探究新媒体环境下的公立医院品牌传播策略

梁健坤

随着网络与数字化等信息技术的产生与发展，新媒体的诞生不但创造了新的工作环境与生活方式，而且也彻底改变了传统公立医院的品牌宣传的理念、方式与效果。新媒介基于新技术的广泛使用为公立医院传统品牌传播提供了创新，本文着力探索了新媒介背景下公立医院品牌宣传的有用对策，为公立医院在新媒介环境下的良好宣传工作提供了理论与实践上的借鉴。

随着时间的变迁，新媒体网站平台慢慢走进了人们的视线，也变成了各品牌宣传的另一种阵地。由于消费者要求的多样性，传统媒体的推广方式显然无法适应新品牌宣传的需求。同时，传统的销售方法又具有成本过高、见效慢等弊端。所以说，通过网络技术而进行的新兴媒体推广方式，例如在微博、微信等公共账号、知乎、抖音等新兴媒体或网络平台上，进行品牌和产品的宣传。以及依托于这个网络平台所进行的内容传播，饥饿营销，事件行销以及病毒式营销等的具体实施战略，而这种战略对于在品牌宣传中也同样具有一定的效果。如今，几乎每一家品牌都会在微博、微信上建立自己的官方平台，通过平台输出品牌的理念和态度，展现出品牌内在的一面。同样，公立医院也可以通过新媒体进行品牌营销，将公立医院的特色展现出来。医院的新媒体传播工作是医院品牌形象建设中不可或缺的重要一环，肩负着树立整体品牌形象、宣传必然要求、传播医院优势信息和吸引病人就诊的重大任务。合理地运用新媒体能疏通误会，了解和掌握医院整体宣传，遇到危机事件积极应对。这样可以节省了不少的宣传费用却取得了极好的宣传效果。

品牌意识有待提高

新媒体环境下公立医院品牌意识有待提高。由于新媒体的迅速发展，以及医院管理人员对新媒体信息的理解、识别、评估与运用的能力显然欠缺，使得医院与新媒体的信息沟通协调得更加艰难。公立医院普遍对自身品牌意识并不关注，而医院管理人员的媒介素质的水平对网络媒体有较大的影响。面对新闻媒体的采访，医院方面无法主动应对，也无法推动品牌信息发布，让广大人民群众因为缺少信息渠道，从而对医院形成了猜忌。

缺乏专业的品牌营销管理部门和管理人才

新媒体环境下公立医院，缺乏专业的品牌营销管理部门和管理人才。很多公立医院都无法设置有效的舆情信息收集部门，而只是被动地接收对新闻媒体、社会公众消息和对上级部门舆情传播事件的反应。公立医院宣传机构人才短缺，在许多情形下都是由公立医院或行政宣传机构的个别工作人员兼任媒体传播岗位，边干边学习媒体工作。员工对于媒介的工作性质以及品牌营销任务均未接受专业训练，且对于营销工作的概念并不明确，容易和传播工作相互混淆，其媒介工作的可预见性与专业性都较差，更无法保障公立医院的品牌宣传需要。这样的媒体工作团队建设和当下对公立医院品牌推广工作的需求严重不相符，影响着公立医院推广效率和社会形象的塑造。

技术品牌、科研品牌有待提升

新媒体环境下公立医院，技术品牌、科研品牌有待提升。纵观当前的公立医院发展现状，也普遍存在着以上问题，公立医院在运营管理与品牌定位的过程中往往仅关注效益，但却忽视了品牌定位对公立医院效益与未来发展的影响。究其原因是医院相关人员既没有创新意识，也没有做出合理的品牌定位，技术品牌、科研品牌得不到有效提升。国内大部分医院的产品和品牌定位方式都只是参考了外国医院的经营模式，而不能完全根据医院本身的实际状况，因为这样的营销模式很不利于医院长远发展。另外，在当前的互联网信息时代，由于部分医院管理者仍顽固地坚持原有的品牌定位理念，而不知变通，不能为医院带来新"血液"，进而削弱竞争力。

加强服务技巧及品牌营销培训，增强全员品牌意识

新媒体环境下的公立医院，加强服务技巧及品牌营销培训，增强全员品牌意识。根据时代发展的特点，把网络技术和新媒体运用到医院的宣传工作中。医院能够通过灵活调整新媒体品牌宣传理念并加强新媒体推广，快速提高公立医院品牌渗透力，使患者更加认同品牌质量与服务保障，让病人感到公立医院有实力、可信賴。同时，医院还能够通过完备的品牌服务体系和可持续跟踪大数据分析，通过互联网思维，针对群体信息偏好和新的媒介特征，及时改进和完善品牌推广宣传策略，进行互联网的精准营销，进行优质推广活动，以有效推动医院和广大人民群众之间的信息互动与传播，为品牌树立好口碑，为医院打造优质品牌形象，从而最大限度地降低外因因素造成的医院形象受损问题。

