浅析算法推荐广告伦理问题

【内容提要】随着算法推荐技术的发展，传统广告模式逐渐被颠覆，诞生了算法推荐广告这一新模式。然而，算法推荐广告频频突破伦理红线，诱发广告伦理问题的现象也随之出现。本文首先介绍了目前算法推荐广告存在的主要伦理问题，包括算法偏见、广告同质化、个人隐私泄露、强迫式广告泛滥;其次，从商业平台、广告从业者和用户三个角度分析了产生以上伦理问题的原因;最后，尝试提出治理算法推荐广告伦理问题的对策建议。

【关键词】算法推荐广告  广告伦理  伦理失范

所谓广告伦理，即一切从事与广告活动相关的个人、团队、组织所必须遵守的行业规则和行为规范，以及社会要求所有公民必须遵守的行为准则和道德规范。随着大数据、云计算、物联网、人工智能等新兴技术的快速发展，信息传播方式发生了颠覆性变革。基于人工智能的信息生产、大数据的用户画像、算法推薦的精准匹配，赋予了智能传播精确、高效、个性、多元等优势。极大地提高了信息传播效率、信息与用户的匹配率，实现了对传媒业态的更新和重构。广告产业向来以信息的精准投放作为主要目的，算法推荐技术的运用无疑会为广告行业带来巨大效益，但与此同时，也引发了新的广告伦理问题，制约广告行业的良性发展，影响社会的发展进步。因此，开展算法推荐技术下的广告伦理问题研究十分有必要，通过分析当下的广告伦理问题，以期为广告行业的良性发展建言献策。

一、算法推荐广告伦理失范的表现形式

（一）算法偏见——隐秘的歧视

Netflix去年上线的纪录片《编码偏见》中有这样一幕：加纳裔科学家Joy Buolamwini在做一项涉及面部识别软件的作业时，她发现，算法无法识别她的脸——除非她戴上白色面具。此外，这部关于算法偏见的纪录片还呈现了广告、招聘、金融服务、警务和其他许多领域中，算法对社会现有种族、阶级和性别偏见不同程度的延续。

信息流广告是最具代表性的算法推荐广告，用户在刷短视频和微信朋友圈时时常会面临算法推荐的隐性歧视。例如，同一时间段刷朋友圈，男性用户可能看到汽车数码、理财产品等信息流广告，而女性用户收到的则可能是社区团购、美妆护肤等广告。再者，某些招聘广告抵达男性用户的概率远远大于女性用户，这是因为招聘企业在投放广告时会通过人工智能技术对目标群体进行区分和筛选。虽然这样的“区别对待”符合广告商在投放广告时的目标定位原则，然而这样的现象也反映出算法推荐技术在某种程度上延续了社会对男女的刻板印象，甚至加深了性别偏见。

（二）同质化广告——窄化个人选择

很多用户都有类似的经历：在购物平台搜索或者购买某款产品，当再次登陆这个平台时，系统会频繁地给用户推送类似的产品，这个过程会持续一段时间，直到用户购买了新的产品，然后开始新一轮的反复推荐。对推荐内容的加权是算法推荐广告的关键步骤，算法根据用户的浏览记录、停留时间等信息分析用户的个性化特征，进而为不同类型的广告分配不同的权重，和用户特征匹配度高的广告就增加权重，与用户匹配度低的广告就降低权重，这样便能保证用户收到的是其感兴趣的商品广告。①然而，快速地根据用户的习惯和喜好调整权重虽然能提高算法推荐效率，但是会加剧“信息茧房”问题。②这样的广告信息不仅同质化严重，而且让用户的日常浏览和消费选择范围变得越来越狭小，无形中影响了消费者的购物体验和消费抉择，严重的还会降低消费者的理性认知，出现“偏听偏信”的局面。

（三）强迫式广告——无孔不入

人工智能时代，由于大数据的实时更新和智能抓取，用户在互联网中无处可逃，时刻泄露着自己的信息，并且被迫接受各种各样的广告内容。当消费者走进购物商场、品牌旗舰店，亦或者是任意一条街头巷尾，智能手机基于LBS技术常常会给用户推送相关地理位置产品的广告内容。无论是购物类App、短视频类App、新闻类App，这种强迫式广告无处不在，铺天盖地的信息推荐全方位围攻用户，让用户无处逃避。大数据就像一架飞在用户上空的飞机，时刻监视着用户的一举一动，用户既无隐私可言，也无广告选择权可言。它们不理会用户是否需要，为了商业利益直接挤压用户的时间和空间。③这种算法推荐的强迫广告在一定程度上影响消费者的正常生活，也容易让消费者产生反感，损伤企业形象和产品美誉度。

（四）隐私泄露——数据掠夺狂欢

人工智能时代，隐私保护成为众人讨论的重点。算法推荐广告诞生后成为了掠夺用户隐私的重灾区。算法推荐广告是基于用户在互联网中留下的数字痕迹，建立用户档案，实现对目标受众的数字画像。除了对用户的互联网数字痕迹进行直接搜集，人工智能还将用户的数据进行预测性分析。通过大数据手段，不仅得到用户的表层数据信息，还通过数据揣测用户的兴趣爱好。这种信息获取方式，是未经过用户审核同意的，获取的信息可能是用户不曾公开、甚至不愿公开的隐私。人工智能时代，将算法推荐技术运用到广告制作中，广告从业者不必在茫茫人海中寻找目标消费者，而是通过大数据手段获取消费者的浏览记录、使用习惯等，对消费者进行精准画像，为消费者个人量身定制广告。这种算法推荐广告虽然提高了信息的触达率，但侵犯消费者隐私，也是违背广告市场伦理的一种现象。

