社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制研究

○徐 虹 杨红艳

引言

现实生活中，社会排斥现象普遍存在。据统计，78%的成年人在职场上遭遇过排斥，[1]并且多数人都承认自己在日常生活中有过排斥他人的行为。[2]对于社会排斥的影响，现有研究存在争议。一些研究显示，被排斥的个体会表现出增加慈善捐赠意愿等亲社会行为；[3]另一些研究却表明，被排斥的个体会表现出攻击他人等反社会行为。[4]消费行为领域的研究发现，个体还会通过策略性地消费来弥补社会排斥遭遇带来的不适感，[5]进行炫耀性消费，[3]偏好触感柔软的产品、[6]怀旧产品[7]和拟人化品牌[8]等。

其中，在社会排斥与拟人化品牌偏好关系的研究中，学者们主要从社会排斥带来个体归属感缺失的角度来探讨，并检验了个体自尊水平、[8]产品信息类型[9]等的调节作用。但现有研究还存在几方面不足：一是现有研究大多只区分了有、无品牌拟人化与被排斥者购买意愿的关系，[8,9]但拟人化品牌的类型并不单一，如可以借鉴刻板印象内容模型[10]将其划分为能力型拟人化和热情型拟人化；[11]二是根据Epley等的拟人化三因素决定理论，个体对同一对象拟人化倾向差异的动机包括社会动机和效能动机。[12]无独有偶，社会排斥方面的研究表明，社会排斥不仅会威胁个体的归属感等关系需求，还会威胁个体的控制感等效能需求，[3]而现有研究通常是将社会排斥带来的关系需求缺失与个体拟人化倾向的社会动机结合起来，探讨归属感在社会排斥与拟人化品牌偏好间的中介作用，却鲜有研究将社会排斥带来的效能需求威胁与个体拟人化倾向的效能动机结合起来。鉴于此，本研究尝试在需求—威胁理论和补偿性理论的基础上探究社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制，并关注个体特质的调节作用。

一、理论背景

1.社会排斥与消费者行为

社会排斥是指个体不被他人或群体接纳的、孤独的或被孤立的状态。[13]研究表明，社会排斥不仅会给人的认知、生理和心理带来一系列的负面影响，还会对个体的消费行为产生深远影响。[14]如为了修复社会排斥导致的归属感缺失而偏好有群体身份标志、[5]怀旧型、[7]拟人化[15]和触感柔软的产品，[6]自我规制资源降低引发的食用不健康食品等挫败性消费行为[16]及控制感缺失导致的对含有功能风险的新产品、非透明包装的产品和概率促销方式的评价较低等不确定规避与逐利消费行为。[17]

2.拟人化品牌类型

将品牌拟人化的本质是为品牌赋予人的特性，[18]让品牌像人一样与消费者互动，进而提升其营销价值。[19]在激烈的市场竞争中，品牌拟人化作为一种独特的营销方式不断涌现，所采用的拟人化形象也各有差异。如“威猛先生”凸显清洁能力强劲的形象，“小度”则主打在生活场景中融入小度在家的温情牌。鉴于拟人化品牌的形象差异，陈增祥等通过借鉴刻板印象内容模型，[11]依据热情和能力两个维度将品牌拟人化形象划分为热情型拟人化和能力型拟人化。其中，热情型拟人化强调产品具有合作意向、真诚和值得信任等特征；能力型拟人化则强调产品具有强大的执行能力和问题解决能力，通常与智慧和成功相关联。[20]

虽然研究表明，与无拟人化相比，拟人化能够降低消费者的心理抗拒、[21]提高价值共创意愿[22]等，但是不恰当的拟人化却会适得其反。如对食用对象进行不恰当的拟人化会让消费者产生愧疚感，导致其消费意愿降低。[23,24]因此，如何对品牌进行恰当的拟人化成为迫切需要解决的问题，本研究致力于探索社会排斥情境下个体对不同类型拟人化品牌的偏好差异，以期为企业拟人化策略提供借鉴。

二、研究假设

1.社会排斥与拟人化品牌消费倾向

人是群居动物，维持良好的社会关系是人类的本能需要，[25]但社会排斥是个体无法避免的一种境遇。当遭遇排斥时，个体会因无法与群体维持良好的关系而感到苦恼，他们希望通过努力去修复关系，因而会选择采取更加积极的人际沟通策略，[26]在团队任务中表现得更努力，[27]甚至倾向于遵从即使是错误的团队意见。[28]然而，在社会排斥情境下，个体的反应也可能截然不同，如出现恐惧、[29]社交麻木，[30]甚至表现出攻击他人等反社会行为。[31]此外，消费者还可能会通过特定的消费来缓解社会排斥的负面影响。

人们之所以在社会排斥情境下表现出各种各样的消费行为，是因为消费本身也是一种心理补偿机制，[32]可以纾解因被排斥而产生的不适感。[33]研究发现，购买拟人化产品可以在一定程度上弥补社会排斥情境下消费者被破坏的社会关系，[15]具有能力信息、与解决问题相关的品牌特性还有助于降低消费者的不确定性感知和风险感知，[12,34]提高其控制外界环境的信心。[35]

因此，我们推断，对于那些被排斥后希望重获社会关系的消费者来说，具有真诚、友好等类人特征的热情型拟人化品牌能够缓解社会排斥带来的损害，一定程度上满足他们的社交联系需求；对于那些被排斥后不愿意主动亲近他人的个体来说，带有能力和技能展示的能力型拟人化品牌更有可能吸引他们的注意，使他们能够向外界展示自己超群的能力，提高控制环境的信心。[36]因此，我们提出以下假设：

