新媒体语境下赣南客家文化的表达与传播

殷梦婷 钟舟海

（江西理工大学国际汉语系）

赣南是客家先民南迁的“第一站”，是客家人最早的“集散地”和当今最大的客家人“聚居地”之一，被誉为“客家摇篮[1]”。客家文化内容丰富，包含了民俗、戏剧、建筑、饮食等多个方面。但在过去，由于地域的封闭性、传播的不便性，导致赣南客家文化的传播十分有限，甚至有非常大一部分人都不知道赣南客家文化的存在。近年来，政府和民间有识之士加大了对赣南客家文化的宣传力度。而新媒体的出现，更是为客家文化传播突破了时间与空间的限制，民间掀起了一股利用网络传播本土文化的热潮，许多平民百姓通过这种方式向世人展示着他们所引以为傲的文化，使人即使无法身在此处，却能感受到这块土地上孕育的文化。

一、新媒体的概念、类型及传播特点

（一）新媒体的概念和类型

新媒体是相对于电视、电影、报刊、广播等传统媒体而言的依托数字技术、互联网技术、移动通信技术以及电脑、手机、数字电视等终端，向受众提供信息服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体[2]。随着新时代的逐步发展，人们与互联网之间的联系也越来越密切，而新媒体就是将这二者联系起来的方式之一。

新媒体形式多样，包括搜索引擎、各类网站、数字杂质、社交平台等多种形式，当下比较流行的抖音短视频、快手、微博都属于新媒体范畴，此外，微信的公众号平台与视频号按照新媒体定义来讲也是属于该范畴的，它们所具有的共性就是以个体为主，且都具有一定的传播能力和影响力，通过编辑文字或者拍摄视频等形式来传达自己的看法，或者利用该种形式来记录自己的生活。

（二）新媒体的传播优势

（1）有效突破时间、空间的限制。随着新媒体的发展，人们仅仅只需要一部手机就可以实现分享与共享，而客家文化的传播也正是伴随着新媒体的发展而获得新的生机。大家虽然处在不同地域、不同环境之下，但是却可以通过拍摄短视频将自己周围的所见所闻分享给全国各地的人们，带大家领略和学习独具特色的文化。此外，之所以说时间不受限制，那就是因为所发布的视频只要在不被删除的情况下，是可以随时查看的，而且在发布者发表视频之后，在屏幕另一端的我们还可以将它们保存在手机内。此外，网络直播蔚然成风，越来越多的人选择直播的形式将当下发生的事情分享给全国各地的友人，给大家一种身临其境的感觉，从而促进地方文化的传播。

（2）传播速度快、范围大、受众广。无论身在何处，打开一部连接网络的手机，便可以接收到相隔千里之外的网络信息，感受到不同的风情民俗。在地方文化的传播和传承上，人们可以随时随地发布地方文化内容和与之相关的活动[3]。而处在另一端刷着手机的我们则可以非常快速地接受到这些信息，并从中了解到相关客家文化知识，从而扩大客家文化的影响，促进客家文化的传播。

（3）技术门槛低、易操作。在目前很多新媒体平台上，用户只需要简单地注册账号，就可以使用起来，而且使用方法也简单易学，随手拍就可以随手发布，有一部分人甚至把这些平台当作自己的第二个“朋友圈”，在平台里分享自己的日常生活与所见所闻，这其实也是新媒体越来越受欢迎的原因之一，它们已经成为了我们日常生活中的一部分。通过微博了解国家大事，刷抖音短视频娱乐已成为许多人生活的一部分。图片、短视频的拍摄与拍摄和发布操作简单易学，技巧性弱，不局限于文化水平和年龄，可以轻易上手，使创造者的主动性更大程度地发挥出来[4]，这些都有利于客家文化的传播。

（三）新媒体传播劣势

（1）公信力偏低。随着新媒体行业的发展，越来越多人感觉新媒体行业可以赚大钱，导致有的新媒体过分追求点击率或者博大众眼球，会出产一些真实性偏低甚至虚假的传播作品，这就很大程度导致了新媒体的公信力降低。而公信力一旦下降，民众对于有关客家文化的部分视频或许只觉得图一乐，会认为这只是一种赚取利益的方式，并不会真正去了解客家文化，所以也就会对客家文化的表达与传播带来不利影响。

