网络直播营销中的语言效用研究

周 峰

(江苏经贸职业技术学院 工商管理学院，江苏 南京 211168)

网络直播有自主性、即时性、互动性、个性化、娱乐性等优势，在互联网时代被大量的企业和个体用于营销。根据中国互联网络信息中心2021年2月发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络直播用户达到6.17亿人，在电商直播中购买过商品的用户占电商直播总用户的66.2%[1]。中国演出行业协会在2021年5月发布了《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》，根据23家平台的数据，截至2020年末，我国网络表演(直播)行业主播账号累计超1.3亿，日均新增主播超过4.3万人[2]。在网络直播营销从业人员迅猛增加、网络直播营销对经济社会产生越来越大的影响的背景下，人社部于2020年6月确定“互联网营销师”为国家正式认定的职业[3]。但是，网络直播从业人员的基本素养亟待提高。有调查发现，只有26.9%的网络主播“工龄”超过2年，78.2%的网络主播表示要花时间和资金提升自己。语言是影响网络直播营销效用的重要因素，因而是网络直播营销从业人员应重点关注和自我完善的要点。

一、网络直播营销的概念及目的

(一)相关概念的界定

网络直播营销，俗称“直播带货”。根据国家互联网信息办公室等七部门的界定，网络直播营销是指“通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动”[4]。根据中国广告协会的界定，网络直播营销是指“在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的活动”[5]。显而易见，网络直播营销就是通过各类互联网平台，制作、合成并向受众播出以音频和视频为主要形式的信息，同时与受众互动，以达到销售商品和服务目的的商业活动。

根据人社部等三部门的界定，职业为“互联网营销师”、工种为“直播销售员”，是指“在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行营销推广的人员”[3]。根据国家互联网信息办公室等七部门的界定，“直播营销人员，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人”[4]。根据中国广告协会的界定,“主播是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员”[5]。本研究将这类与受众进行直接信息沟通的网络直播营销从业人员定义为“网络直播营销员”，包括网络主播以及与他们有共同营销目的、能与受众开展信息沟通的辅助人员。

(二)网络直播营销的目的

第一阶段的目的是吸引与滞留。吸引，就是通过网络直播营销活动促使受众或目标客户进入网络直播的时空。滞留，就是让受众或目标客户愿意长时间或没有时间紧迫感地停留在网络直播的空间中。吸引与滞留是网络直播营销的基本目标，也是达到后续目的、产生网络直播营销效益的基础。

第二阶段的目的是反馈与沟通。反馈，就是通过网络直播营销活动促使受众或目标客户产生通过各种途径和方式主动向网络直播营销员输送信息的行为。沟通，就是通过网络直播营销活动激发受众或目标客户与网络直播营销员进行多轮互动的行为(如评论、点赞、转发、订阅、标签、点击、搜索、阅读、音视频联络等)。反馈是受众被网络直播营销吸引后产生的单向主动行为。沟通是网络直播营销员与受众或目标客户双向互动的行为，是通过采取有针对性的营销行为促使受众或目标客户产生期望行动的途径。

第三阶段的目的是期望行动。期望行动，就是网络直播营销员期望受众产生能够达到网络营销目的的各种行为，主要是直接和间接的购买行为。这是网络直播营销在直播所属时空范畴内的主要目标。

二、语言对网络直播营销的影响

目前关于网络直播营销语言的研究，主要是从语言学、新闻学及传播学的角度开展，而且研究成果甚少。例如，2021年6月在中国知网上输入关键词“直播”“语言”，将搜索的条件设为“关键词”，只搜索到3篇文献；将搜索的条件设为“篇名”，只搜索到92篇文献，而且大部分是关于电视、广播等传统媒体的研究成果。因此，在大量企业和个体开展以互联网为唯一信息沟通媒介的网络直播营销背景下，有必要研究网络直播营销中的语言艺术。

