基于环境媒体特征的广告创意策略探析

【内容提要】基于环境媒体的定义与特征，探析环境媒体广告与生态环境更加融合、与受眾互动更加密切的策略。从案例出发，重新对广告创意策略中的创意过程和表达技巧两个方面进行了梳理，提出受众空间定位、场景定位排序、情景模拟与植入三大过程;细化了对比、情景复制、悬念设置的三大技巧。同时应该看到，媒介的演变始终是以人为中心的，并在不断拓展人类的多种感官。

【关键词】环境媒体 互动 广告创意

当广告从广而告之变成了广而烦之，入侵人们的正常生活时，广告就需要被重新审视。我国当前的媒体环境正发生着翻天覆地的变化，一方面，媒介技术的快速发展，各种品牌不断出现，客观上加剧了市场的竞争，会导致广告更加泛滥;另一方面，基于生态文明建设的需要，置身城市环境中的广告要考虑城市环境、生态环境融合的问题。环境媒体广告作为一种与环境高度融合，同时又具备高互动特征的广告形式正逐渐受到重视。

环境媒体广告顾名思义是指以环境媒体为载体的广告形式。因此在界定什么是环境媒体广告之前，要先界定好环境以及环境媒体。环境媒体载体本身、载体所承载的信息、载体所处的特定的空间和时间，以及受众在该空间时间中的行为表现四者共同构成了环境媒体中的环境。也就是说，环境媒体指在特定的时空中，利用媒介的特性与受众的行为来服务于广告表现的媒体。其中受众的行为既包括生理行为，行为或动作等，又包括受众的心理行为，新奇感和参与感等。

一、载体多样，互动体验

（一）参与感、体验感。环境媒体区别与传统媒体很大的一点就是，同样在传递广告信息，环境媒体很大程度上是让用户亲身参与的同时告知用户信息，充分调动用户的视觉、听觉、触觉、嗅觉甚至味觉等多种感官的参与，而不是像传统的媒体多集中在视听层面。例如图1为IWC万国飞行员系列手表广告，将表带与机场大巴扶手巧妙结合，让用户在机场大巴上随手就能试到万国飞行员系列手表。

（二）高互动性与环境融合性。环境媒体指在特定的时空中，利用媒介的特性与受众的行为来服务于广告的媒体，因此环境媒体是与其所处的环境是融为一体的，而用户需要进入环境媒体创造的特定情景中，才能最大程度上与之互动。也就是说环境媒体需要特定的地点、特定的时间，难以复制和大规模进行投放。

（三）载体的多样性。传统的大众媒体媒介比较单一，报纸杂志只能通过纸张来承载;电视广播只能通过电子媒体来表达;载体比较多样的户外广告也是需要相应的户外媒体才能表现。理论上来说，环境媒体广告可以用一切存在的或专设的物品来传达广告信息，不管是专门的广告牌、广告雕塑还是超市的购物车，门把手都可以充当环境广告媒介。

二、情景模拟，植入创意

广告本质上是一种传播，这个过程的核心就是“说什么”和“怎么说”。威廉·伯恩巴克（William Bernback）认为好的广告必须应具备三个基本特征，即：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。也就是著名的ROI理论。ROI理论给广告创意提供了一种行之有效的思路，也就是说在进行广告创意策略时，要把关联性、原创性、震撼性这三方面考虑进去。

在传统的广告表现环节中，首先是诉求方式的选择，即广告说服的逻辑;然后是创意构思，即发现创造性传播信息的方法;最后是表达技巧，可以使广告表现形式更加丰富。在环境媒体广告的创意过程中，传统的表现方式也都有涉及，但是由于环境媒体的特殊性，创意策略主要体现在表现技巧的创意上，即将广告信息通过新颖独特的方式传达给受众。下面从广告创意过程和表现技巧两个方面重点论述环境媒体广告的创意策略。

（一）创意过程

在传统广告活动中，媒介的选择与广告创意之间的关系相对比较固定。而环境媒体广告不同的地方就在于如果投放环境媒体那么广告创意将是不设限的，可以天马行空地想象，总有一种媒介形式可以表现，如果没有就创造新的媒体来表现;而且还可以反推，根据已有的环境媒体来决定广告创意。但这又和传统媒体广告设限不同，环境媒体具有多样性，除了视听，还包括触觉、嗅觉、味觉等形式。环境媒体广告尤为重要的一点是将广告创意与媒介、媒介所在的环境以及受众的行为融为一体，想要这几个要素融为一体那最好的办法便是尽量不改变原有的载体或者只做适当的改动，所以广告创意与媒介特征的匹配程度至关重要。

因此环境媒体广告的创意过程会区别于传统的创意过程，下面从环境媒体的角度为广告创意提供一种思路。

1.受众空间定位。环境媒体从空间位置上来说属于户外，因此与户外媒体一样，想要与受众发生接触必须首先要明确目标受众，这一步骤和传统广告过程一致。对受众进行特征分析，找出受众的聚集区域及经常活动的区域。例如某写字楼、商场、交通枢纽等。找到这些区域后才能继续进行媒介的选择。

2.场景定位排序。确定目标受众后，还需要对场景进行定位和排序。首先要实地到受众的日常场景中考察。实地考察有两个原因。一方面是为了进行受众真实生活场景的模拟，找到用户能够接触到的所有环境媒体;另外一方面是为了找到实际场景中比较特殊、独一无二的环境媒体，进行独特的创意匹配。通常这些独特的环境媒体是在特定的空间时间形成、不能用常识和经验进行判断，而且可能每时每刻都在发生变化。因此需要进行实地考察。其次对这些媒体进行分类，并对视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官接触频率进行排序，优先选择接触频率较高的环境媒介，与产品或服务做匹配。例如下图2这则风扇广告，只有在特定的路面上，特定的被损坏倾倒的市政设施旁，这则创意才能得到最大的体现。

