主题宣传的内蒙古样本解读

【内容提要】本文通过分析内蒙古日报社对内蒙古自治区第十一次党代会的报道，探讨全媒体时代，自治区级党媒如何创新思维做好重大主题报道的策略，提出内蒙古日报社要坚持以用户思维创新内容生产模式，打造有竞争力的特色新闻产品，各平台协同发力，形成多层次、有重点的立体化传播，创造出媒体融合的内蒙古样本。

【关键词】内蒙古日报社  全媒体  自治区第十一次党代会报道

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时提出“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”这既是对当前媒体发展趋势的准确把握，也为全媒体时代做好新闻舆论工作提供了重要遵循。在全媒体背景下，党媒等主流媒体必须紧跟时代，加快推动媒体融合发展走深走实，在传播力、引导力、影响力和公信力上下功夫，真正成为主流舆论的领跑者。

内蒙古日报社近年来在重大主题宣传工作中做出了不少成绩，积累了很多经验。面对“四全媒体”的新挑战、新命题，如何创新重大主题报道的形式成为党媒必须认真思考的问题。

一、深化媒体融合，内蒙古日报社构建舆论引导的一体化传播模式

在自治区第十一次党代会召开前后，内蒙古日报社集合全平台媒体集中宣传会议的情况，密集报道会议相关的内容，为自治区第十一次党代会的顺利召开营造良好舆论氛围。

（一）提前布局、精心谋划，统筹构建全媒体宣传格局

内蒙古日报社构建的全媒体新闻平台打通报、网、端的信息生产流程，注重媒体内容生产，推进传播形态和表达体系创新，通过内容优势的互联网化、全媒体化来再塑党媒的话语体系与传播方式，抢占舆论制高点。

一是重磅发布，自治区级党报彰显主流媒体权威性和影响力。《内蒙古日报》作为自治区党委机关报，下足功夫、做足功课，全程跟进自治区第十一次党代会，会前报道视角独到，刊发关注代表行程、聚焦代表心声的软性新闻;会议报道既有回首过去、展望未来的会议开幕侧记《为内蒙古的昨天、今天、未来点赞》，也有“把握战略定位 遵循行动纲领 开创美好未来——喜迎自治区第十一次党代会·五年发展报告”专栏报道，还有聚焦自治区扎实走好以生态优先绿色发展为导向的高质量发展新路子的理论文章。《内蒙古日报》连续跟踪报道此次会议的开闭幕、会议内容及决议、群众反响，形成了全面、系统的报道体系，保证了报道的广度和深度，舆论导向鲜明、传播效果好。

二是本土特色，蒙文报创新形式讲好内蒙古故事。《内蒙古日报》（蒙文报）突出少数民族语言的特点，切实铸牢中华民族共同体意识，聚焦宣传贯彻落实自治区第十一次党代会精神，积极策划重大主题报道，充分体现了党报的责任与担当。设置议题、重点报道、引导舆论的作用突显了媒体的导向功能。11月21日起开设“内蒙古这5年”“五年发展变化”“五年发展报告”等专题，总结5年收获，激励广大党员干部群众聚合磅礴力量、书写发展新篇，为自治区第十一次党代会宣传预热。通过策划专题和特刊、刊发大量稿件、占领核心版面等形式，形成主流舆论，强化了导向功能。

三是层层推进，新媒体多点发力持续开展专题报道。内蒙古日報社旗下的多家新媒体都在自治区第十一次党代会宣传上发挥了重要作用，如《内蒙古日报》微信公众号以原创报道为主，11月21日重磅推出塞北屏文章《奋楫争先，续写新的时代荣光——写在自治区第十一次党代会即将召开之际》开启宣传，推出系列专题“五年，这样走过”“我们的小日子”“党代会精神在基层”讲述普通老百姓的幸福生活，描绘乡村振兴的新图景;讲述内蒙古各行各业的优秀代表为振兴内蒙古做出突出贡献的奋斗故事。“五年发展报告”系列专题，展示了内蒙古在新发展阶段交出的一张张亮眼成绩单。12篇专访内蒙古各盟市委书记的深度系列报道含金量较高，引发了不少关注度。此外，《内蒙古日报》微信公众号权威发布的《收藏！石泰峰在中国共产党内蒙古自治区第十一次代表大会上的报告》阅读量达2.3万，独家报道《孟宪东 万超岐|赤峰通辽“双子星座”如何携手共赢、双向奔赴？》阅读量达1.5万，也收获不俗反响。