二、算法推荐广告伦理失范的原因

（一）商业平台过度追逐利益

商业平台以盈利作为主要经营目的和发展目标，而销售广告是商业平台盈利的重要活动之一。这一经营模式在一定程度上显示了市场经济的优越性，驱动了商业平台的发展潜力，也提高了商业平台的经营效益。但是，过度追逐利益会腐化平台提升内容质量的动力，忽视行业规范和社会责任感，放弃企业应把公共利益放在第一位的这一基本要求。平台通过算法推送给用户的广告都是经过筛选和编辑的，为了点击量和用户黏性，平台将一切与用户可能有关的广告内容推送给他们，对于是否会泄露用户的隐私、打扰用户的生活、影响用户的思想观念，这并不在平台的考虑范围中。

（二）用户广告素养不高

广告素养是媒介素养的重要组成部分，指大众解读广告、思辨广告、欣赏广告进而利用广告提高生活质量、完善自我、重建社会广告文化品位的能力，是所有人都必须具备的基本生存素质和社会经验。④用户作为广告传播活动的受众和“直接目的”，是所有广告主和商业平台“讨好”的对象，在整个广告传播活动中占有非常重要的地位。用户的广告素养也会直接影响广告活动的传播效果和经济效益。大数据时代的算法推荐广告让众多用户眼花缭乱，应接不暇，沉湎其中从而丧失了自己的独立思考和理性判断。

（三）广告从业者道德素质和法制观念参差不齐

广告行业是否能够蓬勃发展，关键在于背后的万千从业者。从业者的道德素质和法制观念决定行业的底层逻辑和顶层设计，也决定行业是否能够行稳致远。随着人工智能技术的蓬勃发展，广告行业借着这股东风乘势而上，迎来了崭新的行业局面。但是，也暴露出了诸多伦理问题。这些问题看似是技术变革所致，实则是技术背后的人为导致。部分道德素质低下、法制观念淡薄的广告从业者目光短视，为了一时利益或一己私利，视广告法规和行业准则为无物，严重损害行业生态，给社会造成了不良影响。

三、治理算法推荐广告伦理问题的对策建议

（一）加强商业平台行业自律

商业平台本质为逐利，但也应坚守行业底线和原则。具有社会影响力的商业平台在一定意义上也是公共平台，更应发挥自己的公共性和公益性，承担社会责任。自律，不是一句口号，需要商业平台落到实处，有所作为。遵守相应法律条令、行业准则、伦理道德，不让商业利益凌驾于法律和道德之上，不让公共理性让步于工具理性，确立一种全新的广告传播伦理规范。一方面，平台要加大对内容的审核，在提升广告分发效率的同时要坚持正确的伦理底线;另一方面，可以通过“人机结合”的方式，平衡算法推荐与人工推荐的比例，强化人的主体性，确保广告分发不被技术裹挟。

（二）建立算法风险预防机制

算法推荐技术的广泛应用提高了生产效率，但也引发了诸多伦理问题。如何建立算法风险预防机制，确保算法符合人类伦理道德变得尤为重要。算法推荐具有公开性、透明性、灵活性、开放性等特点，需要确保这些特点为人所服务且不伤害到人，寄希望于数据开发者和运用者的自觉固然重要，但更需要依靠科学有效的制度进行预防，设立专门的组织对其进行具体落实。欧洲经济委员会（UNECE）提出的大数据质量框架，将分为数据投入、数据处理和数据产出三个阶段，针对数据应用的每一个环节制定相应的标准与规范。此外，欧盟统计局也设计了官方统计使用的大数据的认证程序，美国普查局和公众舆论研究协会也有自己对非传统数据的质量评估标准或评估框架。⑤

（三）提升用户广告素养，强化自我保护意识

用户是算法推荐广告的第一环和最后一环，算法获取用户的个人信息及浏览偏好生成广告并定向传播，从而影响用户的购物决策。并且，算法推荐技术是一个新兴事物，大多数用户对其中的技术原理、生产逻辑、分发机制认知不够深入，所以难免坠入算法的圈套之中。提升用户广告素养，首先，需要大力推动算法推荐技术科普工作，让广大用户对算法的运作机制有一个基本的认知;其次，算法推荐广告提供商应采用多种方式提示用户以避免用户盲目消费;最后，用户应强化自我保护意识，保护个人隐私以避免被算法技术利用。

四、结语

在人工智能技术蓬勃发展的背后，算法推荐广告伦理问题频频出现。这些伦理问题在一定程度上说明，算法推荐广告在“野蛮生长”的过程中与广告伦理规范存在着一定的落差。算法推荐广告看似给用户提供了个人定制的广告推荐服务，但实质是商业平台在经济利益的驱使下，利用算法给用户营造了一个充满隐性诱导的消费环境。以攫取用户隐私为养分而生成的广告，本身就在伦理道德的边缘徘徊，稍有不慎便会侵害用户的利益，违背行业规则和伦理规范。面对此种境况，更应加大对其的治理力度，形成完善的治理机制。政府部门要他律，行业平台要自律，用户群体要自我保护。综合施策，多方联动，逐步治理算法推荐伦理问题。

注释：

①王馨霖. 算法推荐新闻的伦理问题研究[D]. 吉林：吉林大学，2021.

②彭兰.导致信息茧房的多重因素及“破茧”路径[J].新闻界，2020（01）：30-38+73.

③全媒派.焦虑、疲惫、麻木：那些受到社交媒体困扰的人，正在这样做.https：//xw.qq.com/cmsid/20210420A01SB500，2021-04-01.

④张金海.广告素养与广告素养教育[M]. 武汉：武汉大学出版社， 2002.

⑤余芳东.非传统数据质量评估的国际经验及借鉴[J].统计研究，2017（12）.

作者简介：邓佑平，四川省社会科学院硕士研究生

编辑：白   潔