当阳南子巷文旅IP形象设计研究

2022-06-01陈顺子

当代旅游 2022年10期

谭利陈顺子

三峡大学，湖北宜昌 443002

引言

地域具有区域整体性、文化独特性特征，从城市的整体发展来看，保护传承以及发扬地域文化，离不开文旅品牌IP形象的辅助。目前在“大河文化”“岭南文化”以及“一带一路”建设等背景下，越来越多的城市设计了属于自己的文旅品牌IP，利用反映区域经济文化特征的卡通形象、漫画元素吸引人们来到当地旅游，通过参观展览、购买IP形象融合产物，提高了当地的经济能力。近年来湖北省当阳南子巷进行了老旧城区改造，巷道被整体翻修，加上灯光效果的渲染，整个环境发生巨大变化。针对南子巷的环境变迁，研究南子巷文旅品牌IP形象设计项目。

一 IP与文旅

IP 的全称为知识产权（Intellectual property），原意为知识财产所有权或者智慧（财产）所有权，现阶段被称为智力成果权。互联网产业光速发展背景下，IP一词的定义被广泛外延，更多地被解读成一种具有泛娱乐性质的全链路产业。因其具有品牌效应强、生命周期长、商业价值高以及经济转化率高的特点，被广泛应用于艺术文化科技等领域，表现形式包括且不限于小说电影游戏等载体，通过不同类型载体的外在表现，发挥IP的商业价值。

新冠疫情后，市场实体经济整体低迷，区域文旅行业走势持续下滑。利用文旅品牌IP形象引导与刺激消费，达到调节市场、恢复经济的目的，从而创造新的经济文化效益，为不同区域的文旅行业给予全新的新机遇，通过展现不同区域的地域特色、文化差别以及人文差异，打造符合地域文化特征的IP形象，为文旅IP的建设与发展提供更有效的手段。

二市面上知名IP形象设计的逻辑思路

（一）外形设计

纵观国内外知名的IP形象，从经典老牌爆火近百年的迪士尼大IP米老鼠、唐老鸭等卡通形象，到以一己之力带动了熊本县GDP的日本知名IP形象熊本熊，再到近几个月在冬奥会上人见人爱的冰墩墩，这些来自不同国家的“超人气IP”，尽管在民族文化与内涵上存在差异，但在外形设计上，或多或少存在一些色彩与结构上的共性。

其一，运用了拟人化手法。这些IP形象通过动物拟人化而来：其中米老鼠是老鼠，冰墩墩是熊猫，熊本熊是熊。这些动物的IP形象除了参考动物本身的形态，还参考了一些特定的植物或常见的物件，比如小葵花药业的IP形象原型是向日葵、冬奥会另一个形象雪融融的IP形象原型是灯笼，这些设计将动物、植物、其他物件与人物的行为与姿态融合，再对这些形象赋予面部表情和肢体活动方式，建立了具有与人类似的形态特征。

其二，具有线条简洁流畅、局部设计放大、头身比合理的特点。线稿化处理这些传播度广泛的IP形象，发现这些IP形象设计线条简洁、衔接分明，局部设计被放大数倍，同时非常贴近人类的身材比例，是十分可爱的卡通形象。这样的形象大多出现在动漫设计当中，通过较为夸张的方式将原有形象线条变形，用新的弧度建立不同部位间的连接，例如将动物的头部和眼睛进行卡通化处理，这样被放大外观后的角色，被称为“Q版化”角色。

其三，具备符合自身文化属性的记忆点。冬奥会形象代言冰墩墩的冰壳子，更能表明它是冰上运动项目的精灵，而米老鼠的红裤衩在很长一段时间，都作为迪士尼的记忆点，熊本熊更是从名字上就和其地域名称熊本县脱不开干系。

简洁的造型、圆润的外形、恰到好处的记忆点，使这些IP形象不仅在设计上看起来俏皮灵动，在传播度上也比线条复杂、记忆点繁多的图案更便于大众的记忆。这些IP形象以更加简单的线条降低了模仿成本，起到了更好的宣传作用，降低了对外形设计的复杂程度，在提升记忆成本的同时降低了模仿成本，使这些形象在传播时打破了成本较高、记忆点缺失的劣势。