（二） 技术赋能、创新推动，丰富严肃内容的视觉表现力

此次重大主题报道，内蒙古日报社的传统纸媒采用了不少的导图、图文报道、大数据可视化报道，带给读者较强的阅读体验。如《内蒙古日报》从11月28日开始连续6天刊发《豪情满怀 昂首奋进》《话未来，凝心聚力书写新篇章》等特刊，图片生动形象，文章报道有力，充分发挥了新闻舆论“四力”。

相比传统纸媒可视化报道局限于图片的运用，新媒体依托于技术手段，重大主题报道的传播形式更加丰富。草原客户端对自治区第十一届党代会开幕现场进行了全程网络直播，使受众第一时间便获得最权威、最新鲜的信息，实现了事实与报道呈现之间的无缝对接。

短视频作为一种更加符合受众触媒习惯的视频内容形式而广受欢迎，在此次会议宣传中，内蒙古日报社抖音号发布的短视频《中国共产党内蒙古自治区第十一次代表大会隆重开幕》收获4.3万个赞，发挥了短视频“短平快”的优势，取得了良好的宣传效果。《内蒙古日报》新浪官方微博#自治区第十一次党代会#话题报道175篇，其中图文报道132篇，视频报道43篇，报道呈现密集、持续的特点。

《内蒙古日报》微信公众号在为期一个月的宣传周期里，推出许多有分量的作品，其中，阅读量最高的《图解丨自治区第十一次党代会报告重点来了》，以视觉丰富、主题鲜明、结构清晰、简洁易懂等优势，受到了受众的青睐。

（三）立足优势、多方互推，强化主旋律宣传的共情传播

为了最大程度地发挥全媒体优势，巩固壮大主流思想舆论，提升主旋律和正能量的传播效果，内蒙古日报社加强主题宣传的精准化传播，强化主旋律宣传的共情传播，深化媒体融合，立足内容优势，适应分众传播的渠道，打造多平台全覆盖的宣传格局。

一是打造多形态传播的优质新闻产品。在此次重大主题报道中，《内蒙古日报》（蒙文报）作为蒙古语主流媒体，与其他新媒体平台一起同力同向发声，不仅氛围浓烈而且有深度，形成了上下一体、横向贯通的强势舆论全覆盖。会前设置议题、宣传预热，会议期间展开声势与深度并重的宣传报道，会后有深度阐释报道文章，也有广大干部群众的同声呼应、深切感悟。同时，策划多条新媒体产品，在多平台联动发布，完善传播链条，统筹联动传播效果。如《内蒙古日报》（蒙文报）微信公众号策划的“五年成绩单”“迈上康庄大道”“新征程 新篇章 系列反响”等报道，抖音和微博也及时进行转发，多维度的传播方式提升了传播影响力，形成了强大的舆论氛围，强化导向力度。

二是打造多层次传播的报道体系。区别于社交媒体报道碎片化的传播模式，党媒网站内容更体系化，开放度更高，传播更自由。党媒网站发布多种时政新闻的同时还提供新闻简介与视频播放链接，受众也能通过留言、点赞等形式与网站和其他用户进行互动，还可转发网站内容到其他平台扩大新闻受众，将区域化新闻变为全国性的内容产品。内蒙古新闻网设置“内蒙古自治区第十一届党代会”专题网页集中报道，以“把握战略定位、遵循行动纲领，开创美好未来”为主题，分为要闻、动态聚焦、视看内蒙古、五年发展报告、畅所欲言共谋发展、观点汇、融媒报道几个版块，内容全面，报道形式多元，受众可选择性大，互动性强，报道覆盖面广。