H1：社会排斥会提升个体对热情型拟人化品牌的消费倾向。与被接纳的个体相比，被排斥的个体对热情型拟人化品牌的购买意愿更高

H2：社会排斥会提升个体对能力型拟人化品牌的消费倾向。与被接纳的个体相比，被排斥的个体对能力型拟人化品牌的购买意愿更高

2.社会排斥、自我建构与拟人化品牌消费倾向

人格特质会影响个人的压力知觉，不同的人格特质在相同的刺激源作用下，其知觉和应对方式可能截然不同。[37]现有研究表明，自我建构会影响个体对社会排斥的反应。[36]个体会采用与自我建构一致的行为方式去应对特定情境中出现的问题。[38]自我建构是指个体在认识自我的时候，倾向于将自己置于何种参照体系中去进行认知分析，即认为自己与他人是相互关联的还是彼此分离的，据此可分为独立型自我和互依型自我。前者强调个体是独立自主而非依附于他人，注重个人特质和能力；而后者则强调个体是群体的一部分，通过群体中的其他成员来定义自己，更期待拥有和谐的人际关系。[39]

不同自我建构的个体对社会关系的重视程度不同，其行为倾向也有所区别。[40]因此，我们推断，社会排斥情境下自我建构不同的个体可能会产生不同的反应。互依型自我通常“以他人为中心”，注重社会联系，[41]因此，当遭遇社会排斥时，他们具有较高的重建社会关系的意愿，倾向于积极修复与他人的关系，对社会接纳信息更为敏感。[42]结合热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌的特点，我们推断，对于互依自我来说，具有真诚、友好和值得信任等类人特征的热情型拟人化品牌更能够减轻社会排斥的负面影响。因此，我们提出以下假设：

H3：社会排斥情境下，互依自我更偏好热情型拟人化品牌

独立自我通常“以自我为中心”，这使他们在特定情境下更加关注自身的独特性和能力，注重对所处环境和周围事物的控制。[41]因此，当遭遇社会排斥时，独立自我可能会更关注自我能力和个人目标，并试图通过寻求能够体现能力的产品来应对社会排斥带来的不适感。结合热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌的特点，我们推断，对于独立自我来说，带有能力和技能展示并与效能、成功等紧密关联的能力型拟人化品牌更能够减轻社会排斥的负面影响。因此，我们提出以下假设：

H4：社会排斥情境下，独立自我更偏好能力型拟人化品牌

3.归属感需求威胁和控制感需求威胁的中介作用

根据需求—威胁理论，被排斥的个体一方面知觉自己与环境或他人的关联受到了威胁，另一方面也感知自己对环境和他人的控制能力受到了挑战，[3]继而引发一系列消极的认知、情绪和行为反应。[42]为缓解负面影响，个体会通过补偿性消费达到恢复基本心理需求的目的。拟人化品牌所具有的类人特性，能使消费者与品牌的互动转变成人与人之间的互动。[43]Epley等的研究发现，人们进行拟人化的重要原因正是为了满足建立社交联系的社会动机和增强对所处环境与周围事物的理解与掌握的效能动机。[12]而热情型拟人化品牌的特质与人们的归属需求和社会动机相符，能力型拟人化品牌的特质则与人们的控制需求和效能动机契合。由此，我们推断，社会排斥会导致归属感需求缺失和控制感需求缺失，这与拟人化动机中的社会动机和效能动机相对应，因而会使个体偏好热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌。

Maner等认为当归属感需求受到威胁后，个体一方面会拥有较强的社交动机，期望重新获得社会接纳，但另一方面又惧怕被再次排斥，因而会将注意力转移到有希望获得社会联系的事物上。[26]Epley等提出，对于具有高归属需求的个体来说，把非人物体拟人化可以让其感受到与社会的重新联系。[12]研究表明，对互依自我来说，社会排斥会极大地威胁到他们的归属感需求。[36]根据归属感补偿理论，此类个体会产生较强的恢复归属感的动机。而热情型拟人化品牌能够满足个体重建社会关系的需求，[11]因而会增强其对热情型拟人化品牌的购买意愿。据此，我们提出以下假设：

H5：归属感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响热情型拟人化品牌购买意愿中起中介作用

在遭遇社会排斥时，除归属感需求外，个体的控制感需求也会受到影响。[3]控制感是个体对自己能否掌控环境中所发生事件的一种能力感知，它是人们行为决策的重要影响因素之一。[44]社会心理学家研究发现，人天生具有控制环境的欲望，获得和维持较高的控制感是人类的基本需求。[45]根据控制感补偿理论，当控制感需求受到威胁后，个体会产生强烈的恢复控制感的动机。[13,46]恢复控制感的策略有两种：一是通过提升自身能力、强化个人信念来获得；二是通过外部代理、补偿性消费等外界支持来获得。[46]研究发现，独立自我在被排斥后会感知效能需求受到更大威胁，[36]更难控制外界环境。[47]此时，他们并不以重建社会关系的方式来恢复需求，反而更倾向于通过提高控制感来缓解社会排斥的负面影响。[48]能力型拟人化品牌强调产品的功能性和实用性，能够增强个体解决问题的信心，帮助他们恢复缺失的控制感。因而会增强个体对能力型拟人化品牌的购买意愿。据此，我们提出以下假设：

