新媒体视域下青少年期刊品牌构建路径探析

摘要：进入新媒体时代，青少年期刊面临着数字化阅读冲击、新媒体平台建设等多方面的挑战。这种形势下，期刊品牌的构建对于提升青少年期刊竞争力、推进青少年期刊品牌产业化发展有着重要意义。文章采用个案研究法，在进行文献研究及数据分析的基础上，总结青少年期刊品牌构建现状及困境，结合青少年期刊的编辑工作及实际经验，并以《读者》（校园版）的品牌构建及发展为例，对在新媒体视域下青少年期刊品牌发展进行探讨，进一步提出青少年期刊品牌的构建路径：一是打造品牌特色，二是实现品牌价值，三是与时俱进、为品牌增值，四是结合新媒体平台打造完整的品牌链。旨在为青少年期刊品牌发展事业积累经验、提供参考，从而推动青少年期刊品牌构建的创新举措与良性发展。

关键词：新媒体；出版；青少年期刊；品牌构建；路径

中图分类号：G237.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）05-0230-03

一、引言

2022年，是《读者》杂志创刊41周年。多年来，《读者》受到广大读者的喜爱与好评，其影响力与销量在国内期刊界名列前茅。2012年，读者杂志社进一步细分读者群体，聚焦青少年阅读，推出一本针对青少年群体的文摘期刊——《读者》（校园版）。《读者》的品牌优势使《读者》（校园版）一经推出就备受关注，而高品质的内容也使其迅速在青少年出版物市场中占据一席之地。《读者》（校园版）是一本综合类的文摘杂志，以“启迪成长，开阔眼界”为办刊宗旨，与《读者》“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨一脉相承。近几年来，《读者》一方面稳扎稳打、坚守主业，一方面在新媒体转型方面持续探索。《读者》（校园版）作为《读者》对青少年读者群体精准定位的升级产品，同样积极进行新媒体的转型探索，不仅适时调整刊物的内容与形式，在加强与青少年读者的互动、做好杂志阅读的延伸服务方面也做了不少尝试。

二、国内青少年期刊品牌构建现状

2000年开始，在一系列出版政策的支持下，我国青少年出版事业走上了健康发展、良性循环的道路。这一阶段，我国出台了一系列出版相关政策，旨在规范出版市场、促进出版事业发展[1]。在这样的大环境下，青少年出版物的自我定位更加精准、目标读者进一步细分。

目前，国内公开出版的青少年期刊共有200余种，根据主办单位的不同大致分为四类：一是由共青团省（市）委主办，如《儿童文学》等；二是由省（市）教育厅（教委）主办，如《小学生之友》等；三是由各地出版集团（上市公司）主办，如《读者》（校园版）等；四是由事业单位主办，如《小学生天地》等[2]。从内容上，目前的青少年期刊主要分为综合类、教辅类、文学类、科普类等不同的类型，以文摘形式偏多。

新媒体时代，在数字阅读的冲击之下，青少年出版业迎来新的挑战与机遇。一方面需要承受数字化阅读对传统媒体带来的冲击，另一方面，又为青少年出版业有了新的发展空间。亲子阅读、课外阅读、青少年科普等阅读领域前景广阔，不少优秀的出版物已露“尖尖角”。科普类《大科技》《问天少年》聚焦科技、航天领域，深耕内容，打造品牌特色。注重培养青少年思维模式的《少年新知》《商界少年》等，依托品牌在出版业的资深平台及出版资源，定位独到，角度新颖。还有从《读者》《意林》等期刊品牌衍生出来的青少年读物，如《读者》（校园版）、《意林》（少年版）等，以丰富的出版资源及编辑经验为依托，打造出适合青少年阅读的综合性期刊，其内容的丰富性、可读性、趣味性及实用性受到读者认可，发行量可观。

综上所述，目前青少年期刊在品牌建設方面大体有三条路径：一是以主办单位为主导，确定出版方向，打造自身品牌；二是以内容为主导，打造期刊特色，细分读者群，建立品牌优势；三是在现有出版品牌下打造青少年期刊品牌，依托庞大的出版资源库及读者群体，实现品牌资源的深度开发和利用。

三、新媒体时代青少年期刊的品牌构建困境

进入新媒体时代，数字阅读及数字出版越来越多地登上出版行业的舞台，多元化的出版资源和出版方式更是对出版从业者提出了越来越多的要求[3]。在这样的背景下，青少年期刊的品牌建设面临前所未有的困难。

（一）数字化阅读对传统期刊市场带来的冲击

世界已经进入数字文明时代，数字出版和数字阅读日渐普及。从宏观方面着眼，整个出版行业需要转型以适应数字时代的出版结构和读者的阅读习惯；从微观角度来说，每一本图书、每一本期刊，都需要在纸张的载体之外，与读者建立更多元的连接方式，在线下、线上等多个平台实现资源整合，形成自己的品牌影响力。

