白酒销售渠道模式优化探究

韩慧杰

（山西杏花村汾酒厂股份有限公司，山西 汾阳 032200）

在我国，酒文化有着悠久的发展历史，从最早的中华五千年文明之前史前时代，原始部落的人们采集的野果在经过长期的储存后发霉，然后形成酒的气味。经过最初的品尝后，他们认为，发霉后果子流出的水也很好喝，于是就产生了酿酒文化。我国历史上与酒有关的典故和内容有很多，比如武松在景阳冈打虎时便狂饮三大碗白酒，最后将老虎成功制服。与酒有关的诗句也更是数不胜数，例如杜甫的“白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡”、范仲淹的“酒入愁肠，化作相思泪”、李白的“金樽清酒斗十千，玉盘珍羞直万钱”，等等，从中都表现出了国人对酒的热爱。近年来，中国白酒行业以其担当与韧性，走过了“保民生、稳就业、促消费”的艰难时期，在竞争日趋激烈的当下，加强白酒销售渠道模式优化研究十分必要。

一、白酒销售渠道相关的概述

1.白酒销售渠道的分析

白酒作为社会中很多人群生活中必备的饮品，我国白酒行业的相关人员一直关注白酒的销售问题。随着时代的变化而发展，白酒的销售渠道也呈现出多样化的发展趋势，当下白酒销售渠道主要有线上销售和线下销售两种渠道。线上销售的对象主要是通过线上媒体广告、短视频媒体、搜索引擎和品牌官网APP等来让用户了解白酒相关信息，加深对白酒的印象，并打开白酒的销路。以白酒业龙头贵州茅台为例，近年对电商渠道的布局十分积极，从2012年开始，茅台的电商交易额连续五年的年增长率超过200%， 2016年茅台搭建“茅台云商”新零售平台，2017年新零售平台的成交额就达到了80亿元。而线下销售则主要是通过超市、商场、名酒专卖店等进行销售。

2.白酒销售竞争分析及发展趋势

截至2018年末，我国规模以上的白酒企业已经达到1445家，这些白酒企业地域分布十分广泛，主要分布在四川省、贵州省、湖北省等地区，消费者的地域消费习惯也十分明显，行业竞争大。截至2019年末，我国已经上市的白酒企业达到19家，酒类业务收入超过100亿元的有五粮液、洋河股份、泸州老窖等7家，较2018年增加3家。2019年，白酒行业进一步顺应行业分化加剧、集中度提升的趋势，但尚无一家白酒企业能占据市场绝对份额。根据上市公司年度报告，2019年销售规模达到100亿元以上的白酒企业市场占有率有所提升，具体如表1所示。

表1 2019年销售规模达到100亿元以上的白酒企业市场占有率

白酒行业是我国的支柱产业之一，通过对其进行分析和研究，我国白酒行业的发展趋势也出现了明显的转变。首先，消费者消费习惯逐渐升级。进入21世纪以来，人们的经济收入有所提升，尤其是城市和农村居民的收入呈现出持续增长的发展趋势，这在很大程度上带动了白酒行业的发展，同时对白酒的消费倾向也开始发生转变。当下人们的健康意识逐步提升，人们开始热衷于品质、健康和性价比高的白酒，所以低酒精度的白酒开始受到人们的喜爱。其次，白酒行业的集中度开始进一步提升。我国白酒企业有3000多家，在众多的白酒企业中有很多都是从小作坊发展起来的，并且都是以生产中低档白酒为主，因为中低档白酒对生产环境、生产设备等的要求较低，所以可以使企业有更大的盈利点，主打中低档白酒生产的企业出现小规模和分散的趋势。而主打高档白酒的只有茅台等几家企业，伴随着市场环境的变化，红酒、啤酒等行业迅速崛起，白酒行业在竞争中逐渐朝着对白酒行业资源进行整合的方向发展，与此同时，部分实力较差的企业就会被吞并，白酒行业的集中度进一步提升。最后，白酒产业结构逐渐升级。改革开放以来，白酒行业获得了突飞猛进的发展，在一段时间内白酒行业出现了产能过剩的现象，造成了资源的浪费。基于这样的问题出现，我国白酒产业开始加大整治力度，及时淘汰传统的酿酒方式和生产工艺，减少批准或鼓励无技术的扩大产能的企业生产，促使白酒企业朝着高端节能方向发展[1]。

3.白酒销售渠道结构

白酒销售渠道有长、宽、广三个不同的维度。长度结构主要是白酒销售渠道中架构在生产企业与消费者之间的代理商，代理商的数量越多，信息沟通的难度越大，白酒最终的销售价格越高，同时企业的销售成本也会增加。宽度主要是指白酒市场销售渠道中企业将白酒送至消费者手上，在同一个环节所经历的代理商，这里的代理商种类很多，一般有选择性代销、专营分销和普通分销等，渠道宽度越大，则其代理的模式也就越多。广度则是企业所选市场销售渠道种类的多少，比如线上销售、线下销售或者线上和线下同步进行。

