电商直播情景下消费者持续购买意愿研究

熊合 杨庆

摘 要：受新冠肺炎疫情影响，消费者網络购买意愿强烈，电商直播呈爆发式增长。通过中国知网搜集50篇中文核心文献，分析发现，已有研究主要集中在电商直播环境下消费者参与动机、购买意愿以及消费行为方面，而电商直播情景下消费者持续购买意愿研究文献较少。因此，基于感知价值理论，从电商直播三要素（人、货、场），构建了消费者持续购买意愿概念模型，提出未来的研究方向。

关键词：电商直播;感知价值;满意度;消费者持续购买意愿

中图分类号：F274;F49文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）14-0191-06

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.14.191

电子商务和网络直播的有机融合，给电子商务行业带来了活力和商机，电商直播已成为网络零售的下一个风口。

商务部大数据监测显示，电商直播成为2020年上半年增长最快的个人互联网应用。艾瑞咨询发布《2021年中国直播电商行业研究报告》表明2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元[1]。

从以上数据可以看出，电商直播市场发展迅速，并且受到广泛消费者的喜爱。未来，消费者是否持续愿意为电商直播买单，电商直播情景下消费者购买意愿是否会一直保持下去，以及消费者持续在电商直播上购买意愿会受到哪些因素的影响，这是人们目前应该关注的问题。

因此，从电商直播三要素本质特征出发，构建消费者持续购买意愿模型，可促进电商直播的可持续发展，从而带动疫情下经济复苏。

1 电商直播的相关研究

1.1 电商直播的定义

电商直播作为网络直播的一个分支，同样也是电子商务进化的新阶段。不同领域的研究者对电商直播都有不同的定义。

谭羽利 （2017）[2]、田智辉（2020）等[3]认为电商直播是一种商业模式，电商作为平台，直播作为工具的形式，将消费者与商品销售相关联，帮助消费者在海量的商品中做出正确的选择。

陈瑶（2019）[4]认为直播购物，则是一场令人目眩神迷的大型“景观秀”，即一种主观性的、有意识的表演和作秀。

郭全中（2020）[5]、钟涛（2020）[6]认为所谓直播购物，是指主播（明星、网红、KOL、KOC、创作者等）借助视频直播、短视频等形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式。

目前，最新的观点则是王宝义（2021）[7]提出的，表明直播购物是以消费者为中心、以主播为纽带、以货为基础，构建起精准挖掘消费诉求的“货到人”场景，驱动高效精准供需匹配链路的形成，“人、货、场”三要素是其不可分割的组成部分。

1.2 电商直播类型

贾晓锋（2019）[8]在研究中提及电商直播可以分为两类。

1.2.1 “电商 + 直播”

这类是将直播功能加入电商平台。喻国明等（2021）[9]的研究表明了在这类直播平台上，消费者最关心的是商品的质量与价格。例如，郭雅文（2020）[10]等认为“淘宝+直播购物”对于消费者来说，首先，具有主动性、有目的的一种电商购物形式;其次，淘宝主播在这块的内容相对比电商平台本身来说，相对没有那么重要。但也会对消费者产生一定的影响，从而消费者就会产生购物的行为。

1.2.2 “直播 + 电商”

这类是以专门的直播间为主，加入电商产品。包括在直播中向电商平台引流的合作模式。例如，齐朋利（2020）[11]的研究也表明了快手电商依托于快手平台在流量、地域、粉丝、直播等维度所积累的诸多优势，实现迅猛发展，快手电商日流已突破1亿+，单场直播最高支付金额达到12.5多亿元。在“直播+电商”的这种新型模式下，解决了很大一部分农产品滞销的问题。

总的来说，目前电商直播存在的方式如表1所示。

2 电商直播下消费者购买意愿

目前大多研究围绕消费者态度与行为进行开展，并基于感知价值和情感等作为中介效应而进行描述消费者购买意愿特征，是否会产生购买行为。

2.1 消费者选择电商直播购物动机

国内外都对消费者选择电商直播购物动机进行了相应的研究分析。

美国学者Cai和Wohn（2019）[14]在研究中提到消费者参与电商直播动机有两种情况：一种是功利意图，是指消费者心中已经有了买产品倾向;另一种是享乐意图，是由于主播的人气和对主播的喜爱关注直播，不是纯粹购物心态。