3.情景模拟与植入。在对环境媒介排序之后，最重要的一步就是选择一种或者几种环境媒介，对受众进行情景模拟。从受众接触到该环境媒体开始，一直到受众离开该环境媒介，时空的变化、受众动作的变化、心情的变化等都是需要考虑的因素。环境媒体需要在特定的时间和空间与用户进行互动。在选择环境媒体的同时就需要将广告内容想要表达的“情”与环境媒体所在的“景”融合起来，达到环境媒体载体本身、载体所承载的信息、载体所处的特定的空间和时间，以及受众在该空间时间中的行为表现四者相互融合的地步。

（二）表现技巧

不同于传统广告表现的修辞手法，传统的修辞手法是用来创作文字、图案、图像的，而这里的表现技巧是指将广告内容通过一种能让受众印象更深的方式表达出来。

1.对比。对比的应用范围比较广泛，对于对比型广告来说，具有比较属性的环境媒体是最适合的。按照定义中的环境媒体载体本身、载体所承载的信息、载体所处的特定的空间和时间，以及受众在该空间时间中的行为表现四种要素，任何一种要素或者多种要素之间发生了相对比较就是对比。例如媒体动静、位移、高差、光影、干湿等动态的特征。因此可以将对比策略根据不同环境媒体特征再细分以下几类，根据不同的媒体特征作出相应的创意。

（1）在特定环境中本身就是以自主运动形式呈现的媒体。这里的自主运动指的是在受众的生活、工作、娱乐等环境中本身就以运动的方式呈现给受众的。此类环境媒体可以利用自身的位移运动、圆周运动等运动属性，动态的传递广告信息与受众互动。例如升降式电梯、自动扶梯、自动门、电风扇、钟表、车轮等。

（2）不具有自主运动属性，在人的特定行为或者其他因素参与后发生相对运动的媒体。即由受众或者其他因素在某场景中的常态行为引发的环境媒体载体的相对移动。例如开门造成的门的运动等。这类媒体包括非自动的门、墙体转角处、通道转弯处、物体连接处、夹缝处、抽纸容器等。除此之外，由于人类的视觉在很多情况下并不是那么准确，空间错位等往往能引起人们的视觉偏差，利用视觉的这个特性，就能创造出很多意想不到的环境媒体广告。这类环境媒体包括台阶、有坡度的道路、天花板与墙壁或者地板的组合等等。如图3这则公益广告。抽纸本身不具有运动属性，但是在人“抽纸”这个动作参与之后，就会形成一个互动的场景：告诉人们要树立节约用纸的意识。因为我们每抽一张纸，地球的绿色就会少一分。

（3）由光、风、水分等自然因素引起动态变化的媒体。例如光影响的阴影的位置和形状、风能吹动比较轻盈的物质、水分影响的物体的干湿变化等。下图4这则麦当劳的日晷广告，利用不同时间投影角度的变化告诉你每个时间段应该去麦当劳吃什么。

（4）具有投射、反射或者透视等属性的媒体。当自然光源或人造光源投射在这类环境媒体时，都能引发一个动态的变化。反射或者透视也是同样，当有受到光源或者特定受众行为影响时，这类媒体都会呈现出一种动态的变化。这类媒体包括镜子、玻璃、墙壁等等。

2.情景复制。即直接将产品的外形、产品或服务的理念等在现实环境中找到对应的场景，让广告想表达的内容与现实环境充分融合，受众能够在互动体验中深刻感受到产品或服务的特征。由于环境媒体的互动体验性、环境融合性的特征，能让受众在非抗拒状态下地体验产品或服务，并给受众留下深刻的印象。产品和服务是有使用场景的，而环境媒体能够将受众的使用场景创意地复制到用户的行为中。例如下图5这则Tyskie啤酒广告，利用门把手将酒杯的形状复制过来，让你在推门时就有一种已经拿起啤酒杯的感觉。

3.悬念设置。即通过环境媒体给受众设置悬念，吸引受众的注意或引导受众实施特定的行为，让受众自身也成为环境媒体广告想要表达的内容的一部分。例如下图6这则牛仔裤广告，整个广告一眼望去只有一个箭头，走进会看到箭头下面有一行小字，意思是：在你弯腰的这一刻，你的屁股就完全暴露出来了，如果你的屁股此时穿的是一条性感的牛仔裤的话，那么它将会非常有吸引力。这则广告本身的内容并不具有什么创意，但是当它通过设置悬念，引导受众完成整个互动的过程时，这就是一则好的环境媒体广告。

三、结语

环境媒体的特征是其创意的基础与出发点，从创意的过程到表现技巧都是以特征为基础展开的，同时广告创意也有利于环境媒体特征得到更好地发挥。两者相互影响，相互促进。无论媒介环境怎么变化，正如马歇尔麦克卢汉的媒介延伸论中揭示的那样，“媒介是人体的延伸”。媒介的演变始终遵循以人为中心，不断拓展人类的多种感官。无论是环境媒介还是其他媒介，都是如此。

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作者简介：任家宝，广西艺术学院影视与传媒学院新闻与传播专业硕士研究生

编辑：文言