探究成品油零售市场开放下的油企营销战略

郑胤

随着全球经济的快速发展，我国放开对成品油零售市场的限制，并将其纳入经济全球化的进程中，但是随着我国成品油零售市场的开放，我国成品油企业的很多问题不断显现出来，这导致了我国国内成品油企业在市场中的份额不断下降，本文简要分析了相关理论概述，成品油零售市场营销现状，成品油零售市场的发展现状及问题分析，以及成品油零售市场开放下的油企营销战略策略。希望对相关人员提供参考建议，促进成品油零售市场开放下的油企发展。

市场营销战略的产品

市场营销战略是指企业在现代的市场营销理念下，为实现其营销目标，对一定时期内市场营销的总体规划和设想。其选择是企业对市场营销能力方面的战略、规划及策略进行有效选择。市场营销战略的产品则是指在市场营销战略指导下的相关产品。

成品油零售市场开放

成品油零售主要是指通过加油站或者是以零售价格进行销售的小额配送业务。成品油零售市场开放则是指在一个市场范围内对外开放成品油零售。

成品油零售市场营销基本状况

目前，我国已经初步整体开放成品油的零售市场，国外几家石油企业均已接续抢占中国市场，并带来了其先进的营销模式、经营策略和企业文化，对中国成品油相关企业形成了非常大的影响和冲击，国内也逐步呈现出国有（中石油、中石化、中海油等）、外资（壳牌、道达尔等）、合资（中油BP等）以及各类民营加油站相互抗衡的竞争格局，从而促使中国成品油销售企业不断提升自身的营销战略及经营水平。

成品油零售市场营销的原因

近年来，随着国内成品油企业市场的开放程度不断提高以及成品油需求的减少等，成品油行业间市场的竞争越来越激烈，对于传统成品油的市场营销形式也带来了较大的冲击。这种情形下，对于成品油的销售领域而言，应该快速适应新业态的发展，在产品相同质量的趋势下进一步改进和完善市场建设，通过各类差异性营销策略以及品牌模式化的服务形式等各方面的转变，进一步提高成品油零售行业内企业的市场占有率，提升产品的市场竞争力，这对于促进成品油企业的长久稳步发展也具有极其重要的意义。

成品油零售市场发展的制约因素

在成品油零售的营销价格方面，存在的问题是成品油零售企业主要采取价格追踪策略，缺乏定价评估及决策意识，尤其是对于成品油市场零售的价格制定方面，缺少数据化的分析以及有效的数据分析手段，对于成品油市场规模、客户状况以及客户真正需求等的分析不够准确。

在成品油零售的营销渠道方面，主要是成品油零售公司由于对市场现行情况的掌握分析还不够全面，因而成品油零售的市场方案制定不够科学，销售点的数量以及布局等不够合理科学，同时宣传强度不够，尤其是对于成品油零售企业开展的各类优惠和促销活动等，没有注重通过多渠道进行有效的宣传，线上的宣传和营销的渠道没有进行系统的整理，难以达到吸引客户的目的。

成品油零售行业简介

在中国进入WTO以前，石油销售市场被中国石化和中国石油所垄断，加入WTO后，我国石油市场环境發生了很大变化，2004年放开了成品油零售市场，成品油零售批发市场是寡头垄断市场，目前已经形成了国有大型公司主导，国外大公司和民营企业积极参与的多元化经营局面，竞争十分激烈。

成品油零售市场的特点

第一，成品油相关零售市场的竞争者逐渐多元。对于成品油零售市场来说，主要是通过加油站来进行销售，随着行业的发展，逐渐出现了成品油零售市场的竞争者增多的现象，成品油的来源逐渐多元化，成品油的零售价格差异等方面也逐步扩大。

第二，成品油的零售价出现市场整体化的特点。对于成品油零售价格的制定，定价的机制主要是根据布伦特等三地原油的价格作为基础，整体考虑炼油的厂区成本、流通的费用以及利润等来确定成品油的最高限定价格，并按照国际的油价变动幅度等对成品油的最高零售限价进行调整。

第三，成品油的零售管理经营更加精细。在当前成品油零售业市场开放的程度不断提升的背景下，各类成品油零售管理经营方面更加精细化，尤其是加油卡业务、信息化的系统建设等方面，经营管理更加精细。

