平台媒体算法传播的伦理风险与规制路径

陈彦宇 刘宇惠

【内容提要】智能传播时代，算法已成为平台媒体的基础逻辑与核心动脉，而新技术的不确定性和平台媒体的飞速发展也滋生了诸多风险挑战。人与技术的权力博弈造成传播主体异化，资本与政治入侵产生技术“伪公平”的神话，技术价值与公共价值竞合压缩公共讨论空间。本文提出，算法伦理的规制应框定伦理约束的法制边界，明确制度层面的技术权责;建构算法伦理的价值规范，实现人类道德的有效注入;压实平台媒体的主体责任，形成多元主体的协同共治。辨析算法传播的伦理风险并探索规制路径，对于平台媒体的健康发展和构建良好的传媒生态具有重要作用。

【关键词】算法  算法伦理  平台媒体  传媒规制  智能传播

技术革新驱动媒体转型升级是传媒业发展的基本逻辑，技术作为一种结构性力量，驱动了媒体信息传播的全流程进化，也引发了传媒产业的多维变革。在新的传媒生态下，以算法技术为核心的平台媒体重构了媒体的生产逻辑，然而新技术的不确定性和平台媒体的飞速发展也滋生了诸多风险挑战，使技术与伦理的冲突愈加突显。

一、算法：平台媒体的基础逻辑与核心动脉

技术迭代对媒体发展的变革力量不言而喻，算法的入场大大促进了媒体形态的演进，在对互联网连接和开放机制的嵌入中媒体平台化是必然的发展方向。平台媒体又叫平台化媒体，是指依托算法、大数据、人工智能等技术力量建立的一个面向机构和个人用户开放的具有中介平台作用的数字实体。当前无论在内容领域还是非内容领域，算法已经成为平台传播的核心动脉和统领其他传播主体的技术规则。①

平台媒体与传统媒体机构的最大不同在于其本身并不进行内容生产，改变了以内容生产为核心的媒体运营机制。当前平台媒体内容推荐机制主要包括基于社交关系的协同过滤、通过标签匹配的内容识别以及语义识别三种。从内容传播角度看，建立在技术逻辑基础上的平台媒体因其在算法技术上更加成熟，在一定意义上克服了海量的信息生产社会化同媒体终端个性化、信息需求多样化之间的冲突问题。②从产业价值角度看，算法提高了供给端与消费端信息的匹配效率，有效激活了关系、场景、情感等新的生产要素，联动内容供给方、内容需求方和平台三方资源，助推传媒经济迈入了“用户经济”时代。

二、技术迷思：平台媒体算法传播的伦理风险

新技术总与新问题相伴相生，智能传播时代“渠道”和“技术”的作用力进一步彰显，算法成为平台竞争的新通道。而技术的演进总在一定程度上伴随着权力的争夺和一系列新的社会风险，就算法而言，依然存在着其自身无法修复的伦理问题。

（一）人与技术的权力博弈造成传播主体异化

“算法的社会本质则是一种权力”，在算法主导的智能传播时代，平台媒体与传统媒体的矛盾正是人与技术对信息传播决定权的颠覆与争夺。有学者认为，以算法为核心的智能机器是人的本质对象化的产物，③在新闻生产和传播的“人-机”主客体关系中人应是唯一的意志主体。然而算法技术的入侵使人不再是唯一具有内容生产传播主动权的传播主体，传播主体的边界不断拓展，当前传播格局中存在马克思所言的“异化”现象。

在新闻传播学的视阈中，公共性新闻机构拥有对内容进行把关、审核和纠偏的权力。而作为媒介手段的算法技术由于其具备“类人化”的分析能力、判断能力和选择能力，以前所未有的技术先进性剥夺了人类对信息分发权和审查权的掌握。信息的传播摆脱了新闻工作者等人类意志的掌控，平台媒体取代了原本位于内容生产和传播核心位置的新闻机构，重构了传统的传播权力格局。