H6：控制感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响能力型拟人化品牌购买意愿中起中介作用

综合上述分析，本文的研究模型如图1所示。

图1 假设模型

三、实验操作与假设检验

1.预实验

对主实验中涉及的不同拟人化品牌形象和广告语（能力型拟人化vs.热情型拟人化vs.非拟人化）进行前测。在拟人化形象的选择上，首先从网上挑选了26组卡通图片，每组各2张，一张反映热情型，另一张反映能力型，然后邀请11名博士生分别独立进行了4轮筛选工作。根据图片反映出的“热情”和“能力”维度的准确性及形象的相似性，最终筛选出2组具有明显的能力和热情特点，同时又具有一定相似性的图片（图2a、图2b、图3a、图3b）。随后分别招募了22名在校学生就“热情”和“能力”维度对两组拟人化形象进行打分。“热情”维度的测项如“我感觉该品牌是真诚的”等（α=0.867）；“能力”维度的测项如“我感觉该品牌是有能力的”等（α=0.929）。[49]结果显示，热情型拟人化的热情维度得分显著高于能力维度得分（M图2a热情=5.060，M图2a能力维度=3.80，t=4.514，p<0.05；M图3a热情=5.671，M图3a能力=4.704，t=2.981，p<0.05），能力型拟人化的能力维度得分显著高于热情维度得分（M图2b能力=5.08，M图2b热情=3.93，t=3.591，p<0.05；M图3b能力=5.466，M图3b热情=4.398，t=3.028，p<0.05）。同时，在热情维度得分上，热情型拟人化显著高于能力型拟人化（M图2a热情=5.06，M图2b热情=3.93，t=3.64，p<0.05；M图3a热情=5.671，M图3b热情=4.398，t=1.564，p<0.05），而在能力维度得分方面，能力型拟人化显著高于热情型拟人化（M图2b能力=5.08，M图2a热情=3.80，t=4.463，p<0.05；M图3b能力=5.466，M图3a热情=4.704，t=2.218，p<0.05）。

图2a 热情型拟人化形象

图2b 能力型拟人化形象

图2c 非拟人化形象

图3a 热情型拟人化形象

图3b 能力型拟人化形象

采用第一人称和非正式语言对拟人化语言进行操纵，采用第三人称和正式语言对非拟人化语言进行操纵。[19]对于筛选出的第一组拟人化形象（图2a和图2b），配以对应的拟人化语言，并加入了非拟人化形象（图2c）及非拟人化语言作为对照；而对于第二组拟人化形象（图3a和图3b），为了强化品牌的拟人化效果，分别配以对应的“热情”拟人语言或“能力”拟人语言。随后分别邀请了21名和22名在校学生就第一组拟人化语言和非拟人化语言、第二组“热情”拟人语言和“能力”拟人语言的拟人化程度、“热情”维度和“能力”维度进行打分。采用两个测项来检验拟人化语言操纵：“我感觉该品牌就像一个人”“我感觉该品牌有自己的意志”（α=0.696）。[43]“能力”维度和“热情”维度的检验参照拟人化形象的检验方法。结果表明，对第一组拟人化语言和其对照组非拟人化语言来说，在拟人化得分上，前者显著高于后者（M拟人化语言=4.405，M非拟人化语言=2.833，t=2.833，p<0.05），并且无论是在热情维度得分还是能力维度得分上，前者均显著高于后者（M拟人化语言热情=5.298，M非拟人化语言热情=4.524，p<0.05；M拟人化语言能力=5.488，M非拟人化语言能力=4.857，p<0.05）。此外，第一组拟人化语言的热情维度得分与能力维度得分无显著差异（M拟人化语言热情=5.298，M拟人化语言能力=5.488，p>0.05），非拟人化语言的热情维度得分和能力维度得分也无显著差异（M非拟人化语言热情=4.524，M非拟人化语言能力=4.857，p>0.05）。对第二组的“热情”拟人语言和“能力”拟人语言，在热情维度得分方面，“热情”拟人语言显著高于“能力”拟人语言（M“热情”语言热情=5.739，M“能力”语言热情=4.375，p<0.05），在能力维度得分方面，“能力”拟人语言显著高于“热情”拟人语言（M“能力”语言能力=5.716，M“热情”语言能力=4.500，p<0.05），并且“热情”拟人语言的热情维度得分显著高于能力维度得分（M“热情”语言热情=5.739，M“热情”语言能力=4.500，p<0.05），“能力”拟人语言的能力维度得分显著高于热情维度得分（M“能力”语言能力=5.716，M“能力”语言热情=4.375，p<0.05）。

2.实验一

采用2（社会排斥vs.社会接纳）×3（热情型拟人化vs.能力型拟人化vs.非拟人化）的实验设计，意在验证两方面内容：一是社会排斥对消费者的热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌的购买意愿均具有正向影响，即验证假设H1和H2；二是验证不同自我建构的被试在被排斥后，对不同类型的拟人化品牌购买意愿有所提升，具体而言，经历社会排斥后，互依自我更偏好热情型拟人化品牌，而独立自我更偏好能力型拟人化品牌，即验证H3和H4。所有变量均采用李克特7点量表进行测量。

（1）实验材料与流程

通过某公司的在线问卷调查系统收集到343份问卷，男性占比47.81%。将被试随机分配到6个实验组（N社会排斥，热情型拟人化=54，N社会接纳，热情型拟人化=59，N社会排斥，能力型拟人化=58，N社会接纳，能力型拟人化=66，N社会排斥，非拟人化=53，N社会接纳，非拟人化=53），并告知被试需要完成几个不相关的任务。首先，请被试填写自我建构量表；[50]其次，借鉴Ward等的方法选择一个就餐体验的服务场景对被试进行社会排斥操纵。[51]完成上述流程后，被试对“我认为我被排斥了”“我认为我被拒绝了”“我认为我被忽略了”（α=0.966）三个问题进行打分。[28]

