作用，验证假设3。实验3以消费者产品偏好作为来源国效应的测量指标。[15]

（1）被试选择

研究者在某大学募集了272名参与者，其中包括本科生、硕士生及博士生（年龄18-36岁，M=24.58，SD=4.58，女性比例52.21%）。参与者被随机分配到2（渐变论、实体论）×2（拟人化沟通、非拟人化沟通）×2（优势来源国、劣势来源国）的实验设计中。最后总体样本容量为（N=260），各组样本容量为（n拟实优=33,n拟实劣=33,n拟渐优=31,n拟渐劣=32，n非实优=34,n非实劣=33,n非渐优=32,n非渐劣=32）。

（2）刺激物设计和实验流程

实验3采用一个虚拟的手机品牌GTXA，为保证拟人化沟通操作的有效性，研究者在网上募集了63位参与者（年龄19-37岁，M=25.30，SD=4.90，女性比例52.38%）进行前测，参与者被随机分为两组。对于拟人化沟通组，参与者获得的产品内部信息为“我拥有一张5.7寸屏幕的大脸，心脏是行业内最棒的处理器（7420），还自带6G+128G的内存空间和徕卡大光圈双镜头，同时我拥有4000mAh大电池，能够工作很长时间，并且我需要的休息充电时间很短（15-20分钟），为您带来极致的产品体验”。对于非拟人化沟通组，参与者获得的产品内部信息是“本款手机采用5.7寸大屏幕，配备行业内最顶级的7420处理器，6G+128G内存设计，自带徕卡大光圈双镜头，具有长续航能力（4000mAh大电池），能够进行快速充电（15-20分钟），为您带来极致的产品体验”。之后，研究者让参与者对拟人化沟通程度做出评价。[31]结果表明，拟人化沟通组的参与者对拟人化沟通程度的评价显著高于非拟人化沟通组（M拟=5.66,SD=0.83;M非=3.23,SD=0.67,t=12.80,df=61,p<0.001,d=3.22）。

为确保不同操作下（拟人化沟通/非拟人化沟通）的产品信息所表述的产品质量并无显著差异，研究者还让两组参与者报告产品质量。结果表明，两组参与者对产品质量评价不存在显著差异（M拟=4.94,SD=0.62;M非=4.97,SD=0.80,t=0.17,df=61,p=0.867,d=0.04）。

为确保来源国效应的显著性，研究者在网上募集了61位参与者（年龄18-43岁，M=28.81，SD=7.10，女性比例49.18%）进行前测，参与者被随机分为两组（来源国优势组、来源国劣势组），为优势组参与者展示实验2中采用的手机产品和美国制造的来源国信息，劣势组参与者获得产品和印度制造的来源国信息。之后，研究者让参与者对产品的喜爱程度进行评价。[44]结果表明，来源国优势组的参与者对产品的喜爱程度显著高于劣势组的参与者（M优=5.73,SD=0.74;M劣=3.35,SD=0.80,t=12.06,df=59,p<0.001,d=2.44）。

在主实验中，研究者告知参与者本次活动是关于一款新手机GTXA的产品调查。为了排除心理距离因素的影响，所有参与者被要求从旁观者的角度进行评价。[45]主实验通过广告来启动不同的内隐人格维度，[51]对于渐变论组，参与者们获得的广告信息为“在我们公司，我们不断在改变，我们在思考如何改变自己以融入你们的生活，你改变了，我们就改变”；在实体论组，参与者们获得的广告信息为“在我们公司，我们致力于持久和不变，问问你自己我们的不变给你带来了多少便利，你一直不变我们也一直与你同在”。拟人化沟通组的参与者获得的拟人化沟通的产品内部信息，非拟人化沟通组的参与者获得非拟人化沟通产品内部信息。之后，让参与者填写一份调查报告，内容包括对目标产品喜爱程度的评估，[44]内隐人格的测量（7分量表，分数越高实体论倾向越明显），[52]目标产品信息专业性及权威性评估[46]及其他一些混淆项，使用Hagtvedt的情感维度量表测量被试的情感状态，[47]所有量表均使用Likert 7分量表。[48]最后，让参与者报告心理距离、[49]评估拟人化沟通的程度、[31]报告产品的来源国信息及本次调查的目的。