(一)网络直播营销可用的语言

本文主要从管理学的角度，以提高网络直播营销效用为目标开展基础研究。网络直播营销中的语言，就是指网络直播营销员根据网络直播营销的目的，在合法的前提下主动向受众传递信息时所使用的各类信息传播载体。笔者在以往的研究成果基础上[6]，将网络直播营销活动中使用的语言分为口头语言、书面语言、身体语言、道具语言和环境语言等，每一类型又可进一步细分。

1.口头语言

口头语言是由人体的发音器官发出的能够传递信息的声音。口头语言主要包括常态口语、类语言和默语言等类型。常态口语是有确定的语音和语义的口头语言，是网络直播营销中使用最多的语言。类语言是有声而无固定语义的口头语言，只有在特殊的语境中才能传递特定的信息，例如声调、重音、哭、笑、叹息、哼、叫等。默语言是在使用口头语言过程中出现的相对时间较长或者刻意的停顿，属于特殊的“语言”，常常产生“此时无声胜有声”的作用。

口头语言具有直接、生动、灵活、双向、即时等特点。网络直播营销员可与受众通过多种形式相互传递信息，极具生活气息和亲切感，也可以根据现场的情况，随时调整传递信息的内容和形式，灵活性最强。但是，口头语言容易出现口误、缺乏正式感等。

2.书面语言

书面语言是由有形的信息载体所传递的具有一定物质形态的信息沟通形式。书面语言主要包括文字、图片、视频与动画等类型。书面语言在网络直播营销中的主要表现形式包括聊天框、弹幕、POP，还有网络直播营销者的账号名称、头像和简介，以及网络直播现场以外的微博、微信、QQ、贴吧等信息载体。

书面语言正式、严谨、准确，是最具确定性和正式性的信息载体。如今，网络中的书面语言具有口语化、精炼化的特点，与传统媒体中的书面语言有差异。这一点应引起重视。书面语言的不足是缺乏弹性，不易于现场调整，也就是常说的“白纸黑字”不能轻易改变。

3.身体语言

身体语言是由人的身体器官传递的非词语性信息,主要表现形式是肢体语言和表情语言。肢体语言是人体的头、四肢和躯干能够展现的静态或动态行为信息。表情语言主要是由人的面部各器官传递的信息。

身体语言具有直观性、简便性、辅助性、广泛性、跨文化性。人可以通过身体的状态直接传递信息，受众甚至不需要分析就能获得对应的信息；人的大脑控制身体的行为比输出口头或书面语言更直接，因此更具本能性，不会隐藏信息的真实含义；身体语言通常作为其他语言的辅助信息传递途径，形成多变的信息传递形式组合，传递丰富的信息；身体语言的形式和使用组合多样，不同文化群体之间的身体语言有共通性，例如“微笑”。不过，身体语言只能作为间接的、辅助的信息传递形式。

4.道具语言

道具语言是依附于人体而存在的物质性的非词语性信息,在网络直播营销中的主要表现形式包括服装、鞋帽、饰品和化妆品等，通常不包括网络直播营销需要销售的产品。

道具语言的特点是直观性、间接性、约定性、标志性等。道具语言通过视觉传递信息。网络直播营销员可利用各类道具，间接地向受众传递信息，可以将道具作为自身或营销活动需要的具有稳定含义的信息载体，也就是现在网络用语中所谓的“人设”。例如，长期穿某一风格的服装，就可以建立易于识别的、个性化的形象和风格定位。但是，长期使用的某一道具语言可能不会满足所有受众的需求，而且，道具风格的变动需要较长的周期，信息传递的成本相对较高。

5.环境语言

环境语言是不依附于人的身体及行为而传递信息的事物。环境语言在网络直播营销中的主要表现形式包括空间、时间、视觉系统、声音系统等，例如直播间的布景、器具、音乐等。

环境语言具有时间性、多样性、复杂性。环境语言最大的特点就是与网络直播营销活动的目的和所处的时空背景紧密相关，表现形式最多。不同环境要素的组合，以及环境语言与其他语言之间的组合，产生的效果具有复杂性。例如，同一个颜色在不同的目的、要求和环境组合下，就可能传递完全不同的信息。环境语言易于形成信息噪声，产生干扰。环境语言属于典型的辅助性信息传输工具，易于被忽视。所以，在网络直播营销中对环境语言的使用要有系统观。