之后，请被试想象自己正计划购买一款新型驱蚊喷雾，在浏览产品时看到了一则虚拟品牌名为“KN”（图2a、图2b、图2c）的驱蚊喷雾广告。广告中的品牌形象分别为热情型拟人化、能力型拟人化和非拟人化，其中，热情型拟人化形象和能力型拟人化形象采用不同的品牌图像，但配以完全相同的拟人化文字描述：“Hi，我是驱蚊喷雾KN，别看我个子小，我可是能量满满呢！我富含满满的澳洲纯天然幼科草本精华，气味清香无刺激，可连续8小时不间断守护在您身边，有效缓解蚊虫叮咬带给您的烦恼。只需轻轻一喷，便可乐享无忧时光。”而非拟人化形象则采用了非拟人化语言：“KN是一款富含澳洲纯天然幼科草本精华的便携驱蚊喷雾，气味清香无刺激，驱蚊时效长达8小时，能够有效缓解蚊虫叮咬带给您的烦恼，您只需轻轻一喷，便可乐享无忧时光。”接下来请被试填答购买意愿。[52]最后，被试填写性别、年龄、学历等人口统计变量。

（2）结果分析

首先，对于自我建构测试，独立自我（α=0.860）和互依自我（α=0.809）的测量均达到了要求，分别取各自题项的均值作为该维度的得分，并借鉴相关研究，[53]将独立自我得分与互依自我得分相减，差值为正的属于独立自我（M=0.551，N=133），差值为负的属于互依自我（M=-0.605，N=175），两组均值存在显著差异（p<0.05）。其中，35个被试的独立自我得分与互依自我得分相等，在检验假设H3和H4时被剔除。对于社会排斥操纵检验，独立样本t检验结果表明，相较于社会接纳组，社会排斥组被试感受到了更强烈的被排斥感（M社会排斥=5.263，M社会接纳=2.567，t=10.458，p<0.05）。

其次，检验社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的影响。在此之前，为了完成社会排斥情境下消费者对拟人化品牌与非拟人品牌消费倾向的全面比较，以说明本研究的准确性，特进行了社会排斥对拟人化品牌和非拟人化品牌的影响差异分析。第一，选取社会排斥情境下的所有样本，并将能力型拟人化和热情型拟人化共同作为拟人化品牌样本，分析社会排斥情境下消费者对拟人化品牌和非拟人化品牌购买意愿的差异，结果表明，社会排斥被试对拟人化品牌的购买意愿显著高于其对非拟人化品牌的购买意愿（M社会排斥，拟人化=5.580，M社会排斥，非拟人化=5.132，p<0.05）。第二，对比社会排斥组与社会接纳组对非拟人化品牌购买意愿的差异，结果表明，社会排斥组被试对非拟人化品牌的购买意愿与社会接纳组对非拟人化品牌的购买意愿之间的差异并不显著（M社会排斥组=5.132，M社会接纳组=5.434，p>0.05）。由此可见，相较于社会接纳，社会排斥会提高消费者对拟人化品牌的购买意愿，但社会排斥对非拟人化品牌的影响不显著。

接下来，选择热情型拟人化品牌组的所有被试样本来测量社会排斥对热情型拟人化品牌购买意愿的影响，独立样本t检验结果表明，相较于社会接纳组，社会排斥组对热情型拟人化品牌的购买意愿更高（M社会排斥=5.667，M社会接纳=5.068，t=3.142，p<0.05），验证了H1。选择能力型拟人化品牌组的所有被试样本来测量社会排斥对能力型拟人化品牌购买意愿的影响，独立样本t检验结果表明，相较于社会接纳组，社会排斥组对能力型拟人化品牌的购买意愿更高（M社会排斥=5.571，M社会接纳=5.012，t=2.257，p<0.05），验证了H2。

最后，以热情型拟人化品牌购买意愿为因变量，以社会排斥和自我建构为独立变量，进行双因素方差分析。结果发现，社会排斥的主效应显著（F(1,103)=9.630，p<0.05），自我建构的主效应显著（F(1,103)=6.551，p<0.05），社会排斥与自我建构的交互效应也显著（F(1,103)=4.755，p<0.05）。简单效应分析表明，对社会排斥组而言，互依自我对热情型拟人化品牌的购买意愿显著高于独立自我（M互依自我=6.034，M独立自我=5.136，F(1,103)=10.662，p<0.05）；对社会接纳组而言，互依自我与独立自我对热情型拟人化品牌的购买意愿不存在显著差异（M互依自我=5.033，M独立自我=4.962，F(1,103)=0.076，p>0.05）。假设H3得到验证。以能力型拟人化品牌购买意愿为因变量，以社会排斥和自我建构为独立变量，进行双因素方差分析。结果发现，社会排斥的主效应显著（F(1,102)=6.662，p<0.05），自我建构的主效应显著（F(1,102)=6.235，p<0.05），社会排斥与自我建构的交互效应也显著（F(1,102)=4.051，p<0.05）。简单效应分析表明，对社会排斥组而言，独立自我对能力型拟人化品牌的购买意愿显著高于互依自我（M独立自我=6.190，M互依自我=5.107，F(1,102)=9.531，p<0.05）；对社会接纳组而言，独立自我与互依自我对能力型拟人化品牌的购买意愿不存在显著差异（M独立自我=5.087，M互依自我=4.971，F(1,102)=0.194，p>0.05）。假设H4得到验证。

