短视频的商业模式探析——以抖音、快手为例

江 雯

（烟台大学人文与传播学院，山东 烟台 432300）

2020年，由于新冠疫情的暴发，全球的经济都处于一种萧条、低迷的状态，但人民的足不出户，也让短视频行业迎来了经济的爆发式的增长，使其成为互联网赋能下的新经济企业中的“黑马”，其巨大的商业价值，吸引了众多资本的涌入，这同时也增加了短视频行业竞争的激烈性。然而到了短视频竞争的后半场，仅仅依靠“内容为王”也不一定能抢占市场先机，建构成熟的商业模式才是其通往成功的重要保障。所以，研究短视频的商业模式，不仅可以保证其自身的运营发展，还可以为其他互联网企业的发展提供经验。

一、短视频的发展历程和现状

1.短视频发展历程

短视频这种新兴的媒体形态被成功地引入到了经济市场的时间其实也并不久，国外的短视频发展比国内起步要早，全球规模最大的网络视频社交平台，是由美国于2005年开创的YouTube，它的成功为全球短视频的发展提供了不可或缺的经验。而国内短视频行业这块的开发，最早是由主营Gif业务的快手公司于2012年率先尝试，但由于当时移动终端并不普及，以及人们习惯于从电视媒体来获取资讯，所以短视频于当年并没有掀起太多的水花，从2012年到2016年期间，因为4G网络和移动终端的普及，加之短视频在内容形式和传播特性上契合人们对媒体平台要求的社交性、娱乐性、碎片化等特点，短视频的优势逐渐显现，其发展也一路高涨，国内市场是也应势出现了大批短视频App，如2016 年字节跳动旗下的抖音一经推出，就收获了大批粉丝的喜爱，常年占据App Store 下载总量排行榜首的位置，而诸如微视、秒拍等小型短视频App也都占有一定的市场比例。

2.抖音、快手领跑的短视频市场格局

2020年新冠疫情的暴发，给了短视频爆发式增长的机会，2021年，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2020年12月，我国网络视频，含短视频，用户规模达9.27亿，较2020年3月，同比增长7633万，占网民整体的93.7%，其中，短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。

而艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，在众多短视频平台中，抖音、快手以绝对的优势位居前二，其他平台用户量级未超过1亿。

图1 2020年7月中国短视频APP活跃用户排名

以两大短视频平台为例，根据抖音发布的《2020抖音官方数据报告》，截止到2020年8月抖音日活跃用户已经突破到6亿，比同年1月日活上涨50%，月活跃用户5.67亿。此外，根据快手大数据发布报告的2020年快手的日、月活跃用户分别突破3亿和4.7亿。这些数据都充分显示了短视频用户规模、经济价值的优越性。

这也是为什么在2020年新冠疫情常态化、世界经济低迷的情况下，我国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，这其中短视频的作用功不可没。那么，短视频的商业模式究竟有哪些优势能让它在一众经济产业中脱颖而出呢？接下来本文将以抖音、快手两大短视频巨头作为案例，分析一下当前短视频主要的商业模式。

二、短视频的商业模式要素分析

学术界关于商业模式的构成要素并没有一个确定的界定，学者的说法也是根据研究的对象和目的见仁见智的。本文对不同文献检索，将商业模式划分为企业定位、运作模式、变现模式、资源扶持、价值主张，这五个部分，并对此进行简要的分析。

1.企业定位

企业的定位是一家企业的立身之本，也是企业基业常青的保证，一般企业的定位是从用户画像、用户需求、业务范围等几个方面综合来考虑的，志在解决企业的服务对象是谁、满足他们何种需求等问题。以短视频行业的两大巨头为例，无论是抖音“记录美好生活”，还是快手“记录世界、记录你” ，它们都针对二三四线城市或农村的消费者群体（用户画像见图2、图3），倡导用户记录日常生活、分享所见所感、勇敢表达自我。这种定位也正好迎合了互联网时代的碎片化传播即用户追求形象更直观、节奏更紧凑、内容更简短的信息传输模式，同时还满足了用户体验娱乐、渴望社交、寻求价值认同的心理需求。