(二)网络直播营销中语言的作用

笔者开展了实地调研，通过获得的一手信息判断各类语言在网络直播营销中的作用。信息的来源是网络直播间，调查对象是网络直播营销员及其受众或目标客户的相关数据，采用重点调查法选取信息来源和调查对象，采用观察法和实验法收集信息。信息的内容主要是网络直播营销员的语言表现、受众的反馈或沟通信息、直播间的营销数据。对于笔者不可控的直播间，重点选取了知名度高且浏览量大的直播间，以及部分直播平台首页或推荐页的前三个直播间，采用观察法收集信息。对于笔者可直接参与的直播间，采用观察法和实验法收集信息。研究仅针对各类语言形式在网络直播营销的“吸引与滞留”“反馈与沟通”和“期望行动”方面产生的作用，不考虑其他因素的影响。

为了定量、简明地展现网络直播营销中语言的作用，笔者构建了网络直播营销语言效用基础模型。该模型由五项指标构成，包括网络直播营销使用某类语言时的观众数量、点赞数量、发言观众数量和订单数量，以及专家对网络直播营销员语言效用的经验评分。前四项指标都是在网络直播营销员使用某类语言后一分钟内或在下一语言类型出现之前采集的观测值，专家评分是指来自科研和企业营销领域的专家对同一时段内网络直播营销语言效用给出的分值。获得五项指标的数据后，对数据进行无量纲化处理，处理的方法是“指标数值=观测值/期待值”，然后将五项指标数据进行累加，得到网络直播营销中某类语言的作用分值。建立的网络直播营销语言效用模型如下：

(1)

模型(1)中，Ei为网络直播营销语言达到“吸引与滞留”“反馈与沟通”和“期望行动”目的的效用分值；Q为受众数量的峰值，Q′为同一时段内受众数量的期待值；L为点赞数量值，L′为同一时段内点赞数量的期待值；C为发言受众的数量，C′为同一时段内发言受众数量的期待值；O为订单数量，O′为同一时段内订单数量的期待值；Pi为同一时段内专家对网络直播营销语言达到三个阶段目的的效用的经验性评分，满分为100分。

经过近三个月的信息收集，从16个直播间获得了相关数据后，根据网络直播营销语言效用基础模型，计算网络直播营销常用语言类型产生的营销作用的得分。各指标对语言效用的影响力存在差异，而且有的指标反映的语言效用具有跨界性，所以将网络直播营销语言效用基础模型根据前段过程性研究的结果及细化最终研究成果的需要，进行差异化处理，分别建立了网络直播营销活动期望达到的三个阶段目的的模型，计算直播营销语言在“吸引与滞留”“反馈与沟通”和“期望行动”方面的作用分值。具体如下：

(2)

(3)

(4)

在计算过程中，由于调研对象的直播间展现的数据类型存在差异，对于无法获得的数据，用可获得的同类数据的均值或者经验值代替，各“期待值”主要依据历史峰值或专家经验设定。一般情况下，观测值小于或等于期待值时，每个效用的满分为3分；如果该类语言的作用大，产生的效果好，观测值就会超过期待值，此时该效用的满分就会超过3分。在系列调查中，因为设置的期待值较高，所以没有单项得分超过3分的情况。最终计算出网络直播营销各类常用语言的作用的得分，主要统计数据如表1所示。

