“双碳”目标与旅游价值共创

郭强　王秋娜

一、发挥旅游业节点作用，助力“双碳”目标

2021年，碳达峰、碳中和（以下简称“双碳”）目标先后被写入《政府工作报告》和《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，进一步明确了“十四五”时期中国单位国内生产总值能源消耗和二氧化碳排放分别降低13.5%和18.0%的目标。因此，围绕双碳目标促进社会各行业节能减排，成为促进区域生态文明建设和国家高质量发展的重要任务。

联合国世界旅游组织和联合国环境规划署对气候变化与旅游业发展情况的研究报告显示，旅游业的碳排放在人类活动总的碳排放中占4.9%，由旅游业碳排放所形成的温室效应约占全球总效应的14%2。1990—2019年期间，中国旅游碳排放总量年均增长率达到9.521%3，表明中国的旅游经济发展依然建立在高能耗和高碳排放的基础上，属于粗放的发展模式。旅游业迫切需要制定碳减排措施，推动产业转型和高质量发展。旅游业具有较强的产业关联性和带动性，通过投入-产出关系与电力、建材、交通运输等诸多高碳排放行业发生关联，在我国经济模式低碳转型中具有重要的“节点”意义。低碳政策、低碳发展模式在旅游业的推广，会通过各产业间交互形成的网络传递出去，进而产生政策传导效应和低碳乘数效应。因此，确定旅游业的“双碳”目标对于旅游业本身的可持续发展和国家“双碳”目标的实现均具有重要的促进作用。

二、创造多价值主体，推动旅游业低碳转型

为实现旅游业的低碳化发展，我国政府先后出台了《绿色旅游饭店》标准（LB/T 007—2006）、《关于旅游业应对气候变化问题的若干意见》（国家旅游局，2008）、《绿色旅游景区》标准（LB/T015—2011），并在2009年出台的《关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）中明确提出“实施旅游节能减排工程”和“倡导低碳旅游方式”的要求。当前，以环境保护为价值取向的节能减排政策和措施均围绕旅游企业展开，忽视了游客在旅游价值创造中的主动性和能动性。旅游业“双碳”目标的实现，既需要供给侧调整产业结构、升级低碳技术，也需要在需求侧加强游客管理，双管齐下，方能实现低碳价值、经济价值和体验价值的综合效益最大化。

价值共创强调生产者与消费者作为对等主体共同创造价值，为实现“双碳”目标提供了新的理念和路径。在价值共创的理念指导下，政府通过机制设计激发旅游者和旅游企业在旅游过程中以低碳价值为核心的价值互动行为，在保证旅游者的体验价值和旅游企业的经济价值基础上，推动旅游业实现碳达峰、碳中和的“双碳”目标。低碳旅游价值共创以政府、旅游企业和旅游者为主体，通过营造低碳旅游价值共创环境、搭建低碳旅游价值共创互动平台，驱动旅游业低碳化转型路径，最终实现旅游业低碳价值、经济价值和体验价值综合效益最大化的目标，图1为价值共创下的旅游业低碳发展框架。

三、旅游价值共创促进旅游业低碳转型发展的路径

1. 营造价值共创环境，打造低碳旅游服务互动平台

碳达峰、碳中和虽然引起了学术界的热议和相关企业的高度重视，但是在旅游低碳转型实践中面临着旅游业碳排放边界模糊、旅游企业经验不足、旅游者低碳意识缺乏以及低碳动力欠缺等诸多问题。以标准推动、立法引领、制度保障、文化塑造、技术支撑等手段营造低碳旅游发展环境，驱动旅游企业和旅游者参与低碳发展实践，是低碳旅游价值共创的前提。政府应尽快明确旅游业碳排放的结构和水平，根据旅游业各类企业特点制定碳排放标准，打造低碳旅游价值共创的法律环境，通过旅游业碳交易机制、碳税机制、低碳补偿机制、财税激励机制等制度建设驱动旅游价值共创主体参与旅游业低碳发展。在传统低碳知识宣传的基础上，政府应充分利用互联网、高科技等手段，通过微博、微信等社交媒体和网络平台与旅游企业、旅游者针对低碳旅游的意见征询、政策修订、产品定制等方面加强沟通交流;并且通过更加趣味化和人们喜闻乐见的方式向旅游者、旅游企业传播低碳文化，打造一个平等、友好的低碳旅游价值共创环境。在完善低碳技术、低碳管理措施和“旅游碳标签”认证体系的基础上，搭建集旅游碳汇基金管理、旅游碳交易、旅游碳补偿市场、碳中和公益项目、个人捐赠碳汇、植树造林等项目于一体的低碳旅游服务互动平台，为旅游企业与旅游者、旅游企业与旅游企业之间的价值共创提供便利服务。

2. 完善激励机制，提升多主体价值共创互动参与积极性

政府是低碳价值的倡导者和旅游价值共创的引领者，旅游企业和旅游者是旅游低碳转型和低碳社会建设的践行者。因此，完善旅游业低碳转型的公众参与机制、搭建旅游企业与游客对话和互动的低碳旅游服务平台、打造个性化的低碳体验环境是低碳旅游价值共创的核心理念。