3.实验二

采用2（社会排斥vs.社会接纳）×2（热情型拟人化vs.能力型拟人化）的组间实验设计，主要目的是验证条件过程模型（图1），共分为三个步骤：[54]第一步，检验社会排斥和自我建构对热情型拟人化品牌/能力型拟人化品牌购买意愿的交互影响，即再次验证H3和H4；第二步，检验社会排斥与自我建构对归属感需求威胁/控制感需求威胁的交互影响；第三步，采用Bootstrap方法检验归属感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响热情型拟人化品牌购买意愿中的中介作用，以及控制感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响能力型拟人化品牌购买意愿中的中介作用，即验证H5和H6。

（1）实验材料与流程

在拟人化材料的选择上，采用预实验中遴选出的图3a和图3b，并分别配以热情型拟人化（vs.能力型拟人化）广告语。热情型拟人化广告语为：“Hi，我是护眼使者‘明明’，为你缤纷色彩随心而动，为你日夜守护随时听候；我愿做你的伙伴陪你一同奋斗，我愿做你的朋友与你互道晚安。亲，快把我带回家吧，累了我还可以放音乐给你听哦！”能力型拟人化广告语为：“Hi，我是护眼专家‘明明’，专注台灯生产七十年，采用全球领先LED技术，强效削弱蓝光危害，独具混光技术，轻松驾驭多种色彩，首创离线语控模式，增设闹钟、音乐功能，健康、节能，您的护眼专家！”

西北某高校的495名在校大学生参加了实验，年龄集中分布在18-25岁，其中男性占比41.09%，后期因问卷填写不认真，独立得分和互依得分相等共剔除30份。实验开始前，将被试随机分配到4个实验组（N社会排斥，热情型拟人化=108，N社会接纳，热情型拟人化=145，N社会排斥，能力型拟人化=129，N社会接纳，能力型拟人化=113），并告知被试需要完成几个不相关的任务。首先，请被试填写自我建构量表（α独立=0.663，α互依=0.747）。[50]其次，参照吴皓莹等的方法进行社会排斥操纵。[8]接下来请被试填答与实验一中相同的三个操纵测项，然后请被试填写Williams开发的针对社会排斥后的心理需求威胁量表中的归属感和控制感量表。[30]其中，归属感的测项如“我感觉我没有被其他人接纳”（R）等共5个测项；控制感的测项如“我觉得一切状况都在我的掌握之中”等共5个测项；并将归属感和控制感的正向题项反向计分后，将各自的5个题项得分加总平均分别作为归属感需求威胁得分（α=0.910）和控制感需求威胁得分（α=0.743）。

接下来，请被试想象自己正计划购买一款智能台灯，在浏览产品时看到了一则虚拟品牌名为“明明”的台灯广告，广告中的品牌形象分别为热情型拟人化（vs.能力型拟人化），并且图片下方的文字信息与图片形象一致，然后请被试填写购买意愿。[52]考虑到情绪干扰的可能性，测量了被试的情绪感受。[8]最后，被试填写性别、年龄、学历等人口统计变量。

（2）结果分析

独立样本t检验结果表明，相较于社会接纳组，社会排斥组被试感受到了更强烈的被排斥感（M社会排斥=4.658，M社会接纳=2.657，t=15.764，p<0.05），社会排斥操纵是成功的。

①社会排斥与自我建构对热情型拟人化品牌/能力型拟人化品牌购买意愿的影响

分别以热情型拟人化品牌购买意愿和能力型拟人化品牌购买意愿为因变量，由于情绪（p热情型拟人化>0.05；p能力型拟人化>0.05）和性别（p热情型拟人化>0.05；p能力型拟人化>0.05）对其影响均不显著，因此后续只分析社会排斥和自我建构对不同类型拟人化品牌购买意愿的交互影响。

首先以热情型拟人化品牌购买意愿为因变量，以社会排斥和自我建构为独立变量，进行双因素方差分析。结果发现，社会排斥的主效应显著（F(1,226)=9.897，p<0.05），自我建构的主效应显著（F(1,226)=18.097，p<0.05），社会排斥与自我建构的交互效应也显著（F(1,226)=4.298，p<0.05）。简单效应分析表明，对社会排斥组而言，互依自我对热情型拟人化品牌的购买意愿显著高于独立自我（M互依自我=5.305，M独立自我=4.189，F(1,226)=16.990，p<0.05）；对社会接纳组而言，互依自我与独立自我对热情型拟人化品牌的购买意愿不存在显著差异（M互依自我=4.385，M独立自我=4.000，F(1,226)=2.893，p>0.05）。验证了H3。

以能力型拟人化品牌购买意愿为因变量，以社会排斥和自我建构为独立变量，进行双因素方差分析。结果发现，社会排斥的主效应显著（F(1,231)=7.338，p<0.05），自我建构的主效应显著（F(1,231)=7.549，p<0.05），社会排斥与自我建构的交互效应也显著（F(1,231)=4.017，p<0.05）。简单效应分析表明，对社会排斥组而言，独立自我对能力型拟人化品牌的购买意愿显著高于互依自我（M独立自我=5.404，M互依自我=4.600，F(1,231)=11.456，p<0.05）；对社会接纳组而言，独立自我与互依自我对能力型拟人化品牌的购买意愿不存在显著差异（M独立自我=4.607，M互依自我=4.481，F(1,231)=0.272，p>0.05）。验证了H4。