成品油零售市场的发展趋势及面临的挑战

1.发展趋势

为了应对内部和外部的竞争与挑战，成品油零售行业将主动或被动地采取转型举措，自动化、智能化将成为不可避免的趋势；新形式创新还将持续，大数据应用场景将更加丰富，传统加油站将加入更多创新手段和新零售因素。

2.面临的挑战

（1）.经营理念落后，客户流失率高

就目前我国的成品石油零售情况来看，还有很多经销商使用比较传统的销售方法，这种传统的销售方法不仅会花费大量的精力，而且服务质量也会较其他行业的服务质量差很多，这也是导致很多成品石油零售企业发展出现问题的原因。这种服务理念的落后，使得顾客对产品缺乏足够的理解，这样一来就会出现顾客对产品定价存在疑虑。

（2）.激励机制缺乏，工作绩效偏低

很多成品石油零售企业还在使用传统经营理念，这种传统经营模式缺乏现代化的、有效的激励机制，无法激发销售人员的工作热情。另外一点就是，许多成品石油销售人员缺乏专业的训练，对产品的认知度不高，这对于企业品牌的未来发展来说非常不利。总的来说，如果企业不能及时更新管理理念，调整工作机制的话，那么就不能很好地调动工作人员的工作热情，导致工作绩效低下，从而影响企业的发展。

（3）.价格体系混乱，产品同质严重

在如今竞争激烈的成品石油零售市场环境中，有很多成品零售企业为了获得短期的收益将零售价格随意调整，导致价格体系混乱。另外就是产品同质问题也比较突出，这是成品零售企业一个矛盾的焦点，也是急需解决的一个问题。

成品油零售市场存在优势

成品油的零售没有技术含量，而且可以解决很多人的就业问题；目前我国成品油零售市场的消费量远远超过新加坡，有一定的国际优势；针对我国成品油市场过剩状态，通过贸易企业向全世界出口有利于增加我国的收入，解决国内资源过剩的问题等等。

成品油零售市场开放下的营销战略目标

对于追求更高品质的产品和服务的消费者来说，干净、整洁、配套的加油站容貌，规范的服务、热情的服务态度是必要的条件。优价必须以优质环境设施和服务为前提，我们还需要进一步加强市场的监督，规范经营管理行为，维护市场的秩序，加快网点的建设，确保安全的生产，促进消费的增长。

战略选择

1.产品战略

产品资源配置原则与方案：遵循资源效益最大化原则；优先保障加油站零售供应；满足社会终端用户需求；合理使用串换和外采手段；兼顾营销网络的战略布局。

2.渠道战略

总体网络布局：布局合理；拓展网点，谋求较快速度和较好质量；整合优化，提高销售网络的质量和效率。还有价格战略、促销战略、客服战略和品牌战略等。

成品油零售市场战略设计

1.市场细分

市场细分既可以按照顾客所在的地理区域进行市场细分，也可以根据客户的社会特征进行市场细分，还能够按客户消费的行为特征进行市场细分。

2.目标市场选择（表）

3.市场定位

发展要按照市场化的原则，遵循客观经济的规律。运行体系市场化，要以整体效益最大化为原则进行资源的配置；运行手段市场化，要紧贴市场，以市场为指引方向，把握市场的规律和营销的节奏；营销观念市场化，要把客户需求作为导向，关注客户的体验，在为客户创造有效价值的同时实現自我营销的价值；管理模式市场化，要设立市场化的考核标准、用工标准、选才标准和收入分配标准，充分激发员工的活力。

成品油零售市场开放下的油企营销战略评价

在营销结构上实现扁平化、集约化、差异化，在营销运营上强调低成本、有效率，在营销管理方式上因地制宜，实事求是，不搞“一刀切”。

随着我国成品油的零售市场开放，我国成品油市场的竞争日益加剧，国外成品油相关企业的进入在一定程度上减少了我国成品油企业发展的空间，我国成品油有关企业应当认清当前的形式，在当前不断改变的市场大环境下通过进行成品油企业的经营管理改革，制定合理的战略目标、战略选择以及战略设计，最终作出正确的战略评价，不断提高油企的竞争力，促进油企的发展。

（中海油销售安徽有限公司）

参考文献：

[1]王文君.浅析当前成品油销售企业营销现状及策略[J].化工管理，2018（31）：36.

[2]王春梅.石化企业非油品业务营销战略思考[J].中国管理信息化，2018（20）：95-97.

[3]姚磊.中国石化唐山公司易捷便利店营销策略研究[D].成都：西南交通大学，2018.