（2）法律管制相对缺失。只要有人的地方，就会有人传播谣言，谣言有着复杂的生长机制和传播机理，并不会因为政府的强制介入和规则就简单褪去[5]。在言论相对自由的当下，总是有一小部分人制造谣言，并在新媒体平台上发布，但是由于我国的相关机关管制比较落后，导致不实信息容易迅速地散播出去，往往带来严重的后果，不仅让大家对于某些本土文化造成误解甚至嫌弃，更不利于客家文化的普及与传播。

（3）网络用语泛滥。伴随着互联网的飞速发展，网络用语逐渐成为网民日常交流的常用语言[6]。在当下，网络冲浪时总能看到非常多网络用语，对于很多人来讲都不是很理解，即使在理解了其真正意义之后可能都会觉得与社会规范语言相距甚远，难以接受。例如最近网络非常流行的“yyds（永远的神）”“emo”“夺笋”等，在很多视频里作者就会用这种类似的网络语来吸引注意，但这也会导致一部分人看不懂视频内容，或勉强懂了但心存芥蒂，从这一角度而言，并不利于客家文化的传播。

二、新媒体语境下客家文化的传播现状

新媒体发展到现在，越来越多的人利用新媒体平台向大家普及客家知识与传播客家文化，所拍摄的视频内容也是多种多样的，包括制作客家特色美食、介绍客家风景区和客家的一些风情民俗，以及也有很多单单口头讲述的客家文化知识普及视频，在此当中，客家美食与风情民俗的传播受众度比较高，也更受大众喜爱。

随着网络经济的不断发展，越来越多的人做起了新媒体博主，把拍摄短视频当作一份职业来赚钱，同时向大家传播自己家乡的本土文化，比如“客家英子”就是一位典型的以制作客家美食为导向的新媒体博主，利用镜头来记录日常中非常淳朴的生活，视频中几乎都是由英子制作美食的片段和家人之间的互动组成，这不仅向广大群众展示了客家美食的制作过程，同时也体现出了客家人民的一种淳朴风情。进一步剖析“客家英子”此抖音号的数据，笔者随机从中抽取了六个代表性视频数据（见表1）。从表1中不难发现，该博主的每个视频点赞数量几乎都是5万左右，而除了这些之外有的点赞数量高达几十万，而播放量就更大了，由此可见，该抖音号客家文化的传播受众是较广的。此外，也有非常多的平常百姓只是将自己看到的拍下来，比如客家的婚丧嫁娶，这也无形中向大众传播了客家文化，当然也存在着对很多行为不理解的问题，往往这个时候评论区里就会成为大家关于文化交流的一个绝佳地方，大家讲述着关于自己家乡的习俗文化，其实也是在向隔着屏幕的许多陌生人传播着自己家乡的文化。

表1 “客家英子”部分视频数据分析表

随着社会的不断进步，新媒体平台也越来越多，利用新媒体传播客家文化可用的平台也增加，一些官方机构（如文旅局）也开始选择同时在多个平台中上传自己的宣传视频与图片，从而扩大传播范围，提升传播效果。譬如赣州市赣县区旅游局管理的“赣县文旅”号，不仅在抖音上注册了，同时还使用了微信视频号和微信公众号宣传，利用这几个平台同时进行文化宣传与输出。笔者将抖音和视频号中部分同样的视频数据作出对比（见表2），从表2中我们可以看出，在发布同样的视频内容情况下，视频号点赞数量远远高于抖音号点赞数量，尤其在《客家博物院》这个视频的数据对比更明显，抖音号点赞数量仅有13个，而视频号点赞数量有448个，相差30多倍，转发量甚至高达661次。从这些数据来看，“赣县文旅”通过视频号传播客家文化的效果是比抖音号好的。而且除此之外，我们不难发现公众号图文并茂的文章宣传效果也是很好的，这些文章的阅读量非常高，仅“桃花岛景区”阅读量就突破了一千，可以看出赣县文旅公众号的文化推广受众也很广。

表2 “赣县文旅”部分视频数据分析表

公众号和视频号都隶属于微信这一个平台，但为什么另一主流平台“抖音”的宣传效果会相差一截呢？原因大致有三，其一是因为赣县文旅在微信里不仅有视频号，还有公众号宣传，公众号推文的发布也会提升视频号的浏览量与粉丝，而视频号也会为公众号提升阅读量，二者相辅相成，文化传播受众也就更广了，相比较之下，目前赣县文旅抖音号粉丝仅有151个，也就导致传播范围受到一定的限制；其二，抖音和视频号公众号机制不一样，视频号中的视频如果一个人点赞了，然后这个视频就会推荐到你的微信好友视频号中，公众号文章底部也有“在看”标识，用户点了这个标识，你的好友就会看到你所点赞的文章，从而扩大传播范围，然而抖音就缺少这样完整的机制；其三，虽然微信和抖音都定位于社交平台，但是抖音的娱乐性相比于视频号更强，大部分人刷抖音短视频都是图一个娱乐作用，所以对于这种官方的文旅宣传关注度会比较少，而微信更接近人们的生活，它不仅仅是一个交流软件，生活中方方面面都要用上它，本地人以及赣县附近的人出于游玩考虑，对赣县文旅视频号以及公众号的关注度会更高，再加上前面提到的机制问题就会提升赣县文旅视频。