（1）政府與企业、游客的互动：低碳旅游激励机制的完善

由政府牵头组建包括旅游企业、节能公司、社区居民、旅游者等在内的旅游低碳转型委员会，并发布低碳咨询报告、组织低碳管理培训、推动低碳合作、协调各利益集团的关系，推动旅游业低碳转型在价值共创中有序推进等工作。为了鼓励游客、社区和旅游企业积极参与、配合旅游低碳转型中的价值共创活动，加快推行由“低碳旅游专项基金”和“碳税政策”组成的激励机制，分别制定旅游企业和旅游者的碳排放标准;对于超标排放的旅游企业或旅游者征收碳税，并设立低碳旅游专项基金;对于执行低碳项目的企业或个人则从低碳旅游专项基金中给予相应奖励。

（2）旅游企业与旅游者的互动：旅游者低碳偏好的培养

旅游企业通过低碳旅游服务互动平台向旅游者展示全球气候变化知识、国家低碳政策、低碳技术以及低碳管理创新案例，为旅游者提供碳税、碳交易、碳汇等专业知识的答疑，不断加深游客对“双碳”目标和低碳旅游的认知，培养游客的低碳理念，引导游客的低碳行为，促使游客主动关注自身的碳排放和旅游目的地的环境变化。在在线旅游经销商网站上嵌入“旅游项目碳排放计算系统”，游客选择目的地和旅游项目时，由系统自动计算该旅游行程的碳排放量，并推荐相应的碳交易项目，让游客更加直观地了解自己的碳排放，引导其做出低碳的旅游决策。游客选择低于标准碳排放量的旅游产品后，可获得“个人碳汇额度”，用于抵消其他活动的碳排放额，换取旅游企业优惠券，获得平台积分，或捐赠给其他旅游者。低碳旅游服务互动平台成为低碳旅游价值观统一的媒介和桥梁，一方面有助于游客更好地理解旅游企业的节能减排措施，自觉地配合旅游企业的低碳管理，重塑旅游行为;另一方面也能避免因强制遵守旅游企业低碳管理行为所导致的旅游体验降低。

旅游本质上是一种获得休闲愉悦体验的活动，需要旅游者和旅游企业的互动和共同参与。打造低碳旅游体验环境，一方面，旅游业可以此为契机推动能源转型、推广绿色建筑、推进低碳技术落地，打造环境友好型的低碳旅游吸引物;另一方面，重视并积极发挥海洋、湿地、草原和森林等重要碳汇资源的固碳作用。旅游者在多样性的低碳体验环境下，参与景区植树造林、环境责任培养等专题活动，提高低碳素养和自身技能，获得独特的旅游体验。丰富而有意义的旅游体验，有利于强化旅游者的低碳旅游偏好，激励旅游者自发地配合旅游企业的低碳管理措施，从而形成价值共创式的低碳旅游良性循环。

（3）旅游企业间的互动：旅游企业低碳发展的市场机制

促进企业低碳化发展的市场机制主要有碳交易机制和清洁发展机制两种。由于旅游企业多为小微企业，其碳排放量大多数不能达到进入国家碳排放交易计划（Emissions Trading Scheme，ETS）的标准，所以旅游业对ETS的重视程度较低。开展旅游业内部的碳交易机制和清洁发展机制是解决当前低碳旅游企业数量不足、企业间低碳竞争和引导力度不足的有效手段。旅游業涉及的企业类型多且差异大，在资金、技术、节能水平、建筑规模和接待能力等方面均有不同，完成政府规定的碳减排任务能力也参差不齐。低碳旅游服务互动平台利用碳排放检测体系，诊断输出不同企业的碳排放标准，并智能推荐可进行碳交易与开展清洁发展机制的旅游企业。一方面，超额完成碳减排任务的旅游企业可将碳排放权出售给未完成碳减排任务的旅游企业，以弥补碳减排的成本，这种模式即为碳交易机制;另一方面，资金雄厚、技术成熟的旅游企业可以为其他旅游企业提供资金支持和技术指导，并将由此产生的碳减排额抵消自身的碳减排任务，这种模式即为清洁发展机制。政府应不断优化旅游企业碳交易市场环境，利用清洁发展机制和碳交易机制提高旅游企业参与低碳发展的积极性。

3. 强化社会营销，构建价值共创生态系统动态网络

政府、旅游企业和旅游者等利益相关者所参与的价值共创有很强的社会网络属性。随着旅游者的异地性流动，旅游价值共创所产生的低碳价值、经济价值和体验价值形成了“几何式”的传播，并影响旅游客源地居民的低碳消费价值观，旅游需求进一步倒逼旅游供给端的低碳改革，共同推动低碳旅游产品的创新、提升和优化，促进旅游业整体的低碳转型。在整个价值共创过程中，政府作为低碳旅游的行业标准制定者和执行者，旅游者从传统的旅游产品消费者角色转变为低碳观念的受动者和传播者，从而拥有了低碳旅游价值的生产者身份，这种积极主动的价值创造者身份，在很大程度上将成为旅游企业向低碳转型和创新方向发展的动力，也是旅游企业打造低碳品牌的迫切需要。国家“双碳”目标实现的过程，既是旅游低碳化深入人心和低碳观念形成的过程，也是多主体交织互动的动态网络化过程。政府、旅游者和旅游企业的多主体结构和动态化联动关系，也构成了低碳旅游价值共创生态关系最基本的组成要件。

（第一作者系该院院长、教授、博士生导师，第二作者系第一单位博士生研究生、第二单位教师;收稿日期：2022-02-27）