（3）数据分析和讨论

操作检验：12位参与者报告了错误的来源国信息，没有参与者猜测到本次调查的真实目的，拟人化沟通组的参与者对拟人化沟通程度的评估显著高于非拟人化沟通组（M拟=5.61,SD=0.68;M非=3.56,SD=0.75,t=23.18,df=258,p<0.001,d=2.86），两组参与者的情感状态没有显著差异（M拟=4.07,SD=0.68;M非=4.08,SD=0.69,t=0.08,df=258,p=0.938,d=0.01），两组参与者的心理距离不存在显著差异（M拟=4.19,SD=0.62;M非=4.22,SD=0.88,t=0.37,df=258,p=0.709,d=0.04），两组参与者对产品内部信息专业性（M拟=4.11,SD=0.69;M非=4.17,SD=0.77,t=0.66,df=258,p=0.511,d=0.08）和权威性（M拟=3.92,SD=0.71;M非=4.01,SD=0.74,t=0.95,df=258,p=0.346,d=0.12）的评估没有显著差异，实体论组参与者在内隐人格测量上显著高于渐变论组参与者（M实=5.52,SD=0.79;M渐=3.47,SD=0.76,t=21.15,df=258,p<0.001,d=2.64），结果表明实验操作有效地影响了大部分参与者。

来源国效应：对于渐变论者，拟人化沟通削弱了优势来源国积极效应（M拟=4.35,SD=0.75;M非=5.28,SD=0.85,t=4.57,df=61,p<0.001,d=1.16），同时也降低了劣势来源国的消极效应（M拟=4.28,SD=0.77;M非=3.31,SD=0.69,t=5.28,df=62,p<0.001,d=1.33）。然而，对于实体论者，拟人化沟通组对于优势来源国产品的偏好和非拟人化沟通组并无显著差异（M拟=5.36,SD=0.93;M非=5.56,SD=0.86,t=0.89,df=65,p=0.375,d=0.22），同时两组参与者对于劣势来源国的偏好也无显著差异（M拟=3.42,SD=0.75;M非=3.27,SD=0.91,t=0.74,df=64,p=0.464,d=0.18），为假设3提供了依据。

实验3表明内隐人格能够有效地调节拟人化沟通对来源国效应的影响，验证了假设3。结果表明，对于渐变论者，拟人化沟通能够显著影响来源国效应；对于实体论者，拟人化沟通并不能有效地影响来源国效应。

三、结论和讨论

1.研究结论

本研究共包含3个实验。实验1表明企业采用拟人化沟通能够有效地削弱来源国效应，验证了假设1，丰富了现有来源国领域的相关研究，对拟人化沟通这一重要因素进行了分析。实验2验证了产品内部属性信息和来源国印象一致性对拟人化沟通和来源国效应之间关系的中介作用，拟人化沟通能够通过降低印象一致性来削弱来源国效应，从印象形成连续模型的理论视角丰富了拟人化沟通在信息传播领域的重要作用。实验3分析了内隐人格（渐变 vs.实体）对主效应的调节作用，丰富了主效应的边界条件。结果表明，对于渐变论者，拟人化沟通能够显著地削弱来源国效应；对于实体论者，拟人化沟通并不能有效地影响来源国效应。