三、新媒体语境下客家文化的传播策略

从以上分析不难看出，新媒体的不断发展为客家文化的表达与传播提供了新的机遇。但一切工具都需要被正确、有效地使用，才能更好地发挥出其应有的作用。就新媒体语境下的客家文化传播而言，应从以下几个方面努力：

（1）与时俱进，创新传播内容与形式。新媒体时代是一个“流量为王”的时代，要达到一定效果，就需要流量。以往的地方文化传播主要依靠口头讲述或者景点分享等内容宣传，这是远远不够的，应该加入一些紧跟时代的新元素。以方言文化为例，具有地方特色的方言发音与声调，有的是古汉语的遗存，有的则是地方生活的反映，它的变化体现了汉文化的传承及其与地方文化的融合，是方言对区域文化最直接的负载方式[7]。越来越多的新一代人都听不懂自己家乡的方言，更别说用方言交流了，这背后反映的其实就是本土文化的丢失。但另一方面，其实“方言情结”和“方言焦虑”就是一个很好的热点，我们可以考虑在赣南文化宣传中加入客家方言的成分，利用客家话讲好赣南客家文化故事以增加民众对客家文化的兴趣。又如，我们可以充分利用新媒体发展的新趋势，例如团购、独立商城，同时根据用户定位推送相关相近地点视频，从而达到宣传效果，促进商业发展。因而，将赣南客家文化与将赣南文旅项目和新媒体相结合，需要的不仅仅是视频宣传，还应该同时提供一定的优惠购票途径，这样一来，不仅能带来宣传效果，同时又能够促进当地经济的发展，实现通过文旅项目来助推赣南客家文化的传播。

（2）守正创新，加强对新媒体的引导管控。新媒体平台为人们获取信息以及表达自己观点和看法提供了便利，大家都可以参与信息传播，从而引发社会的广泛关注，但倘若不对泥沙俱下的新媒体加以监管引导，后果是不堪设想的[8]。在客家文化传播的过程中，更要做好网络治理和舆论引导工作，官方媒体也应该参与到广大网友的讨论之中，客家文化当下本就面临着严峻的形势，更不能在文化的这一环节出问题，一旦出问题，文化传播效果只会适得其反。当然，除了从负面对自媒体加强管控和治理外，也可以从正面鼓励引导和支持新媒体发展，例如官方组织或行业协会开展“优秀新媒体评选”，鼓励新媒体行业良性竞争，树立行业标杆，能够更好地引导新媒体行业健康发展。只有当新媒体持续健康发展，才能为赣南客家文化传承与创新打下良好的基础。

（3）推陈出新，积极发展客家文创产业。随着人民生活水平的逐渐提高，人们越来越注重精神生活质量，一个很明显的趋势就是人们在文化产业消费占比逐年增加，所以客家文化的传播更应该抓住这个契机，积极发展与客家文化相关的文化产业或者开发文创产品。在文化产业方面，可以建造客家文化的创意产业园，再利用互联网新媒体平台宣传，吸引大众参观，在文创产品方面，可以将客家文化的某些代表元素制作成钥匙挂扣、书签、纪念册等，在文创园内举办相关活动时限额赠送给参与者。一方面，它们在生活中的使用性比较高，不容易造成浪费，同时使用频率也很高，就有利于向周围人传播客家文化。除此之外，还可以创造属于赣南客家文化自身的吉祥物，利用品牌效应宣传客家文化。比如2022年北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”火遍全网，甚至出现了一“墩”难求的盛况。这不仅向大众传播了冬奥会文化，同时也获取了一定的经济利益。赣南客家文化的传播也可以借鉴此类做法。

伴随着新时代的新发展，新媒体已经成为了我们日常生活中必不可少的部分，因而我们更要紧跟时代步伐，更需要掌握好这把利刃，将新媒体带来的优势发挥出来，将客家文化的魅力发散出来，更好地实现赣南客家文化的传播与传承。