不仅如此，在算法程序的投喂下人类将自我选择和判断的能力交由算法技术代管，惰性不断滋长，不仅丧失了对算法技术的操控，反而成为算法指令的被动接受者。④算法将人对信息把关和分发权力悬置，进而在人与技术的权力较量中拥有了更高的地位。商业技术平台掌握了传播的中心权力，成为传播秩序的制定者与操盘手。

（二）资本与政治入侵产生技术“伪公平”的神话

算法本身作为中立且无意识的技术曾被赋予“技术乌托邦”的想象，然而在商业资本和政治力量的联合作用下，算法的运营机制蕴含着人类社会结构性偏见的基因，其本质上仍是人类意志的产物。

商业资本通过改变算法规则对平台媒体中信息的可见度进行人为操纵，提升平台流量与用户黏度，实现资本利益的最大化。在新浪微博的抽奖活动中，拥有较强的消费潜力的年轻女性用户中奖机率更高。相较于男性用户，青年女性是拥有更高市场价值的黏性用户，资本对抽奖机制进行了人为调适，使其符合平台及其背后广告主的利益期待。⑤微博热搜榜是公众对信息关注热度的投票排名，而资本通过“买热搜”人为修改算法规则来改变信息的可见度，似乎已成为公开的秘密。政治力量对算法的渗透与利用也不罕见。西方国家部分政治团体驱动算法操纵政治机器人执行政治传播任务。在西方国家，政治机器人已被用于政治选举、社会动员、政治干扰，干预网络舆论空间的社会讨论，⑥已在美国政治选举、英国脱欧、香港“修例”风波、中美贸易谈判等政治议题中多有体现。

算法不仅没有弥合社会信息的鸿沟与差距实现“技术促进公平”的构想，反而因技术的不透明性成为完成政治意志和获取商业资本的手段，暗藏着更为隐蔽的偏见与操纵。

（三）技术价值与公共价值竞合压缩公共讨论空间

平台媒体崛起的背后是算法对技术价值的追求与新闻机构履行传播职能对公共价值坚守间的角逐。在技术价值与公共价值的竞合中，遵循流量逻辑的平台媒体因天然的商业资本属性，难以履行传统新闻媒体“公共性”身份所承担的职责使命。以算法为技术中介的平台媒体以新闻“一站式获取”的相对优势，压缩了主流媒体的生存和话语空间，算法对原有公共信息传播秩序的干预，不断冲击着社会的公共利益准则。

基于商业技术逻辑的算法，一方面，让传统媒体主导公共议题的能力下降，其精准推荐信息的特性提高了公共议题的聚集度，让舆论越来越远离公共性。⑦网络舆论失焦，算法机制分化了社会共识的可能。另一方面，平台媒体极力迎合用户的信息消费需求，为用户提供了一個舒服且封闭的个人化信息空间。当社会信息系统被分化切割为许多相对独立的信息场域，被包裹在信息茧房中的用户逐渐漠视社会议题与公共讨论，长此以往，公共空间被不断破坏与压缩，社会撕裂与分化加大，社会整合也会愈加困难。

三、协同共治：平台媒体算法伦理风险的规制路径

数据的海量激增、算法的多维应用、用户的深度使用致使平台媒体的加速扩张与规制间存在发展的错位与不对称。目前主流观点认为，算法作为人工智能的核心技术，还不具备能动性的自主意识，不能作为独立的道德主体承担法律道德责任。从本质上说，算法的伦理问题依旧是人与技术之间的媒介哲学问题，规范算法的伦理规范与平台媒体的传播生态，需要发挥人的主体价值限制技术的无序扩张。

（一）框定伦理约束的法制边界，明确制度层面的技术权责

应对算法的伦理问题首要是平衡内生性生产逻辑和外生性监管逻辑之间的矛盾。在互联网诞生早期人们就曾预测网络世界会形成一个与现实社会并至的虚拟空间，技术的发展印证了这一猜想的可能。然而现实社会的伦理法治并没有很好实现在互联网空间的移植，新技术的涌现速度远超社会管理和相关法规的跟进，当前相关制度领域还存在诸多盲点和空白。