图2 2020年抖音、快手性别占比

图3 2020抖音、快手年龄分布

2.运作模式

短视频的运作模式，大致可以分为三个板块。

（1）内容制作板块。借助移动通信技术和智能终端的普及，短视频的创作主体具有多元化的特征，既包括专业化的生产团队（PGC），也不乏普通用户（UGC）和网红／明星（PUGC）等的创意生产，另外还有依托大数据、传感器、人工智能等技术的机器生产内容（MGC）。

（2）内容分发板块。在内容的分发环节，一般是按照短视频的内容、类型和目标用户，由制作者加上话题或者关键字logo，在短视频平台自带的大数据库下，有针对性地分发至平台。

（3）第三方维护板块。一方面，短视频平台的正常运行离不开第三方服务机构的系统维护；另一方面，第三方服务机构提供的数据支撑和技术保障又能为短视频平台及其合作方商实现精准营销、赚取利润。

综上，每一个运作主体都是短视频平台不可或缺的一部分，这些动作主体紧密联系、互相依托，共同为短视频行业创造更多的价值。

3.变现模式

变现模式既是企业获得利润的来源和方式，也是判断企业能否实现企业价值的衡量标准。

（1）广告收益。无论是传统媒体还是新媒体，广告一直以来都是媒体平台的盈利来源，现如今，诸如抖音、快手这样的短视频平台日活跃用户量已经超过3亿，广泛的用户群体和巨大的流量价值，吸引着品牌商纷纷入驻。目前，主流的短视频广告形式包括开屏、贴片和信息流等形式。开屏广告的优势在于位置突出、曝光度强，占据了用户点开短视频第一眼的关键时刻，所以一般企业或组织在新品宣传、举办重大活动时，大多选择此形式的广告进行宣传。如在2018年第二季度，以抖音为代表的短视频开屏广告报价就达到了动态每天每轮336万元，静态每天每轮280万元。而信息流广告因其内容原生、流量庞大、算法领先、形式丰富 、定向精准等特点，更能被用户所接受，一般而言，信息流广告为了更好地展示商品的特点，在推广时也会附带着贴片广告和购买链接，这样不仅可以方便用户直接跳转至商品售卖界面，还可以起到导流的作用。例如，抖音信息流广告支持CPC/CPM两种计费方式，CPC即按点击付费，每个点击0.2元；CPM即按千次曝光计费，每个CPM的价格为4元。

（2）直播带货收益。近年来，直播凭着其亲民性、直观性、高互动性等特点，逐渐占据短视频盈利模式中的重要一环。播主可以通过粉丝打赏或者与商家合作，在直播中介绍产品、插入商品链接，引导粉丝直接跳转电商页面消费，实现流量的精准转化。据阿里相关数据显示，2020年社交电商继续保持快速增长，预计整体规模达3.7万亿，其中，直播短视频占约9096亿，其主流平台近几年来直播电商成交总额也是连续增长（如图4所示），由此可见，直播带货给短视频的变现方法带来了更多的想象空间。

图4 2018年～2020年主流平台直播电商成交总额

（3）短视频营销变现。因强大的社交属性、庞大的用户群体、海量的数据资源、生动的感染力等，短视频俨然已成为移动广告时代下最火的信息传播载体之一。所以，通过短视频这个传播介质，在其上展开一些列网络营销活动，如投放广告、植入品牌特定的内容、运营品牌官方账号、策划商业活动等，成为品牌或企业拓展市场、打开知名度的新方式，即短视频营销。目前“短视频+”的跨平台合作模式是当下以及未来短视频营销的主流趋势。一方面，可以在短视频App内部策划特定视频内容挂外链将用户导流到合作平台；另一方面，合作平台也可以在商品的详情介绍上附加相关短视频的解说，以此来优化产品的功能展示和增强用户的体验。目前“短视频+”主要合作模式见表1，而在未来短视频营销也将会迎来更多的创新机会和融合模式。