4.白酒销售渠道成员组织关系

白酒销售渠道成员主要有白酒生产企业、代理商和零售商，它们之间的关系直接影响着白酒行业的发展状况，其组织关系主要分为两种，一种是战略合作伙伴关系，另一种是交易关系。战略合作伙伴关系中各个成员之间形成了共同的利益，并且有着一致的发展目标和方向，会为了共同的发展目标而不懈奋斗，进而实现共同发展，因此这种关系维持的时间更长久，各个成员之间的关系也更加牢固。交易关系中各个成员主要是为了获得短期的经济利益而进行的合作，但是这种合作关系往往会随着市场环境等因素的变化而失去，因此稳定性不高。

二、白酒销售渠道现状

1.白酒销售渠道的演变过程和特点

白酒销售渠道的演变主要经历了三个时期：第一阶段是国营糖酒公司阶段，这个时期主要发生在1978年到1988年。该时期正处于改革开放初期，中国的经济正在从计划经济向市场经济转变，人民群众的收入有了较大的增长，所以对白酒的需求开始上升，而且购买能力明显提升，因此这个时期的白酒行业是供不应求的销售现象，白酒企业在经营中不用考虑销售的问题，只要是白酒的质量有充分的保障，白酒的销路问题就不愁。这个时期主要是以国营糖酒公司为主，国家对白酒销售渠道具有控制权。第二阶段是大流通阶段，这个时期是二十世纪九十年代。伴随着市场经济的发展，白酒行业实现了跨越式发展，国家对白酒行业的控制能力开始逐渐下降，广大的个体户和私营单位开始进入白酒行业，而传统的国营糖酒公司开始解体。第三阶段则是复合渠道竞争阶段，这个时期主要是20世纪90年代至今。在这个时期，我国放开了白酒行业管理，国营糖酒公司不复出现，而白酒行业开始呈现出“百花齐放，百家争鸣”的发展阶段，白酒行业销售渠道模式更加多样化，销售手段也更加复杂化，推动了白酒行业的发展。

2.白酒销售渠道现状

白酒主要有烟酒店销售渠道、酒店渠道、商超渠道、团购渠道和网上渠道几种。首先，在烟酒店销售渠道方面，目前白酒对外销售中有70%左右都是通过这一渠道销售的，白酒销售行业不得不重视烟酒店销售渠道。但是这种渠道存在一定的弊端，首先是网点的丢失率较高，粗放的管理方式很容易使产品丢失，另外在这种销售渠道下，主销产品的价格优势不突出，所以降低了销售的利润。商超销售渠道在白酒销售中占据了20%左右，这种销售渠道主要是依赖白酒品牌的知名度以及市民购买的便捷程度等，商超销售模式的突出特点是平时白酒销量平平，但是赶上节日销量会呈现出上升的趋势。团购渠道曾经白酒企业带来了可观的利益，但是在2013年之后，白酒行业内部出现了一定的调整，销售下滑逐渐严重，团购商也开始寻求新的发展渠道。

3.白酒销售渠道存在的问题

白酒销售渠道存在的问题较多，主要集中在以下几个方面：第一，渠道建设恶意竞争。随着白酒行业的竞争日趋激烈，部门白酒企业为了增加白酒的销售额，开始采用低价竞争的手段进行竞争，其主要做法是给予不同销售渠道众多的优惠，压低白酒价格，妄图通过价格机制扩大白酒销售量。其次，销售渠道管理人员专业素质和专业水平有待于提升。在现代市场环境下，白酒销售行业竞争更加激烈，这对白酒销售渠道管理人员也提出了更高的要求，白酒销售渠道管理人员不仅要具备现代经营管理观念，还要具备库存管理、市场调研、客户管理等众多的专业知识。最后，线上线下矛盾多。主要体现在两个方面，一方面，物流配送不专业。大多数白酒都是玻璃瓶包装，而玻璃瓶最大的弊端就是易碎，并且白酒中含有低浓度的酒精，如果不注意运输很容易突发火灾等众多风险，这在无形中增加了白酒的运输难度和运输风险。然而当下部分白酒企业的物流运输不专业，也没有建立物流系统，往往会存在众多问题，增加白酒的运输风险。另一方面，白酒价格优势缺失。面对众多的销售渠道，白酒的线上和线下价格竞争优势开始消失，因为分销商的增多使企业在价格上已经不能再做出让步[2]。

三、白酒销售渠道模式优化

1.白酒销售渠道模式结构优化

上面我们已经分析过白酒销售渠道模式结构的三个维度，为此，白酒销售行业必须从长度、宽度和广度三个渠道进行优化，满足企业发展的需要。

在渠道长度优化方面，针对当前白酒销售的现状，白酒企业必须对全国性的渠道全面整理和分析，企业人员要对不同的白酒销售渠道统一管理，并建立销售渠道管理档案，对销售量最低的渠道进行改革，提升白酒的销量。其次，避免新老渠道出现冲突。多种销售渠道同步发展的情况下，必须处理好新旧销售渠道之间的关系，协调渠道中剩余的货物存量等内容，满足企业发展的需要。