三是打造以资讯聚合分发为特征的融媒体平台。草原客户端是内蒙古日报社推出的自治区、盟市、旗县三级融媒体中心深度融合的共享平台，是包含中文和蒙古文的双语新闻服务平台，是讲好内蒙古故事的传播平台。草原客户端对内蒙古自治区第十一届党代会的专题报道分为要闻、学习贯彻、五年发展报告、融媒报道四个版块，其中，融媒报道版块结合移动媒体传播特征，报道内容汇集各家所长;报道语言偏网络用语，生动活泼，接近年轻人的语言特征;报道形式涵盖图文、图解、数据可视化、动漫、短视频等类型。

二、全媒体时代，内蒙古日报社做好重大主题报道创新的启示

综合来看，内蒙古日报社在自治区第十一次党代会报道中以通俗易懂的方式解读会议重点，充分运用全媒体的传播优势，让会议精神能够自上而下地凝聚共识，最大程度的发挥通达社情民意、传递主流声音的作用，实现了党心民意的同频共振。

（一）以“用户思维”创新内容生产模式

重大主题报道很容易让受众有“高大上”的刻板印象，在全媒体背景下，党媒要让重大主题报道出彩、接地气，需要吸引受众关注，增加与受众之间的黏性，将粉丝数转化为有效的关注度和传播力。网络受众的评论、转发、点赞等社交互动行为，也会对重大主题报道进行二次或多次传播。

目前，内蒙古日报社的官方账号从受众参与和增加黏性的角度解决碎片化时代注意力难以捕捉的问题，从而为自身提供更为精准和稳定的注意力资源，并使得该资源可转化性大大提高，也就能牢牢掌握舆论场主动权和主导权。

（二）打造有竞争力的特色新闻产品

《内蒙古日报》微信公众号作为内蒙古日报社旗下最受关注的新媒体平台，此次重大主题报道中的阅读量达到了46万，成功吸引了广大受众，建立了自己稳定的用户粉丝群体。打造有竞争力的特色新闻产品是党媒塑造自身品牌最有效的途径，也考验着党媒推动深度融合发展的能力。

全媒体时代，受众多样化、个性化的需求，可以通过关注不同领域、不同标签的账号得到满足，内蒙古日报社新媒体要打造具有自身代表性的新闻产品，满足不同使用习惯和年龄层次的用户接收新闻信息的需求。

（三）“多点开花”实现立体化传播

内蒙古日报社传统纸媒因优质的内容和高质量的输出拥有了稳定的关注度，新媒体账号的活跃度和传播力持续提升。

內蒙古日报社加强新媒体的运营，探索新闻内容呈现方式的多样化，加大新闻产品的创作力度，实现差异化、精准化的内容传播。多平台、多形式、多矩阵传播优势更加凸显，形成了立体化传播格局。内蒙古日报社作为内蒙古地区最重要的党媒，持续围绕重大主题开发出爆款全媒体产品，多平台、多渠道进行全媒体化展示，从而吸引广大受众的关注，不断重塑新闻价值的社会影响力。

三、结语

全媒体时代，媒体融合大潮已起，传统媒体与新媒体的融合使得新闻优质内容有了更多的传播渠道。在坚持传统媒体内容为王的基础上，借助新媒体平台，构建用户理念，转变并优化传播方式与扩散渠道，从而实现传播力的扩大。内蒙古自治区级媒体要提高对新媒体内涵特征的有效认识，不断推动内容的再创新和有效创新，找准自己的发力点，顺势而行，创造出媒体融合的内蒙古样本。

参考文献：

[1] 中国政府网.习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话[EB/OL].（2019-01-25）.http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

作者简介：谢琼，内蒙古自治区党委宣传部审读审看中心编辑

编辑：白  洁