表1

（4）用户自费收入。为了更好地满足用户的视听体验，短视频App一般都会上线付费的贴纸、特效等，除此之外，用户在短视频App上投放自己的内容时，为了加大作品的曝光量、转赞评数、粉丝量等，也会选择向平台支付一定的投入费用。如抖音的DOU+功能。随着用户基数的不断扩大，用户自费已成为短视频盈利模式中比较成熟的一种方式。

4.资源能力

短视频的核心资源能力，是指支撑其业务系统运行和保证其长远发展的核心资源和能力，包括各短视频平台对内外资源的整合和优化、与多方利益相关者的合作共赢等。例如，抖音之所以在短短的几年内就成为业内龙头，离不开它背后雄厚的资本支持，抖音的属于字节跳动开发的一款App，背靠高盈利的今日头条，而2020年12月，有报道称在红杉资本和KKR牵头字节跳动最新一轮融资中，字节跳动已被估值为1800亿美元。雄厚的资金支持和成熟的项目运营经验，无疑都为抖音的成功发展奠定了坚实的基础。再比如，2018年快手收购a站，2020年11月5日，一向保持低调但又长期处于“风口浪尖”的快手向港交所递交IPO招股书，正式开启了上市之路，快手也在紧跟经济的洪流，一步一步壮大。除此之外，各短视频平台也都在结合自身特点和优势，积极地在电商、直播、游戏、文化、教育、医疗等不同领域中，展开了不同的商业合作，创造了更多的商业价值。

5.价值主张

短视频虽是普通大众记录美好生活的平台，是大家体验娱乐、分享创意、互动社交的重要场地，但其传递的价值观必然要是积极正向的。随着用户规模的扩大、商业价值的大幅度增长，传统的主流媒体、政府官方也不再“固步自封”，而是积极地融入到以短视频为主导的新传播格局当中，从而以民众更喜闻乐见的方式，弘扬主流价值观、传播正面能量。例如，人民日报、央视新闻纷纷在短视频平台开设账号，在谨遵新闻事实、传播新闻资讯的同时，也积极地和用户展开互动、营造严谨而又不失风趣的亲民形象，从而不仅提升了传播力也获得了大批民众的喜爱。据统计，截至2020年12月，抖音粉丝排行Top10的名单中，主流媒体账号占据了3个，分别是Top1的人民日报的1.2亿、Top2的央视新闻的1.1亿以及Top10的人民网的4345万。

三、短视频商业模式存在的问题和建议

1.内容乱象导致流量流失

短视频能有今天的发展规模，离不开它在内容制作上的投入。但由于内容生产者的多元化、网民版权意识薄弱和媒介监管的缺失化，短视频内容乱象问题层出不穷，在“内容为王”的新经济时代，这无疑是在自掘坟墓、拉低口碑。所以，当下，相关职能要树立责任意识，加大对短视频行业的监管力度，在内容的制作和发布上严加审查，同时还要致力于保护内容原创、精细频道运营、培养受众的版权意识、媒介素养等，这样才能维护好短视频市场环境的健康发展。

2.盈利渠道窄小

目前短视频行业的收入来源主要依赖于广告、直播、流量变现等，而且主要收益品类集中在服饰、美妆等日用产品上。例如，根据2021年上半年抖音抖品牌营销白皮书显示，抖音2021年上半年销售的重点品类主要集中在服饰鞋包、美妆个护、餐饮食品、母婴儿童等产品（如图5所示），由此可以看出短视频行业的盈利渠道相对单一，要想实现短视频行业的长久发展，扩宽收入渠道才是关键。除了在服饰、美妆、餐饮等日常领域，短视频还可以发掘教育、游戏、医疗等行业的商业价值，创造了更多的利益。

图5 2021年上半年抖音S级销量旗舰店品牌重点品类销售趋势

四、结论

综上所述，新媒体环境下，短视频蕴含的巨大商业价值为各方资本都带来了可观的商业红利，但要实现利益的最大化，企业、用户等各短视频相关利益者不仅需要在现有的短视频生态系统下去优化变现模式、整合商业资源，还需要抓住5G潮流，实现技术赋能下的创新发展。只有这样，才能打造核心竞争力、挖掘出短视频更多的潜在价值。