例如，马薇薇（2018）[15]指出消费者观看电商直播在于现实生活中对陪伴、参与感和归属感的需求。马志浩等人（2020）[16]从心理收益探讨了大多人在现实生活中通过观看直播，与他人和主播建立准社会关系来弥补当代消费者的归属感缺乏这一情况。

2.2 消费者行为

由于电商的三要素，导致了电商直播区别于传统电商。

刘洋（2020）[17]通过对网络直播购物特征的研究，证实了电商直播的产品价值、服务价值促进了消费者的购买意愿。

赵丙艳（2020）等[18]对消费者在线购买意愿的研究时，认为消费者感知价值会促进购买意愿。

王秀俊等（2019）[19]基于SOR理论，电商直播通过加强娱乐性、互动性，价格优惠等一系列措施，消费者对产品的情感态度能够提升。

同样，董方（2019）[20]也是基于SOR理论，探讨了在移动电商直播下信任和愉悦性会影响用户购买意愿。

庄倩倩（2019）[21]分析发现感知利益、消费体验对网上购物意愿具有显著正相关，网络购物风险对网上购物意愿具有负相关。

又有研究表明电商直播购物的方式，往往容易引发消费者冲动性购买的欲望，从而导致消费者产生购物意愿。

例如：沈燕、赵红梅（2018）[22]以淘宝直播为例，研究发现互动因素会造成消费者出现冲动购买。

龚潇潇、叶作亮等人（2019）[23]谈论了直播氛围同样也会促使消费者产生冲动购买意愿。

冯俊等（2020）[24]基于SOR模型，研究了社会临场感、信任和心流体验对消费者冲动性购买的影响。

通过在电商直播环境下，消费者的动机以及行为的文献梳理，发现大多研究者均采用了SOR理论模型来谈论消费者的购买意愿以及购买行为。

体现出消费者参与电商直播的积极性与主动性，并且还会出现在电商直播中进行冲动性的消费等一系列购买行为，从而带来电商直播的效益。在未来消费者是否会在购买意愿及行为产生以后，再次选择使用电商直播，以及在电商直播情景下消费者持续购买意愿受到何种影响。这就是接下来将要探讨的消费者持续购买意愿的影响因素。

3 消费者持续购买意愿的影响因素

持续购买意愿指的是消费者会一直使用电商直播进行购买或者重复在电商直播上购买。

郭斌（2019）[25]在对移动购物的研究中指出，消费者的持续购买意愿是指已经在某平台购买过商品的顾客，在同样的需求条件下，主观上愿意在该平台继续下单的概率。

吴冰等（2019）[26]研究表明满意度会对持续使用行为产生显著的正向影响，并且也说明感知有用性与感知易用性对满意度会产生正向作用。

谭春辉（2020）[27]等研究表明感知愉悦性会正向影响用户的满意度，从而使用户产生可持续的行为。

并且在移动购物的持续购买意愿中，感知价值对持续购买意愿产生促进作用，也可能通过满意度对消费者的持续购买意愿产生间接正向作用。

例如：何军红（2018）等[28]在谈论消费者持续购买意愿时，表明移动购物环境通过影响消费者情绪，从而使消费者在移动购物中产生持续购买意愿。

范小军等（2020）[29]研究表明通过观看直播的体验以及主播的认同提高消费者的满意度，移动视频直播的互动性会对持续意愿产生作用。

陈容等（2016）[30]同样也从感知有用性，讨论了感知有用性会对用户移动购物的持续意愿直接产生显著的正向作用，但是满意度不会对消费者的持续意愿产生影响。

黄思皓等（2020）[31]基于SOR理论，研究处于社交电商平台环境下消费者的感知娱乐性和信任感，表明平台氛围会促进消费者的持续购买意愿。

通过以上对消费者购买意愿以及持续购买意愿的分析，表明感知价值和满意度会促进消费者意愿。

以下又将从电商直播购物区别于传统购物的形式出发，即电商直播的三要素“人、货、场”出发研究电商直播如何通过影响消费者感知价值和满意度，进一步影响到消费者持续购买意愿。总之，现将其分为以下三个因素：