（二）颜色设计

在设计颜色的选取上，冰墩墩的原型熊猫是黑白色，熊本熊的原型黑熊是黑色，米老鼠的老鼠是黑灰色，这些IP形象的色彩设计，基本上是基于原型颜色来进行颜色搭配的。调查市面上多个IP，除了盲盒IP会拥有异色染色系列，大部分IP形象的色彩搭配，还是会基于灵感原型。这种概念与许多学者的观点高度一致，其中闻一多先生曾提出，龙作为一种设计图腾，“接受了兽类的四脚、马的毛、鼠的尾、鹿的脚、狗的爪、鱼的鳞和须”。从这个理念可以看出，早在数千年前古人进行图腾创作（或许可以理解为一种IP形象创作的雏形）时期，便有了使用身边存在的事物作为参考。而李泽厚先生的《美的历程》中又提到，“美之所以不是一般的形式而是所谓有意味的形式，正在于它积淀了社会内容的自然形式。”通过这些学者表达的观点可以看出，IP形象设计中，设计者对人们已认知的物体进行模仿，构成了所谓有形式，在本来存在的事物上增加诸多点缀或是进行一些简化和改造，对大自然产生了一种神话意味。虽然当今时代的受众群体已经不存在对自然与神灵的敬畏思想，但骨子里还是会有与未知事物更加亲近的心理，将亲近的小动物作为IP形象的原型，或是这种心理的外放，以“顺己心”“传己意”“言己志”的方式设计更加具有文化寓意的IP形象。

（三）情绪设置

优质的IP形象之所以引起巨大的社会经济效应，除了外形设计上的精致灵动，更多的还是源于背后托载的情感价值和文化价值。因此打造一个优秀的IP形象，除了给他赋予灵动可爱的外形之外，也要注重它是否能给受众提供他们所需要的情感价值。不同功能性的IP形象也被赋予了不同的情感功效。但毋庸置疑，一切IP都具备情绪价值。

新一代的年轻人都受过日系“萌”文化的洗礼，所谓“萌”文化就是将一些普通的、平凡的事物赋予可爱的元素，让他们产生无害的亲和力。这样的文化氛围下产生的审美包括占据面部绝大部分的巨大眼睛和可爱的小短脸，这样“萌化”设计出来的IP形象，类似人类幼儿或是动物幼崽一样可爱无害，不具有侵略性，轻易地唤醒受众人群的好奇心理与喜爱之情。

除了在外形设计上使人更能产生亲和力的造型之外，还会赋予IP形象一些特定人群的独特人格特征，这些拟人化的人格特征会激起受众的情感共鸣，是IP形象设计当中不可缺少的一部分。

IP形象不仅要在外形上贴合目标用户的审美偏好，更要在人物塑造上符合目标用户的心理预期。在2021年，迪士尼的玲娜贝儿爆火网络，不仅仅是因为它外形可爱，更多的是被其软萌的性格吸引。起初很多网民表示，只看外观并不能理解玲娜贝儿的可爱之处，但当了解了这只粉红色小狐狸的性格后，发现该形象娇俏可爱，有些叛逆的同时又有点小个性，会甩脸子闹脾气，通过对喜怒哀乐的全方位模仿，让这只可爱灵动的小狐狸形象一下子深入人心，让大众纷纷认同了她的可爱之处。由此可见，IP人物的性格塑造、IP形象在性格塑造上能否和受众产生情感共鸣，是极为重要的，因为这不仅直接影响到IP形象的人气，还会影响该形象的传播度。冰墩墩在央视官方平台的抖音中以一副中年烟嗓和大家见面，网民纷纷表示冰墩墩作为一只可爱的初生熊猫宝宝，沙哑的大叔嗓音并不适合。很快央视媒体意识到该举动不够妥当，将抖音上冰墩墩的说话视频快速删除，并迅速否认冰墩墩可以开口说话一事。

IP形象的性格设定能够使IP形象更加立体化，从仅存在刻板印象的扁平形象，变成更能与受众产生情感交互的球形形象，当性格逐渐饱满之后，IP形象变得更加生动形象，受众也会更能身临其境得到更多情感上的共鸣。