②社会排斥与自我建构对归属感需求威胁/控制感需求威胁的影响

以归属感需求威胁为因变量，以社会排斥和自我建构为独立变量，进行双因素方差分析。结果发现，社会排斥的主效应显著（F(1,461)=180.372，p<0.05），自我建构的主效应显著（F(1,461)=16.644，p<0.05），社会排斥与自我建构的交互效应也显著（F(1,461)=15.561，p<0.05）。简单效应分析表明，对社会排斥组而言，互依自我的归属感需求威胁显著高于独立自我（M互依自我=4.894，M独立自我=3.877，F(1,461)=29.596，p<0.05）；对社会接纳组而言，互依自我与独立自我的归属感需求威胁不存在显著差异（M互依自我=2.692，M独立自我=2.675，F(1,461)=0.010，p>0.05）。

以控制感需求威胁为因变量，以社会排斥和自我建构为独立变量，进行双因素方差分析。结果发现，社会排斥的主效应显著（F(1,461)=90.196，p<0.05），自我建构的主效应显著（F(1,461)=11.230，p<0.05），排斥操纵与自我建构的交互效应也显著（F(1,461)=10.183，p<0.05）。简单效应分析表明，对社会排斥组而言，独立自我的控制感需求威胁显著高于互依自我（M独立自我=5.202，M互依自我=4.696，F(1,461)=19.672，p<0.05）；对社会接纳组而言，独立自我与互依自我的控制感需求威胁不存在显著差异（M独立自我=4.220，M互依自我=4.208，F(1,461)=0.014，p>0.05）。

③中介效应检验

采用Bootstrap方法，按照Zhao等提出的中介分析程序，[55]利用SPSS 22.0中的PROCESS插件，进行中介效应检验。操作过程中，选择Hayes提出的Bootstrap模型7，[56]设定样本量为5000，置信区间为95%。

首先，以热情型拟人化品牌购买意愿为因变量，以社会排斥为自变量，自我建构为调节变量，分别以归属感需求威胁和控制感需求威胁为中介变量，结果表明，社会排斥与自我建构的交互项显著影响归属感需求威胁（β=-1.0225，p<0.05），归属感需求威胁显著影响热情型拟人化品牌购买意愿（β=0.1440，p<0.05），而在控制了归属感需求威胁的情况下，社会排斥对热情型拟人化品牌购买意愿的影响不再显著（β=0.3745，p>0.05）。表明归属感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响热情型拟人化品牌购买意愿中起到了显著的中介作用。对互依自我来说，归属感需求威胁的中介效应显著（BootLLCI=0.210，BootULCI=0.6732，不包含0，β=0.3333）；对独立自我来说，归属感需求威胁的中介效应也显著（BootLLCI=0.0104，BootULCI=0.4240，不包含0，β=0.1861），但相比前者，中介效应较弱，这表明相对于独立自我来说，社会排斥对互依自我的归属感需求威胁更大，进而产生了更高的热情型拟人化品牌购买意愿。

而控制感需求威胁对热情型拟人化品牌购买意愿的影响不显著（β=-0.1438，p>0.05），无论对于互依自我还是独立自我，控制感需求威胁的中介作用均不存在（互依自我：BootLLCI=-0.1881，BootULCI=0.0472，包含0；独立自我：BootLLCI=-0.3563，BootULCI=0.0769，包含0）。因此，归属感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响热情型拟人化购买意愿中发挥了中介作用，控制感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响热情型拟人化购买意愿中不发挥中介作用。H5得到验证。

以能力型拟人化品牌购买意愿为因变量，以社会排斥为自变量，自我建构为调节变量，分别以控制感需求威胁和归属感需求威胁为中介变量，结果表明，社会排斥与自我建构的交互项显著影响控制感需求威胁（β=0.4962，p<0.05），控制感需求威胁显著影响能力型拟人化品牌购买意愿（β=0.3935，p<0.05），在控制了控制感需求威胁的情况下，社会排斥对能力型拟人化品牌购买意愿的影响不再显著（β=0.0743，p>0.05）。表明控制感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响能力型拟人化品牌购买意愿的过程中起到了显著的中介作用。对独立自我来说，控制感需求威胁的中介效应显著（BootLLCI=0.1575，BootULCI=0.6926，不包含0，β=0.4098）；对互依自我来说，控制感需求威胁的中介效应也显著（BootLLCI=0.0689，BootULCI=0.4044，不包含0，β=0.2146），但相比前者，中介效应较弱，这表明相对于互依自我来说，社会排斥对独立自我的控制感需求威胁更大，进而产生了更高的能力型拟人化品牌购买意愿。

而归属感需求威胁对能力型拟人化品牌购买意愿的影响不显著（β=0.0625，p>0.05），无论对于互依自我还是独立自我，归属感需求威胁的中介作用均不存在（互依自我：BootLLCI=-0.1566，BootULCI=0.4297，包含0；独立自我：BootLLCI=-0.0818，BootULCI=0.2601，包含0）。因此，控制感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响能力型拟人化购买意愿中发挥了中介作用，归属感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响能力型拟人化购买意愿中不发挥中介作用。H6得到验证。

4.实验三

为进一步探讨在不考虑拟人化元素的情况下，社会排斥对非拟人化品牌是否同样存在双路径影响机制，本研究加入了社会排斥情境下消费者对热情型品牌和能力型品牌购买意愿的对比实验。采用2（社会排斥vs.社会接纳）×2（热情型品牌vs.能力型品牌）的组间实验设计，选用虚拟智能台灯品牌“科明”作为刺激物。