3.1 主播效应

首先最显著的特征便是电商直播中的“人”，将其称为“带货人”，包括入驻平台的商家、MCN机构、主播等，其中主播是最能动和最主要的因素[32]。

由于有了主播这一因素，赵宝国（2021）[33]等认为互动性便是电商直播最为突出的特点，可以增强消费者的体验感和临场感。并且主播的参与，赋予电商直播两种属性，即社交和电商的双重功能，这一种新型互动仪式是建立在新媒介基础上[34]。

同时符进叶（2021）[35]认为主播带货水平的高低直接关系着商品的销售成绩，所以主播还需要具有相关的专业性。

沈月颖（2020）[36]认为一个优秀的主播往往会通过语言和行动让消费者作出“不理智”的行为，从而为商家创造更多价值。

蔡婕（2020）[37]也认为通过对网红自身魅力和专业知识等充分利用，可以成功使粉丝流量转化为收益。

叶晶等（2021）[38]研究表明主播的互動能力与专业性均正向影响消费者对主播的信任度，从而促进消费者进行购买，推动电商直播的发展。

并且可以从电商直播中观察到许多红人主播有着自己的带话技术，以一种风趣幽默的方式向消费者讲解产品，例如李佳绮的口头禅“OMG，买它，买它等”;同时，除了产品讲解的环节之外，购物直播间还应该有各种互动互惠环节，比如点赞抽奖、抢优惠券、主播送礼以及聊天互动等环节。致力于打造出一种社会化、陪伴化的购物模式。

所以，笔者将以上通过主播的粉丝量以及专业讲解能力和互动等一些能力带来的影响归结为主播效应。并且以上研究也表明了主播的参与依旧互动会促进消费者正向感知价值。

3.2 产品因素

电商直播能够持续的发展下去，关键在于“货”。罗绮琦认为只有商品的质量都积攒了一定的口碑，才能形成良性循环。所以一名优秀的主播，也会在直播前亲自提前准备，选货、跑场地。

石珍（2021）[39]认为，电商直播具有强大的包容心，产品的种类已经扩展到各个领域，基本覆盖了整个行业，产品呈现出多元化和全品化。

张军芳（2020）[40]等研究表明在直播购物时，从感知价值出发，影响消费者最主要的因素还是产品本身的价值和质量等因素。

在前面对消费者购买意愿中，也可以看出产品的各个方面都会对感知价值起到一定的正向促进作用。所以，即使是电商直播，产品因素依旧是消费者关注的重中之重，依然不能掉以轻心，电商直播也应该重视产品质量。

3.3 平台效应

顾钰炜（2020）[41]认为电商和直播的结合，一定程度上实现了口碑的裂变传播或产生话题效应。例如：以短视频的形式储存，可以将优质的直播内容进行二次分享，增加产品的曝光度，使得营销内容传播范围广泛，同时为整个营销活动降低成本。

刘洋等（2020）[7]的研究表明，卖家通过直播展示商品，交流商品信息，让消费者能够真实地感知商品，相比传统电商购物模式，商品和服务的真实性和可视性较强，让消费者体验到身临其境的购物状态。

并且陈迎欣等（2021）[42]也同样认为，直播会赋予人临场体验，可以为客户制造出一种虚拟环境当中的真实体验感，表明直播带来的临场感会让消费者参与到电商直播。

纪曼等（2020）[43]研究表明，在直播过程中，直播间的人数会显著影响消费者的感知价值和感知愉悦性。综上所述，电商直播借助直播技术，将社交元素和传统电商相结合，对人、货、场进行重构，向消费者进行近距离全方位的商品展示、实时互动的新型服务方式。