建设专业品牌营销部门和团队，制定整体品牌营销策略

新媒体环境下公立医院，建设专业品牌营销部门和团队，制定整体品牌营销策略，使人人都成为宣传员。品牌推广渠道定位混乱所造成的最大消极影响就是达不到市场预期的推广效果，所以为保证推广效果，医院就需要在与新媒体时代的背景下，通过各种平台，进行推广。同时，医院自身也要根据实际情况，建立专门的品牌营销部门和团队。其次，在实际操作过程中，只有选取正确的推广发展平台和方式是不够的，因为品牌推广是个很漫长的过程，而医院也是在不断地成熟与发展。但目前，大部分公立医院从事宣传工作的专职人员少之又少，宣传与全院业务人员比例结构失衡，甚至3000：2的比例都达不到。因此培养团队，搭建热情、敏锐的宣传队伍是破解难题的关键。同时也需要针对医院发展进程以及所处的各个发展阶段及时调整行销方案，以至于，受限于当下新媒介网络平台创新换代的速度，也就必须针对营销平台的发展状况考虑公立医院能否持续入驻该网络平台，开展宣传推广。

利用新媒体加强技术品牌的营销与宣传，提升公立医院的核心竞争力

新媒体环境下公立医院，利用新媒体加强技术品牌的营销与宣传，提升公立医院的核心竞争力。医院必须建立专业的管理人才队伍和先进的新闻传播技术、设备，运用新媒介提升传播品质与效果，从而提高医院的整体形象。为了确保医院的品牌营销进一步适应新媒体，则必须确保公立医院所开展营销网络体系的构建能够进一步适应网络时代市场发展趋势的需要，同时，也必须确保医院借助新传媒手段的有效运用来完成对市场信息资源的高效管理，这样医院才可以借助对海量资讯的高效整合来不断吸收相应的信息内容，进而有效完成营销。除此之外，医院内部也必须通过对外界的信息动态变化来完成对目标的设定，如此才可以针对目标的达成值来进行大数据分析，从而才可以使得医院在经营发展的过程中，能够针对种种动态变化来做出合理调整，由此才能够在人们一步步的科学引导下，努力增强医院的实力。近三年来，伴随智能手机的普及，移动互联网的迅猛发展，注意力碎片化造就的短视频的流行，使得视频行业呈迅猛发展起来。眼球经济，新闻做到快、准，视频、图片，精简的文字更能体现第一现场。基本形成由电视台、互聯网以及移动互联网三个平台构建的大视频生态格局。建议公立医院在宣传手段建设上与时俱进，启动视频宣传平台建设，如开通抖音、快手等官方平台，让医务人员在市民心中产生“明星效应”，进一步提高医院的知名度和美誉度。

加强与目标受众之间的互动

医院应通过微信公众平台与医院形成良好的互动。医院可以通过关键字设置，使用户自动获取医院相关信息，从而提升微信公众平台的智能化和自动化。医院也可以通过发布文章时的留言功能，对文章用户留言进行精选并回复，加强与用户间的互动。此外，用户在就诊前、中、后遇到问题均会通过微信消息咨询，应对用户的意见反馈及时进行人工回复，实现用户与医院之间的有效沟通，从而建立用户对医院的忠诚度，形成良好的口碑。医院微信号专门设置了“意见反馈”栏目，患者可通过留言板留下意见和建议。

在当前的发展态势下，如果想要公立医院积极地运用新媒体手段进行品牌推广工作并取得成功，就必须调整医院本身的发展态势。医院必须构建出完善的整体品牌行销战略，训练自己的行销队伍。如此才可以真正推动医院的品牌传播，有效提升医院的整体竞争力。

（广州市番禺区中心医院）

参考文献：

[1]陈红莲，赖新芳.新媒体时代品牌营销传播策略研究[J].武汉商业服务学院学报，2013（06）.

[2]曹伟.媒体碎片化时代的品牌营销传播策略[J].新闻知识，2014（11）.

[3]胡菊芳.新媒体背景下的品牌营销传播方式[J].科技传播，2016（03）.

[4]仲李子.新媒体环境下的企业品牌营销[J].科技世界，2013（18）.