县级融媒体爆款短视频的文本影响因素实证分析

宁海林 陈周宇

【内容提要】本文从文本视角实证分析了县级融媒体类爆款政务短视频传播效果的影响因素。研究发现，县级融媒体类政务短视频点赞量、下载量、评论量和转发量之间呈现两两正相关，点赞量可以作为爆款政务短视频传播效果影响因素的参考值；视频时长、背景音乐、语体类型、信息类型、情感倾向、观后情感以及播报方式等7个维度显著影响县级融媒体类政务短视频是否能够成为爆款。

【关键词】县级融媒体  短视频  文本分析  影响因素

县级融媒体政务短视频是指县级融媒体中心入驻短视频平台为履行政务服务功能而创作、发布的短视频。县级融媒体政务抖音号是政府工作重心下移、打通最后一公里，实现“公众在哪里政务媒体就在哪里”的善政期许的有力社交平台。在流量为王的时代，爆款政务短视频的影响因素研究，能够为县级融媒体中心提升政务短视频的创作与发布质量提供参考，能够进一步提升县级融媒体政务抖音号的传播力、引导力、影响力、公信力。本文主要从文本分析视角，即从作品本身属性来考察爆款县级融媒体政务短视频的影响因素。本文爆款短视频是指高点赞量、高评论量、高下载量、高转发量等，其本质是用户的高参与度。

一、县级融媒体爆款短视频文本影响因素的选择及编码

运用爬虫软件抓取了北京字节跳动官方政务号“北三环正能量”2021年2月份、3月份发布的“政务抖音号融媒体榜”中上榜的31个融媒体政务抖音号自2021年1月17日至4月17日所发布的11995部短视频作为初步研究对象。这31个融媒体政务抖音号在政务抖音号排行中具有持续性的优秀表现，具有一定的典型性和研究意义。“全国县级融媒体中心短视频传播力抖音排行榜，覆盖了全国不同地区200余个县级融媒体账号。榜单由新华智云MCNDATA综合计算得出，依据县级融媒体账号的短视频发布数、点赞数、总粉丝数等数据，以点赞数为主，结合单均点赞、爆款占比、发文活跃等指标，辅以新华睿思大数据传播扩散权重指数，即账号搜索热度、信息正负面情绪比、网民讨论参与度三个数据指标。”①因此，该榜单覆盖全面，可信度比较高也比较权威。另外，这30个融媒体政务抖音号在政务抖音号排行中具有持續性的优秀表现，具有一定的典型性和研究意义。

以往的一些相关研究，要么选取高赞组作为研究样本，要么进行等距抽样，这两种研究方法容易产生以偏概全的结论。本文将上述16227部融媒体政务短视频按点赞量从高到低进行排序，抽取前250部、后250部政务短视频分别作为高赞组与低赞组进行对比分析。其中，所抽取的前250部短视频的点赞量均超过10万+。这种抽样，能够使研究目的更加明确，结论会更加客观，从而也能更加准确找出政务短视频爆款的影响因素。

爆款影响因素的参考值选择。利用SPSS20.0分别对上述抽样得到的500部短视频的点赞量、下载量、喜欢量和评论量进行双变量相关性分析，发现它们之间呈现两两正相关，说明以点赞量的多少代表爆款程度具有代表性和典型性，因此可以取点赞量作为单一的因变量指标。此外，在政务抖音短视频的用户参与体验中，点赞操作能够最容易体现用户对短视频的喜爱与认同。因此，本研究选择了点赞量代表影响爆款程度进行研究。

在对30个融媒体政务号发布的抖音短视频文本因素研究基础上，通过专家讨论法以及参考相关研究文献，从视频时长、是否带@（互动情况）、话题标签（带#情况）、标题句式、背景音乐、语体类型、信息类型、播报形式、情感倾向以及观后情感等10个一级类目（二级类目这里略）对融媒体类政务短视频进行编码，形成了正式编码类目表。

二、县级融媒体中心爆款短视频的文本影响因素分析

本文旨在通过高赞组和低赞组的对比分析，使用Logistic 回归分析预测县级融媒体类政务短视频能够成为爆款短视频的文本影响因素。由于本研究的因变量是二分类的，自变量数目较多，所以建立了logistic回归模型。根据建立的logistic回归模型，可以预测和判断在不同的自变量情况下，该视频成为高赞组的概率，也就是分析这个视频有多大的可能性属于高赞组，爆款程度可能高。本文将组别（高赞组，低赞组）作为因变量，并在模型中纳入了视频时长、话题标签等10个相关自变量。其中，在组别中将低赞组作为参照组，在10个自变量中，编码的最后一个类别作为参照组。由于不同融媒体类政务抖音号的粉丝数（政务号的关注数）有较大差异，考虑到如果将同一作品放到不同政务号中，点赞数可能会有较大差异，因此，在模型中，本研究控制了粉丝数。