青少年期刊更是如此。青少年是一个好奇心强烈、阅读需求旺盛且多元的读者群体，他们正处在学习知识，塑造自我，树立价值观、世界观的关键时期，阅读内容质量的保证对其至关重要。一个优质的、经受得起时间和市场考验的出版品牌，能够在青少年阅读领域提供内容与装帧品质上乘、视野开阔、启迪思考的好作品，但作品的传播常受限于载体形式、发行渠道等。在数字化阅读时代，青少年的阅读时间碎片化，阅读场所受限，阅读内容鱼龙混杂、缺乏监管等问题，也向整个出版行业提出了新的挑战。

（二）青少年期刊的同质化竞争

在200多种青少年期刊中，同质化竞争的问题比较突出[4]，不少刊物存在定位不清晰、特色不突出的问题。有些期刊从刊名到风格，再到版块、栏目及内容都很相似，这样的出版物别说打造独有的品牌，就连基本的辨识度都难以实现。

（三）青少年期刊编辑的转型意识与自我提升

青少年期刊是一类有着固定的读者群、定位清晰的刊物，加上青少年正处于学习知识的黄金时期，这自然对期刊编辑提出了比较高的要求。从内容到设计，青少年期刊的每一个细节都能体现出编辑的专业性和审美能力。市面上有一部分青少年期刊存在以下三点问题。第一，内容存在成人化倾向，说教意味重，有些选文枯燥没新意，设计也缺乏趣味和活力，与青少年当下的生活和阅读需求脱节。第二，市场细分不明确，眉毛胡子一把抓，没有自己的栏目特色、内容特色。第三，缺乏个性化阅读内容，青少年正处于自我意识最强的阶段，对事物有自己独到的见解和看法。部分青少年期刊编辑没有认识到读者群的这一特征，做出来的产品缺乏个性，不受青少年读者青睐[5]。

四、《读者》（校园版）品牌建设路径

（一）2010—2013年：精准定位，深耕内容，打造品牌特色

品牌化发展是青少年期刊的必然选择，而品牌定位是青少年期刊品牌化发展的基础，不仅要考虑读者群的需求和偏好，还要综合考虑自身的优劣势以及青少年期刊领域的市场格局、竞争态势等。《读者》（校园版）2012年正式创刊，至今已有10年。其实早在2010年，读者杂志社就尝试将每一期《读者》杂志中适合青少年阅读的内容单独成刊，只是彼时内容上与《读者》高度相关，没有形成自己的风格和特色。2012年起，《读者》（校园版）开始发行，从设计到内容都令人耳目一新。其外观和设计活泼、年轻，符合青少年的审美，采用全彩印刷；内容上设立《成长》《天下》《人物》等版块，更加贴近青少年的阅读需求。

这个阶段，《读者》（校园版）从启迪成长、开阔视野两个维度入手，设立两大重点版块：《成长》和《天下》。“成长”版块细分很多与成长有关的栏目，可以说是独具特色、最具青春气息的部分。《天下》版块满足青少年的好奇心，提供各种各样的“花式”科普文章。有了这两大版块，《读者》（校园版）的期刊定位就明确了。这样的内容使其与《读者》有了明显不同，品牌特色逐渐鲜明，目标读者也逐渐积累。

（二）2013—2021年：策划原创栏目，增强互动性，实现品牌价值

2013年，《读者》（校园版）的知名度进一步提升。作为一本文摘杂志，稿源也越来越丰富，向《读者》（校园版）投稿的原创作品越来越多。为增强刊物的竞争力，扩大影响力，《读者》（校园版）决定打造优质的原创栏目，同时增强期刊与作者、读者的互动性，提升自己的品牌影响力，丰富品牌内涵。

《我的中学时代》栏目是《读者》（校园版）最具特色的原创栏目。该栏目采用约稿的形式，邀请国内知名作家、新锐作家讲述自己学生时代的故事。这些故事贴近青少年的生活，容易引发共鸣。事实证明，该栏目已成为《读者》（校园版）的特色栏目，文章多次被《青年文摘》《意林》《哲思》《经典美文》《视野》《儿童文学》等期刊转载，更是结集出版图书。

互动性是青少年期刊的生命力。一本与读者联系紧密的期刊，在自身定位、内容优化、读者需求等方面能得到真实反馈，从而及时做出调整，体现自己的品牌价值。《读者》（校园版）建立了校园通讯员群，引导青少年的阅读和写作；组织“每天阅读15分钟”的阅读打卡活动，帮助青少年养成每日坚持阅读的好习惯；邀请知名讲师走进全国各地的中小学校园，开展公益演讲……《读者》（校园版）以刊为重但不拘泥于刊，对青少年群体的健康成长发挥了积极作用，实现了自己的品牌价值。