2.理论创新

现有来源国文献探索了包括产品相关因素（品牌、商场、陈列方式等）[14]或消费者个体差异（消费者思维模式、消费者知识水平、人口学变量）[23]对来源国效应的影响。尽管现有文献已经考察了多个影响来源国效应的边界条件，但这些文献侧重于产品相关因素或消费者个体差异对来源国效应的影响，缺乏对企业拟人化沟通的探索。随着社交媒体的发展，企业和消费者之间的互动沟通呈现出拟人化的特点，不少企业在国际化的进程中选择以社交媒体为平台，通过拟人化沟通的方式进行顾客互动和产品宣传。拟人化沟通日益成为企业国际化进程中的重要因素。然而，现有研究难以为企业在国际化进程中有效利用拟人化沟通策略提供可操作化建议。本研究首次从一个全新的研究视角——拟人化沟通，探索如何削弱来源国效应，弥补了前人研究的缺陷，拓展了来源国效应领域的相关研究。

在拟人化沟通领域，一方面现有研究多关注拟人化沟通策略的情感价值和社会功能，拟人化沟通能够使消费者感知更加亲切，更易于和企业之间建立积极的情感契约。[24,25]另一方面，认知加工视角下的相关文献更多地探索了拟人化沟通对学习效率和说服力的影响，如拟人化沟通可以提高个体的记忆力，促进个体学习效率。[35]拟人化沟通还能够提高信息的说服力。[31]本研究以产品内部属性信息和来源国印象一致性作为中介路径，从认知视角探索了拟人化沟通对来源国效应的影响，拓展了拟人化沟通的相关研究，深化了拟人化沟通在国际化背景中的研究价值。

其次，本研究以印象形成连续模型理论为基础，从一个新的理论视角分析了拟人化沟通策略对来源国效应的影响，对于理解拟人化沟通策略在企业国际化过程中的作用具有非常重要的意义。本研究全面系统地阐述了拟人化沟通策略对来源国效应的影响及其内部机制，进一步深化了印象形成连续模型理论在市场营销领域应用。本研究将内隐人格（渐变论、实体论）引入主体研究框架中，关注其对拟人化沟通策略和来源国效应之间关系的调节作用，为主效应确立了边界条件，在理论和应用领域构建起更为清晰的框架。

3.管理建议

本研究为中国企业通过拟人化沟通策略削弱来源国效应提供指导和建议，有利于增强外国消费者对中国企业的了解，克服来源国效应的消极影响，帮助中国企业建立积极的国际声誉和形象，对于企业的国际化实践具有重要的参考意义。本研究通过对拟人化沟通影响机制的分析，能够使企业加强对消费者心理过程的洞察能力，使企业进一步了解该在何时、何地、通过何种方式更有效地应用拟人化沟通策略，帮助企业在实际营销中更合理地设计和应用拟人化沟通策略。具体而言，拟人化沟通策略能够有效地削弱来源国效应的影响，包括积极影响和消极影响。因此，对于优势来源国效应，如我国产品进入第三世界发展中国家，采用非拟人化沟通能够更好地发挥优势来源国效应的积极影响，提高当地消费者对产品的偏好；对于劣势来源国效应，如我国产品进入发达国家，采用拟人化沟通能够有效地削弱劣势来源国的消极影响，提高产品的竞争力。另外，拟人化沟通策略对来源国效应的削弱作用只存在于渐变论的个体，对于实体论的个体拟人化沟通难以削弱来源国效应。因此，企业若要通过拟人化沟通来削弱来源国效应，需要针对相应的渐变论个体效果会更佳。

4.未来方向

本研究首次从印象形成连续模型理论视角阐述了拟人化沟通策略对来源国效应的影响。但是，拟人化沟通对个体的影响远不止于印象形成一个层面，未来研究可以从情感的视角进一步探索是否存在其他的变量能够中介拟人化沟通和来源国效应之间的关系。其次，拟人化沟通策略有不同的类型（语言离散性内容、虚拟代言人形象、情绪表达），拟人化沟通的类型是否会对消费者的行为和心理产生不同的影响。最后，当前研究仅仅探索了内隐人格对主效应的调节作用，是否存在其他情境因素或个体特质可以作为调节变量，如陈列方式、消费者知识水平、卷入程度、认知需求度等，能够有效地调节拟人化沟通策略和来源国效应之间的关系。后续研究可以为主效应探索更多的边界条件。