表1 网络直播营销常用语言的作用评分一览表

研究发现，各类语言对实现网络直播营销不同目的的作用不同。

(1)不同的语言类型对实现网络直播营销同一目的的作用存在差异。所有语言都对网络直播营销产生正向的促进作用，只是作用的大小存在差异。对网络直播营销产生正向的促进作用相对较大的是常态口语和类语言，相对较小的是默语言和环境语言。主要原因是，常态口语的使用频率最高，占网络直播营销的总时长比例高，在信息累计效应的影响下，对受众产生了较大的影响力。类语言具有一定的突发性和刺激性，能够强化传输信息的接受与记忆效果，所以间接地增强了信息对受众的影响力。默语言的使用频次较少、时长短，因而不利于受众在很短的时间内理解默语言传递信息的内涵，也不利于受众充分地接受信息的刺激，造成影响力明显不足。环境语言类型复杂，造成的信息噪声很大，会干扰受众接受相关信息。另外，很多环境语言形式在一次网络直播营销中不会多次更换，对受众的影响力随着直播时间延长而明显减弱。这点与常态口语明显不同。在较长时间内持续展现信息的情况下，常态口语的信息动态性会增强信息传递的效果，而环境语言的信息静态性会减弱信息的传递效果。不过，评分专家认为，很多网络直播营销员对所使用的环境语言缺乏科学、系统、专业的规划及安排，未充分发挥环境语言的效用。这说明在很多网络直播营销活动中使用环境语言的效用存在较大的提升空间。

(2)同一类语言对实现网络直播营销不同目的的作用存在差异。从调查数据看，对实现“吸引与滞留”目的作用最大的分别是类语言、视频、动画和文字，对实现“反馈与沟通”目的作用最大的是常态口语、视频与动画和道具语言，对实现“期望行动”目的作用最大的是常态口语、类语言和道具语言。产生这些差异的主要原因如下：第一，类语言的突发性和刺激性能强化受众的信息接受效果，会在一定程度上延长受众在直播间的停留时间，而且是无目的的、被类语言刺激而产生的时间迟滞。第二，常态口语具有即时性、灵活性、生动性、双向性等特点，有利于网络直播营销员与受众沟通、答疑解惑，如果再加上其他语言类型的配合，就成为最有效的反馈与沟通工具。研究还发现，不同语言的组合会产生不同的作用。例如，作用较大的两类语言组合后产生的信息传递效果，不一定比作用一大一小的语言组合产生的信息传递效果更好。这就说明，应避免将一些语言类型作为主要的信息沟通语言，要对作用不大的语言加以改进。应根据不同的目的，选择能产生最佳作用的、合适的语言或语言组合。

(3)各类语言之间关系紧密，某一类语言的作用会受到其他语言，特别是前项使用语言的影响。通过计算各类语言评分值之间的相关系数发现，各类语言虽然对实现网络直播营销目的的作用大小不同，但是相互之间具有很强的关联。例如，从表1中的相关系数来看，道具语言与常态口语的关系最紧密，网络直播营销员采用不同的道具语言向受众传输信息时确实会产生效用的差异。语言组合不一定会产生1+1>2的效果。各类语言之间紧密的关联可能会造成一类或一些语言对网络直播营销正在使用的语言产生正向或负向的作用。这种现象是否具有普遍的意义尚待深入研究。

由于调查过程中遇到一些障碍，上述评分也存在一定的不足，因而可能会影响分析的结果。例如，使用某类语言后至观测值的出现，可能会出现一定的时滞，个别研究对象的数据用总体均值代替。

三、网络直播营销语言研究与运用的趋势

从网络直播营销的指导思想来看，未来需要关注、研究并运用各类语言的组合。如果想在网络直播营销中获得稳定的语言效用，建立各类语言相互配合的语言协同系统，是一条必行且可行之道。不同的使用者、不同的受众、不同的营销目标等，都可能使语言组合产生多种效用。因此，研究者和网络直播营销从业人员需要找到语言组合的科学规律，才有可能更加确定、有效地运用语言。

从提高网络直播营销软实力的角度来看，未来需要增强网络直播营销员及其团队的多语言协同能力和艺术性。网络直播营销从业人员需要充分认识到，语言是影响网络直播营销效果的重要因素，各类语言及其组合具有复杂性。网络直播营销从业人员需要在科学研究的支持下不断提高自身的多语言协同能力。

从提高网络直播营销硬实力的角度来看，未来需要利用、创造更多的新技术，增加语言协同的效用。科技的进步必然会影响网络直播营销的语言、工具、受众和从业人员，使语言类型及其组合多样化。物联网、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、多场景等新技术的引入也是必然趋势，网络直播营销语言必然要相应变化。