（1）预实验

实验开始前从网上筛选出了一张不含任何品牌标记的台灯作为刺激物（图4），并采用第三人称和正式语言的方式对品牌形象进行非拟人化语言操纵。[20]其中，热情型品牌的广告语为：“科明智能台灯，堪称护眼界的传奇。由秉承‘多一份用心，多一份呵护’的Z公司匠心打造，致力于为您提供自然好光般的体验，更懂您的需要。光线均匀柔和，使您书写绘画不再受限，创作挥洒自如。无论什么场景，总有一束光线，亮得刚刚好，时刻用心呵护您的心灵之窗。健康照明，舒适安心，亲，快把它带回家吧。”能力型品牌的广告语为：“科明智能台灯，堪称护眼界的神话。由专注台灯生产七十年的行业领导者Z公司倾力打造，每一道工艺都闪烁着科技之光。采用了全球领先的LED技术，能够强效削弱蓝光危害，具备能调节多种灯光色彩的混光专利技术，并开创性地结合了离线语音控制模式，还增设了闹钟和音乐功能，既健康又节能，用过的人都说好。”随后邀请了19名在校大学生分别对两种广告语的“热情”维度和“能力”维度进行打分。结果显示，热情型品牌广告语的热情维度得分显著高于能力维度得分（M热情型-热情维度=5.829，M热情型-能力维度=5.145，t=2.395，p<0.05），能力型品牌广告语的能力维度得分显著高于热情维度得分（M能力型-能力维度=5.566，M能力型-热情维度=4.868，t=2.171，p<0.05）。同时，在热情维度得分上，热情型品牌广告语显著高于能力型品牌广告语（M热情型-热情维度=5.829，M能力型-热情维度=4.868，t=3.247，p<0.05），而在能力维度得分方面，能力型品牌广告语显著高于热情型品牌广告语（M能力型-能力维度=5.566，M热情型-能力维度=5.145，t=1.350，p<0.05）。

图4 非拟人化形象

（2）实验材料与流程

华北某高校的158名在校大学生参加了实验，年龄集中分布在26-35岁，其中男性占比39.24%，后期因问卷填写不认真共剔除16份。实验开始前，将被试随机分配到4个实验组（N社会排斥，热情型品牌=42，N社会接纳，热情型品牌=44，N社会排斥，能力型品牌=39，N社会接纳，能力型品牌=41），并告知被试需要完成几个不相关的任务。首先，请被试填写与实验二中相同的自我建构量表；[50]其次，采用改编自Wan等的方法进行社会排斥操纵。[57]操纵完成后，被试填答了与实验一中相同的三个操纵测项，并请被试填写心理需求威胁量表中的归属感和控制感量表。[30]

接下来，请被试想象自己正计划购买一款智能台灯，在浏览产品时看到了一则虚拟品牌名为“科明”的台灯广告，广告中的品牌形象均为非拟人化（图4），并分别配以热情型文字和能力型文字，请被试填写自己的购买意愿。[52]最后，被试填写性别、年龄、学历等人口统计变量。

（3）结果分析

首先，独立样本t检验结果表明，相较于社会接纳组，社会排斥组被试感受到了更强烈的被排斥感（M社会排斥=5.396，M社会接纳=2.044，t=17.958，p<0.05），社会排斥操纵是成功的。

其次，选择热情型品牌组的所有被试样本来测量社会排斥对热情型品牌购买意愿的影响，独立样本t检验结果表明，社会排斥组被试对热情型品牌的购买意愿与社会接纳组被试不存在显著差异（M社会排斥=5.068，M社会接纳=5.214，t=-0.458，p>0.05）。选择能力型品牌组的所有被试样本来测量社会排斥对能力型品牌购买意愿的影响，独立样本t检验结果表明，社会排斥组被试对能力型品牌的购买意愿与社会接纳组被试不存在显著差异（M社会排斥=5.000，M社会接纳=5.075，t=-0.270，p>0.05）。具体来看，对独立自我来说，相较于社会接纳，社会排斥虽然会极大地威胁其控制感（M社会排斥=5.273，M社会接纳=2.421，t=17.849，p<0.05），但不会显著增加其对能力型品牌的购买意愿（M社会排斥=5.143，M社会接纳=4.933，t=0.484，p>0.05），却会在一定程度上抑制其对热情型品牌的购买意愿（M社会排斥=4.750，M社会接纳=4.923，t=-0.334，p>0.05）；而对互依自我来说，相较于社会接纳，社会排斥虽然会极大地威胁其归属感（M社会排斥=5.039，M社会接纳=2.461，t=10.021，p<0.05），但不会增加其对热情型品牌的购买意愿（M社会排斥=5.300，M社会接纳=5.310，t=-0.020，p>0.05），却会在一定程度上抑制其对能力型品牌的购买意愿（M社会排斥=4.750，M社会接纳=4.900，t=-0.352，p>0.05）。

究其原因，在不考虑拟人化元素、不将品牌视为有主体意识的“人”的情况下，将品牌划分为热情型和能力型，其实是等同于分析社会排斥情境下消费者对不同品牌个性的偏好。[11,58]品牌个性的研究是基于人格特性视角，并不强调人与品牌的互动或将品牌视为有主体意识的“人”，而品牌拟人化的本质正是将非生命的品牌视为具有人类特征、意动和情感的“人”，重点在于从社会知觉视角来考察人与品牌的互动，使消费者与品牌的互动转变成为人与人之间的互动，因此人们在与拟人化品牌交互中会遵循人际活动原则，将对人的知觉与互动的有关信念、价值观和规则等运用到与拟人化品牌的互动过程中。[12,43]在社会排斥情境下，独立自我的控制感需求受到了更大程度的威胁，个体会通过各种手段来弥补缺失的控制感，能力型品牌虽不具备拟人特点，但它所展现出的功能和功效在一定程度上依然有助于消费者判断产品的质量，降低不确定性和风险，[59]提高控制感，因此，独立自我在受到社会排斥后对能力型品牌的购买意愿有了一定的提升；而热情型品牌的品牌特性与独立自我的控制感需求是不匹配的，反而适得其反。而对互依自我来说，社会排斥对其归属感需求威胁更大，个体产生了较强的恢复归属感的动机，渴望与品牌建立一种类人的关系，从与品牌的亲密互动中寻求归属感的满足，而热情型品牌虽强调品牌真诚、友好等个性，但并不突出人与品牌之间的互动与联系，因此对于互依自我来说，并不能满足其缺失的归属感；能力型品牌的产品特性与互依自我的归属感需求是完全不匹配的，反而适得其反。综上，社会排斥对非拟人化品牌并不存在双路径影响机制。