此外，对于播报形式，由于仅有字幕、仅有语音解说、仅有形象、语音解说+字幕、语音解说+形象的个案都非常少，如果带入模型分析，产生的误差会比较大，因此没有将它们带入模型分析。从个案描述分析来看，“形象+字幕”更容易获得点赞，而“语音解说+形象+字幕”则不容易获得点赞，这与一般认为“语音+形象+字幕”会增加点赞量的认知不符。首先，总体来说，融媒体类短视频以形象形式呈现还是比较受欢迎的。其次，之所以产生仅有形象以及“形象+字幕”相比于“语音+形象+字幕”更容易获得点赞这种现象，可能是因为：首先，用户希望通过点赞来表明对短视频信息的肯定，进而希望这个信息引起其他用户的注意并对他们产生相应影响；其次，用户通过点赞来证明自己的存在价值，更希望通过自己的判断来确定短视频信息的优劣，从而证明自己的能力；最后，基于相同的形象画面和字幕，用户可能与语音播报的观点不一致或者不完全一致，因此对“语音+形象+字幕”类短视频也就不愿点赞了。

三、县级融媒体短视频发展建议

本文基于新华智云媒体大脑、新华网客户端和新华网大数据中心首次联合发布的全国县级融媒体中心短视频传播力榜，建构并验证了县级融媒体政务短视频文本编码类目表，实证分析了县级融媒体类爆款政务短视频的文本影响因素，得出以下结论：第一，研究发现，融媒体类政务短视频点赞量、下载量、评论量和转发量之间呈现两两正相关，点赞量可以作为县级融媒体爆款短视频文本影响因素的参考值。第二，在抽样方法方面，选取点赞量高赞组与低赞组进行直接对比分析，能够更加客观揭示县级融媒体爆款短视频的文本影响因素。第三，研究发现，视频时长、背景音乐、语体类型、信息类型、视频来源、情感倾向、观后情感以及播报方式等8个维度显著影响县级融媒体短视频爆款的因素。

基于以上分析结果，对县级融媒体中心政务短视频发展提出以下建议：

第一，要重视内容生产，用户观看融媒体短视频，主要是为了获得与自己相关的权威信息。因此，具有公共属性的政务短视频在将用户“卷入”后，更应回归本位和初衷。②融媒体中心要优选公共服务类信息，按照国家“媒体+”的要求，切实担负起民生、文化、教育等公共服务的功能。县级融媒体中心要深入到人民生活中去，切实履行为人民服务的职责，比如为“三农”、旅游景点、商家促销等多做报道，既服务了用户，也间接为商家、农民销售做了广告。

第二，县级融媒体中心要注重播报本地的政务、民生等公众关心的问题，回应公众的关切。用户更关心自己身边的事，要让用户感觉到本地融媒体中心提供的信息对自己有用，才更可能增加用户黏性。县级融媒体视频号应注重短视频的本土化场景表达，防止“政务短视频信息生态系统因无明确定位而导致的无限制边界拓展”③。凸显本地优势，发布本地信息，不仅能增强与当地用户之间的联系，还能向外打出本地特色招牌。

第三，县级融媒体中心在坚持“内容为王”的同时，也不能只注重内容，毕竟内容不是影响传播效果因素的全部，还应关注视频时长、背景音乐、语体类型、信息类型、视频来源、情感倾向、观后情感以及播报方式等技巧性因素，因为它们对爆款有顯著性影响。县级融媒体政务短视频要平衡好视频内容“有意义”和“有意思”的关系，可以“根据不同的互联网语境和对象组合多模态话语”④，打造出短小精悍、情感正向的爆款视频。

第四，县级融媒体中心要及时回应公众在评论中提出的问题，提高互动度，增强用户黏性。在所分析的500部短视频中，很少有政务号回应用户评论、咨询的情况，依然和电视节目一样——播出不管，这样会大大挫伤用户参与的积极性。如果用户进行了咨询或有代表性的评论，政务号应积极进行回复，这样用户再刷抖音时，系统会提示用户自己评论有回复，用户可能再一次来到抖音这个政务号观看新的视频。

第五，县级政府部门、媒体机构要对县级融媒体中心在财力、物力、人力等方面给予充分支持。在具体分析短视频数据时发现，一些县级融媒体政务号很多视频用的都是同一个背景音乐，很大程度上可能由于音乐版权费用原因所致，但是，如果背景音乐和内容不能相得益彰，势必影响传播效果。而且一首背景音乐反复出现，会让人产生审美疲劳。另外，也不能因为政务短视频短小而觉得其无什么含金量，实际上，越短的视频越难拍好。在短视频已成为时代传播利器、短视频流量竞争异常激烈背景下，县级融媒体短视频政务号已成为深度接触用户、打通“最后一公里”的有力手段，因此要花大力气提升短视频文本质量。

【本文为2020年度浙江省哲学社会科学重大课题“政务短视频用户参与动力机制及实现路径研究”（项目编号：20XXJC02ZD）阶段性研究成果】

注释：

①县级融媒体中心短视频传播力_抖音排行榜_MCNDATA.http：//www.xinhuanet.com/politics/202112/29/c_1211506346.htm.

②彭祝斌，唐丝蜜.非平衡的有序：政务短视频信息生态系统自组织演化原理——基于抖音政务短视频的分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（12）：124.

③李明德，张园.政务短视频内容生态的评价维度与优化策略[J].电子政务，2019（10）：30.

④郎劲松，沈青茁.政务短视频的人格化传播：呈现与驱动——基于政务抖音号的实证分析[J].新闻与写作，2020（10）：42.

作者简介：宁海林，宁波大学人文与传媒学院教授，硕士生导师；陈周宇，宁波大学人文与传媒学院新闻与传播专业硕士研究生

编辑：白  洁