（三）2021年至今：优化阅读体验，提升阅读效率，为品牌增值

2022年是《读者》（校园版）创刊10周年。一本稚嫩的期刊，经过10年的积淀，已经成长为一个稳定、成熟的期刊品牌。2021年，《读者》（校园版）做出了版块和栏目上的调整，次年又進行了整体微调。

2022年，“全民阅读”连续第九次写入国务院政府工作报告。从2014年的“大力推进全民阅读”到2022年的“深入推进全民阅读”，可见国家对全民阅读的重视程度在逐步提升。2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，建议学生科学利用课余时间，开展阅读和文艺活动。可见，国家政策、教育环境对青少年阅读的大力支持。在此机遇之下，青少年期刊也应与时俱进，调整思路，基于青少年的阅读需求，优化阅读体验，帮助青少年在紧张的学习之余放松身心，同时提升课外阅读的效率并有所收获。

2021年，《读者》（校园版）在充分调研的基础上调整了编刊思路，新增《读写》版块。《读写》版块聚焦阅读与写作，这对青少年来说是不可或缺的。其中，《慧写》栏目刊登的都是名家与专业写作者的写作建议和写作心得，让青少年在娓娓道来中学到非常实用的写作技巧；《悦读》栏目着眼于阅读方法，为青少年介绍一些系统化、高效率的阅读方式；《好书》栏目会推荐一些优秀书籍或读后感，引起青少年的阅读兴趣，为其之后的延伸阅读打好基础。

对一个已经形成品牌特色且辨识度明显的期刊品牌而言，做任何改变都需要充分调研和准备。《读者》（校园版）在品牌构建中没有墨守成规，而是在坚守中不断创新，为品牌增值，才能获得读者的青睐。

（四）新媒体视域下《读者》（校园版）品牌构建探讨

青少年期刊的品牌构建不是单单通过一本期刊来实现的，尤其在当下这个新媒体时代，品牌构建要重视转型，多渠道、多平台融合发展，从而打造完整的品牌链[6]。

第一，积极转型，尝试品牌多元化建设。《读者》（校园版）借助各种新媒体平台为品牌发展探索新路径，并在品牌维护和建设方面做了诸多努力。《读者》（校园版）立足于期刊，发行了衍生系列图书及增刊，并且开发了一系列周边文创产品。

第二，形成品牌产业链，宣传同步跟进。《读者》（校园版）官方视频号、官方抖音号等结合期刊内容，进行策划和运营，举办诸如编辑直播、与作者连线远程直播等平台活动。在微信公众号、微博等需要深耕内容、长期积累的内容平台，策划与期刊内容相辅相成的专题，比如发起互动话题、组织征稿活动等。

第三，加强版权意识，打造自主品牌形象。《读者》（校园版）加大版权保护力度，规范了约稿、文章转载、新媒体平台转载等流程。在品牌打造与资源开发的过程中，打造签约作家团队，进一步深度挖掘《读者》（校园版）品牌。

第四，优化编辑团队，注重资源开发。《读者》（校园版）品牌的打造及相关资源的开发、利用是一个长期过程，这与编辑团队的努力分不开。要高度重视专业、高效的团队建设，培养优秀的资源开发与运营团队。同时，注重编辑的创新策划能力及综合素养的提升，从而提升期刊的综合竞争力。

五、结语

经过10年的摸索和努力，《读者》（校园版）有了精准、稳定的品牌定位。青少年期刊市场天地广阔，前景大好，还有很多领域等待我们去开发、去探究。因此，要立足于青少年期刊品牌构建现状，充分依托已有的丰富的出版资源，发挥自己的优势，将品牌建设延伸至更多的领域。坚持内容为王，坚持自主品牌开发，不断进行品牌创新，适应社会快速发展及青少年的阅读需求，以实现青少年期刊品牌构建与资源深度开发的创新举措与良性发展。

参考文献：

[1] 康红叶.我国少儿期刊发展历程回顾与启示：基于1978年—2012年的数据[J].记者观察，2021（21）：44-45.

[2] 刘茂.融媒体时代少儿期刊的发展与创新[J].出版参考，2022（4）：103-104.

[3] 张红.关于少儿期刊与新媒体平台融合发展的思考[J].传媒论坛，2022，3（11）：101.

[4] 季菲.少儿期刊的品牌建设与IP资源开发探讨[J].传播力研究，2020，4（91）：67-68.

[5] 王荣伟.浅论新媒体时代下少儿期刊发展的策略[J].新闻研究导刊，2017，8（19）：255.

[6] 王静，赵建梅.新媒体时代的少儿期刊转型与创新研究[J].出版广角，2017，11（22）：53-55.

作者简介 杨洁，硕士，编辑，研究方向：文化社会学。