在渠道宽度优化方面，白酒销售渠道无非是公司自销、销售商销售等，所以白酒企业的销售渠道宽度一般是一个定值。为此，白酒生产企业可以单独销售给一家大型连锁终端，同时也可以在消费市场中招收部分特殊的销售商，但是他们与原销售商等级一样但不互相干涉，这可以在一定程度上拓宽白酒销售渠道，提升白酒销量。

在渠道广度优化上，白酒企业可以在不同的渠道中引进不同的销售商，这样可以充分发挥不同销售商优势，促进我国白酒企业的可持续发展。

2.白酒销售渠道成员选择和管理

进行渠道组织优化。白酒销售需要多个部门和人员的共同参与，一般情况下销售渠道主要由市场部主管，而管理渠道的策划案则主要是由策划部完成，各个部门之间分工完成各自工作，这严重限制了白酒销售渠道中各个部门人员的交流与合作，因此白酒企业必须要协调不同部门和人员关系，加强交流与合作，形成一个强有力的整体，共同为增加白酒销量努力。其次，白酒企业还要成立专门的策划部，分析当前白酒市场的销售情况，进而推动我国销售行业的健康发展。

3.白酒销售渠道模式整合发展策略

烟酒店渠道整合策略：首先，增加烟酒商店的营业网点。烟酒商店的营业网点是白酒企业和消费者之间的桥梁，增加烟酒商店的销售网点，可以减少白酒销售中的中间环节，降低白酒的销售成本。其次，利用烟酒店平台设立商品陈列专柜。白酒企业可以充分发挥酒店展示柜的作用，在其中放入自己的白酒产品，让更多的人了解自己的白酒产品，在这个过程中企业可以和酒店合作，为酒店免费提供一些酒店用品，并在上面印上自己的品牌设计，这不仅可以实现与酒店的合作，同时还能够宣传自己的白酒文化，提高白酒的知名度。最后，白酒企业可以引导网购经销商实现转型。面对信息化时代的到来，网购经销商必须转变发展思路，拓展销售业务，发挥网购对白酒销售的带动作用，利用广大的消费群体增加销量[3]。

四、白酒销售渠道模式优化的保障措施

1.制度保障

制度是一切工作顺利进行的重要保障，没有制度就没有约束，对于白酒销售发展来说也是如此，只有建立完善的制度保障，白酒企业的销量才更有保障。首先，白酒企业要不断完善业务人员考核体系。销售人员和管理人员作为影响白酒销售的重要因素，企业只有紧紧抓住人才这个关键，才能够促进白酒行业的发展。为了提升白酒销售人员工作积极性，白酒企业必须完善人员考核机制，将销售人员的工作态度、工作能力和工作业绩纳入考核工作中，并将其与员工的工资收入直接挂钩，这样可以极大地提升员工的工作积极性，并为了取得更好的业绩目标而努力奋斗。其次，白酒企业还要完善激励机制。激励是当前企业人力资源管理中经常运用的一种方式，白酒企业也要不断完善激励机制，将现代化的激励方式应用到人力资源管理中。一般情况下，白酒行业其销售渠道有两种激励目的，一种是长期激励目的，一种是短期激励目的。长期激励目的主要是提升员工的忠诚度，与企业建立长期的合作关系。在长期激励目的下又分为两种激励方式，依次是积极激励和消极激励。积极激励是指企业为了员工积极性给员工给予一定的奖励，提高员工对企业的忠诚度。消极激励则是给员工一定的刺激和惩罚，使其意识到自身工作中存在的不足，进而调整销售方式，提高工作业绩。短期激励目的主要是提升员工的销售能力。

2.后勤保障

白酒销售的发展除了制度和人才保障之外，还要有坚实的物质保障，为此，白酒企业必须要做好后勤保障工作，比如加大对销售工作的投资力度、完善网络建设以及终端服务系统建设等工作，这样可以有效地发挥后勤保障作用，改善当前白酒销售中存在的问题，促进白酒销售企业的发展。在新形势下，白酒企业必须转变工作观念，在抓白酒生产的同时，采取必要的措施，完善内部基础建设，为白酒销售提供充足的物质保障和基础设施保障[4]。

3.人才保障

当前白酒销售行业的人员显然已经不能满足白酒行业发展的需要，为此，白酒企业必须注重人才的培训和招聘工作，建立一支专业化的销售人才队伍，为白酒行业提供源源不断的人才保障。首先，白酒企业要做好人才招聘工作，拓展招聘渠道，利用线上线下相结合的方式从社会中招聘优秀的销售人员。其次，白酒企业内部要做好销售人员培训工作，定期组织多种形式的学习交流活动，聘请专业的人员讲解白酒销售的相关知识，丰富销售人员的知识储备，提升他们的销售能力。

五、结论

白酒作为很多人生活中的必需品，受到了人们的喜爱，但是当下白酒销售行业发展却并不理想，白酒企业必须意识到白酒销售中存在的问题，完善管理制度，加强销售人员培训，做好基础保障工作，改善白酒销售现状，促进白酒销售行业的发展。相信在不久的将来，白酒的销售渠道会得到拓展，传统的销售模式也会逐渐被打破，但是这都不是一蹴而就的，需要销售人员脚踏实地的研究，从而探究出一条适合白酒行业发展的销售道路。