四、研究结论与展望

1.研究结论

本研究从社会排斥情境出发，探讨了不同特质消费者的拟人化品牌消费倾向，并引入了归属感需求威胁和控制感需求威胁作为中介解释机制。具体结论如下：第一，社会排斥会提高消费者对热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌的购买意愿。第二，在经历社会排斥后，不同自我建构者的拟人化消费倾向差异显著。具体而言，互依自我更倾向于选择热情型拟人化品牌，而独立自我却更偏爱能力型拟人化品牌。第三，归属感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响热情型拟人化品牌购买意愿中发挥了中介作用，而控制感需求威胁则在社会排斥与自我建构交互影响能力型拟人化品牌购买意愿中发挥了中介作用。并且，社会排斥对非拟人化品牌并不存在双路径影响机制。

2.理论贡献与实践意义

（1）理论贡献

本研究在需求—威胁理论和补偿性消费理论的基础上拓展了拟人化品牌领域的研究，同时也推进了社会排斥缓解机制的研究。理论贡献如下：第一，现有研究聚焦于有/无拟人化对消费者购买意愿的影响，而对于品牌的不同拟人化类型关注较少，本文借鉴已有研究将拟人化品牌划分为能力型和热情型，丰富了拟人化品牌类型的相关研究。第二，本研究发现，相较于社会接纳，社会排斥会同时提升消费者对能力型拟人化品牌和热情型拟人化品牌的购买意愿，再次印证了拟人化品牌对被排斥个体心理不适的纾解作用。第三，从消费者个体特质层面，识别了自我建构在社会排斥与消费者拟人化品牌选择倾向中的调节作用。回答了何种类型的消费者在被排斥后更偏爱热情型拟人化品牌，何种类型的消费者在被排斥后更偏爱能力型拟人化品牌这个问题，理清了社会排斥与消费者拟人化品牌选择倾向的边界条件。第四，验证了归属感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响热情型拟人化品牌偏好中的中介作用，以及控制感需求威胁在社会排斥与自我建构交互影响能力型拟人化品牌偏好中的中介作用。弥补了以往研究只关注社会排斥导致的关系需求威胁与个体拟人化倾向的社会动机间的联系，却忽视将社会排斥导致的效能需求威胁与个体拟人化倾向的效能动机相关联的不足，搭建了社会排斥与不同类型拟人化品牌消费倾向间的双路径关系机制，突破了以往研究中的单路径局限，是对相关领域的有益补充。第五，本研究也从品牌个性视角探讨了在不考虑拟人化元素的情况下，社会排斥对不同个性品牌的购买意愿。结果发现，社会排斥对非拟人化品牌并不存在双路径影响机制，再次印证了品牌个性与品牌拟人化的根本区别。

（2）实践意义

第一，社会排斥无处不在，而本研究结果表明，社会排斥能同时提升消费者对热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌的购买意愿，因此，企业可在容易受到社会排斥的场合中多设立一些拟人化品牌广告，增强消费者购买意愿。第二，企业可根据消费者特点，制定更有针对性的营销策略，如针对互依型自我，多向其传递热情型拟人化品牌形象；而针对独立型自我，则需要向其推送能力型拟人化品牌形象。第三，企业可在产品宣传中营造社会排斥场景，如在广告中加入被孤立、不被理解等元素，唤起消费者的被排斥感，并结合产品特点来塑造拟人化形象，以此来吸引消费者的注意力。第四，企业还可根据自身品牌定位，通过在营销情境中操纵消费者的自我建构类型，实现品牌定位与消费者类型的匹配。此外，还可启动消费者的不同心理需求，如针对热情型拟人化品牌启动消费者的归属感需求，针对能力型拟人化品牌启动消费者的控制感需求，以赢得市场的青睐。

3.研究局限与展望

第一，本研究中的被试多为学生样本，这可能会影响结论的外部效度。未来可采取现场实验的方式，关注现实消费者的反应，以期获得更加准确的研究结论。第二，本研究探讨了自我建构在社会排斥与拟人化品牌倾向中的调节作用，但自我建构并不是唯一的自我状态指标，未来可检验权力感、自尊水平等在社会排斥与个体的拟人化品牌消费倾向关系中的作用是否依然存在。第三，本研究根据刻板印象内容模型将拟人化品牌划分为热情型和能力型，但以往的品牌形象研究中，还有类似能力形象和道德形象的划分方式。[59]此外，从个体与拟人化品牌关系的角度，还有仆人与伙伴角色、竞争者与合作者角色等的划分方式，[8]未来可拓展相关方面的研究。第四，本研究对消费者拟人化品牌选择倾向的测量仅使用了购买意愿，未来可考虑使用出价水平等变量，或让消费者在不同属性的拟人化品牌中做选择，这或许更符合真实的消费情境。