三文旅IP的设计

区域文化IP形象，更多是作为一种区域文化的载体，基于当地的一个地方特有的自然环境和风俗、礼节、习惯等风土人情凝练而成，有较强的区域文化属性和文化价值。北京奥运会的福娃中绿色的福娃“京京”作为中国的代表选取了熊猫元素，“妮妮”则代表了北京传统的沙燕风筝，两者都是富含强烈区域文化属性的IP形象，在看到它们的时候联想到中国，北京。武汉军运会的IP形象是中华鲟演化而来，通过该形象能够深刻理解武汉与长江其中的关联性。这些具有国家文化特色的IP形象，都传达着代表国家地域特色的形象设计特征。综上所述，很多对区域文化IP的设定都和区域文化特色产业、特色项目不可分割。除了前面举例提到的声名远扬的IP形象，目前中国本土内的一些地区品牌中，做得比较好的IP形象包括以乐山大佛为主题创作的IP形象“乐活朋友”，也是基于乐山当地盛行的佛教文化而设计。该形象以佛教文化作为发散点，通过提炼出乐山大佛以及相关佛教动物、植物的形象，比如莲花藕座等形象来设计全新的IP。像“乐活朋友”这样优秀的本土IP，给形象设计带来了新的启发：在商业设计中，文旅IP形象不仅仅是一个单独的形象，还会由此衍生出一系列的相关文旅产品：包括文创产品、生活用品、当地特产等，形成一个完整的IP产业链路，促进了市场经济发展的同时，以更加全面、独特的方式传播了当地独具特色的民族文化。

在设计IP形象时，除了考虑外形因素和情感因素，还可以从区域文化特征入手，打造出适合本土的文旅形象IP。同时在提炼区域文化时，需考量更多影响因素，包括它的地域文化特征、地形、地貌、地势，当地所富含的动植物以及当地的风土人情，甚至还要考虑方言等因素。将这些因素进行总结与归纳，以“一方水土养一方人，又不仅仅是一方水土养一方人”的思路，设计具有文旅品牌特征的IP形象。

以南正街南子巷IP形象设计为例。制作南子巷IP时，首先需要熟悉其历史背景，周边的风土人情和地理特征。南子巷地处湖北当阳，坐落在鄂西山地向江汉平原过渡地带的当阳市内，已经有数千年的历史。2020年政府开始对当阳市老旧小区改造，南子巷便是第一批进行改造的项目。经过调查，当阳是三国的古战场也是三国文化之都，《三国演义》里曾有“张飞吼断当阳桥”“赵子龙长坂坡之战”等经典故事，这两处历史名地均与南子巷地理位置毗邻，尤其是长坂坡，穿过南子巷的中部便能到达。另外，当阳也是一个佛教气息浓厚的城市，四大古刹之一的千年古刹玉泉寺，坐落在距当阳数公里的地方。再者，当阳市位于鄂西毗邻宜昌，居民祖上大多为西南地区的移民，语言体系也接近现在的西南地区方言。结合以上几种属性，我们可以提取出三国、佛教和西南元素。提炼以上元素后，需要考量重点元素的精炼以及IP形象的同质化问题。同质化问题是地域IP形象设计中普遍存在的一个问题，因为中国相近地区的文化也有相似之处，诸如襄阳与荆州等文化的同源地区也会使用三国作为文旅IP。而避免这些IP形象的同质化，最好的选择就是将我们的IP进行一些细节刻画，通过叠加两种或两种以上的元素，让其更具地域特色。这种做法在前文也有提到，那便是奈良县的迁都君把鹿与佛教文化结合在一起。因此通过将三国文化叠加佛教文化，打造独一无二的富有当阳特色的文旅品牌南子巷IP形象。

南子巷IP形象“南来”（见图1）名字源于“南来北往”，突出南子巷居民南来北往走街串巷的特性，拉近了邻里之间的氛围。外形设计上使用了较为圆润的外观以及2.5头的比例，设计上，将佛教的元素与三国文化相结合，同时为了追求生活气息和符合南子坊的文艺市井气息的基调，又给IP形象穿上了平民服饰。为了使形象更加可爱而增添了夸张又富有记忆点的红脸蛋，整个造型简洁但不简单。寓意着无论是三国的英雄还是佛教圣僧，到了这里都会穿上市井居民的服装走街串乡，体验南子巷的美食和风物人情。同时，设定此吉祥物会开口讲当地方言，在情感上会更加贴近周围居民的生活步调，更具有亲和力。