在电商直播时创造出良好的氛围感，增强观看直播的消费者的临场感，以及直播前应该大力宣传，让更多的人能够参与到电商直播的过程中，笔者将以上特征归结为电商直播平台。

通过上述文献的总结，将影响消费者意愿的因素进行简单的总结，如表2所示。

4 电商直播下消费者持续购买意愿体系搭建

Hattacher J.和Premkumar[45]提出的期望确认模型（expectation confirmation model，ECM）是研究持续行为的经典模型。模型是依据“期望—确认—满意—意图”范式提出的，目前得到了广泛应用。例如：社交软件[46]、移动购物[47]、移动健身App[48]、付费应用程序[49]等运用了这个模型有效分析了影响持续行为的因素，并且表明满意度对消费者产生持续意愿或者行为。

认知、情感、意愿这三个方面被看作是行为发生的关键因素，它们三个的关系如何，又会怎样影响人们的行为，社会心理学对此进行了研究。“感知—情感—行为意愿”模型（cognition-affect-conation pattern，CAC）正好解决了这一问题。

陈昊等（2016）[50]基于此理论研究了社交媒体持续使用因素研究且研究结果表明满意对用户持续使用社交媒体服务有显著正向影响，并且在感知价值与持续使用意愿之间起到中介效应。

葛元骎（2020）[51]研究表明CAC模型对持续使用行为同样具有有效性，并且认为感知价值经由情绪响应（满意度可以作为情绪响应的一种形式）的中介效应后，会产生购买意愿，并且将会对用户的持续使用行为产生影响。

综上所述，感知价值和满意度会影响持续意愿产生正向影响，所以选择感知价值和满意度来谈论其是否会对电商直播下消费者持续购买意愿具有一定的理论依据。

可以看出，目前对于电商直播环境下，消费者的购买意愿研究较多，缺少持续购买意愿的谈论。而在移动购物中持续使用意愿相对前者的文献较少，但是这部分只是局限于电商的方式，缺少直播环节的影响。以及部分关于网络直播的持续使用的研究，但这部分缺少談论电商的环节，只是探讨了持续使用平台的意愿与行为。

又根据综上所述，学者们认为主播、平台、产品等价值感知因素可以直接影响购买行为，同时还有助于提升顾客对其满意度，且感知价值和满意度对持续意愿有正向影响。所以构建电商直播三要素特征为外部变量基础，以感知价值、满意度作为消费者持续购买意愿的中介变量，来谈论消费者在电商直播环境下的持续购物意愿的研究。构建模型如图1所示。

5 总结与展望

通过对以上文献的梳理，可以看出在电商直播的情境下，目前的研究大多集中在消费者参与动机以及消费者购买意愿的讨论，以及受到何种因素的影响下产生的消费行为。

在关于持续使用意愿的研究中，有少数的一些对于使用移动购物方式和几篇基于电商平台的研究。而对于电商直播下的消费者持续购买意愿的研究只有少数几篇。也并没有文献从电商直播的三要素出发来研究消费者的持续购买意愿。

并且，可以看出目前关于现有的研究中，感知价值和感知风险等一系列因素会影响到消费者的购买意愿，而满意度作为中介作用将很可能会影响持续购买意愿行为。

所以，基于电商直播的情景下，探讨电商直播三要素是否会从感知价值出发，通过影响消费者的满意度，进一步促进消费者的持续购买意愿，是接下来应该关注的内容。所以本文基于此构建消费者持续购买意愿模型，对于研究未来电商直播的可持续发展具有一定的理论依据以及现实意义。

由于“直播+电商”很可能成为未来的主流购物方式。因此，未来的研究可以探讨平台特征对于消费者持续使用电商直播的研究，以及基于5G背景，是否会促进消费者使用电商直播购物，以及5G背景下，直播平台将采取怎样的形式吸引消费者，保持消费者的购买意愿等角度进行开展研究。

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[基金项目]贵州师范大学教学内容和课程体系改革项目（项目编号：2019XJJG018）。

[作者简介]熊合（1998—），女，贵州师范大学经济与管理学院2020级硕士研究生在读;杨庆（1996—），女，福州大学人文社会科学学院2021级硕士研究生在读。