欧美国家率先在法制法理层面对算法传播做出了规制。2017年美国计算机学会公共政策委员会（US-ACM） 公布了《算法透明与追责原则》，从意识原则、准入和补救原则、问责原则、透明原则、数据来源原则、可审计原则、验证和测试原则七个方面制定了一套算法透明的责任原则。2018 年，号称“史上最严数据保护法”的《通用数据保护条例》（简称 GDPR）在欧盟地区开始生效，这一条例为算法时代的数据伦理保护提供了更多法律层面的标准。2022年3月1日我国网信办等部门联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式实施，为算法的综合治理和健康发展提供了强有力的依据和措施。当前算法技术监管的关键在于明确平台媒体的技术权责，将算法的发展框定在合理的法律边界内将是相关制度建设的首要方向。

（二）建构算法伦理的价值规范，实现人类道德的有效注入

根据海德格尔的分析，无论是手工艺品还是工业化制品，任何一种技术的假定作用和功能都是人类为实现特定目的而采用的手段。平台媒体是算法规制的主要责任方与行动方，一方面应在技术层面积极探索伦理规范的解决方案，将人类道德伦理进行编码置入算法模型，发挥人对技术的纠偏，补充对算法公共价值和伦理道德的约束，让算法具备基本的道德决策能力，实现人类价值的有效注入。

另一方面，促进算法披露不断提升算法透明度可以改善媒体与用户之间的不对等关系，促进构建媒体与用户的平衡关系。平台媒体对于算法技术的机制、模型、数据等应当定期审核、评估、验证，完善人工干预和用户自主选择机制，加强对平台信息呈现、排序、推送等规则的透明度和可解释性。保障用户在自身数据获取、算法的基本原理、运行机制等方面的知情权和是否开辟算法推荐功能的自主选择权，在自身商业价值与公共伦理之间寻求一个平衡点。

（三）压实平台媒体的主体责任，形成多元主体的监管共治

算法技术的伦理规制是一项系统工程，需要多方合力共治。平台媒体是算法服务的提供商，也是算法伦理的第一责任主体。媒介信息不仅具有产品属性，更具有服务于公众的社会公共价值。这就要求平台媒体在市场化的经营逻辑之外更需要切实肩负起公共性的社会责任。在行业自律之外，政府部门需从外部加强对平台媒体和算法的监管与问责，形成以网信部门为主体，会同电信、公安、市场监管等有关部门的常态化监管机制。此外，用户自身在智能传播传媒生态下也应提高自身的算法素养，增强对内容的理性思辨能力，促进并维护新媒介生态下的算法正义。

算法伦理问题的成因是多样的，缺乏单一的来源或解决方案。要充分考虑到算法技术作为一种社会化信息技术的本质，遵循去技术中心化的理念，从多维度出发，尝试建构公平、透明、负责的算法机制，促进平台媒体算法伦理问题的协同共治。

注释：

①宋素红，常何秋子.作为智能传播基础逻辑的算法及其创新与偏向——基于半结构化深度访谈的扎根理论分析[J].当代传播，2021（05）：20-25.

②方師师.算法如何重塑新闻业：现状、问题与规制[J].新闻与写作，2018（09）：11-19.

③杨保军.简论智能新闻的主体性[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（11）：32-36.

④庞晨.算法的边界：智能时代算法传播的伦理探讨[D].河北大学，2021.

⑤郭小平，秦艺轩.解构智能传播的数据神话：算法偏见的成因与风险治理路径[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（09）：19-24.

⑥张洪忠，段泽宁，杨慧芸.政治机器人在社交媒体空间的舆论干预分析[J].新闻界，2019（09）：17-25.

⑦穆莅晔.算法舆论的公共性[J].当代传播，2021（04）：97-99.

作者简介：陈彦宇，河北大学新闻传播学院新闻学硕士研究生;刘宇惠，河北大学新闻传播学院传播学硕士研究生

编辑：白   洁